文丨劉鑫婷

（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，武漢 430074）

媒介品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、對(duì)外形象等建立在受眾心目中的一種信任度。準(zhǔn)確有效地對(duì)媒介品牌進(jìn)行傳播和強(qiáng)化，可以為品牌奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增加媒介的市場(chǎng)份額，保持媒介組織的經(jīng)久不衰。

強(qiáng)化媒介品牌的實(shí)質(zhì)就是充分利用媒介的品牌形象將其所創(chuàng)造的價(jià)值最大化。筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的分析及理論學(xué)習(xí)，對(duì)媒介組織如何強(qiáng)化自身品牌進(jìn)行一個(gè)歸納和總結(jié)分析。

1 突出品牌定位，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新

突出品牌定位和強(qiáng)化品牌創(chuàng)新，是媒介組織進(jìn)行品牌塑造和強(qiáng)化的先決條件。品牌定位，是指為某個(gè)特定品牌在受眾心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。突出品牌定位，媒介組織才能把握主核心和前提，進(jìn)行品牌的強(qiáng)化，才能讓受眾與消費(fèi)者對(duì)媒介品牌產(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為。

但在大量同質(zhì)化的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，要抓住受眾的注意力，就要進(jìn)行品牌個(gè)性化的定位和創(chuàng)新。品牌個(gè)性是媒介品牌形象的靈魂，媒介品牌形象是品牌個(gè)性的載體。媒介組織采取各種方式對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化，要把握住品牌的靈魂，也要抓住品牌的載體。

《時(shí)代》從創(chuàng)刊始，就以“涵蓋生活各個(gè)方面，這里永遠(yuǎn)有講不完的話題”為自己的品牌定位，這是在眾多媒介中的一大特色。有了這個(gè)前提，《時(shí)代》之后一系列的改革創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)到品牌的強(qiáng)化，都沒(méi)有偏離這一特色定位，品牌形象也日漸成為美國(guó)的招牌，也順利開(kāi)始了品牌強(qiáng)化發(fā)展之路。

所以，在品牌中融入富有生機(jī)的個(gè)性，媒介組織可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)秀性、成長(zhǎng)性，定位的獨(dú)特性等方式來(lái)強(qiáng)化和突出自己的品牌。

2 提升產(chǎn)品內(nèi)容，傳播品牌文化

提升媒介產(chǎn)品內(nèi)容、傳播品牌文化和內(nèi)涵是品牌強(qiáng)化的根本。傳媒打造和強(qiáng)化品牌，要讓讀者喜愛(ài)和接受，首先要基于自身產(chǎn)品和內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容是品牌的展現(xiàn)。樹(shù)立質(zhì)量第一的思想，是媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是爭(zhēng)取受眾的前提。路透社就憑借為客戶提供準(zhǔn)確信息而實(shí)現(xiàn)了自身的品牌發(fā)展，使其品牌價(jià)值位列全球前茅。

同時(shí)，媒介品牌作為媒介的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)媒介實(shí)力的代表，也是其文化、形象的縮影。CNN、中央電視臺(tái)等品牌可以使讀者產(chǎn)生心理或情感認(rèn)同,這就是媒介品牌文化的效力, 而這種媒介品牌文化效力是長(zhǎng)久的, 讀者或受眾一旦對(duì)這些媒介產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同, 一般是不會(huì)改變的。如果說(shuō)節(jié)目?jī)?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)是品牌成功的基礎(chǔ)，那么內(nèi)容所體現(xiàn)的文化讓品牌的基礎(chǔ)更加持久。所以，傳播品牌文化，是強(qiáng)化品牌一個(gè)長(zhǎng)期的標(biāo)準(zhǔn)。品牌文化體現(xiàn)人文關(guān)懷，對(duì)品牌的樹(shù)立和強(qiáng)化有重大作用，如平民化的視角、共時(shí)性的傳播狀態(tài)、人性化的傳播方式等。

另外，產(chǎn)品內(nèi)容必須與品牌內(nèi)涵相契合，通過(guò)自身的產(chǎn)品傳播品牌文化，受眾才能在消費(fèi)媒介產(chǎn)品的過(guò)程中也吸收品牌文化和內(nèi)涵。無(wú)形中，品牌就得到了強(qiáng)化。

3 整合品牌要素，統(tǒng)一品牌形象

媒介組織統(tǒng)一、整體性的識(shí)別系統(tǒng)是品牌建設(shè)和強(qiáng)化的有力武器。整合品牌要素，規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)，才能吸引受眾目光，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)。不同媒介品牌是不同媒介組織及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是社會(huì)公眾將其與別的企業(yè)及產(chǎn)品加以區(qū)分的依據(jù)。媒介組織通過(guò)對(duì)品牌要素，如對(duì)LOGO、代言人、文化及廣告風(fēng)格等進(jìn)行整合，保持統(tǒng)一性和整體性，對(duì)品牌塑造具有強(qiáng)大作用。

《時(shí)代》品牌下所有的出版物都有一個(gè)明確而一致的標(biāo)志，就是紅色的邊條，紅色代表了《時(shí)代》這一品牌的精確、權(quán)威和均衡。鳳凰衛(wèi)視的鳳凰標(biāo)徽簡(jiǎn)潔醒目，便于識(shí)別。這些媒介組織把形象識(shí)別運(yùn)用的盡其所能，在品牌形象上下足了功夫，從臺(tái)標(biāo)到欄目的片頭片尾、人員著裝、工作車等都打上了品牌形象，體現(xiàn)了品牌形象的整體性。

