內(nèi)蒙古銀行股份有限公司包頭支行 燕英雄

當今社會，隨著市場供求關(guān)系從供小于求到供大于求的不斷變化，我國已經(jīng)從改革開放之初的賣方市場演變?yōu)橹饾u成熟的買方市場。目前由于中小企業(yè)規(guī)模小、競爭乏力的自身特點，使得絕大部分企業(yè)的主要精力都不是放在如何生產(chǎn)產(chǎn)品上，而是放在如何將自己的產(chǎn)品銷售出去，可以說很多企業(yè)都是庫存爆滿，產(chǎn)品堆積如山，這就導(dǎo)致部分企業(yè)的銷售人員數(shù)量要超過生產(chǎn)人員數(shù)量，銷售人員工資也要高于生產(chǎn)人員工資的現(xiàn)狀。然而，這并沒有改變中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售難題，甚至很大程度上加重了企業(yè)的銷售成本，擠占了企業(yè)的利潤空間。那么如何解決中小企業(yè)的銷售難題，營銷創(chuàng)新可以說是一種神兵利器和大勢所趨。

所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的不斷變化，結(jié)合自身的各種資源狀況和經(jīng)營管理實力，力求營銷要素在某些方面實現(xiàn)突破或變革的活動過程。在營銷創(chuàng)新過程中，并非要有發(fā)明創(chuàng)造，只要能夠贏得消費者的心理且不觸犯法律法規(guī)，并能被企業(yè)所接受，就認為營銷創(chuàng)新取得成功。本文試從4Ps營銷理論，即1960年杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的視角，提出我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的新策略。

1 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

產(chǎn)品創(chuàng)新策略(Product Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來滿足不同消費者需求進而實現(xiàn)營銷目標的活動過程。其中產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括數(shù)量和質(zhì)量，如品種多元化和高科技含量，還包括售后服務(wù)活動，如定期上門回訪和維修等等。產(chǎn)品能否實現(xiàn)即時不斷的創(chuàng)新是衡量一家企業(yè)是否具有生命力的重要標志。產(chǎn)品常新，企業(yè)長青。面對當前日益激烈的市場競爭形勢，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，使得其壽命周期大大縮短，中小企業(yè)要想在市場經(jīng)濟中求生存、謀發(fā)展，就必須不斷對其產(chǎn)品不斷進行創(chuàng)新。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中應(yīng)該從以下三個方面來進行努力：一是填補市場空缺。一般將市場進行細分后在進行細分，就可以得到市場空缺，但其規(guī)模較小，往往是被大公司忽視或需求未得到滿足的邊緣性市場，又被成市場空隙。中小企業(yè)正好根據(jù)自身快速靈活的獨特優(yōu)勢，填補這些市場空白領(lǐng)域，避免與大企業(yè)進行正面競爭，從而獲得成功。該戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)獲得累積資金，并逐漸擴大自身規(guī)模。二是個性化產(chǎn)品定位。市場競爭的日益激烈，使得無差異的產(chǎn)品或服務(wù)越來越難以滿足消費者的多元化需求，中小企業(yè)可以發(fā)揮自身反應(yīng)靈敏、機制靈活的優(yōu)勢，形成自己的特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品向個性化定位發(fā)展。如根據(jù)當?shù)氐奶赜匈Y源，提供北京絹花、陜西剪紙等產(chǎn)品；根據(jù)民族文化的不同特點，開發(fā)各種玩具和民間布藝等產(chǎn)品；根據(jù)自身特有的技術(shù)訣竅，開發(fā)競爭者難以模仿的產(chǎn)品；根據(jù)某一特定類型的顧客，提供迷你電器等小型化產(chǎn)品等等。三是提供超值服務(wù)。服務(wù)特別是售后服務(wù)，在當今產(chǎn)品銷售過程中越來越受到消費者和企業(yè)的重視。超值的服務(wù)不僅可以贏得消費者的青睞，給其帶來回頭客，還可以通過良好的口碑為自己帶來更多的客源。中小企業(yè)若是能夠為消費者提供超值的服務(wù)，一定會在產(chǎn)品銷售上達到事半功倍的良好效果。

