文丨孫 元

電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)與整體包裝研究

文丨孫 元

隨著電視媒體近幾年的快速發(fā)展，頻道的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸以各種方式出現(xiàn)在電視媒體間，擴(kuò)大自身的品牌影響力對(duì)于電視頻道而言刻不容緩。電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)和包裝，在當(dāng)前的媒體管理專(zhuān)業(yè)化、集體化趨勢(shì)下借鑒在包裝領(lǐng)域中商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)理念，融合具有不同功能的包裝元素，成為包裝電視頻道的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。并且在各大電視媒體中受到重視，對(duì)媒體影響力，受眾群擴(kuò)展，收視率提高產(chǎn)生重要影響。

除了簡(jiǎn)單的視覺(jué)設(shè)計(jì)，電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)與包裝更要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則，對(duì)頻道進(jìn)行定性，系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌形象。本文從電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知，電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，電視頻道包裝的訴求策略和電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)理念合這四個(gè)方面進(jìn)行探討，以期為電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)與整體包裝研究提供借鑒。

電視頻道； 品牌營(yíng)銷(xiāo)； 包裝； 營(yíng)銷(xiāo)理念

1 電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知

目前，電視媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的視覺(jué)焦點(diǎn)。在《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)辭典》中，關(guān)于“品牌”對(duì)其作出的解釋是：用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者。在品牌的屬性、文化、價(jià)值、個(gè)性、利益、用戶(hù)這六個(gè)含義中價(jià)值、個(gè)性和文化是品牌的精髓，意義最為持久，是組成品牌價(jià)值的重要部分。

對(duì)于電視，除了它具有政治屬性?xún)r(jià)值外，其主要價(jià)值是能夠帶給觀眾愉悅的享受和較高的滿(mǎn)意度。如今，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“自助時(shí)代”，當(dāng)幾十個(gè)令人眼花繚亂的頻道出現(xiàn)在觀眾面前，依靠什么選擇的頻道，這是最容易的，同時(shí)也是件需要做出選擇令人糾結(jié)的事。有研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在經(jīng)過(guò)相對(duì)短期的需求對(duì)比后，按下代表滿(mǎn)意度意向的遙控器按鈕時(shí)，頻道的品牌特色和品牌形象幾乎決定觀眾對(duì)頻道的選擇。因此，使頻道具有品牌價(jià)值的包裝尤為重要。

2 電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

2.1 對(duì)頻道整體包裝的認(rèn)知

根據(jù)國(guó)際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、電視宣傳與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)。電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，在一定程度上是通過(guò)提升電視頻道形象來(lái)擴(kuò)展其影響力的一種手段，建立在電視頻道識(shí)別基礎(chǔ)上，是一個(gè)使用自身資源的電視媒體最直接的營(yíng)銷(xiāo)行為，也是電視頻道最為常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，頻道視覺(jué)、理念和行為識(shí)別分別是電視頻道的標(biāo)志、內(nèi)容和形象的保證。電視頻道外在的形象由這個(gè)頻道的主旨和精神追求得到體現(xiàn)，構(gòu)成電視頻道形象的綜合內(nèi)容。在大眾傳播高度普及的社會(huì)，電視媒體仍是大眾接受信息的重要途徑。作為建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代傳媒族群中不可或缺的媒介，不可避免會(huì)卷入與新興傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，樹(shù)立頻道良好的自身形象極為重要。同時(shí)以期達(dá)到通過(guò)頻道品牌認(rèn)知度、關(guān)注度、贊美度的提高，吸引觀眾和廣告商的“眼球”，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的目的。

2.2 頻道包裝的要點(diǎn)

塑造頻道品牌是頻道包裝設(shè)計(jì)的重中之重，具有良好的品牌形象的頻道會(huì)給受眾留下好的印象，直接影響受眾對(duì)其的好感度和關(guān)注度，這需要品牌策劃突出其對(duì)頻道精準(zhǔn)的定位和好的創(chuàng)意，并建立親切且有大家之范的清晰化形象。

而在這個(gè)信息大量充斥的社會(huì)，媒介在一定程度上還需要成為一個(gè)合格的守門(mén)員，在向受眾傳播信息時(shí)首先進(jìn)行把關(guān)和分類(lèi)，科學(xué)合理地對(duì)頻道進(jìn)行編排包裝，突出頻道的主題內(nèi)容和關(guān)鍵詞，這既可以使頻道節(jié)目顯得利落有層次，同時(shí)有利于培養(yǎng)固定的受眾群，挖掘潛在收視觀眾，延長(zhǎng)受眾停留在該頻道的時(shí)間，在收視之戰(zhàn)中贏得籌碼。這樣一來(lái)才能引起廣告商對(duì)頻道的重視，從正面刺激其購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的欲望，增加頻道的廣告收益。