一個(gè)品牌從被觀眾注意、產(chǎn)生偏好到養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。因此，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，保持形式的穩(wěn)定性和整體風(fēng)格顯著性是很重要的。當(dāng)受眾長(zhǎng)期看到節(jié)目的名稱、標(biāo)志或者其他外在識(shí)別形式之時(shí)，都能有一個(gè)統(tǒng)一性的印象，才能對(duì)品牌產(chǎn)生辨別以及區(qū)分。

4 組織活動(dòng)營(yíng)銷，增加品牌互動(dòng)

實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的有效溝通是媒介組織采取品牌策略的關(guān)鍵。如果說(shuō)定位、內(nèi)容和形象是媒介品牌的主體、根本和動(dòng)力，那活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告宣傳互動(dòng)就是翅膀和騰飛武器。因此，媒介組織強(qiáng)化品牌，就要針對(duì)不同受眾，強(qiáng)化品牌意識(shí)，在維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互動(dòng)策略和活動(dòng)策略，進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化。媒介組織通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷，用活動(dòng)造勢(shì)來(lái)提升品牌，增加品牌影響力，建立受眾的熟悉度、美譽(yù)度以至于品牌忠誠(chéng)度，這是強(qiáng)化品牌的一大優(yōu)勢(shì)方法。

紐約時(shí)報(bào)公司就通過(guò)舉辦《紐約時(shí)報(bào)》藝術(shù)和周末休閑活動(dòng)、飲食與葡萄酒文化節(jié)、中小學(xué)院校多文化交流活動(dòng)等，讓品牌與受眾零距離接觸，依靠受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的造勢(shì)和活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌。

同時(shí)，品牌的活動(dòng)營(yíng)銷離不開(kāi)全方位、立體式的品牌推廣、廣告宣傳活動(dòng)。媒介組織可以將品牌宣傳推廣運(yùn)用到各類的宣傳平臺(tái)當(dāng)中，除了利用傳統(tǒng)媒介外，也可以在網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等等非常規(guī)區(qū)域和運(yùn)用高科技化平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。MTV就通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)，接近個(gè)人電子設(shè)備，在個(gè)人MP3、電腦、手機(jī)當(dāng)中，植入品牌節(jié)目和標(biāo)識(shí)，增加與受眾之間的互動(dòng)，縮短彼此之間的距離，提升品牌的親和力，豐富了品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌傳播。

5 品牌橫縱向延伸，綜合強(qiáng)化品牌

媒介品牌延伸策略是指將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的一種策略。對(duì)品牌進(jìn)行延伸，開(kāi)發(fā)品牌資源，挖掘品牌價(jià)值，可以鞏固品牌在受眾心里的地位，以大聲勢(shì)、大規(guī)模達(dá)到進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的效應(yīng)。

一方面，媒介組織可以以核心的品牌組織為基礎(chǔ)，進(jìn)行橫向延伸。在主品牌的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)發(fā)揮主從關(guān)系的品牌構(gòu)架，在此構(gòu)架下為各個(gè)品牌確定差異化的定位，并制定品牌戰(zhàn)略，以及與上述架構(gòu)相匹配的人力資源計(jì)劃和高效的品牌管理系統(tǒng)和測(cè)量效果系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的策略性延伸，形成品牌群。

《時(shí)尚》雜志旗下有《青年時(shí)尚》、《時(shí)尚商務(wù)》、《時(shí)尚生活》等，這些都是這一品牌延伸擴(kuò)張和輸出的商業(yè)手段，達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。以主品牌帶動(dòng)新子品牌，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，也實(shí)現(xiàn)了品牌群的同步增長(zhǎng)。

另一方面，媒介組織可以以自身品牌為核心，拓展相關(guān)系列產(chǎn)品線或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行相關(guān)附產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行縱向延伸。與媒介組織相關(guān)或標(biāo)注的附產(chǎn)品，特別是運(yùn)用到生活的必需品當(dāng)中，媒介組織既獲得了經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也強(qiáng)化了自身的品牌。

美國(guó)花花公子企業(yè)公司能使這一品牌經(jīng)久不衰，在于它把品牌發(fā)展到了電視秀、俱樂(lè)部和其他衍生產(chǎn)品上。如花花公子電視臺(tái)、花花公子網(wǎng)站、女式睡衣、珠寶服飾，以及花花公子概念店等，花花公子企業(yè)公司把品牌強(qiáng)化到了人們的生活的附屬品和必需品當(dāng)中。品牌效應(yīng)可以與生活效應(yīng)相輔相成，把強(qiáng)化品牌的過(guò)程化解到人們生活所用之中。

[1]凌昊瑩.媒介經(jīng)營(yíng)管理.中國(guó)廣播電視出版社,2002（5）.

[2]周鴻鋒.媒介經(jīng)營(yíng)與管理總論.經(jīng)濟(jì)管理出版,2005.

[3]張志安,柳劍能.媒介營(yíng)銷案例分析.華夏出版,2004.