信陽師范學院經(jīng)濟與管理科學學院 陳金先

企業(yè)形象的建立重點在于文化的建設(shè)與傳播，只有建設(shè)好企業(yè)形象，才能在消費者心中樹立口碑，并產(chǎn)生良好的印象，只有在消費者心中樹立起好的口碑，才能得到消費者的認同，提高消費者對企業(yè)的信任度，以此來促進企業(yè)經(jīng)營效益的提升，全面拉動企業(yè)營銷。要發(fā)揮好企業(yè)文化營銷功能，必須積極的建立企業(yè)文化，樹立好企業(yè)形象。

1 企業(yè)形象的不良現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因

有的商家為了追求更多的利益，會造成一些產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，但由于企業(yè)的反應不當，錯誤的處理這些事件，造成企業(yè)聲譽受損，而這種追求利益最大化，罔顧消費者利益的事件一旦發(fā)生，不僅嚴重損害了企業(yè)的形象，責任人也要承但相應的法律責任。

雖然現(xiàn)代各種生產(chǎn)技術(shù)日益先進，監(jiān)督手段也比較精細，但即使達到6∑水平，也很難保證產(chǎn)品是100%的合格，在一些主客觀的影響下，總是會有一些瑕疵。當產(chǎn)品出現(xiàn)一些細微的質(zhì)量問題，再不是很嚴重的情況下，企業(yè)必須保持冷靜，表現(xiàn)出積極態(tài)度，為此策略的正確性，不能應為怕影響企業(yè)的效益而做出錯誤的決定，誤導消費者。

我國進入WTO后，面對世界市場的競爭，總會遇到一些企業(yè)營銷歧視的問題。所謂的銷售歧視，就是企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中，對不同地區(qū)、不同群體的消費沒有一視同仁，采取了不同的銷售手段，損害了消費者的合法權(quán)益的行為。近幾年來，市場上的營銷歧視問題不斷發(fā)生，例如，2001年1月,發(fā)生在日航JL782航班的“日航事件”，在這個事件中，中國乘客受到了有別于其它國家乘客的不公平待遇，而該航空公司的服務(wù)也是一向以優(yōu)秀聞名于全球航空業(yè)，真實營銷歧視，給該企業(yè)帶來了極其嚴重的后果，對企業(yè)的品牌效益和聲譽口碑都有十分不良的影響。

2 與企業(yè)營銷有關(guān)的企業(yè)形象

2.1 企業(yè)精神風貌

企業(yè)的文化就是企業(yè)的靈魂，而企業(yè)的形象也是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，任何一個企業(yè)，在經(jīng)營過程中，必須要不斷積累人氣，滿足消費者的心理需求和物質(zhì)需求，因此，企業(yè)必須為自己營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，這樣不僅可以在員工中構(gòu)成一股強大的凝聚力，還能提高員工的主動性，員工的素養(yǎng)和職業(yè)道德也能得到相應的提高，企業(yè)文化作為一種企業(yè)風貌隨時隨地的影響著員工。當員工與其它社區(qū)群體在交流的時候能夠更好的實現(xiàn)交流，并給對方留下好的印象，然而，只有有才能的人才能制作出好的產(chǎn)品，制作出有創(chuàng)意的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正是能收到消費者的喜愛，并在消費者心中占據(jù)一定的地位，導致在消費者群中形成隱形理念，提高消費者的信任度和歸屬感。

2.2 企業(yè)的視覺形象

企業(yè)形象是最直觀、最直接的外在表現(xiàn)形式，是影響消費者購買預防的最關(guān)鍵因素。企業(yè)的外在形象主要表現(xiàn)在包裝、商標和廣告上面；各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；以及員工衣服、生產(chǎn)環(huán)境等，都是企業(yè)形象的表現(xiàn)方式。消費者對這些外在表現(xiàn)形式的感受力也正是他們的消費欲望，也是消費者認識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。因此，這種外在形象的好壞會直接影響到消費能力和成都。

2.3 企業(yè)的質(zhì)量文化

消費或者對產(chǎn)品是否信任是影響他們購買欲望的直接因素。所以，企業(yè)要從產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)，加強質(zhì)量管理。企業(yè)只有具備良好的生產(chǎn)條件和嚴格的質(zhì)量管理，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，首先要建立完善的質(zhì)量保證管理體系和違規(guī)行為懲罰體系，健全企業(yè)的質(zhì)量文化，而這種質(zhì)量文化的建立正好能促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，這也會成為消費者在購買一些產(chǎn)品時的一些標準，全面有效的刺激消費者消費，提高營銷效率。

