文丨張慶勇

生活在現(xiàn)代信息媒體化社會，穿越在媒體的叢林沼澤中，每天面對眾多媒體的圍追堵截，人們早已對媒體本身置若罔聞、視而不見，如果能夠利用媒體本身的固有特征如形狀、大小、放置地點等，結(jié)合廣告主題進行創(chuàng)意，在意料不到之處做意想不到之事，往往也能“等閑平地起波瀾”，讓受眾“被感化”的同時記住品牌和產(chǎn)品的特點，近而使其接受產(chǎn)品本身。

1837年成立于美國的寶潔公司，現(xiàn)已發(fā)展成為世界上最大的日用消費品公司之一，作為全球500強企業(yè)，也早已在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，1839年的電視廣告；1880年的戶外廣告；1881年的報紙廣告；1882年的雜志廣告；以及1923年的廣播廣告，它們的適時、創(chuàng)意投放及成功應用，鑄就了其“最早使用媒體來協(xié)銷商品的百年老店”美譽的誕生。廣告媒體作為廣告?zhèn)鞑ゲ豢珊鲆暤闹匾蛩?，使得?yōu)秀的廣告人和企業(yè)管理者必須要積極應對媒介生態(tài)的改變，從而將創(chuàng)意融于媒體，以媒體創(chuàng)意帶動廣告創(chuàng)新，繼而帶動企業(yè)更快、有序發(fā)展。

迄今為止，廣告媒體有數(shù)百種之多，常用的也有數(shù)十種?？梢园床煌臉藴?，對廣告媒體進行劃分。在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全是輔助媒體。媒體至此可謂滲透到了世界的每一個角落，無處不在、無所不存。它們依據(jù)自身的特質(zhì)，在廣告營銷過程中游刃有余。（1）電視廣告作為電子廣告的一種形式，廣泛的覆蓋面、快速的傳播力，影音示范效果的直接性，使其仍占據(jù)著主流媒體的位置。然而，電視廣告過多的頻道數(shù)量和瞬時性，使其不宜承載過量信息，且需要不斷重復性告知受眾，因此要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告信息。（2）Internet是一個全新的廣告媒體，集中的受眾、強烈的視覺沖擊、高速的更新與傳播，使得雙方達到有效互動、親切分享與體驗。然而廣告接受環(huán)境的優(yōu)劣不等以及受文化程度的限制，使電腦普及范圍頗受影響，造成其市場效果不夠快速。（3）報紙作為一種印刷媒介，它的特點是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、制作簡單成本低、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時發(fā)布。鑒于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地呈現(xiàn)出，極差地感染力不利于其感性訴求。（4）基于受眾的不同，雜志廣告講究分眾市場、可深論某一信息，有效的到達率以及精致的印刷，可使受眾養(yǎng)成續(xù)讀的習慣，傳閱率極高。除此，雜志廣告的千人成本太高，以致信息不能及時發(fā)送，其發(fā)行成本日益加大。（5）隨著當今人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，24小時高信息的傳播速度、地點的隨意性、極具創(chuàng)意的表現(xiàn)力，大大強化了受眾對它的印象，因而它的增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。同時過高的成本、小范圍的覆蓋、有限的信息承載，使得受眾只能對它產(chǎn)生粗略性接觸。因此，依照其本質(zhì)屬性進行創(chuàng)意化表現(xiàn)，是為戶外媒體的關鍵所在。

創(chuàng)意的本質(zhì)就在于：與眾不同。優(yōu)秀的廣告人運用廣告媒體自身的不同特質(zhì)，加以優(yōu)勢利用，來投“受眾”所好，為企業(yè)“創(chuàng)異”的同時，也增加了“創(chuàng)益”的砝碼。電影、電視和報紙等等大眾媒體早已經(jīng)成為受眾生活的一部分，就以電視為例，許多固定時間播出的欄目早已成為許多受眾熟悉和喜愛，在家看這些節(jié)目已經(jīng)就是生活一部分，比如超女、好男兒等大眾娛樂節(jié)目。媒介滲透到受眾生活中去，而廣告也可以滲透到節(jié)目中，成為節(jié)目中出現(xiàn)的場景和道具，使受眾感覺到產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，但又渾然不覺得就是廣告，正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。再如：2006年6月，機身涂有“CAMRY凱美瑞”的南航波音777飛機從廣州新白云國際機場起飛直飛北京，成為當年最值得關注的營銷事件之一。首先，在機身上做廣告。坐飛機的人會有相當一部分是目標受眾，因而這種廣告是有針對性的。更重要的在于，機身上做廣告在國內(nèi)還不多見，它本身已經(jīng)構成一個事件，對報紙、雜志和電視等媒體來說足夠搶眼，扛著相機滿街跑的記者大佬們絕不會讓這樣的機會失之交臂。