3 電視頻道包裝的訴求策略

3.1 頻道包裝的訴求重點(diǎn)

在頻道包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，訴求策略的重點(diǎn)是觀眾群。在充斥大量信息的如今社會(huì)，電視頻道不可能向觀眾傳達(dá)所有的信息，即使努力為觀眾搜集到包羅萬(wàn)象的信息，也極有可能引起反效果，在觀眾眼里成為垃圾信息。也就是說(shuō)頻道的包裝要以滿(mǎn)足觀眾需要為目的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，對(duì)電視媒體進(jìn)行市場(chǎng)定位，在電視頻道的經(jīng)營(yíng)逐步專(zhuān)業(yè)化的大背景下，對(duì)觀眾的選擇也“分眾化”經(jīng)營(yíng)。每一個(gè)電視頻道在現(xiàn)實(shí)中都不可能做到博得所有觀眾的喜愛(ài)，贏得大部分觀眾就是勝利。把觀眾進(jìn)行有效的分類(lèi)后，就要充分考慮符合對(duì)忠實(shí)觀眾、游離觀眾的收視需要，在有限的節(jié)目時(shí)間內(nèi)把握重點(diǎn)，使觀眾快速接受，更加出色地為頻道的目標(biāo)觀眾群服務(wù)。

3.2 頻道包裝的訴求方法

電視頻道包裝普遍使用的訴求策略包括理性訴求和感性訴求，分別著眼于觀眾的邏輯理智和情感思維。例如新聞?lì)l道或經(jīng)濟(jì)法制欄目通常向觀眾傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息并闡述道理，觀眾可以較為理智地看待，這類(lèi)頻道在公眾眼里通常具有強(qiáng)烈的公正感和權(quán)威感。而以文藝體育或電視劇欄目為主的頻道則更傾向于通過(guò)感性訴求來(lái)包裝，為吸引觀眾的收視欲望，以最大限度的可能挖掘節(jié)目本身的情感動(dòng)機(jī)，渲染節(jié)目氣氛，或發(fā)現(xiàn)人性光芒或觸碰人心柔軟，令觀眾得到情緒的宣泄和情感的升華，產(chǎn)生情感共鳴。

4 電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)理念

4.1 電視頻道包裝的創(chuàng)意體現(xiàn)

根據(jù)包裝的功能、原創(chuàng)、藝術(shù)、技術(shù)特性，頻道品牌包裝要有計(jì)劃地進(jìn)行針對(duì)性包裝，以頻道的定位為宣傳導(dǎo)向，在有創(chuàng)意的樹(shù)立頻道品牌形象的同時(shí)走在頻道定位好的軌跡上，堅(jiān)持品牌的力量，運(yùn)用多種表現(xiàn)元素，以各種包裝手段充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，充分塑造、推廣并維護(hù)電視頻道的品牌。

無(wú)論是頻道主題或口號(hào)的包裝創(chuàng)作，都需要有過(guò)硬的文字功底，運(yùn)用精煉準(zhǔn)確的語(yǔ)言傳達(dá)出具有創(chuàng)意的思想，提煉出一個(gè)頻道的精髓。并且精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力也不可缺少，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的電視媒體，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，找準(zhǔn)自己的位置深深地扎下根，才可能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，使頻道在其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中脫穎而出。

4.2 電視頻道營(yíng)銷(xiāo)的媒體整合

電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要運(yùn)用媒體整合的方法來(lái)完成，這首先應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的范圍和環(huán)境，以及對(duì)訴求對(duì)象有一定的了解，越深入的探討就越利于頻道品牌在包裝過(guò)程中的定位，知其所處所愛(ài)，才能投其所好，把握住市場(chǎng)和訴求對(duì)象就是頻道營(yíng)銷(xiāo)成功的一半。其次，對(duì)眾多媒體進(jìn)行篩選比較，除了電視媒體自身具有宣傳頻道的便利優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)把眼光投向大眾在生活中接觸到的其他傳播媒介如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，進(jìn)行多渠道的頻道營(yíng)銷(xiāo)，加深大眾對(duì)頻道品牌的印象，以獲得更多觀眾的認(rèn)同。在電視頻道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行多媒體整合時(shí)，時(shí)間上的配合和內(nèi)容上的適當(dāng)重復(fù)也尤為重要，保證受眾總量的同時(shí)更要看重有效受眾群大多是在哪些媒介中以什么途徑獲得的信息，適當(dāng)加強(qiáng)宣傳力度。

[1]羅軍，范冬陽(yáng).《電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)與整體包裝》.北京廣播電視出版社，第1版.

[2]（美）沃爾特.麥克道爾.《塑造電視品牌 原則與實(shí)踐》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.

[3]于丹.《形象 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力—電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略》.中國(guó)廣播電視體育大學(xué)出版社.

[4]段鵬.《電視品牌戰(zhàn)略研究》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007，第1版.

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080）