四川大學(xué)錦城學(xué)院 潘志翔

近年來，中國體育用品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，在國際市場(chǎng)上也占據(jù)了相當(dāng)份額，且在國內(nèi)外市場(chǎng)上呈現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化、多層次、產(chǎn)品日益高檔化的特征。相較于各類體育服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，我國體育用品市場(chǎng)在當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期。盡管體育用品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是由于起點(diǎn)低，完全進(jìn)入市場(chǎng)化操作時(shí)間較短，因此，仍然有諸多問題困擾著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模分散，品牌效應(yīng)差，缺乏科學(xué)的行業(yè)管理等問題嚴(yán)重制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。尤其是進(jìn)入WTO之后，中國體育用品產(chǎn)業(yè)遇到了一系列的問題，國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化態(tài)勢(shì)愈演愈烈，為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更為了帶動(dòng)我國體育事業(yè)步入國際前沿行列，必須引導(dǎo)我國體育用品產(chǎn)業(yè)盡快走上與國際化接軌的科學(xué)發(fā)展道路。在此緊要關(guān)頭，對(duì)我國體育用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行全面的分析有利于深入了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的矛盾，據(jù)以制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的相關(guān)概念

體育用品市場(chǎng)由產(chǎn)品、產(chǎn)品的提供者、產(chǎn)品的利用者以及產(chǎn)品提供者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系四個(gè)要素組成。參照歐洲體育用品協(xié)會(huì)對(duì)于體育用品的分類方法，可將體育用品分為運(yùn)動(dòng)服裝、體育器材和運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)大類。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Market structure)是指一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部各要素(主要是指供給者和需求者)的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度以及新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。包括市場(chǎng)供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場(chǎng)上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場(chǎng)的供給者、需求者之間的關(guān)系。其中，市場(chǎng)主體是指在市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，享有權(quán)利并承擔(dān)義務(wù)的個(gè)人和組織，具有營利性、獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)性、平等性、合法性等特征；市場(chǎng)格局是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)買賣雙方在交換活動(dòng)當(dāng)中所處的地位和相互之間的關(guān)系；市場(chǎng)集中度是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部前幾名企業(yè)市場(chǎng)份額在整個(gè)市場(chǎng)中的比例，比例越大，集中度越高，反之則越低，這一指標(biāo)常用于表示在特定的產(chǎn)業(yè)或者市場(chǎng)中，買方和賣方具有何種相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)，也可用來有效判斷產(chǎn)業(yè)組織壟斷競(jìng)爭(zhēng)程度，一般來說，市場(chǎng)集中度越高，壟斷程度也越高。

2 我國體育用品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征

總體來說，我國體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)中低集中度，產(chǎn)品差異化處于中等程度，進(jìn)入和退出壁壘均較小的結(jié)構(gòu)特征。

首先，我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的中低集中度是我國體育用品產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)數(shù)量眾多，各企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額均非常有限。我們知道，生產(chǎn)體育用品企業(yè)的集合是一個(gè)生產(chǎn)具有密切替代產(chǎn)品的企業(yè)集合，因此，隨著進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量的增加，眾多中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)搶灘，企業(yè)規(guī)模不斷加大的同時(shí)，體育用品市場(chǎng)容量也逐漸擴(kuò)大，并且市場(chǎng)容量的擴(kuò)大速度超出了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大速度，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)發(fā)展處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段。

其次，我國體育用品產(chǎn)品差異化不明顯，惡性競(jìng)爭(zhēng)突出。產(chǎn)品差別化是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，這種差別化特征能夠迅速地贏得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，從而帶來市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)市場(chǎng)的有力地位。產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化、促銷差異化和服務(wù)差異化六個(gè)方面。其中，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)缺乏研發(fā)能力，企業(yè)之間互相仿造，產(chǎn)品雷同率和替代性大大提高，降低了主體產(chǎn)品的差別化，這是造成我國體育用品主體差別化不高的主要原因。我國體育用品企業(yè)的品牌知名度不高，品牌差異化不明顯，品牌建設(shè)尚處于一個(gè)低水平的發(fā)展階段。在眾多的促銷手段中，我國企業(yè)最常采用廣告和公共關(guān)系這兩個(gè)手段。一般來說，知名體育用品企業(yè)都會(huì)選擇廣告這一促銷手段，而其中大多數(shù)企業(yè)以選擇產(chǎn)品廣告為主，而選擇企業(yè)形象廣告的企業(yè)寥寥無幾。在眾多的企業(yè)當(dāng)中，能夠選擇通過贊助賽事或者參與公益事業(yè)的方式開展公共關(guān)系促銷的企業(yè)屈指可數(shù)，因?yàn)橹挥心切╇p高的企業(yè)才具備上述兩種促銷實(shí)力。價(jià)格差異化是目前我國眾多體育用品企業(yè)使用最為頻繁的差異化手段。通過賦予不同等級(jí)的價(jià)格來彰顯產(chǎn)品差異。雖然這種價(jià)格差異更多地發(fā)揮著區(qū)分企業(yè)與企業(yè)的作用，但是，在我國眾多體育用品之中，價(jià)格差異并不顯著。尤其是受制于科技研發(fā)能力，諸如李寧等國內(nèi)一線品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)者相差并不大，這對(duì)于采取跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的眾多其他體育用品企業(yè)來說，無疑大大降低了其仿照成本，其價(jià)格差異化更無從體現(xiàn)。

