浙江財經(jīng)學院東方學院 方雷

隨著市場經(jīng)濟時代的到來，我國企業(yè)的經(jīng)營策略方式發(fā)生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應當前的經(jīng)濟形式，使企業(yè)能夠在新的形式中得到平穩(wěn)的良好發(fā)展，企業(yè)在市場中的營銷方式趨向于品牌策略營銷方式，且品牌策略方式更趨向于鮮明化、個性化、價值化的發(fā)展。在我國的新經(jīng)濟形勢下同類產(chǎn)品的市場競爭力也愈演愈烈，品牌之間的競爭成為了體現(xiàn)企業(yè)在市場競爭中占有率的重點。

1 品牌概述

1.1 品牌概念及其特征和作用

1.1.1 品牌的概念

品牌是指用于識別一個或多個已經(jīng)出售的產(chǎn)品或勞務，使其與其他相同產(chǎn)品間相區(qū)別的一個專業(yè)術(shù)語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達出來的內(nèi)容。品牌的名稱通常是由文字、符號、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特征，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現(xiàn)產(chǎn)品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達出來的品牌名稱。

1.1.2 品牌的特征

(1)品牌的屬性。每一個成功的品牌都會給人們帶來屬于它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)本身的一種內(nèi)涵。這種內(nèi)涵主要體現(xiàn)在質(zhì)量、性能、做工、服務、其自身所附有的附加值等方面。

(2)品牌的價值。不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品，因為其代表的企業(yè)聲譽不同，所以在消費者心目中的地位、產(chǎn)品價值和利益也不盡相同，同時也表現(xiàn)了企業(yè)在進行品牌設計時對其產(chǎn)品所持有的某種特定的價值觀。

(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業(yè)文化在沉淀于產(chǎn)品品牌中的某種體現(xiàn)，同時也是企業(yè)在進行經(jīng)營、銷售活動過程中，來充分體現(xiàn)企業(yè)文化的一種表現(xiàn)，以及通過品牌所能具體表現(xiàn)出的對利益、情感、個性形象等方面的價值觀念的總和。品牌表現(xiàn)的是企業(yè)本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應企業(yè)豐富內(nèi)涵的文化。企業(yè)文化的載體依托于品牌，企業(yè)精神通過文化凝結(jié)于企業(yè)品牌之上，體現(xiàn)于企業(yè)品牌之中,又將其全部貫徹于整個企業(yè)經(jīng)營運行過程當中。

(4)品牌的個性。品牌應該具有體現(xiàn)自己獨特一面的鮮明個性。創(chuàng)立一個品牌不止要在文字、符號、圖形的表現(xiàn)形式上做到標新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產(chǎn)品的獨特個性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產(chǎn)生更有效的強大識別功能。

1.1.3 品牌的作用

各類產(chǎn)品在當前激烈的市場競爭中，品牌所具有的重要作用，充分體現(xiàn)了一個企業(yè)所應具備的企業(yè)素質(zhì)、銷售信譽以及品牌形象，同時它也充分體現(xiàn)了一個國家所應具備的經(jīng)濟實力和競爭能力。通過創(chuàng)立新品牌和發(fā)展品牌形象，是保持企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展和搶占市場占有率的重要手段，也是促進我國市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

品牌的主要作用體現(xiàn)為：(1) 品牌是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟實力的主要衡量標志；(2) 品牌是提高企業(yè)競爭能力的主要實施方法；(3) 品牌是推動企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要途徑；(4) 品牌是企業(yè)獲得高額利益的主要保障；(5) 品牌是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的主要表現(xiàn)內(nèi)容；(6) 品牌能促進企業(yè)避開市場產(chǎn)品價格間的激烈競爭；(7) 品牌能更快地提升企業(yè)發(fā)展速度。

2 品牌策略和內(nèi)容概述

2.1 品牌策略概述

品牌策略是指企業(yè)在市場營銷過程中把品牌作為市場競爭中主要競爭手段，用此來獲得更大利潤和價值的企業(yè)經(jīng)營目標。企業(yè)通過塑造品牌形象，來體現(xiàn)企業(yè)本身的市場價值，在對自身具備的條件進行具體分析后，又加之在外部經(jīng)濟市場環(huán)境的基礎上，制定出一套符合企業(yè)自身發(fā)展的總體規(guī)劃目標和具體行動計劃。品牌策略是現(xiàn)代企業(yè)中經(jīng)營銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業(yè)的產(chǎn)品被更多的人所了解和接受，使企業(yè)產(chǎn)品銷售更加順利。企業(yè)將品牌營銷策略來作為實現(xiàn)市場銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發(fā)揮出巨大的作用，使其成為市場競爭的核心作用力。

