湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張桂華

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者為了滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而采取的一系列創(chuàng)造性的活動(dòng)。[1]在新農(nóng)村建設(shè)和我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品營銷具有十分重要的作用，它關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收等問題。[2]近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)體系不斷完善，以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛，農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題得到了廣泛關(guān)注，但是農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在觀念滯后、品牌意識(shí)薄弱、市場(chǎng)定位不清晰、銷售渠道不通暢等諸多問題，因此結(jié)合新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新營銷方式進(jìn)行探討，具有十分重要的意義。

1 體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列營銷活動(dòng)的總稱[3]。體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，體驗(yàn)營銷方式的實(shí)施可以從以下幾方面入手：

1.1 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝

農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷方式的實(shí)施首先可以從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝開始，具有觀賞價(jià)值和美好寓意的水果、蔬菜，如櫻桃番茄、迷你黃瓜、袖珍西瓜和“?！弊痔O果等，不僅能滿足消費(fèi)者的食用和對(duì)營養(yǎng)的需求，而且能給消費(fèi)者帶來感官的刺激和情感的體驗(yàn)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)特新穎、彰顯產(chǎn)品特色的包裝，也是農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的重要載體。四川峨眉的竹葉青茶目前采用的包裝，就是由香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)親自設(shè)計(jì)的，包裝盒簡(jiǎn)約流暢、修長端莊，包裝盒上的圖案以竹葉青獨(dú)有的修長茶葉為主體元素，配以青綠的顏色，讓消費(fèi)者從包裝上就能體驗(yàn)到竹葉青茶清新自然的獨(dú)特魅力。

1.2 與休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游的發(fā)展相結(jié)合

通過提供農(nóng)家樂旅游、野餐、現(xiàn)場(chǎng)種植、農(nóng)產(chǎn)品銷售等綜合一體的增值服務(wù)，讓消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，充分體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗和農(nóng)村自然風(fēng)光的魅力，將農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷與休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游的發(fā)展結(jié)合起來，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。山梨縣是日本著名的葡萄酒釀造中心，也是著名的游覽勝地，在山梨縣的農(nóng)場(chǎng)，游客不但可以選購美味的葡萄和葡萄酒，還可以在藍(lán)天白云之下，在陣陣醉人的甜香中盡情采摘漫山遍野的葡萄。盡管這樣的農(nóng)活并不輕松，但游客們還是樂此不疲，興趣盎然。

1.3 科學(xué)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品在零售終端的產(chǎn)品陳列

通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在零售終端的產(chǎn)品陳列進(jìn)行科學(xué)、巧妙的設(shè)計(jì)，營造零售終端的購物氛圍，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)場(chǎng)景、消費(fèi)意境，能夠在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。具體而言，可利用櫥窗、柜臺(tái)、貨架等陳列設(shè)施，借助傳單、圖片、樣品、模型、多媒體等工具，通過燈光、色彩、音樂的烘托，藝術(shù)堆頭的展示，醒目POP的點(diǎn)綴，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感、等級(jí)、營養(yǎng)、品牌、產(chǎn)地等信息。

1.4 通過促銷為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺體驗(yàn)

在農(nóng)產(chǎn)品的促銷過程中，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者形成視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官刺激，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的知覺體驗(yàn)?？稍阡N售現(xiàn)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)和廣告宣傳、人員推銷的過程中，充分展示農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然風(fēng)光和產(chǎn)品實(shí)體，對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的顏色和視覺沖擊力；還可融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工或消費(fèi)過程中的有關(guān)聲響，如烤牛排、榨果汁的“滋滋”聲、動(dòng)物的叫聲等，對(duì)消費(fèi)者的聽覺產(chǎn)生刺激。同時(shí)，可以通過現(xiàn)場(chǎng)觸摸、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品的色、香、味和新鮮、優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的觸覺、嗅覺和味覺產(chǎn)生刺激。

2 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷的思想最早是在2005年由市場(chǎng)營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出來的，其實(shí)質(zhì)是恰當(dāng)?shù)?、貼切地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，滿足消費(fèi)者的差異化需求。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，精準(zhǔn)營銷方式的實(shí)施主要包括：

2.1 進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了多層次、多元化的變化趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的第一步就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者首先根據(jù)不同消費(fèi)者在需求特點(diǎn)和購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，然后根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭纫约稗r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的“位置”。

2.2 提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)

美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙曾說：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲得特殊的、與眾不同的服務(wù)。”提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，正是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，為不同的消費(fèi)者推出能滿足其個(gè)性化需要的，甚至是“量身定做”的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3 開展精準(zhǔn)的傳播溝通

