北京化工大學(xué)北方學(xué)院 田芯 蔡璐 尹晶

產(chǎn)品的決勝之道是引起消費(fèi)群體的共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道中，誰(shuí)能較好的利用差異化策略，誰(shuí)就能取得較大的市場(chǎng)份額。因此，各大生產(chǎn)商都積極創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化形象越來(lái)越嚴(yán)重，就越需要差異化策略的強(qiáng)大后盾為企業(yè)產(chǎn)品保駕護(hù)航。

1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)差異化策略的必要性

1.1 當(dāng)前市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)狀嚴(yán)重

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的更新速度跟不上受眾需求的時(shí)候，生產(chǎn)商為了博得更多的市場(chǎng)份額和受眾接受率，不得不投機(jī)取巧，利用品牌效益的同向性，吸引受眾的眼球。這也是為什么當(dāng)前出現(xiàn)的眾多“山寨”品牌。不僅僅是在生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化，在銷(xiāo)售過(guò)程中同樣出現(xiàn)相似的銷(xiāo)售模式，甚至連廣告都有一定的相似性：利益訴求點(diǎn)、表現(xiàn)風(fēng)格以及故事情節(jié)的相似性導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品的廣告失去新鮮感和吸引力。因此，不管是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的任何階段，創(chuàng)新都是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的有效手段。而產(chǎn)異化無(wú)疑是解決當(dāng)前市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)狀的有效方式。

1.2 受眾求新求異的心理需求

“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！贝笮l(wèi)·奧格威在針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的廣告策略中指出，要用好的點(diǎn)子、新的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引受眾的關(guān)注。隨著物質(zhì)世界的日益豐盛，人們的求異心理需求也表現(xiàn)的日漸突出，新穎別致的創(chuàng)意和匠心獨(dú)運(yùn)的手段往往能滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的求異心理需求。敢為先下先，是古來(lái)已有的競(jìng)爭(zhēng)策略，面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜化的市場(chǎng)局面，人們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足于乏味而缺乏變化的生活，需要新的事物來(lái)激發(fā)人們對(duì)市場(chǎng)的熱情，對(duì)產(chǎn)品的追求。而在產(chǎn)品的推銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意也同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)于廣告創(chuàng)意，也許你的創(chuàng)意訴求點(diǎn)不是最好的，但如果是最新穎的，就一定能夠吸引一定的受眾眼球，取得一定的市場(chǎng)占有率。

1.3 品牌效應(yīng)的必然需求

什么是品牌？品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在消費(fèi)群體中形成的一套受眾對(duì)產(chǎn)品的固有的感知要素。品牌必須具有其一定的獨(dú)特性，能在市場(chǎng)中區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)。也就是說(shuō)品牌只要具有一定的特質(zhì)才能保持強(qiáng)大的生命力，較好的在市場(chǎng)中生存和發(fā)展。而產(chǎn)異化無(wú)疑是品牌的一個(gè)重要表現(xiàn)因素。無(wú)論是產(chǎn)品自身還是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，形成一定品牌的產(chǎn)品都有自己的差異化表現(xiàn)形式。盡管當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀表明隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的日益增多產(chǎn)品的差異化建立的可能性越來(lái)越小，但是品牌之間哪怕相似性再高，也肯定存在一定的差異性。例如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，即便消費(fèi)者可能很難辨別出其口味的差別，但是對(duì)兩者品牌的差異確實(shí)眾所周知的：“兩者品牌個(gè)性有著明顯的差異，可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，百事可樂(lè)是新一代的可樂(lè)。強(qiáng)烈的個(gè)性化使兩個(gè)品牌能分庭抗禮百年。”因此，差異化是品牌建立過(guò)程中的必然要求，是體現(xiàn)一個(gè)品牌價(jià)值的直接表現(xiàn)形式。

1.4 差異化具有一定的歷史必然性

孫子曰：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河，唯有與眾不同,方可奇兵制勝?！惫耪Z(yǔ)有言，取勝之道在于新，江澤民曾說(shuō)過(guò)，創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂。由此可見(jiàn)，不光是在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中需要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)于整個(gè)人類(lèi)文明的進(jìn)步，創(chuàng)新都是一個(gè)必然的選擇。而對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新就體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。產(chǎn)品生存的差異化和營(yíng)銷(xiāo)的差異化都能幫助其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，較好的定位產(chǎn)品本身?！袄锼购吞貏谔赜?971年在《定位》中提到，第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席地。第二，應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法，第一事件，第一位置”因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷，不易混淆的效果。第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別。第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先的想到廣告中的這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到先入為主的效果。”

