文丨俞曉艷 興 旭

（安徽大學新聞傳播學院，合肥 230601）

1948年拉扎斯菲爾德在與人合著的《人民的選擇》一書中提出了“兩級傳播”和“輿論領袖”的概念。所謂“輿論領袖”又叫“意見領袖”，他們是大眾傳播過程中的“活躍分子”，較多的接觸和使用大眾媒介，并且將大眾媒介所傳播的信息擴散給受眾，從而形成“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”這種模式的兩級傳播。

1 網絡“意見領袖”

隨著互聯網的普及與發(fā)展，越來越多的網民借助論壇、博客等平臺就社會政治、經濟和生活各個領域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們在各自的興趣領域積極地傳播消息和表達觀點，憑借發(fā)言的質量和頻率成為網絡輿論的引導者，對其他網民施加個人影響。受傳統意見領袖概念的啟發(fā)，研究者們將這類網民命名為網絡意見領袖。網絡意見領袖主要通過博客、微博、跟帖、留言、論壇帖文等方式，對公共事務、社會熱點、網絡話題等表達自己看法和意見，進而在網絡中為受眾設置了議程，點燃輿論的導火索。

有研究者將網絡意見領袖劃分為事件型網絡意見領袖和群體型網絡意見領袖。事件型網絡意見領袖是指僅僅在某些具體的特定社會事件中發(fā)揮影響力，通過傳播自己所掌握的信息或者發(fā)表自己的觀點來影響其他網民的看法，引導輿論。而當事件過后，這類網民的意見領袖地位也隨即消失。群體型網絡意見領袖主要專注于某一興趣領域，他們對某類話題具有相當的熟悉程度并且具有能夠有效解決這方面問題的能力。而本文所探討的意見領袖概念主要將目光放在了前者，即特定社會事件中的網絡意見領袖。

不難看出，網絡“意見領袖”已經成為一種顯性的網絡力量。他們站在風頭浪尖上指點江山，力量不容小覷。網絡意見領袖影響之大，一方面在于他影響輿論的走向，意見領袖影響輿論的主題和傾向，不但表現為設定他人的議程（即討論什么話題），而且表現為設定他人討論的框架（即如何討論這個話題）。另一方面，還在于他影響眾多的網民。在這受影響眾多的網民中，一部分是沉默的大多數，他們雖然經常上網瀏覽信息、關注論壇，但很少發(fā)表言論或者跟帖回復，而是作為潛水者存在于網絡空間中。另一部分網民是追隨的大多數，這部分網民會對所追隨的熱點社會問題發(fā)表自己的看法和意見。那么在這樣一批輿論熱點話題的追隨者當中，衍生出了本文所試圖要探討的第二個概念——網絡“意見哄客”。

2 從網絡“意見領袖”到網絡“意見哄客”

“哄客”這一名詞最早由著名學者朱大可在2005年提出，“哄客就是用酷語、色語和穢語對公共事件或人物進行道德、美學評判的匿名網民”。

廣義的哄客，泛指在互聯網上發(fā)表意見的網民，朱大可在《中國“哄客”的仇恨快意》一文中將“哄客”分為三種截然不同的群體：贊客、笑客和罵客。其中贊客是世界上最古老的群體之一，他們從觀眾席里發(fā)出掌聲和歡呼，向演員熱烈致敬。把丑角當做丑角，把喜劇當做喜劇，為此發(fā)出樂不可支的笑聲，這是所謂“笑客”。而嘲笑和毒罵則是“罵客”的本能反應。他們在論壇上匿名而行，企圖用唾沫淹死一切不符合其價值標準的事物。他們使用酷語(暴力話語)和穢語(臟詞)，羞辱丑角的人格，迫使她們退出話語舞臺。

狹義的哄客，則僅指在互聯網上起哄、攻擊和制造事端的網民。也就是前面所提及的哄客群體當中的“罵客”。而本文所要探討的網絡“意見哄客”，主要指的就是在面對特定社會事件時跟風、起哄甚至攻擊謾罵的這部分網民。

朱大可指出，罵客目前成為我國哄客群體的主流，“自從BBS成為言論平臺以來，仇恨話語就成為互聯網的主要應用語言。為了‘惹眼’‘痛快’，他們放棄了理性分析，以謾罵為武器?！倍壳熬W絡輿論的總體情況，也可以借用這句話，負面的批評的多，贊美的肯定的少；情緒宣泄的多，理性思考的少。而這種狀況的出現，離不開意見哄客的“推波助瀾”。不管是“藥家鑫案”還是“小月月事件”，抑或是“合肥少女周巖毀容案”，當一個個社會熱點事件發(fā)生時，輿論總是形成一邊倒的態(tài)勢，負面壓倒正面。