再次，我國體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘均較小。進(jìn)入壁壘是指和潛在的進(jìn)入者相比，現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)往往是新企業(yè)在與原有企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的障礙性因素。我國體育用品企業(yè)的進(jìn)入壁壘主要由絕對(duì)成本、產(chǎn)品差異和規(guī)模經(jīng)濟(jì)三大因素。其中產(chǎn)品差異化程度低下在上文中已經(jīng)提到。就絕對(duì)成本來說，我國目前以李寧為首的國內(nèi)一線體育品牌在沒有屬于自己的品牌之前，長(zhǎng)時(shí)期為國外知名運(yùn)動(dòng)品牌從事制造加工，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。此外，由于率先進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有企業(yè)也比心進(jìn)入的企業(yè)在獲取稀缺資源方面更具優(yōu)勢(shì)。但是就核心專利技術(shù)領(lǐng)域，我國體育品牌企業(yè)至今仍不能與國外企業(yè)相提并論。研發(fā)能力的滯后導(dǎo)致我國體育用品市場(chǎng)進(jìn)入門檻低。而退出壁壘的低下主要表現(xiàn)在資產(chǎn)專用性不強(qiáng)和沉淀成本低這兩大方面。由于我國大多數(shù)體育用品企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前多數(shù)從事服裝生產(chǎn)或者制鞋、紡織行業(yè)，因此，退出壁壘較低。而體育用品行業(yè)資產(chǎn)通用性高也降低了沉淀成本。此外，由于我國勞動(dòng)力廉價(jià)，體育用品產(chǎn)業(yè)本身就是勞動(dòng)力密集行業(yè)，因此，與國外企業(yè)相比，解雇單位成本較低，但根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小，總量差異較大。但由于我國體育用品市場(chǎng)集中度低，因此，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，雇傭工人數(shù)量不大，解雇成本較低。低進(jìn)入和退出壁壘導(dǎo)致我國體育用品市場(chǎng)低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量停滯不前，國際競(jìng)爭(zhēng)力低下等現(xiàn)狀。

3 我國體育用品市場(chǎng)營銷策略研究

體育用品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是為了方便企業(yè)在一定時(shí)期或者階段以內(nèi)成功開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)而擬定的總體發(fā)展規(guī)劃。我國體育用品市場(chǎng)目前在營銷上存在諸多弊病，如市場(chǎng)定位模糊，產(chǎn)品差異化不顯著，拳頭產(chǎn)品匱乏；短期營銷大行其道，品牌產(chǎn)品營銷體系不健全；法律體系建設(shè)落后，市場(chǎng)缺乏制度約束等。本文認(rèn)為，就目前我國體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，必須先收拾國內(nèi)山河，再進(jìn)入國際市場(chǎng)與國外一線體育品牌展開角逐。因此，首先必須制定合理的本土營銷策略，鞏固國內(nèi)市場(chǎng)。目前，我國本土企業(yè)在國內(nèi)營銷上存在眾多誤區(qū)，如將體育營銷當(dāng)做單純的促銷工具，或者將體育營銷簡(jiǎn)單理解為賽事贊助，只考慮投入資金，卻忽視了各方面的配套工作和資源的整合，大大削弱了贊助營銷手段的效果。此外，由于我國體育用品市場(chǎng)集中度低，在大眾眼里，體育營銷投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，多數(shù)企業(yè)主要采取的是贊助、冠名、明星代言此類費(fèi)用高昂的營銷手段，中小企業(yè)難以承擔(dān)巨大的資金投入成本，產(chǎn)業(yè)總體營銷水平低下，效果不盡如人意。而事實(shí)上，好的體育營銷并非完全誕生于資本運(yùn)作，有些低成本、超常規(guī)的運(yùn)作往往能夠收到奇效，產(chǎn)生四兩拔千斤的效應(yīng)。為此本文針對(duì)我國體育用品市場(chǎng)的本土化營銷策略提出以下建議：

3.1 立足四要素，把握營銷良機(jī)