2.2 品牌策略內(nèi)容

以品牌策略為企業(yè)市場營銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設計等方法，讓品牌在市場營銷過程中給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟收益。品牌策略的主要內(nèi)容可以分為品牌創(chuàng)建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等項個內(nèi)容。

實施品牌策略就是讓企業(yè)從整體的發(fā)展策略角度出發(fā)，經(jīng)過對企業(yè)產(chǎn)品的包裝和大力宣傳，使廣大消費者對產(chǎn)品有更深刻的了解，同時使得成為消費者喜愛的產(chǎn)品。提高品牌知名度、信譽度和顧客忠誠度，對企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等各個方面的整體經(jīng)營管理得到提升，進而塑造企業(yè)良好形象，最終實現(xiàn)增強經(jīng)濟實力的企業(yè)核心目標。

3 品牌策略的現(xiàn)狀

在我國加入世貿(mào)組織后，一些國外品牌企業(yè)進駐到我國經(jīng)濟市場內(nèi)，這給我國的大多數(shù)品牌企業(yè)都帶來了巨大的市場沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊了商標，就是被國外企業(yè)收購或擠垮。我國對于品牌的認知還沒有達到一定的程度，這使得我國在這一方面造成了巨大的經(jīng)濟損失。

積極開展品牌策略實施，發(fā)展、強化企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品還處于初級的意識階段。這種意識一方面來源于政府的正確引導，另一方面來源于在市場競爭中的實踐。尤其是在市場競爭中的實踐，使得很多企業(yè)在激烈的市場競爭中，用盡各種營銷手段，著重分析、標新立異、另行捷徑，發(fā)展屬于企業(yè)自身的品牌效應。比如在上海，有三槍牌內(nèi)衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬于自身的品牌產(chǎn)品。由于發(fā)展出了屬于自身的品牌產(chǎn)品，使得企業(yè)在如此激烈的市場競爭中，站立頭角，在市場競爭中占據(jù)主要地位，發(fā)展成了現(xiàn)在全國知曉的大品牌。于是很多企業(yè)才意識到要在市場經(jīng)濟中真正實現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展，不能只采用傳統(tǒng)的營銷策略，應該根據(jù)企業(yè)自身的鮮明特點，實施和推進品牌策略，發(fā)展屬于企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品。

現(xiàn)如今，實施品牌策略在企業(yè)營銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現(xiàn)為：(1)企業(yè)在實施品牌策略時對相關(guān)概念的理解不清晰。一些企業(yè)在實施和推進品牌策略時，僅僅只是把對生產(chǎn)商開發(fā)、生產(chǎn)的名牌作為重點內(nèi)容。認為只要和這名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商互相合作，經(jīng)營名牌產(chǎn)品，就是在實施和推廣自身企業(yè)的品牌策略。其實，這樣的理解是錯誤的，實施品牌策略是企業(yè)以促進自身發(fā)展為基礎，進而創(chuàng)建、發(fā)展自身的品牌產(chǎn)品，它是充分的把企業(yè)投入到經(jīng)濟市場當中，在市場中以其得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌產(chǎn)品。(2)缺乏在實施品牌策略時的時間緊迫感。企業(yè)要在市場競爭中占據(jù)主導地位，應當先把企業(yè)銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實施企業(yè)品牌策略是個系統(tǒng)化、連續(xù)化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是采取表面化的推廣方法。(3)企業(yè)對實施品牌策略的方法使用不得當。一些企業(yè)在具體實施品牌策略時的對品牌營銷的理論知識認識缺乏，企業(yè)在具體實施品牌策略時茫然無措。很多時候是看到別的企業(yè)做什么品牌的產(chǎn)品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創(chuàng)新精神和主見。其實在當前的知識經(jīng)濟環(huán)境下，沒有太多現(xiàn)成的優(yōu)秀產(chǎn)品可以復制，在別人已經(jīng)樹立起品牌形象后，再去摹仿、學習別的企業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)不能產(chǎn)生其自身的品牌價值。綜上撰述，只有在經(jīng)濟市場中做到從實際情況出發(fā)，創(chuàng)建和發(fā)展屬于企業(yè)自身的產(chǎn)品，才能開發(fā)出具有鮮明個性的品牌產(chǎn)品。(4)企業(yè)缺乏相應的管理營銷機制。現(xiàn)如今，大多數(shù)企業(yè)尚處于建立現(xiàn)代化企業(yè)制度過程中。只有在企業(yè)經(jīng)營過程中實施經(jīng)營管理分離，企業(yè)才能夠具有相對獨立的特性。不然在具體實施和推廣企業(yè)品牌策略時，就在企業(yè)經(jīng)營過程中只能產(chǎn)生短期的經(jīng)營行為。品牌策略是一個具體化過程，它具體體現(xiàn)在具有連續(xù)性和短期實現(xiàn)行為，所以，企業(yè)在具體實施和進行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業(yè)在經(jīng)營管理機制方面的問題。