2 價格創(chuàng)新策略

價格創(chuàng)新策略(Pricing Innovation Strategy)，是指企業(yè)按照市場供求決定價格的規(guī)律來進行非傳統(tǒng)方式進行定價和變價的方式來實現(xiàn)營銷目標的活動過程。傳統(tǒng)的定價和變價方式有打折、補貼和分期付款等，這往往在大型企業(yè)中運用比較普遍，如很多“家電下鄉(xiāng)”補貼產(chǎn)品都是大型企業(yè)才能有資格生產(chǎn)和銷售的。中小企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品有很好的銷路，走大型企業(yè)的價格策略是很難行得通的，這就使得其必須有自身創(chuàng)新的價格策略。中小企業(yè)價格創(chuàng)新策略主要包括三個方面：一是簡化包裝成本，實行低價讓利消費者。目前市場上大企業(yè)的產(chǎn)品往往包裝非常精美，甚至過度包裝，這使得產(chǎn)品的價格非常高昂，普通消費者根本沒有消費能力。中小企業(yè)完全可以在保障質(zhì)量的情況下，適度的簡化包裝，給消費者提供可以接受的價格。特別值得注意的是，當今社會上的絕大部分產(chǎn)品都存在過度包裝的現(xiàn)象，廣大的中小企業(yè)一定不能盲目跟風(fēng)，而要另辟奇徑走出自己的特色道路。二是承諾價格最低，包退差價。中小企業(yè)由于規(guī)模較小，各種成本費用較低，可以通過市場調(diào)查同類產(chǎn)品價格，在保證有力可圖的情況下，實行最低價戰(zhàn)略，向消費者承諾同類產(chǎn)品中若不是最低，包退差價。從而在消費中心中形成物美價廉的印象，為自己招攬更多的顧客，最終實現(xiàn)薄利多銷的目的。例如河南省的大張惠麗佳超市，為了能夠在和零售巨頭的激烈競爭中謀得一席之地，向顧客承諾“全市最低，否則包退差價”，就受到消費者的特別青睞，生意做得是紅紅火火。三是快速靈活定價，緊跟市場步伐。中小企業(yè)由于管理層次較少，價格制定和調(diào)整的周期短而靈活，這就使得其可以在了解和掌握市場信息后，能夠迅速的對市場做出反應(yīng)，進而抓住稍縱即逝的寶貴市場機會。相對向企業(yè)而言，因為其規(guī)模往往比較龐大，從獲得市場信息到制定價格再到調(diào)整價格的周期一般比較長，使得自己會喪失一些市場機會。

3 渠道創(chuàng)新策略

渠道創(chuàng)新策略(Placing Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)科學(xué)的選擇新近出現(xiàn)的分銷渠道和物流方式來實現(xiàn)營銷目標的活動過程。隨著市場競爭的不斷白熱化和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品營銷的新渠道不斷涌現(xiàn)，為廣大的中小企業(yè)實施自身的產(chǎn)品渠道創(chuàng)新策略提供了廣闊的市場前景。具體來看，中小企業(yè)產(chǎn)品的渠道渠道創(chuàng)新策略包括三項內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，逐漸發(fā)展起來的并正在成為一種流行時尚的銷售模式。比如近年來成立的淘寶網(wǎng)、阿里巴巴和58同城等網(wǎng)站，都為網(wǎng)絡(luò)銷售提供巨大的發(fā)展空間。中小企業(yè)完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，充分利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷因為價格便宜、購買方便和交易靈活，不斷受到廣大消費者的追捧。中小企業(yè)若能夠解放思想，打破傳統(tǒng)銷售觀念，搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，一定可以取得很好的經(jīng)濟效益。二是電視營銷。一提起電視營銷，很多人都認為是在中央電視臺做廣告，是一種燒錢行為，這往往是大企業(yè)做的事情。殊不知大企業(yè)可以在樣式上大展手腳，而中小企業(yè)卻可以在地方臺小試牛刀。事實上，中小企業(yè)完全可以在地方電視臺進行營銷活動。這些電視臺雖然往往費用較低，廣告時間較長，但同時卻具有一定的收視率，正是中小企業(yè)大展拳腳的去處。當然，目前很多地方電視臺的廣告虛假宣傳太多，如賣的“防水手機”、“防摔手機”和“鍍金手機”等等，這些中小企業(yè)如此銷售產(chǎn)品，只能是一錘子買賣。三是小區(qū)營銷。小區(qū)營銷是中小企業(yè)根據(jù)自身靈活的優(yōu)勢，將自身產(chǎn)品的銷售地點搬到人們生活的小區(qū)之中。通過與小區(qū)居民面對面的接觸，使其在家門口就能買到適合自己的產(chǎn)品。這種營銷模式，也正迎合了人們購買“大件商品到商場有保障，小件物品在路邊圖方便”的正常心態(tài)。