實(shí)體體育營銷必須立足于關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)新性、整合性和持續(xù)性，這四要素相互依存，共同促進(jìn)，是企業(yè)成功營銷的根本所在。首先，關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌必須與體育運(yùn)動(dòng)本身相關(guān)，如此方可擴(kuò)展產(chǎn)品的附加值，找到產(chǎn)品與體育的切合點(diǎn)，借助體育平臺(tái)提高品牌美譽(yù)度和銷售額。其次，能夠占領(lǐng)市場(chǎng)高峰的企業(yè)必須具有源源不斷的創(chuàng)新能力，而體育營銷往往變化多端，因此，不斷創(chuàng)新才是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最為有效的手段。創(chuàng)新性不僅要求企業(yè)要加快技術(shù)研發(fā)的步伐，提高科研能力，并且需要企業(yè)突破只關(guān)注于實(shí)物營銷的傳統(tǒng)模式，向生活方式營銷和娛樂方式營銷領(lǐng)域邁進(jìn)。再次，由于市場(chǎng)營銷變幻莫測(cè)，企業(yè)要想永遠(yuǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷就必須善于整合各種資源，協(xié)調(diào)使用相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同動(dòng)作的多種傳播手段和營銷方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象共同傳播一致的產(chǎn)品信息。最后，一個(gè)好的營銷不僅要獨(dú)具創(chuàng)意，有效地整合和利用資源，還必須善始善終。有些營銷在短期內(nèi)其效用并不明顯，需要長(zhǎng)時(shí)間的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)，因此，持續(xù)性是企業(yè)成功開展體育營銷的關(guān)鍵，體育用品企業(yè)的決策者要具有戰(zhàn)略家的膽識(shí)和謀略，將體育營銷作為長(zhǎng)期行為。

3.2 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，提升服務(wù)意識(shí)

良好的售后服務(wù)可以極大地提升產(chǎn)品和品牌的附加值，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度和市場(chǎng)美譽(yù)度。我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)在售后服務(wù)領(lǐng)域與國外知名企業(yè)相比存在巨大差距，不僅缺乏服務(wù)理念，也未建立成熟的服務(wù)管理體制。因此，在未來的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中，我國企業(yè)首先需要建立一套完善的客戶信息處理系統(tǒng)和產(chǎn)品信息系統(tǒng)，以開展充分的市場(chǎng)調(diào)研和客戶信息反饋。建立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供相關(guān)產(chǎn)品的使用指導(dǎo)和相關(guān)服務(wù)。

3.3 提高產(chǎn)品內(nèi)涵，拓寬營銷渠道

文化體育用品消費(fèi)時(shí)一個(gè)處于不斷發(fā)展和完善態(tài)勢(shì)中的價(jià)值體系，未來的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)必將隨著人類社會(huì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高而不斷提高和變化。因此，體育產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵在未來的營銷戰(zhàn)中將會(huì)越來越重要，這也是為什么對(duì)于一些國際商家來說，要如此尊重不同國度和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)，并針對(duì)不通國家和地區(qū)的消費(fèi)者的生活習(xí)慣和喜好改造、創(chuàng)新產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品以不同的文化內(nèi)涵，以獲得消費(fèi)者的青睞。我國企業(yè)也必須立足于產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵的挖掘和提升，擴(kuò)充產(chǎn)品的附加值和品牌的影響力。此外，隨著體育用品的不斷豐富，原有的從生產(chǎn)企業(yè)到代理商，再到批發(fā)商和零售商，最后到消費(fèi)者的銷售渠道已經(jīng)不能滿足未來的發(fā)展需要，企業(yè)必須采用多元化的銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，如開展定制服務(wù)，為特殊人群定制或者特供產(chǎn)品和服務(wù)。依靠電子商務(wù)技術(shù)，開展虛擬經(jīng)營；發(fā)揮實(shí)體店地優(yōu)勢(shì)以及公益活動(dòng)和贊助營銷提供體驗(yàn)營銷服務(wù)等。

4 結(jié)語

通過20余年的發(fā)展，我國體育用品產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是，與國際品牌相比仍然存在巨大差距，怎樣縮小現(xiàn)已存在的差距是我國眾多企業(yè)必須思考的問題。要在新一輪商戰(zhàn)中幸存下來，我國眾多企業(yè)必須立足發(fā)展實(shí)際，不斷歷練和總結(jié)，才能最終打破國內(nèi)市場(chǎng)被國外品牌占據(jù)的局面，才能最終突破局限，走向廣闊的國際市場(chǎng)。

[1]孫彥,李春玲,崔曉.論我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2004,2(27)

[2]梁曉龍.對(duì)當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干問題的思考[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(1).