四川工程職業(yè)技術(shù)學院 張彥

電子商務(wù)給人們的生活帶來巨大的影響，就汽車業(yè)而言，呈現(xiàn)出多樣化的格局。汽車企業(yè)紛紛借助網(wǎng)絡(luò)營銷這一方便快捷的新型營銷方式為客戶或潛在客戶提供具有個性化的服務(wù)，以期在龐大的汽車網(wǎng)絡(luò)消費市場中有所斬獲。而網(wǎng)上4S店這種在傳統(tǒng)4S店營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式開始嶄露頭角，并以其創(chuàng)新性、便利性和前瞻性逐漸為汽車企業(yè)采用。

目前已經(jīng)有越來越多的汽車企業(yè)在官方網(wǎng)站設(shè)立或通過第三方平臺開通網(wǎng)上4S店，探索這一新型的汽車營銷模式。上海大眾斯柯達于2008年在其官網(wǎng)建立銷售平臺，提供一系列的網(wǎng)上購車服務(wù)，2009年與支付寶公司進行合作并開通斯柯達e購中心，為客戶提供全套的網(wǎng)絡(luò)流程服務(wù)。2011年12月6日，吉利汽車正式進駐淘寶商城開啟旗艦店，成為淘寶商城首家汽車銷售企業(yè)。長安汽車開通微車在線銷售門戶網(wǎng)站，旗下的全系車型都被納入到這一新型的銷售平臺中，截至2011年11月1日止已預(yù)約購車14570輛，成功購車9026輛。

1 網(wǎng)上4S店建設(shè)的必要性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2011年6月底中國網(wǎng)民已達4.85億。其中，70、80、90后年齡段的網(wǎng)民占據(jù)了上網(wǎng)人數(shù)的大半江山，他們已經(jīng)逐漸成長為汽車消費市場的主力消費人群，而他們在信息獲取和溝通交流等方面對于網(wǎng)絡(luò)的使用程度和利用率極高，除了在買車前到相關(guān)的網(wǎng)站、論壇中去尋找汽車配置與價格、口碑之外，買完車后與車友的交流以及購買相關(guān)的汽車用品，也往往習慣于上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為他們了解汽車最重要的途徑之一。面對巨大的市場前景，各大企業(yè)不得不通過網(wǎng)絡(luò)互動加強與他們的溝通。而隨著時間的推移，將會有越來越多的車企認識到來自網(wǎng)絡(luò)市場的巨大消費需求，并將積極地投入到網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的汽車營銷競爭領(lǐng)域中去。

汽車企業(yè)可以通過網(wǎng)上4S店這一汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺整合各方面的優(yōu)勢資源，與經(jīng)銷商、消費者實時互動地溝通，使得消費者可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。網(wǎng)上4S店是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣度與深度的完美結(jié)合，為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革，將開啟汽車業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字化營銷和精細化運營的新篇章。

2 網(wǎng)上4S店的營銷優(yōu)勢

如今雖然在我國，網(wǎng)上購車尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)汽車消費還未成氣候，但由于網(wǎng)上4S店所具有獨特的營銷優(yōu)勢對很多汽車企業(yè)而言都非常具有誘惑力，使得網(wǎng)上4S店的營銷模式正在悄然興起。

(1)目前汽車4S店已開始面臨單車利潤下滑的局面，加上土地成本逐年走高，市場競爭激烈，4S店模式面臨新的考驗。而車企將4S店開到網(wǎng)上可以充分了解消費者的需求、降低庫存壓力，縮短交貨周期，汽車經(jīng)銷商也可以減少店鋪構(gòu)建成本和營銷成本，拓寬營銷平臺和消費群體。[2]

(2)利用網(wǎng)上4S店進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，網(wǎng)絡(luò)消費者可以與車企直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，更為直觀和快速地享受到廠家提供的產(chǎn)品優(yōu)惠政策和專業(yè)技術(shù)服務(wù)，在成本和信息方面獲得更多的好處。此外廠家可以根據(jù)消費者的需求對汽車的外表、內(nèi)飾等方面進行個性化定制，使之更適合年輕消費群體的口味。

(3)網(wǎng)上4S店通過整合文字、圖片、音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供創(chuàng)新的數(shù)字化營銷平臺，成為車企、經(jīng)銷商和用戶之間的信息通道，車企和經(jīng)銷商可以為網(wǎng)上的消費者提供汽車產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，推廣和宣傳良好的汽車品牌網(wǎng)絡(luò)形象。