2 如何較好的利用差異化策略

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分解來(lái)說(shuō)主要包括四個(gè)階段，即4P(產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，地點(diǎn)Place，促銷(xiāo)Promotion)。產(chǎn)品的產(chǎn)異化營(yíng)銷(xiāo)需要在這4P中綜合運(yùn)用產(chǎn)生產(chǎn)品的最大效益。差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，既需要在4P中進(jìn)行分解利用，又需要有效結(jié)合。在不斷創(chuàng)新和思考中尋求一條有效的營(yíng)銷(xiāo)之路。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)差異化策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：

2.1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品自身的差異化是產(chǎn)品差異化策略的基礎(chǔ)部分，也是產(chǎn)品取得市場(chǎng)先機(jī)的首要條件。產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)值產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以及其對(duì)生存訴求點(diǎn)是否能有效的吸引既定的目標(biāo)群體。

一般而言，產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在特色化的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性功能和新穎化外觀設(shè)計(jì)。我們以當(dāng)前應(yīng)用范圍較廣的手機(jī)為例來(lái)說(shuō)明如何利用產(chǎn)品的差異化來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

第一，特色化的設(shè)計(jì)。眾所周知，當(dāng)前風(fēng)靡一時(shí)的蘋(píng)果Iphone,獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了大半個(gè)市場(chǎng)，正是由于其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，以及其所代表的時(shí)尚元素讓眾多的消費(fèi)者趨之若鶩，甚至在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店外通宵等候。所以說(shuō)吸引蘋(píng)果消費(fèi)者的是其產(chǎn)品自身的獨(dú)特性，就算其價(jià)格和推廣依舊在傳統(tǒng)的運(yùn)作模式下運(yùn)行也絲毫不影響其對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

第二，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新。我們?nèi)耘f以iPhone為例，蘋(píng)果的產(chǎn)品素來(lái)以其強(qiáng)大的功能和昂貴的價(jià)格面市。雖然價(jià)格相較于其他品牌來(lái)說(shuō)高上好幾倍，但是絲毫不影響其消費(fèi)群體的數(shù)量。原因即使蘋(píng)果產(chǎn)品自身的不斷創(chuàng)新，功能上滿(mǎn)足了消費(fèi)群體的需求。在原有的產(chǎn)品里添加新的功能和應(yīng)用軟件。功能齊全的手機(jī)就算價(jià)格比其他產(chǎn)品高上好幾倍，但是仍然能夠博得廣大消費(fèi)者的青睞。

第三，外觀的新穎。即將面市的iPhone5，將結(jié)合來(lái)自MacBook Air、iPod Touch和iPad 2的設(shè)計(jì)元素，回歸到圓滑或弧形后蓋設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)結(jié)合了受眾的對(duì)外觀的需求。其時(shí)尚與流行的元素不僅代表了消費(fèi)群體的追求時(shí)尚的心理需求，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要手段?！霸诟叨讼M(fèi)群中的忠實(shí)用戶(hù)不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場(chǎng)推廣，一定會(huì)如虎添翼?！?/p>

2.2 價(jià)格差異化

價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)決定性因素。積極有效的價(jià)格機(jī)制能夠推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，反之，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)制則阻礙產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然價(jià)格相對(duì)于產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)而言缺乏一定的技術(shù)性，但是卻是對(duì)大眾消費(fèi)群體影響最大的因素。

有人將價(jià)格比喻成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的兇器，“輕用其芒，動(dòng)即有傷，不可輕動(dòng)”，其實(shí)價(jià)格不僅是消費(fèi)者關(guān)心的重要元素，也是生產(chǎn)商利潤(rùn)的直接來(lái)源。在競(jìng)爭(zhēng)中，商家經(jīng)常使用降價(jià)、打折等活動(dòng)來(lái)吸引較大的消費(fèi)群體，取得薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果。如何較好的利用價(jià)格機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略，有效的實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化，要明確以下幾點(diǎn)：

第一，明確產(chǎn)品的價(jià)格定位。產(chǎn)品是否能利用價(jià)格機(jī)制進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅由其利潤(rùn)的大小決定，有些產(chǎn)品自身的價(jià)值決定不能利用降價(jià)等手段來(lái)降低其品牌所涵蓋的元素，有的產(chǎn)品在沒(méi)有形成一定的品牌價(jià)值前，需要利用價(jià)格機(jī)制來(lái)獲取利潤(rùn)，占據(jù)一定的市場(chǎng)空間。

第二，善于利用價(jià)格體系的技巧性。怎樣在合理的價(jià)格體系中有效的推廣產(chǎn)品需要一定的技巧。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)需要與其銷(xiāo)售渠道相掛鉤。所以在制定價(jià)格體系之前需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)研，了解消費(fèi)群體的傾向和渠道，制定有利的價(jià)格機(jī)制，在降低成本的前提下獲得利潤(rùn)的最大化。

