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        基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系營銷

        2012-08-15 00:49:14上海電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院王艷
        中國商論 2012年8期
        關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值時(shí)代

        上海電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王艷

        我們都知道,在市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)開展市場營銷的基本任務(wù)就是如何能更好地吸引與維護(hù)顧客,有調(diào)查資料表明,對于企業(yè)營銷而言,一般來說,吸引一名新顧客的成本是維護(hù)一名老顧客成本的7倍。所以對于任何一個(gè)企業(yè),單次交易所產(chǎn)生的顧客的價(jià)值并不是營銷中所唯一關(guān)注的,而更為重要的是如何能通過維護(hù)顧客關(guān)系、取得顧客信任而同顧客建立長期的合作關(guān)系,從而取得最大限度的顧客終生價(jià)值,為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的持續(xù)的收入增長、利潤翻倍、成本節(jié)約和持續(xù)的價(jià)值效益。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的使用讓整個(gè)社會進(jìn)入了一個(gè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,面對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便捷的信息服務(wù)與信息網(wǎng)絡(luò),如何能更好地通過顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)來創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值,這是當(dāng)前企業(yè)營銷中值得讓人深思的問題。

        1 分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下顧客的消費(fèi)特征

        隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,在社會各層次的不斷激勵競爭中,人類社會逐步邁入一個(gè)新的歷史階段,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,虛擬經(jīng)濟(jì)同現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相互依存相互促進(jìn),人類社會將步入一個(gè)全新的歷史階段——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會的發(fā)展變革使得企業(yè)、個(gè)人受到前所未有的影響沖擊,在對商業(yè)價(jià)值的追求上,長期化的理解讓商業(yè)行為從價(jià)值增值向價(jià)值創(chuàng)新過渡。而表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者,即顧客有著這樣的消費(fèi)特征:

        (1)選擇更加自主性;

        (2)個(gè)性化的選擇;

        (3)多樣化的選擇;

        (4)選擇中更加注重產(chǎn)品的效用;

        (5)互動的選擇方式。

        2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客關(guān)系的影響分析

        在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,對于企業(yè)而言,新的游戲空間的增加在一定程度上對其業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷有著極大的影響。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,顧客這一資源對于企業(yè)的發(fā)展意義重大,在激烈的市場競爭中誰擁有并懂得維系顧客,誰就會擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭更加激烈的今天,隨著市場中產(chǎn)品的更加豐富多樣,相關(guān)替代品層出不窮,顧客選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)直接由誰能為顧客提供更多的顧客價(jià)值所決定。所謂顧客價(jià)值必須是建立在穩(wěn)定的顧客關(guān)系之上,作為企業(yè)的重要核心資產(chǎn),顧客關(guān)系是通過企業(yè)與顧客之間的溝通與對話,然后對產(chǎn)品信息能有共同的認(rèn)知的一種聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,對企業(yè)同顧客的傳統(tǒng)關(guān)系產(chǎn)生了非常大的影響,主要表現(xiàn)在營銷方式、溝通方式與信息的對稱性上。

        2.1 對顧客關(guān)系中的營銷方式產(chǎn)生的影響

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,營銷方式發(fā)生了莫大的變化,表現(xiàn)在營銷效應(yīng)上,原本小范圍、小社區(qū)中才能有效的營銷方式,竟能夠同原本花費(fèi)上百萬、上千萬的大眾式營銷所產(chǎn)生的一致的營銷效應(yīng),借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?,比傳統(tǒng)的廣告媒介更加迅速便捷。

        2.2 企業(yè)同顧客的溝通方式更加多樣化

        在傳統(tǒng)的顧客關(guān)系構(gòu)建中,企業(yè)與顧客之間的溝通往往是通過廣播、電視、雜志、報(bào)紙、電話等傳統(tǒng)媒介來實(shí)現(xiàn)的,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后,隨著顧客需求的不斷變化與產(chǎn)品的多樣化發(fā)展趨勢,傳統(tǒng)的溝通方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足客戶獲取信息的渠道,而對于企業(yè)而言,如何能更好地提高同顧客間的溝通效率、更加及時(shí)便捷地了解顧客不斷變化的需求,也是值得深思的問題,這些問題都會直接影響到企業(yè)同顧客之間顧客價(jià)值的傳遞與創(chuàng)造。

        2.3 表現(xiàn)在信息對稱性上的變化

        我們都知道,因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ的緣故,在傳統(tǒng)時(shí)代購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中,顧客一直處于劣勢的地位,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,顧客可以不受時(shí)間或者區(qū)域的限制通過互聯(lián)網(wǎng)獲取廣泛的信息,信息不對稱的情況被徹底的改變,隨著信息的獲取,顧客通過互聯(lián)網(wǎng)分析企業(yè)的能力越來越強(qiáng),顧客的自主性與對企業(yè)的選擇更加具有主動性,從而讓傳統(tǒng)的顧客關(guān)系大大改觀。