(4)汽車企業(yè)通過建立網(wǎng)上4S店可以提前布局，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系，加速車企自身在在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域上的布局，而不是坐等網(wǎng)絡(luò)競爭對手做起來。

(5)網(wǎng)上4S店可以促使汽車廠家與網(wǎng)絡(luò)消費者實時互動，消除或減少兩者之間的信息鴻溝，至于傳統(tǒng)的4S店的工作重心則將由銷售向客戶服務(wù)傾斜，從而加速目前經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。

3 影響網(wǎng)上4S店發(fā)展的主要因素

網(wǎng)上4S店的模式在國內(nèi)并未成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶真正享受點點鼠標就送車上門的服務(wù)還有很遠的距離來實現(xiàn)，現(xiàn)階段汽車網(wǎng)購存在諸多的問題必須讓我們清醒面對。

(1)汽車作為大宗耐用消費品，在網(wǎng)上銷售首先會面臨信任這一關(guān)鍵問題。在目前的信用體系中雙方還無法做到彼此信任，車企對于網(wǎng)絡(luò)消費者的消費信用和支付能力缺乏必要的信息來源渠道，而消費者則擔心車企在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品提供能力和服務(wù)質(zhì)量是否能夠滿意。

(2)汽車是體驗性很強的產(chǎn)品，其購車過程是一個比較長的消費者決策過程，意向車主往往要反復體驗、試駕、對比才能下訂，絕大多數(shù)消費者對汽車的認知度還不夠，需要對產(chǎn)品進行試乘試駕后才能做出決定。[3]

(3)汽車不是簡單購買一個產(chǎn)品的問題，還會有發(fā)票、稅金、上戶、保險等各方面的后續(xù)事項，如果這些配套事宜不能連同網(wǎng)絡(luò)購車一道予以處理，那網(wǎng)上購車就只是一句空談。就目前車市來看，獨立實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購車還不現(xiàn)實，條件還不具備。

(4)網(wǎng)絡(luò)無法直接提供車源，汽車物流遠比家電等小宗消費品復雜，投資規(guī)模也大，企業(yè)的區(qū)域配送中心還不完善，不可能及時將商品車交付給客戶，網(wǎng)上賣車還得要依賴于現(xiàn)有的銷售終端的實體4S店。

(5)用戶網(wǎng)上購車之后需要長期的售后保養(yǎng)服務(wù)，如果車企和經(jīng)銷商之間不能就銷售利潤分配與售后維護責任協(xié)調(diào)一致的話，將會為用戶帶來不盡的困惑和煩惱。

4 網(wǎng)上4S店的發(fā)展策略

網(wǎng)上售車具有令人遐想的發(fā)展前景，但目前又受到現(xiàn)實的瓶頸制約，這就導致了網(wǎng)上4S店的營銷模式并不會對傳統(tǒng)售車模式產(chǎn)生顛覆性的變革，可以預(yù)見，網(wǎng)上4S店銷售與經(jīng)銷商實體銷售，將作為兩種營銷模式長期并存。

當前網(wǎng)上4S店發(fā)展的理想模式是，車企建立網(wǎng)上4S店輔助傳統(tǒng)的銷售代理模式，進行“鼠標加水泥”式銷售，網(wǎng)上4S店側(cè)重信息提供、客戶收集、品牌傳播等營銷渠道功能，而線下代理商可以實施產(chǎn)品試用、銷售回款、售后服務(wù)等營銷實體功能。為了網(wǎng)上4S店更好地發(fā)展，車企需要在以下幾個方面不斷摸索和完善。

4.1 信息提供

人們的消費習慣通常分為“認知——對比——購買——使用——分享”五個階段，而認知、對比、分享三個階段都與互聯(lián)網(wǎng)有著緊密的聯(lián)系。

在汽車產(chǎn)品的認知和對比階段，網(wǎng)上4S店可以通過整合文字、圖片、視頻等多種信息資源，提供挑選車型、車輛了解、客服咨詢、車型對比、購車指導、經(jīng)銷商查詢等一系列信息服務(wù)，幫助用戶了解汽車產(chǎn)品和購車環(huán)節(jié)中的各種詳情。在汽車產(chǎn)品的分享階段，網(wǎng)上4S店可以通過網(wǎng)友之間的在線交流與互動，讓消費者直觀地了解到網(wǎng)友對各款車型的評價，提供消費者有價值的參考。