第三，注重價(jià)格的彈性。產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不是按照生產(chǎn)商的喜好或者消費(fèi)者的意愿來(lái)制定的，而是在一定的價(jià)值規(guī)律下上下浮動(dòng)的。因此利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中是必要關(guān)注價(jià)值規(guī)律和價(jià)格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴(lài)于降價(jià)手段來(lái)控制產(chǎn)品的市場(chǎng)。銷(xiāo)售過(guò)程要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的浮動(dòng)和范圍，跟隨市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行有效的價(jià)格調(diào)節(jié)。

2.3 推廣差異化

產(chǎn)品的推廣階段是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一個(gè)關(guān)鍵性階段，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最具技巧性的一個(gè)階段。是面向消費(fèi)者的重要階段，主要解決與消費(fèi)者的溝通，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是產(chǎn)品推廣差異化的重要表現(xiàn)形式。

說(shuō)什么，體現(xiàn)的是產(chǎn)品本身所具有的價(jià)值，結(jié)合銷(xiāo)售員推銷(xiāo)的技巧，突出產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。即便產(chǎn)品自身的有點(diǎn)并不突出，但是推廣過(guò)程中功能必須要?jiǎng)?chuàng)造賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。利用差異化的廣告創(chuàng)意將訴求點(diǎn)藝術(shù)性的表現(xiàn)出來(lái)是產(chǎn)品推廣的一個(gè)有效方式，也是“說(shuō)什么”的核心體現(xiàn)。例如，“當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機(jī)，推廣重點(diǎn)放在“時(shí)間管理”上，而NOKIA后出來(lái)的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來(lái)推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功。”

怎么說(shuō)，主要是指在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中利用什么手段進(jìn)行推廣，是技巧性的突出表現(xiàn)形式。產(chǎn)品利用什么媒體進(jìn)行推廣，在什么階段推廣，采取什么樣的推廣策略，都是推廣差異化的體現(xiàn)。媒體是當(dāng)今消費(fèi)者信息來(lái)源的主要渠道，不管是利用網(wǎng)絡(luò)、電視或者報(bào)紙等進(jìn)行產(chǎn)品推廣，都需要進(jìn)行天時(shí)地利人和的有效整合。2005年，蒙牛就抓住了市場(chǎng)的天時(shí)地利人和，通過(guò)冠名“超級(jí)女聲”，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在超級(jí)女生名聲大震的過(guò)程中，蒙牛同樣取得了不可小覷的宣傳效力。需要注意的是，在利用每天進(jìn)行推廣的過(guò)程中，要有效權(quán)衡每天的利弊和應(yīng)用范圍。媒體的宣傳不僅僅限于傳統(tǒng)媒體，同樣可以利用新型媒體的強(qiáng)大生命力，例如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介等新型宣傳方式都是當(dāng)前普遍與消費(fèi)者直接接觸的媒體形式。

2.4 渠道差異化

產(chǎn)品推廣渠道差異化，需要縱橫交替、綜合平衡。實(shí)際上，銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售推廣是密不可分的。拓展新渠道的前提是與原來(lái)的銷(xiāo)售渠道不發(fā)生沖突，拓展推廣范圍，加強(qiáng)媒體的宣傳效力，帶來(lái)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售效率。另外，在銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)多的情況下，則需要進(jìn)行渠道精簡(jiǎn)，“如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢(shì)方面與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MOTO拉開(kāi)很大距離，穩(wěn)定地坐著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一把交椅?！倍槍?duì)不同的產(chǎn)品則需要進(jìn)行不同的市場(chǎng)劃分，采取不同的銷(xiāo)售渠道，因此采取混合渠道也是差異化的一種表現(xiàn)形式，“單一渠道模式會(huì)有很大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定?！?/p>

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“差異化策略”是產(chǎn)品取得一定市場(chǎng)份額的必然選擇，需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中較好的利用4P中各個(gè)階段的差異化，綜合提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。

[1]約翰·A·奎爾奇.營(yíng)銷(xiāo)管理與戰(zhàn)略案例[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000.

[2]張曉冬.營(yíng)銷(xiāo)的秘密就是沒(méi)有秘密[EB/OL].http://www.enkt.com

[3]中國(guó)化妝品企業(yè)如何運(yùn)用差異化低成本手段做好品牌營(yíng)銷(xiāo)[N].隆力奇集團(tuán),2010.

[4]蔣建平.營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化思考[J].銷(xiāo)售與管理,2007.