4 促銷創(chuàng)新策略

促銷創(chuàng)新策略(Promotioning Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)以采用先進的信息傳播方式激發(fā)消費者潛在的購買欲望來實現(xiàn)營銷目標的活動過程。目前來看，促銷創(chuàng)新已經(jīng)成為眾多企業(yè)迅速制勝的法寶，很多企業(yè)正是因為使用了不斷更新的促銷策略，才使得其產(chǎn)品銷售額不斷攀升，最終獲得豐厚的利潤。中小企業(yè)要充分利用好促銷創(chuàng)新策略，就要從以下幾個方面進行努力：一是促銷理念的創(chuàng)新。只有想不到?jīng)]有做不到，思想的轉(zhuǎn)變和解放往往是最困難的。中小企業(yè)要實現(xiàn)促銷的創(chuàng)新，首先要做的就是理念的創(chuàng)新。要徹底改變促銷就是要把產(chǎn)品賣到消費者手中的傳統(tǒng)觀念，從消費者的角度來考慮問題，讓消費者切身感受到不是我們要把產(chǎn)品賣給他們，而是他們本身需要產(chǎn)品。中小企業(yè)在促銷過程中一定要認識到，產(chǎn)品的銷售并不僅僅是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤，更是為了幫助消費者實現(xiàn)自己的現(xiàn)實需求。二是促銷方式的創(chuàng)新。很多企業(yè)在促銷的過程中，往往會采用贈送消費者一些小禮品的促銷方式，來取悅或拉攏消費者的進行購物，而實際中這些禮品能否起到作用不到而知。中小企業(yè)進行促銷方式的創(chuàng)新，就是要認真實地調(diào)查和分析研究，消費者到底需要什么樣的禮品，哪些禮品更能吸引消費者的眼球。只有這樣才能投其所好，達到意想不到的良好效果。另外，中小企業(yè)還可以自身產(chǎn)品的不同特點，向消費者贈送一些比較實用的小禮品，并在小禮品上印上自己的宣傳材料，進而不斷加深消費者對企業(yè)的認知程度。三是促銷人員的創(chuàng)新。促銷人員是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的首要因素，高效率的促銷人員是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)的促銷人員創(chuàng)新，集中表現(xiàn)為促銷人員的性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次和社會關(guān)系等方面。這主要是要求中小企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，選擇適合自己的促銷人員組成，以取得更好的銷售效果。如針對中老年人的產(chǎn)品，就可以選擇年齡較大的促銷人員來進行，這更有利于銷售人員和消費者之間進行有效的了解和溝通，從而更容易打動消費者。

總的來看，營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為我國廣大的中小企業(yè)求生存、謀發(fā)展的根本所在，也正在成為當今社會的一種潮流和時尚。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的獨特優(yōu)勢和不同特點，緊緊抓住各種寶貴的市場發(fā)展機遇，制訂行至有效的營銷創(chuàng)新策略，只有不斷進行營銷創(chuàng)新，才能使自身在日益競爭激烈的市場經(jīng)濟發(fā)展中立于不敗之地。

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[5]網(wǎng) 址:http://www.jianshe99.com/new/66_88/2009_11_27_li17491032451721190026150.shtml.