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在品牌傳播的過程中，企業(yè)經(jīng)常聘請(qǐng)明星、名人代言品牌，可以說，聘請(qǐng)明星、名人代言是品牌信息快速、高效傳播的捷徑；在品牌有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)保障的前提下，如何用好明星、名人代言就顯得非常重要。

1 品牌傳播過程中明星代言的作用

所謂品牌代言，就是在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)通過選擇一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象的人或物來公開宣傳并展示品牌形象，以達(dá)到品牌信息傳播目的的一種品牌傳播活動(dòng)。在品牌傳播的過程中，相對(duì)于選擇卡通人物、動(dòng)物代言來說，之所以選擇明星、名人代言更加普遍，這主要是因?yàn)檫x擇明星、名人代言具有以下幾個(gè)方面的作用。

1.1 短時(shí)間快速提高品牌的知名度

品牌知名度是品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消費(fèi)者所知曉。事實(shí)證明，在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者對(duì)不熟悉、不了解的品牌普遍懷有一種不信任感，所以在市場(chǎng)上知名度較低的品牌很難被消費(fèi)者廣泛接受，因而這類品牌的市場(chǎng)占有率也很低。一般來說，明星、名人在社會(huì)上享有很高的知名度，所以聘請(qǐng)明星、名人代言可以充分利用明星、名人的知名度在短時(shí)間快速提高品牌的知名度。

1.2 利用記憶點(diǎn)形成并營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所產(chǎn)生得感覺、印象、聯(lián)想和意義的總和。一個(gè)品牌引起的聯(lián)想越多，其影響力就越大；聯(lián)想越少，其影響力就越小。聘請(qǐng)明星、名人代言不僅能夠幫助消費(fèi)者在記憶品牌時(shí)找到深刻的記憶點(diǎn)，而且也可以充分利用明星、名人美好的形象和消費(fèi)者對(duì)明星、名人的喜愛，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，從而幫助品牌營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想。

1.3 提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度

品牌忠誠就是消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇同一品牌并形成重復(fù)購買傾向的行為。品牌忠誠是品牌追求的終極目標(biāo)，也是品牌資產(chǎn)最核心、最有價(jià)值的部分。一般來說，在日常生活中人們都有一種“愛屋及烏”的心理；在品牌傳播的過程中，聘請(qǐng)明星、名人代言就可以充分利用公眾對(duì)于明星、名人的喜愛或崇拜，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄矏勖餍?、名人而鐘情于明星所代言的品牌，因此聘?qǐng)明星、名人代言能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

1.4 塑造良好的品牌形象

一般來說，明星本身就具有較好的外在形象，特別是在影視作品中通過藝術(shù)包裝后，明星非凡的熒屏形象就更加具有人格的魅力，同時(shí)他們所展現(xiàn)的良好形象也體現(xiàn)了時(shí)代的特點(diǎn)。所以，在消費(fèi)者的腦海中，明星形象不僅是成功形象的代表，而且也是時(shí)尚、流行的化身，聘請(qǐng)明星、名人代言不僅有利于展示品牌良好的形象，而且也能夠幫助品牌塑造良好的形象。

2 品牌傳播過程中明星代言存在的主要問題

在品牌傳播過程中，明星代言確實(shí)具有非常重要的作用，但是企業(yè)在運(yùn)用明星代言品牌時(shí)也存在著很多問題，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌傳播過分依賴明星代言制造知名度

如前所述，明星代言在品牌傳播的過程中具有非常重要的作用，這也是許多企業(yè)愿意花高薪聘請(qǐng)明星代言的原因。在品牌傳播過程中，許多企業(yè)過分依賴?yán)妹餍谴灾圃熘龋诤兔餍呛灱s時(shí)，企業(yè)一般會(huì)召開隆重的新聞發(fā)布會(huì)，通過媒體來廣泛發(fā)布明星代言本品牌的信息，接下來會(huì)把明星的頭像也印在品牌的包裝上，到此明星代言也就告一段落。一般企業(yè)請(qǐng)明星代言的初衷就是為了在短時(shí)間快速提高品牌的知名度，品牌知名度提高了，表面上看明星代言品牌的目的也就達(dá)到了，殊不知請(qǐng)明星代言也不能忽視了生產(chǎn)管理、銷售與售后服務(wù)的配套，否則市場(chǎng)效果就會(huì)大打折扣。例如，原溫州名企仕登服飾有限公司，雖然花費(fèi)數(shù)百萬請(qǐng)明星鐘鎮(zhèn)濤為作品牌代言人，剛開始明星代言也使得仕登一時(shí)間聲名鵲起，然而仕登的生產(chǎn)、管理和銷售能力卻沒有跟上，最終仕登還是以失敗告終。

2.2 品牌代言明星的選擇存在明顯誤區(qū)

