文丨顧容容 葛 杰

（1.江蘇省廣播電視總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視編導(dǎo)，江蘇南京 210000；2.南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)；江蘇南通 226000）

尼爾·波茲曼早在《童年的消逝》一文中指出，童年并不是一夜之間產(chǎn)生的。它經(jīng)歷將近200年的時(shí)間，才成為西方文明中看上去不可逆轉(zhuǎn)的特征。所以說，童年這個(gè)概念是被建構(gòu)的。

我國(guó)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第37條規(guī)定：“兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告”。而“動(dòng)漫廣告”是指在廣告中全部或部分運(yùn)用漫畫或動(dòng)畫表現(xiàn)手法的廣告,它是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。

根據(jù)上述的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文界定的“兒童動(dòng)漫廣告”指的是，針對(duì)兒童使用產(chǎn)品進(jìn)行的運(yùn)用全部或者動(dòng)漫技術(shù)的廣告。實(shí)際上，是兒童、動(dòng)漫和廣告三者相結(jié)合的一個(gè)產(chǎn)物。本文傾向于把兒童作為廣告的訴求對(duì)象來研究，動(dòng)漫同時(shí)作為廣告的表現(xiàn)手法、表達(dá)形式和內(nèi)容而存在。

針對(duì)兒童動(dòng)漫廣告所做的研究，一個(gè)基本前提是，我們都承認(rèn)動(dòng)漫對(duì)于年輕一代毋庸置疑的影響力。從變形金剛、唐老鴨、米老鼠到機(jī)器貓、圣斗士，從聞名世界的迪斯尼樂園，到各類以動(dòng)漫形象為主題的日常用品，動(dòng)漫已不知不覺融入我們的生活。因此，研究?jī)和瘎?dòng)漫廣告的監(jiān)督制度的重要性在于。

1 兒童年齡及心理的特殊性決定了它是需要被關(guān)注和保護(hù)的社會(huì)群體

兒童處在一個(gè)特殊的年齡階段，對(duì)外在世界具有好奇、求知、游戲、渴望成熟以及模仿等心理特征。相對(duì)于其他形式的廣告來說，兒童對(duì)動(dòng)漫廣告的抗拒能力更弱。

2 無論是從行業(yè)內(nèi)部還是從整個(gè)社會(huì)角度來說，針對(duì)兒童動(dòng)漫廣告的監(jiān)督制度都扮演者把關(guān)人的角色

監(jiān)督制度作用在動(dòng)漫廣告對(duì)兒童傳播之前，對(duì)廣告內(nèi)容及形式的審查，能夠有效地規(guī)避具有錯(cuò)誤導(dǎo)向性的廣告，為兒童營(yíng)造一個(gè)更好的廣告媒介環(huán)境[1]。

而研究?jī)和瘎?dòng)漫廣告的監(jiān)督制度的必要性在于。

（1）就目前中國(guó)的廣告行業(yè)來說，尤其是針對(duì)兒童進(jìn)行的廣告，具有“渲染消費(fèi)主義，引導(dǎo)兒童過度消費(fèi)；曲解傳統(tǒng)文化觀念；忽視青少年應(yīng)有的家庭義務(wù)及社會(huì)責(zé)任；淡化中國(guó)的傳統(tǒng)文化；誤導(dǎo)生活方式”等方面的負(fù)面影響。（2）對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)督并沒有落實(shí)到實(shí)處，法律法規(guī)更多的是針對(duì)兒童的廣告內(nèi)容進(jìn)行規(guī)定，而對(duì)于廣告活動(dòng)及廣告發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)則相對(duì)缺失[2]。

鑒于上述兩點(diǎn)，世界各國(guó)在有關(guān)廣告法規(guī)中均對(duì)以兒童為宣傳對(duì)象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進(jìn)行嚴(yán)格限制。德國(guó)有關(guān)法律規(guī)定廣告不得損害兒童對(duì)成年人的信任。各家電視臺(tái)和廣播電臺(tái)也都對(duì)自己刊載兒童廣告設(shè)置嚴(yán)格的規(guī)定，嚴(yán)格禁止渲染暴力、宣傳危險(xiǎn)產(chǎn)品、過多地暴露社會(huì)陰暗面，或?qū)和瞥鲆恍┮运麄儸F(xiàn)有的知識(shí)層次不足以接受的產(chǎn)品。法國(guó)有關(guān)法律規(guī)定，兒童只能在有成年人陪伴時(shí)才可以在電視廣告中介紹產(chǎn)品。英國(guó)規(guī)定兒童演員只能評(píng)論當(dāng)他們有公正的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候的產(chǎn)品。意大利對(duì)各種以兒童為目標(biāo)的廣告嚴(yán)格加以限制，如不得進(jìn)行對(duì)兒童心理有損害的廣告宣傳活動(dòng)，不得鼓勵(lì)兒童錯(cuò)誤使用或使用危險(xiǎn)產(chǎn)品，為兒童制作的廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是國(guó)家質(zhì)量認(rèn)可的，同時(shí)不應(yīng)當(dāng)超越兒童知識(shí)能力的現(xiàn)有范圍。美國(guó)最大的幾家食品飲料企業(yè)日前宣布，將實(shí)施新的自律行業(yè)規(guī)范，限制對(duì)12歲以下兒童進(jìn)行廣告宣傳，這幾家公司包括可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、大眾食品公司等[3]。