3 輿論焦點的“沉默的螺旋”

意見哄客的情緒宣泄，固然有著其內在的一些原因。社會貧富差距加大、個人公平感的強烈缺失、社會上不公平不正義的現象依然存在，所以當寶馬車撞倒打工妹，馬上就會引來網絡圍觀。而上海寶馬車司機打死奔馳車司機，哄客們則似乎“無動于衷”。

那么，這就形成了一個奇怪的現象，即當更具有煽動性的負面事件和普通事件同樣擺在網民面前的時候，意見領袖和哄客們一哄而上，把目光對準前者，而對其他事件似乎視而不見，形成一個輿論焦點的“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”理論是德國社會學家內爾—紐曼最早提出的，意即個人作為社會群體中的一員，為了避免“陷入孤立”而總是試圖從周圍的環(huán)境中尋找支持，當他發(fā)現自己處于優(yōu)勢意見時，便傾向于積極大膽的表達自己的觀點和意見；而當他發(fā)現自己處于劣勢意見時，便傾向于沉默甚至轉而附和優(yōu)勢意見，這樣便形成了優(yōu)勢意見一方越來越占有優(yōu)勢，而劣勢一方越來越弱的螺旋式結構。而網絡輿論焦點的形成也漸漸契合這一模式，在“哄客”們的“選擇”和“帶領”下，更具煽動性的網絡事件日益占據上風。

那么這里就容易形成一種“合成謬誤”。“合成謬誤”是由美國經濟學家薩繆爾森提出來的。它的要旨在于，在局部環(huán)節(jié)的狀態(tài)下，某要素是合理的，但當將其置于整體系統中，卻出現了種種不合理性。盡管不良的社會事件只是部分的存在，但是網絡使他們迅速地聚集和膨脹開來，放大了原本局部存在的負面效應。

“哄客”正在改變著中國的這樣一個網絡輿論環(huán)境，少數人的快意增加了大多數人的不安，而在全民起哄的潮流下，大部分網民不辨事實真相。因為在網絡簡單的粘貼復制中，事實真相往往被閹割得體無完膚。

4 結語

當然，意見哄客的網絡圍觀，縱然有的時候夾帶攻擊謾罵，也確實起到過一些積極的作用。據對中國210起重大輿論事件的研究，網絡輿論在67%的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。

但正如朱大可在提出“哄客”這一概念時所說，“罵客成為中國哄客的主流，正是中國文化軀體發(fā)生癌變的征兆?！薄叭绻环N文化體系完全喪失了‘愛語’，而只剩下‘恨語’，那么這種文化就是病態(tài)的?！?/p>

這句話也同樣適用于網絡輿論。當網絡輿論焦點的天枰在哄客們的推動下向著負面越傾越斜的時候，我們應當思考，這種狀況是否也是“病態(tài)”的。理性的公共領域需要的是一種“多元”和“引導”，沒有“引導”的“多元”其實比一種聲音更可怕。

“我們既要堅定地捍衛(wèi)匿名制和網絡言論自由，又必須指明互聯網言論的偏差，以確保這種自由不會被人以‘惡弊’的名義收回。是的，憤怒、宣泄、以及在道德崩潰狀態(tài)下對維系道德的無限渴望，這些都已成為附加于互聯網的美妙功能。但我還是滿含著這樣一種企望：哄客的社會關注焦點，應從小人物的道德事端上移開，投向更為重要的領域，對這些重要領域，理性地喊出自己的宏大聲音，而這才是舉起未來中國的正確支點?！?/p>

[1] 陳然，吳茜.網絡意見領袖的來源、類型及其特征.新聞愛好者，2011（24）.

[2] 柯緹祖.網絡輿論特點研究.紅旗文稿，2011（15）.

[3] 朱大可.中國“哄客”的仇恨快意.中國新聞周刊，2005（25）.

[4] 李蓉.網絡哄客現象透析.當代傳播，2009（6）.

[5] 鐘瑛，余秀才.1998-2010年中國重大網絡輿論事件與傳播特征.中國新媒體發(fā)展報告(2011).

[6] 朱大可.轉型社會的哄客意志.中國新聞周刊，2006（24）.

[7] 陶文昭.重視互聯網的意見領袖.中國黨政干部論壇，2007（10）.

[8] 賴晴.正確引導微博輿論.理論探索，2011（3）.