4.2 車款支付

網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上4S店確認購車意向訂單后進行車輛訂金的支付，可以通過第三方支付平臺的交易模式來保障交易的安全，最大限度地打消網(wǎng)購用戶對資金安全的疑慮。目前斯柯達e購中心、吉利全球鷹淘寶旗艦店、東風日產(chǎn)MARCH官網(wǎng)提供的網(wǎng)上訂金支付均采用支付寶進行。

4.3 實體服務(wù)

看真車和試車等消費體驗是網(wǎng)上4S店難以實現(xiàn)的，廠方需要在這方面下工夫，通過授權(quán)銷售、指定線下服務(wù)網(wǎng)點等措施，打消網(wǎng)絡(luò)用戶顧慮，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在當?shù)刂付ǖ慕?jīng)銷商那里進行試駕、貸款、保險、上牌、保養(yǎng)、維修等業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上4S店購買汽車后可以到當?shù)亟?jīng)銷商進行現(xiàn)場驗收，如果出現(xiàn)瑕疵或者不滿意完全可以退貨。如果退換則需要與經(jīng)銷商進行溝通，處理方式與傳統(tǒng)4S店售車是一樣的。

4.4 渠道合作

現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道銷售模式中車企生產(chǎn)、經(jīng)銷商銷售的流程與分工非常合理和牢固，近幾年內(nèi)用戶從代理商購買汽車的習慣難以改變，線下購車是重要的體驗，不可能消失。車企可以通過網(wǎng)上4S店輔助經(jīng)銷商更好地為用戶進行服務(wù)，通過網(wǎng)上4S店構(gòu)建車企和經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)互動，有序整合現(xiàn)有購車流程。

在網(wǎng)上4S店與線下經(jīng)銷商相結(jié)合的銷售模式下，線下的經(jīng)銷商也會慢慢實現(xiàn)從注重銷售，向提供增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，包括保養(yǎng)、維修甚至送車上門等都將構(gòu)成經(jīng)銷商的收入來源。[4]

在利益分配方面，車企可以將網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上4S店購車的銷售業(yè)績按比例分配給網(wǎng)上4S店和線下經(jīng)銷商，并給予線下經(jīng)銷商適合的銷售利潤，以鼓勵線下經(jīng)銷商為網(wǎng)絡(luò)用戶提供的售后后續(xù)服務(wù)，提高其積極性。

4.5 品牌文化營銷

車企可以通過網(wǎng)絡(luò)開展例如賽事推廣、車友會、自駕游之類的汽車文化活動，快速聚集大量汽車用戶，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播擴張和豐富汽車品牌的文化內(nèi)涵，將文化理念、要素通過情感傳遞引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴，進而影響消費者的購買決定，并維持一定的品牌忠誠度。威馳上市前針對年輕購買群體所進行的網(wǎng)絡(luò)宣傳就在銷售促進和品牌建立方面起到了意想不到的效果。

5 結(jié)語

目前網(wǎng)上4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的還處于剛剛起步的階段，其發(fā)展有待于汽車電子商務(wù)整體環(huán)境的持續(xù)改善，而這需要汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)消費者各方的共同努力和營造。汽車企業(yè)作為其中最重要的推動力量則必須主動面對新型的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，正視挑戰(zhàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這樣才能在未來的營銷中立于不敗之地。而隨著汽車電子商務(wù)應(yīng)用的高速成長和汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用廣度、深度的不斷深入，可以斷言，網(wǎng)上4S店的營銷模式一定會成為汽車營銷未來的發(fā)展趨勢。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告[R/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383670.pdf.2011-07-19.

[2]黎曉云.吉利進駐淘寶商城 正式開始網(wǎng)上售車[EB/OL].http://money.163.com/10/1206/19/6N8CS1T1002534NV.html.2010-12-06.

[3]周雪.調(diào)查顯示汽車銷售新形式網(wǎng)購汽車難成氣候[EB/OL].http://auto.qq.com/a/20101024/000047.htm.2010-10-24

[4]張煦.吉利的網(wǎng)上4S店計劃[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/eeo/jjgcb/2010/08/02/177021.shtml.2010-07-30.