在品牌傳播的過程中，企業(yè)在選擇明星代言品牌時(shí)存在著明顯的誤區(qū)。很多企業(yè)在選擇明星時(shí)過于看重明星的名氣和長(zhǎng)相，有的甚至認(rèn)為名氣大、長(zhǎng)相好的明星適合為任何品牌做代言，而忽視了明星的知名度、個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)的相匹配。一般來說，知名度比較高的明星不僅難請(qǐng)，即使請(qǐng)到了代言花費(fèi)必定不菲，所以知名度高的明星不一定就是最好的品牌形象代言人。例如，報(bào)喜鳥曾經(jīng)邀請(qǐng)任賢齊作代言，在代言時(shí)報(bào)喜鳥的品牌風(fēng)格不僅未能很好地通過任賢齊表達(dá)出來，反而因?yàn)槿钨t齊略顯單薄的身材而使得品牌形象大打折扣。所以，在聘請(qǐng)明星代言時(shí)，不僅要考慮明星的名氣和長(zhǎng)相，而且要考慮明星的知名度、個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)、品牌相匹配。

2.3 代言合作中企業(yè)過分遷就明星

選擇明星代言品牌時(shí)，由于尋找合適的明星本來就不容易，再加上明星資源也是社會(huì)稀缺資源，所以企業(yè)在和明星簽約談判時(shí)往往處于非常不利的地位。許多中小企業(yè)在和明星 談代言合同時(shí)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)格的監(jiān)控反饋體系，再加上資金比較少，因此在尋求與明星合作時(shí)要求也較少，有時(shí)即使有要求也不敢提，有的企業(yè)甚至為了和某一明星簽約成功而放棄自己既定的品牌原則，這就為以后的代言埋下了隱患。在代言的過程中，許多明星往往根據(jù)自己的喜好隨意修改品牌策略或創(chuàng)意，這也令許多企業(yè)和廣告公司相當(dāng)頭疼。

2.4 品牌代言中明星所做的虛假廣告遍地開花

近年來，在品牌代言中明星所做的虛假廣告遍地開花。一些明星在代言時(shí)過分看重經(jīng)濟(jì)利益，在接拍代言廣告時(shí)在對(duì)商品性能和功效沒做基本核實(shí)的情況下，完全按照廣告制作商的要求，向消費(fèi)者夸大宣傳產(chǎn)品的功效，在客觀上明星成了一些不良商家的“吹鼓手”。例如，早在2007年的CCTV“3·15”晚會(huì)上，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件被曝光后，“明星代言虛假廣告”就廣受社會(huì)關(guān)注，從唐國強(qiáng)、解曉東代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，鄧婕代言“三鹿奶粉”，葛優(yōu)代言億霖木業(yè)，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ……明星代言的虛假廣告不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了侵害，而且也極大地傷害了消費(fèi)者的感情，客觀上也造成了社會(huì)公眾對(duì)明星代言的不信任感，這就使明星代言失去了應(yīng)有的作用。

2.5 明星代言品牌過多會(huì)稀釋明星效應(yīng)

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多明星過分追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)伸過來的橄欖枝是來者不拒，明星代言品牌過多也使得其代言的信息極度分散，這在一定程度上會(huì)稀釋明星效應(yīng)。例如，號(hào)稱“廣告達(dá)人”的周杰倫便是一個(gè)典型的例子，周杰倫代言的品牌從汽車、服裝、飲料到手機(jī)、手表、游戲，可謂無處不在。此外，明星代言過多還會(huì)出現(xiàn)明星前后代言的品牌在檔次、形象、市場(chǎng)定位等方面產(chǎn)生相互沖突的情況，這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)代言人及品牌的信任度下降。

2.6 明星個(gè)人道德、個(gè)人事件會(huì)給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)

在品牌代言中，由于明星個(gè)人道德、個(gè)人事件會(huì)給代言品牌帶來負(fù)面效應(yīng)，從而給企業(yè)的品牌帶來極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，“艷照門”事件對(duì)張柏芝代言的品牌產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響；美國影星莎朗·斯通在中國四川汶川發(fā)生地震時(shí)無知的言論也引發(fā)了Dior品牌的危機(jī)……在品牌代言中，由于明星個(gè)人道德、個(gè)人事件給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)的例子比比皆是，一般來說，明星的知名度越高，負(fù)面影響也就越大。

3 品牌傳播過程中運(yùn)用明星代言的技巧

針對(duì)品牌傳播過程中明星代言存在的上述問題，為了更好地發(fā)揮明星代言在品牌傳播中的作用，我們可以運(yùn)用以下一些技巧。

3.1 從品牌戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)品牌傳播過程中明星代言的作用

品牌本身就是一種長(zhǎng)期塑造的行為，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，選擇合適的明星代言的確能夠利用明星較高的知名度在短時(shí)間快速提高品牌的知名度，但是與此同時(shí)，企業(yè)也不能忽視品牌的生產(chǎn)管理、銷售和售后服務(wù)工作的即時(shí)跟進(jìn)，否則，如果品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，較高的知名度對(duì)于品牌未來的成長(zhǎng)沒有任何意義。所以，在品牌傳播的過程中，我們要從品牌戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)明星代言的作用，明星代言只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分，而不是全部，企業(yè)塑造品牌必須努力修煉內(nèi)功，在運(yùn)用明星代言時(shí)要努力將明星效應(yīng)與品牌文化真正融合在一起。