3 再來看我國(guó)廣告行業(yè)的相關(guān)法律和規(guī)定

《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條規(guī)定，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”。國(guó)家工商行政管理總局《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》第13條規(guī)定，“廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，……，有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德?！眹?guó)家工商行政總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求：第11條：廣告不得損害未成年人的形象和利益，不得對(duì)其產(chǎn)生不良后果和影響。第38條：兒童廣告須有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品德和高尚道德。第41條：廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范。第42條：不得發(fā)布下列兒童廣告：有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的；利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力的；影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重或友善的；影響父母、長(zhǎng)輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的；以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的；表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的；可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的；利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童等[4]。

通過對(duì)中外廣告法律和規(guī)定的內(nèi)容比較，我們得到以下結(jié)果：（1）中外廣告的法律法規(guī)都涉及到了針對(duì)兒童廣告的內(nèi)容方面的限制，鼓勵(lì)積極正面的廣告內(nèi)容，打擊低俗的不道德的內(nèi)容；（2）國(guó)外針對(duì)廣告的法律法規(guī)中，體現(xiàn)出對(duì)于廣告行為的規(guī)定，而我國(guó)的法律和規(guī)定在這方面還沒有體現(xiàn)出來；（3）中外的廣告法規(guī)中，都沒有針對(duì)低齡兒童進(jìn)行的專門規(guī)定；（4）上述涉及到的法律法規(guī)中，也未出現(xiàn)針對(duì)兒童廣告的產(chǎn)品類別細(xì)分，比如針對(duì)兒童藥品廣告的特殊規(guī)定等；（5）值得關(guān)注的是，除法律法規(guī)的制定，國(guó)外出現(xiàn)了專業(yè)型的機(jī)構(gòu)，即廣告自律機(jī)構(gòu)。這是我們所沒有的。

本文認(rèn)為，以上針對(duì)兒童廣告的法律法規(guī)同樣也適用于兒童動(dòng)漫廣告這一塊兒。有所區(qū)別的是，動(dòng)漫廣告中涉及到的主角形象或者說是動(dòng)漫人物形象，都應(yīng)該具有正面導(dǎo)向性。因此，在廣告的創(chuàng)意與策劃、在廣告的語言表述或畫面展示中，廣告人必須遵循責(zé)任的原則，不僅要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，還要承擔(dān)起培養(yǎng)兒童責(zé)任心的責(zé)任。除了法律法規(guī)的強(qiáng)制性監(jiān)督制度，本文認(rèn)為，我國(guó)的兒童動(dòng)漫廣告同樣需要行業(yè)內(nèi)部自覺性的監(jiān)督，比如說設(shè)立一個(gè)廣告自律機(jī)構(gòu)，尤其是針對(duì)兒童廣告設(shè)立相關(guān)的部門，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的整頓和管理。將制定的法律法規(guī)落實(shí)到實(shí)處，對(duì)于兒童的保護(hù)和動(dòng)漫廣告的發(fā)展都具有促進(jìn)作用。

當(dāng)然，對(duì)于兒童動(dòng)漫廣告的監(jiān)督，不僅需要制定一系列法律法規(guī)從整體上對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和統(tǒng)籌，還需要廣告行業(yè)內(nèi)部的自我審查和監(jiān)督，社會(huì)機(jī)構(gòu)比如消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督也是必不可少的。只有三方面相互協(xié)調(diào)和補(bǔ)充，才能夠促進(jìn)兒童動(dòng)漫廣告往更好的方面發(fā)展。此外，針對(duì)市場(chǎng)研發(fā)廣告宣傳模型的時(shí)候，勢(shì)必需要考慮到兒童以及動(dòng)漫廣告特性的結(jié)合，對(duì)訴求群體進(jìn)一步細(xì)分，使得廣告更具有針對(duì)性和合理性，這也是廣告主和廣告媒體努力的方向。

[1] 劉慶華.（河南城建學(xué)院）.動(dòng)漫廣告的傳播特性研究. 2008（2）.

[2] 孫連榮，程萍,（寧波大學(xué)教育學(xué)院）. 兒童廣告品牌意識(shí)的發(fā)展及其影響因素研究.2009(7).

[3] 祁曉霞. （作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院新聞與傳媒系）.涉及兒童廣告中的倫理思考.2009（6）.

[4] 朱少山. （江陰師范學(xué)院）.試論不良兒童電視廣告的法律法規(guī). 2006(5).