4 品牌策略的創(chuàng)新研究

4.1 品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略觀念的創(chuàng)新，主要是指企業(yè)在市場當中的營銷創(chuàng)新的主導，只有在觀念方面的領先創(chuàng)新，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中立于領先地位。品牌策略觀念的主要內(nèi)容包括：(1)全球性品牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。在我國加入WTO后，我國企業(yè)產(chǎn)品營銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國企業(yè)應當具有品牌策略觀念，放眼于全球性的巨大潛力市場需求，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身品牌的新的市場。換句話說，就是企業(yè)在進入WTO后的條件下，要讓自己的品牌產(chǎn)品順利走出國門，走向世界的大舞臺，必須著眼于對全球性市場需求的分析，研究出消費者的主要消費趨向，抓住消費者的主要消費熱點，創(chuàng)立和開發(fā)出能夠讓全球消費者都感到滿意的新產(chǎn)品，豐富消費者的消費內(nèi)容，提高消費者消費水平。(2)認知品牌策略觀念。在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)通過互相間的信息交流來實現(xiàn)傳播企業(yè)產(chǎn)品，促進消費者了解和接受企業(yè)產(chǎn)品，催生消費者的消費需求。認知品牌策略是對品牌營銷的深化與認識品牌產(chǎn)品相結(jié)合的結(jié)果。我國企業(yè)在推廣企業(yè)品牌時，必須樹立良好的品牌形象，確立認知品牌策略的觀念。

4.2 注重品牌效應，推廣品牌營銷

品牌就是企業(yè)的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識在企業(yè)當中得到了重視，越來越多的企業(yè)把品牌策略列為營銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業(yè)利用自己的品牌產(chǎn)品吸引更多的消費者，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。企業(yè)在市場競爭中時刻都存在著各種潛在的經(jīng)濟危機，面臨著各種的挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭不變的規(guī)律。要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須注重企業(yè)的品牌效應。推廣品牌策略，堅持以質(zhì)量為本原則，以服務為堅實后盾。在激烈的市場競爭大潮中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優(yōu)質(zhì)的售后服務，才能鞏固企業(yè)在消費者心中的地位。

在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，市場是企業(yè)生存的根本。沒有了市場就沒有了企業(yè)的生存根本，沒有了市場的發(fā)展就沒有了企業(yè)的發(fā)展。注重品牌效應，創(chuàng)新市場營銷是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，也是促進企業(yè)發(fā)展的動力。

4.3 品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指我國企業(yè)要敢于在營銷方法上大膽創(chuàng)新，實施新的品牌營銷策略方法，把國內(nèi)外企業(yè)先進的營銷方法創(chuàng)造性地融合加以利用。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：(1)企業(yè)關(guān)系營銷，是指以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導思想，建立和發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品存在良好合作關(guān)系的核心導向，特別是努力實現(xiàn)讓消費者滿意，保持并加強與消費者之間的良好交易關(guān)系，并長期從此獲得豐富的市場利益。(2)利用網(wǎng)絡進行營銷，是指企業(yè)充分的利用網(wǎng)絡資源來展開的品牌營銷策略活動。網(wǎng)絡進行的品牌營銷策略將會是促進企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)采取知識營銷，是指通過利用產(chǎn)品的科技方面創(chuàng)新和進行科普推廣，進而培育和擴大市場營銷活動，知識營銷是現(xiàn)代化企業(yè)中市場營銷中的新趨勢。(4)達到無缺陷營銷，是指企業(yè)在整個品牌營銷過程中不給消費者留下任何消費過程中可能產(chǎn)生的遺憾，其主要的方法，包括使產(chǎn)品在設計方面無缺陷，在生產(chǎn)過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中和售后服務中無缺陷，以此建立起和消費者的良好關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展。

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