在此不難發(fā)現(xiàn)，各種各樣的媒介本身就是一座儲量豐富的創(chuàng)意寶庫，只要我們用心智去發(fā)掘其中的創(chuàng)意元素，總能找到它與生俱來的戲劇性，找到它與廣告主題的最佳契合點，挖掘出媒介本身對于廣告創(chuàng)意的價值所在，成功實現(xiàn)市場營銷策略中5P-5W的根本轉(zhuǎn)化。

然而，利用媒介特性進行創(chuàng)意要做到能夠不斷開發(fā)其中的創(chuàng)意元素，發(fā)掘其中潛藏的戲劇性，用它去吸引受眾有限的注意力資源，還需要“情策略”的有效滲透和運用。

1 傳情策略，化解受眾拒絕心里

來自美國的哈根達斯，在營造愛情神話的品牌中，已發(fā)展為不可復制的標桿。無論是在時尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿小資情調(diào)的小說里，哈根達斯如手持弓箭的愛神丘比特，成為“情人之愛”最廣為人知的代言之一，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調(diào)的品牌形象，深入人心，頗得受眾喜愛。

2 談情策略，改變受眾主觀認定

古詩云：“草茅多奇士，蓬蓽有秀色，西施逐人眼，稱心斯為得?！睂τ诋a(chǎn)品而言，一旦被賦予上情感的屬性，就會有一種“魅惑”之美。在1938年之前，美國公眾對于軍火巨頭“杜邦”公司絕無好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維——尼龍的問世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪，全美國的女性看到廣告之后，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬雙，超過了當時美國成年女性的總?cè)藬?shù)。為什么女性消費者集體對之趨之若鶩呢？答案在于杜邦公司為尼龍絲襪產(chǎn)品添加了必要的情感因素，讓絲襪成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引別人關注的的獨門暗器。這個事件帶給商家的啟示是：有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價值要遠遠低于其售價，高出價值的那部分價格是因為其添加了情感因素，用情感獲取消費者的“芳心”尤為重要。

3 激情策略，激發(fā)受眾注視的熱情

1999年，蒙牛在內(nèi)蒙呼和浩特市一下做了300多塊戶外廣告牌的廣告，這些廣告在一夜之間全部安裝到位，而且還請來媒體記者報道這件事情。戶外廣告本來作為一個企業(yè)的廣告本身確實平淡無奇，但是一夜之間大街小巷的戶外廣告牌都統(tǒng)一換上一個公司的廣告，首先就把廣告策劃成為一個具有影響力的事件，繼而又招來媒體對此進行報道，用媒體力量來擴大一個廣告事件的效力，四兩撥千斤，一箭雙雕，從而激發(fā)出受眾關注的熱情，增加了受眾對本產(chǎn)品的附加記憶因素。

4 移情策略，誘導受眾能感同身受

太平蘇打餅干曾在廣州街頭做了很多候車亭廣告，這是一個在特定時段人流量最為密集的地方，人們在等車時總有一點焦躁的心理：車怎么還不來，而且在廣州坐公交還有一個特點：高峰時間特別擁擠。餅干的一個特點就是脆，怎么把它和候車亭特點進行“嫁接”？最后候車亭廣告主題為：“車到底來不來？干脆點！”以及“車太擠，上不上？干脆點！”做成一個系列，放在不同的候車亭，而旁邊則附上太平蘇打餅干廣告，還是強調(diào)餅干的脆。受眾看到前面的話語就會聯(lián)系旁邊太平蘇打的“脆”一切聯(lián)系就在看似不經(jīng)意當中產(chǎn)生了，采用“移情”手法，契合此時受眾的心理。

依照媒體的特質(zhì)去探尋廣告創(chuàng)意，這是廣告發(fā)展的一條新思路，然而創(chuàng)意與情策略的有效結(jié)合和運用，亦是廣告創(chuàng)意價值的最高體現(xiàn)。