精準(zhǔn)的傳播溝通強(qiáng)調(diào)的是營銷傳播的目的性和針對(duì)性，是“準(zhǔn)而告知”，而不是“廣而告知”。其核心原則是如何讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地接近目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)獲得相應(yīng)的回報(bào)。精準(zhǔn)傳播的形式主要包括DM、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。DM是英文Direct Mail Advertising的簡(jiǎn)稱，又稱“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳資料送達(dá)消費(fèi)者。電話與DM類似，只是溝通方式主要是通過打電話，由于是雙向直接溝通，在溝通信息比較簡(jiǎn)單的情況下，打電話的溝通效率非常高。短信是企業(yè)在營銷過程中與電信運(yùn)營商合作，從手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的潛在消費(fèi)者群體，并通過發(fā)短信與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)推廣是根據(jù)網(wǎng)民的顯著特征開展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷傳播活動(dòng)，如門戶網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)郵件EDM、電子優(yōu)惠券免費(fèi)下載等。

3 文化營銷

文化營銷是指現(xiàn)代企業(yè)有意識(shí)地把象征某種價(jià)值觀念、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化融入商品中，使之成為文化的載體，并以此來滿足消費(fèi)者的某種心理體驗(yàn)，引發(fā)其購買欲望的營銷方式[4]。而農(nóng)產(chǎn)品與文化有著天然的情結(jié)，農(nóng)產(chǎn)品營銷及其品牌構(gòu)建在很大程度上都離不開文化營銷方式的運(yùn)用。總的來說，農(nóng)產(chǎn)品文化營銷可以從以下三個(gè)層面展開：

3.1 挖掘或賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化內(nèi)涵

中華文化浩如煙海，源遠(yuǎn)流長，重視對(duì)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當(dāng)代文化的運(yùn)用，挖掘或賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，必將有助于農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)及增值保值。河南省的興平市在其傳統(tǒng)土特產(chǎn)清水蓮菜的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了富有感情色彩的“并蒂蓮”、“情侶蓮”等，并采用標(biāo)有“珠聯(lián)璧合、天長地久”等字樣的獨(dú)特包裝，賦予了清水蓮菜美好的文化內(nèi)涵，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2007年，興平市的蓮菜種植總面積達(dá)到了8400畝，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值5040萬元，銷售總收入4200萬元[5]。

3.2 塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等的總和。文化能賦予品牌強(qiáng)大的生命力，使品牌具有靈性，從而大幅度地提升品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品比較利益低，具有不同于工業(yè)品的特點(diǎn)，通?？蓮淖匀坏乩?xiàng)l件、歷史底蘊(yùn)、人文因素三方面入手，塑造獨(dú)特的品牌文化。

3.3 培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的企業(yè)文化

企業(yè)文化是被企業(yè)員工廣泛接受的價(jià)值觀念以及由這種價(jià)值觀所決定的行為準(zhǔn)則和行為方式的總和。企業(yè)與文化的關(guān)系是“體”與“魂”的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展需要先進(jìn)的文化來塑造。長期以來，由于小農(nóng)意識(shí)的影響，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理意識(shí)，迫切需要導(dǎo)入新的營銷方式，加大企業(yè)文化建設(shè)的力度。

4 綠色營銷

綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)[6]。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、安全、無公害已成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已成為消費(fèi)者解決溫飽以后農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)軌的突出要求，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)著重從以下幾方面導(dǎo)入綠色營銷的方式：

4.1 樹立綠色營銷觀念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)樹立綠色營銷觀念，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要符合環(huán)境保護(hù)的要求，盡可能減少對(duì)環(huán)境的不利影響；在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要選用無毒、無害、易分解處理的材料，選用安全、可靠的包裝方式，并考慮到廢棄物的回收，讓消費(fèi)者在使用過程中安全、放心。在農(nóng)產(chǎn)品的分銷和促銷過程中，應(yīng)通過廣告宣傳等方式，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品形成正確的認(rèn)識(shí)，倡導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)觀念。

4.2 加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制和開發(fā)

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制開發(fā)是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的前提和關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、高等農(nóng)業(yè)院校的聯(lián)系和合作，加大適應(yīng)市場(chǎng)需求的、合格的綠色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力度。

4.3 充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府與農(nóng)民之間的一個(gè)重要組織，它可以使農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和其它農(nóng)業(yè)組織在自律、互助的基礎(chǔ)上形成更大范圍的聯(lián)合行動(dòng)，能集中和“過濾”原來分散的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的個(gè)體意愿，使之在一定法律框架內(nèi)表達(dá)為行業(yè)的整體利益。在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的過程中，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)通過各種途徑廣泛收集國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求，及時(shí)提供給相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，開展相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)、知識(shí)講座等，為廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)搭建綠色營銷的服務(wù)平臺(tái)。

[1]徐海斌,張汛,王麗平.國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)2009(1).

[2]林銳,周麗.新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及其對(duì)策分析[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào),2009(6).

[3]范秀成.體驗(yàn)營銷:企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理,2002(22).

[4]陳昊.北大才子成“豬肉大王”[N].錢江晚報(bào),2008-10-14.

[5]朱桂平,余向平.試論文化部營銷[J].江蘇商論,1998(3).

[6]王志德,王智超.興平發(fā)展清水蓮菜產(chǎn)業(yè)紀(jì)實(shí)[N].咸陽日?qǐng)?bào),2008-7-10.