2.4 企業(yè)的服務(wù)文化

雖然我國的消費水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平都在不斷提高，但我們在保證質(zhì)量的同時，必須加強企業(yè)在營銷方面的服務(wù)質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展讓產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異變得越來越小，而服務(wù)質(zhì)量則成為了企業(yè)質(zhì)量競爭的關(guān)鍵，當人們發(fā)現(xiàn)這種質(zhì)量的競爭已經(jīng)減弱時，就會慢慢的開始針對服務(wù)方面提出不同的要求。完善的營銷服務(wù)和售后服務(wù)都能吸引消費者前來購物，這會在很大的程度上影響到消費者的購買欲望。

3 企業(yè)形象在市場營銷中的重要作用

改革開放后，我國開始從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，同時也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的調(diào)整過程，在這期間，市場上的商品有過去的供不應求變?yōu)楣┐笥谇?，企業(yè)的生產(chǎn)能力也大大的超過了以前，企業(yè)為了謀得更好的發(fā)展，只有將更多的精力和時間放到市場營銷中去，總的說來，而市場經(jīng)營活動也大大的推動了市場營銷的形成。推銷的形成是因為現(xiàn)代市場上的商品供大于求，在這個階段內(nèi)，企業(yè)的庫存增加，為了更好的實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)開始舉行一些推廣活動，但這些活動的目的是為了促進商品的銷售，產(chǎn)品的需求根本不是顧客發(fā)出的，這屬于現(xiàn)生產(chǎn)，再想辦法銷售的類型。

營銷階段出現(xiàn)在商品產(chǎn)生之前，企業(yè)通過對消費群體的調(diào)查，對顧客實際需求的分析，建設(shè)品牌，有針對性的進行銷售。因此，要想在現(xiàn)代市場中占有一席之地，必須要建立自己的品牌，樹立企業(yè)形象，從這條結(jié)論我們可以得出，市場營銷與企業(yè)的形象之間有著十分密切的關(guān)系，而企業(yè)形象對市場營銷也有著重要作用，良好的企業(yè)形象可以提高企業(yè)在人們心中的影響，進而有利于拉動銷售，而大量的、大范圍的銷售工作將給予企業(yè)更多的與消費者接觸，讓消費者了解企業(yè)的機會，從而促進企業(yè)形象和品牌的建設(shè)?？傊?，這兩者之間有著密不可分的關(guān)系，相互輔助，反過來，如果一個企業(yè)在消費者心目中的形象不好，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿就會呈現(xiàn)出下降的趨勢，并導致銷售量的下降。所以，良好的企業(yè)形象和優(yōu)秀的營銷工作是缺一不可的，這是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵點。

3.1 企業(yè)形象營銷的積極作用

企業(yè)有一個良好的形象，能更好的促進企業(yè)營銷，首先是讓消費者信任企業(yè)，對企業(yè)提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品增加信任感，從而提高顧客對企業(yè)的忠誠度，消費者就會重復購買，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。因為有一個良好的企業(yè)形象，消費者會相信這些產(chǎn)品是值得信任的，有利于降低企業(yè)在營銷中產(chǎn)生的營銷成本。另外，企業(yè)的形象是一筆無形資產(chǎn)，它是企業(yè)競爭的主要動力，也是推動競爭力的關(guān)鍵，可以提高產(chǎn)品的附加值。這些附加值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌效應上，當消費者面對質(zhì)量和外觀等各方面都差不多的產(chǎn)品時，他們通常會選擇自己心中信任和支持的品牌，并愿意未出付出比其他更多的價格。

3.2 為企業(yè)多元化經(jīng)營提供有利條件

現(xiàn)代企業(yè)想盡辦法要提高競爭力，贏得市場份額，最常見的做法就是實現(xiàn)多元化經(jīng)營，但企業(yè)要在一個陌生的領(lǐng)域開辟出自己的市場，也需要承擔很大的風險。但是，企業(yè)正是需要評價那些已經(jīng)樹立好的企業(yè)形象來降低這種風險，為企業(yè)的多元化發(fā)展提供基礎(chǔ)。

3.3 吸引社會資源和增強企業(yè)實力

企業(yè)的資源和發(fā)展能力直接決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向，如今，我國市場體系正在不斷完善，世界市場也在逐漸形成，各種社會資源的流動性開始加強，資源共享成為未來企業(yè)資源利用的主要趨勢。為了更好地實現(xiàn)資源配置，優(yōu)化資源的使用，企業(yè)應吸收好的資源，完善自身的資源體系建設(shè)。主要有一些人力、物力等，從而優(yōu)化企業(yè)資源環(huán)境，促進企業(yè)發(fā)展。