        綜合來說,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)同顧客之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是一種新型的雙方互動合作的、彼此學(xué)習(xí)的、能夠長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系。

        3 基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系管理實(shí)施辦法

        作為企業(yè)最重要的資源之一的顧客,如何能更好地維系與建立良好的顧客關(guān)系是企業(yè)追求顧客終身價(jià)值最大化必須考慮到的問題,而作為一種商業(yè)管理策略,如何能更好地讓企業(yè)的工作流程、顧客服務(wù)、企業(yè)組織、企業(yè)規(guī)劃與技術(shù)支持能夠都以顧客為中心來協(xié)調(diào)與統(tǒng)一顧客之間的交互行動,從而能夠達(dá)到開發(fā)新顧客、保留有價(jià)值顧客、挖掘潛在顧客最終形成良好的持續(xù)的顧客價(jià)值,顧客管理意義重大。本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,顧客關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手實(shí)施:

        3.1 從相互信任的角度出發(fā)建立良好的顧客關(guān)系

        3.1.1 吸引顧客眼球

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,因?yàn)橄鄬碚f顧客的注意力稀缺,而如何能更好的引起顧客的眼球可謂至關(guān)重要,本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)必須做到虛擬網(wǎng)絡(luò)資源與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)資源的有效結(jié)合,就是說在傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)和促銷模式的基礎(chǔ)上,采用其他的多種實(shí)體與虛擬結(jié)合的方式來更好的吸引潛在的顧客,

        3.1.2 獲取顧客認(rèn)可

        產(chǎn)品廣告初步能吸引顧客眼球并不意味著營銷的完成,我們還需要進(jìn)一步的對顧客進(jìn)行心靈上的銷售,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,當(dāng)顧客第一次登陸公司的銷售網(wǎng)站之后,怎樣能使顧客愿意留下其真實(shí)而全面有效的信息呢?又如何才能讓他變成老顧客呢?本文認(rèn)為在這一階段基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系營銷中,首先應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站建設(shè)入手,優(yōu)化接通速度、美化網(wǎng)站頁面、追求網(wǎng)站實(shí)用性、從顧客需要的角度出發(fā)強(qiáng)化網(wǎng)站管理,在此基礎(chǔ)上,通過免費(fèi)郵件、免費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)信息、免費(fèi)聯(lián)網(wǎng)接入等方式,為不同顧客從潛在顧客到新顧客再到老顧客的發(fā)展過程提供滿意的信息與態(tài)度服務(wù)。

        3.2 從滿意的角度出發(fā),更好地維系顧客關(guān)系

        如何能與顧客維持穩(wěn)定的關(guān)系,使其重復(fù)購買呢?其首要理由就是顧客價(jià)值。只要企業(yè)做到使“顧客能在競爭如此激烈的市場中,從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中,獲得比競爭對手所提供的更大和更真實(shí)的顧客價(jià)值”,從而使顧客滿意,就能維持顧客關(guān)系,進(jìn)而建立顧客忠誠。面對顧客越來越高的服務(wù)要求,企業(yè)只有擁有完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)(如呼叫服務(wù)中心、投訴中心、顧客服務(wù)補(bǔ)救中心、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等),創(chuàng)建服務(wù)優(yōu)勢,才能留住顧客,讓顧客真正體驗(yàn)到企業(yè)在乎他的感覺,從而使顧客滿意。

        3.3 從忠誠的角度出發(fā),進(jìn)一步增進(jìn)顧客關(guān)系

        發(fā)展顧客忠誠可以通過為顧客提供更多的利益,對其進(jìn)行情感投資、增加轉(zhuǎn)移成本來實(shí)現(xiàn)??梢酝ㄟ^為顧客增加財(cái)務(wù)利益、社交利益、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益來實(shí)現(xiàn)??梢酝ㄟ^對顧客進(jìn)行情感投資來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)還可以通過一定程度上增加顧客的轉(zhuǎn)移成本(Switching Cost)來加強(qiáng)顧客忠誠。在與企業(yè)的交往中,老顧客通常會發(fā)現(xiàn),如果自己想要更換品牌或賣方時(shí),會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。一般來講,企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使顧客在和賣方更換品牌時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來所獲得的利益會因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或賣方而流失,這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠。

        [1]謝伊蘋.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客信任[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2006(11Z).

        [2]崔海云,楊靜.電子商務(wù)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理[J].現(xiàn)代企業(yè),2005(12).

        [3]羅建華,劉曉紅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷[J].重慶郵電學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2002(01).

        [4]趙曉飛.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施之道[J].飯店世界,2008(01).

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