3.2 尋找與品牌最匹配的明星代言

在品牌傳播的過程中，選擇代言明星時(shí)要考慮明星的知名度、個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)的品牌相匹配。首先，明星的名氣要與品牌知名度門當(dāng)戶對(duì)，例如，姚明對(duì)可口可樂，周杰倫對(duì)中國移動(dòng)，鞏俐對(duì)歐萊雅，知名的企業(yè)或品牌也應(yīng)選擇大牌明星代言，方能對(duì)合作雙方產(chǎn)生共贏的效果。其次，明星的個(gè)人氣質(zhì)要與品牌的內(nèi)涵相匹配。例如，七匹狼最初選擇了齊秦作為品牌代言人，齊秦身上都市流浪者的氣質(zhì)與七匹狼在剛上市時(shí)倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”的狼文化十分相符。再則，明星的個(gè)人形象要與品牌的形象保持高度一致，例如，太子龍服飾明智選擇了個(gè)性男人姜文作為代言人，姜文的霸氣將太子龍“襲太子的風(fēng)度與龍的傳奇于一身，展男人的氣魄與搏的精神于一世”的東方文化內(nèi)涵形象進(jìn)行了完美地演繹，這也使得太子龍品牌的形象及知名度得到了空前地提升。當(dāng)然，企業(yè)在選擇明星時(shí)，還應(yīng)預(yù)測(cè)明星未來發(fā)展的趨勢(shì)，從而使明星與品牌保持即時(shí)地匹配。

3.3 明星代言企業(yè)應(yīng)該以我為主

雖然明星資源是社會(huì)稀缺資源，但是企業(yè)在利用明星代言時(shí)還是應(yīng)該以我為主，突出明星為品牌服務(wù)這一思想，而不應(yīng)該一味地遷就明星。首先，跟明星談判時(shí)企業(yè)不用太過恭維，要用平視的眼光看待明星；其次，代言策略或創(chuàng)意要由企業(yè)做主，在和明星簽約時(shí)企業(yè)應(yīng)該提出一些限制性條款，如在合約中規(guī)定該明星不能代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，代言的其他品牌最好要分屬于不同行業(yè)，以更好地保護(hù)自己的品牌。總之，在品牌代言中，明星是配角，而企業(yè)的品牌則是主角，明星不過是企業(yè)詮釋品牌理念的一個(gè)代言人而已。

3.4 明星代言的廣告要保證真實(shí)性

在品牌傳播的過程中，明星代言的廣告要保證真實(shí)性。一般來說，企業(yè)聘請(qǐng)明星代言一是為了提高品牌認(rèn)知，二是為了提升品牌形象。雖然聘請(qǐng)明星代言能大大提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，但虛假的宣傳一旦露餡，企業(yè)及其品牌的聲譽(yù)就會(huì)直線下降，在這種情況下提升品牌形象的目的不但達(dá)不到，反而會(huì)隨著虛假廣告的曝光而臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

3.5 品牌代言人切忌過度曝光

在品牌傳播的過程中，明星代言的品牌過多，反而會(huì)損害代言的效益。雖然明星會(huì)被他代言的廣告持續(xù)聚焦，引起公眾的廣泛關(guān)注，但不同品牌的商品可能會(huì)彼此排擠，從而導(dǎo)致品牌代言面目模糊，這時(shí)往往就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者只記得住明星、而記不住他代言的品牌。例如，關(guān)之琳代言大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露……由于她代言的品牌過多，以至于消費(fèi)者在看到電視廣告中的關(guān)之琳時(shí)，腦海中已經(jīng)容不下她代言的品牌了。

3.6 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，時(shí)刻防范明星代言可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)

在現(xiàn)實(shí)生活中，明星也是人而不是神，是人就有可能犯錯(cuò)誤，明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其一言一行，有時(shí)哪怕一點(diǎn)小事都可能被無限放大；而且娛樂圈也容易發(fā)生明星丑聞，所以企業(yè)必須時(shí)刻防范明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，企業(yè)除了要提前考量代言人的公信度外，還要對(duì)其背景、品行、身體素質(zhì)等方面多做一些調(diào)研，企業(yè)在與其簽約時(shí)還要對(duì)明星做出必要的約束，如果發(fā)生了對(duì)代言產(chǎn)品不利的事件，企業(yè)有權(quán)提前終止合約甚至要求對(duì)方賠償相應(yīng)的損失。在健全品牌風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的基礎(chǔ)上，企業(yè)要不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，時(shí)刻防范明星代言帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，在品牌傳播過程中企業(yè)只有合理運(yùn)用明星代言，在運(yùn)用明星代言時(shí)采取有針對(duì)性的策略，才能夠在塑造品牌的過程中最大限度地發(fā)揮明星代言的作用。

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