3.4 使員工產(chǎn)生榮譽感，增強企業(yè)凝聚力

良好的企業(yè)形象可以促進員工工作的積極性，在一個優(yōu)秀的企業(yè)環(huán)境中工作，不僅是工作人員的愿望，也是他們工作的最終選擇。同時，由于自己服務(wù)的企業(yè)有較好的形象和在社會上的知名度和美譽度，進而他們對企業(yè)也會產(chǎn)生一種認同感，社會對這些員工也會有一種認同感，這讓他們的凝聚力不斷加強，并逐漸產(chǎn)生對企業(yè)的歸屬感，將個人利益和企業(yè)利益相統(tǒng)一，從而增強了企業(yè)凝聚力。

4 如何構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)形象

4.1 構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化

實際上，企業(yè)文化建設(shè)的目標在于優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，建設(shè)出一套完整的企業(yè)發(fā)展體系，因此，企業(yè)如果沒有優(yōu)秀的文化，那它的經(jīng)營發(fā)展也無從談起。因此，企業(yè)文化會直接影響到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，對產(chǎn)品的營銷也有很大的影響，企業(yè)文化的最直接表現(xiàn)就是企業(yè)形象的樹立。要提高企業(yè)的營銷效益，必須重視企業(yè)文化的建立，并落實企業(yè)文化質(zhì)量、服務(wù)文化的提高。優(yōu)化企業(yè)服務(wù)觀念和價值觀念，這是一個長期的過程，企業(yè)要循序漸進，不能急于求成。

4.2 企業(yè)文化的傳播

4.2.1 重視營銷人員的傳播作用

營銷人員是最直接面對消費者的工作人員，長時間處在第一線工作，對消費者有相當?shù)牧私狻I銷人員人員肩負著重要的營銷任務(wù)，同時還要為消費者提供良好的服務(wù)，要積極保證企業(yè)形象的完美，這是促進企業(yè)文化得以傳播，讓企業(yè)品牌深入人心的關(guān)鍵手段。營銷人員工作中的一個重要任務(wù)就是在銷售的同時，將這種企業(yè)文化深入到消費者心中，讓他們有認同感和歸屬感，這對于企業(yè)形象建設(shè)和營銷發(fā)展有著重大作用。

4.2.2 加大對外宣傳力度

現(xiàn)代企業(yè)的信息的傳播方式主要以商業(yè)廣告為主，這對提高消費者對產(chǎn)品的認識和購買度方面有巨大作用，但商業(yè)廣告的商業(yè)性和功利性對消費者購買方面也有一些副作用。企業(yè)的形象主要依靠商業(yè)廣告來建立的，但我們應開辟多種渠道建立企業(yè)形象。

4.2.3 重視企業(yè)參觀人員

企業(yè)接待人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)外部形象表現(xiàn)的一部分，而員工行為規(guī)范、精神風貌等也會影響到消費者對企業(yè)的形象和購買欲望。因此，在員工素質(zhì)方面應不斷提高，做到盡善盡美。企業(yè)應通過各種社會活動，積極的引導消費者參與到產(chǎn)品參觀中來，并以此來樹立企業(yè)的良好形象。如青島海爾集團公司實施的工業(yè)旅游，參觀活動不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟收入，還能讓每一位消費者都更深層次的了解企業(yè)高度的規(guī)范化、科學化、現(xiàn)代化、人文化的管理，心中自然會對企業(yè)的印象加分，深深的被這種個企業(yè)文化所感染，因此，會對企業(yè)產(chǎn)生非常好的影響，消費忠誠度得到大大提高。

4.3 力塑良好的品牌形象

可續(xù)技術(shù)的發(fā)展讓現(xiàn)代企業(yè)的競爭變得越來越激烈，技術(shù)的進步讓企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量的差異變得越來越小，企業(yè)的文化競爭占據(jù)主流地位，現(xiàn)代企業(yè)開始認識到應該從企業(yè)文化建立方面出發(fā)，找準企業(yè)的品牌形象地位。銷售時代已經(jīng)到來，競爭越發(fā)激烈，品牌形象無疑是影響消費者購買力度的最關(guān)鍵因素。企業(yè)形象與企業(yè)營銷之間有著十分緊密的關(guān)系，互為促進的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

5 結(jié)語

總之，企業(yè)品牌營銷的策略選擇是一個龐大的系統(tǒng)工程,品牌管理要系統(tǒng)化，切忌支離破碎。它需要領(lǐng)導重視，全體配合；整合營銷，形象立市；全力以赴，持續(xù)穩(wěn)定。在“入世”后，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，企業(yè)的形象對企業(yè)營銷起著十分關(guān)鍵的作用，必須建立良好的企業(yè)形象，通過各種手段不斷提升企業(yè)形象，這樣企業(yè)才能更好的發(fā)展，在市場競爭中贏得地位，中國的企業(yè)才能“游刃有余”，穩(wěn)操勝券。

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