文丨向延桃

（湖南吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南吉首 416000）

隨著科技的進(jìn)步及社會(huì)的發(fā)展，新的媒體形式如雨后春筍般冒出，新媒體給廣告主增加了新的廣告投放選擇。新媒體，正是由于它的新，所以廣告價(jià)值無(wú)法估計(jì)。上班路上的路牌、燈箱；公交車、出租車上的移動(dòng)電視；寫字樓電梯前的樓宇電視；以及手機(jī)等都是新媒體廣告，中國(guó)作為最具潛力的廣告市場(chǎng)引人注目。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東生表示：中國(guó)廣告份額已在全世界市場(chǎng)占了3.5%，成為第四大廣告大國(guó)；全球第二大廣告主聯(lián)合利華CMO凱斯?韋德則表示其最大業(yè)務(wù)在亞洲，并斷定“2012年，中國(guó)將成為世界上第二大的廣告市場(chǎng)，要超過(guò)德國(guó)?！蔽鞣揭恍V告公司正大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各地電視劇播放中間不得再以任何形式插播廣告，對(duì)傳統(tǒng)媒體有了一定沖擊，也給新媒體帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。新媒體廣告在短短的十幾年占了媒介市場(chǎng)份額的大半。由于新媒體更新的速度快，對(duì)新媒體廣告的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 新媒體廣告簡(jiǎn)述

1.1 新媒體廣告的內(nèi)涵 新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是對(duì)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新興媒體模式的統(tǒng)稱，不同的歷史時(shí)期的新媒體概念就略有不同。新媒體廣告是專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告投放，廣告主在新媒體進(jìn)行廣告投放比例一般在20%左右。[1]每一種傳媒形式剛出現(xiàn)的時(shí)候，相對(duì)與它之前的媒體形式，都可以稱為新媒體。

1.2 新媒體廣告的主要特點(diǎn)

1.2.1 內(nèi)容廣 由于新媒體相比傳統(tǒng)媒體的功能上有了重大的突破，能發(fā)布大量的廣告信息，如LED液晶顯示屏，能持續(xù)滾動(dòng)播出多條廣告信息，并且能播放聲音、動(dòng)畫等。因此，新媒體廣告在推廣新產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度等方面都能廣泛地發(fā)揮作用。

1.2.2 兼具性 新媒體廣告在內(nèi)容展示的形式上有多種多樣，不僅具有文字、色彩及音效等功能，甚至可以從平面到立體，從產(chǎn)品的品名、色彩到文化、經(jīng)濟(jì)、規(guī)范信仰、風(fēng)俗等無(wú)所不包含[2]。

1.2.3 原創(chuàng)性 新媒體之所以稱之為新，首先最基本的是具有原創(chuàng)性。這里的原創(chuàng)性是指一段特定的時(shí)間內(nèi)時(shí)代所賦予的新的內(nèi)容的創(chuàng)，一種區(qū)別于前時(shí)代形式上理念上的一種創(chuàng)新。比如，分眾傳媒就是一種新新媒體，具備原創(chuàng)性，它之所以可以稱為原創(chuàng)是因?yàn)樗言械拿襟w形式嫁接到特定的空間上，形式上是嫁接，理念上卻是原創(chuàng)。

2 新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)擁有13億人口的，無(wú)比巨大的廣告市場(chǎng)吸引了眾多商家，其中，新媒體廣告更是引人注目。近幾年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)和雙向互動(dòng)為特征的新媒體迅猛發(fā)展，其占有的廣告份額逐年遞增，正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所預(yù)言：“我們相信在技術(shù)、資本、商業(yè)模式協(xié)同作用下，數(shù)字媒體注定成為未來(lái)廣告市場(chǎng)的主宰者?！毙旅襟w廣告的確處于一個(gè)上升的趨勢(shì)，但是新媒體也有諸多與生俱來(lái)的不足，存在種種問(wèn)題。

2.1 違規(guī)廣告屢禁不絕 從2006年8月1日起，國(guó)家廣電總局就已暫停播出豐胸、減肥等5類產(chǎn)品及醫(yī)療器械的電視購(gòu)物廣告。但是現(xiàn)在無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)，還是手機(jī)這樣的新興媒體上，違規(guī)廣告反而更是迅速發(fā)展起來(lái)。打開百度搜索減肥，就會(huì)搜到一億條相關(guān)減肥的宣傳。例如“4個(gè)月減掉68斤”，“絕對(duì)沒(méi)有任何副作用”，“快樂(lè)減服方法”，“不是減肥藥，是目前最科學(xué)最安全的減肥方式”等等，讓減肥者心動(dòng)的宣傳數(shù)不勝數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不完善，相關(guān)的廣告發(fā)布得不能得到有效遏制，使得違規(guī)廣告屢禁不絕。

2.2 網(wǎng)絡(luò)欺詐，誠(chéng)信缺失 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增多，我國(guó)消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐受害現(xiàn)象明顯增多，僅2011年上半年，就有3 880萬(wàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐，就相當(dāng)每5個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民中就有一個(gè)受害。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，高達(dá)68 925個(gè)釣魚網(wǎng)站混水摸魚，泛濫成災(zāi)。我國(guó)企業(yè)每年因信用缺失導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6 000億元。盡管網(wǎng)民的警惕意識(shí)不斷提升，但是騙子的招術(shù)也別出心裁，網(wǎng)民受騙防不勝防。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很流行，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)上很多虛假購(gòu)物廣告信息很多。在信息不對(duì)稱的情況下，買賣雙方在交易的過(guò)程中都可能存在不誠(chéng)信的行為，對(duì)雙方造成傷害?？梢娬\(chéng)信缺失，欺詐成風(fēng)，不僅給企業(yè)造成直巨大損失，也已經(jīng)給廣大網(wǎng)民帶來(lái)了巨大的損失和傷害，由此可見規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，網(wǎng)站信譽(yù)認(rèn)證刻不容緩。

2.3 垃圾短信泛濫成災(zāi) 手機(jī)垃圾短信無(wú)處不在，越來(lái)越讓人們心煩。不是某沿街商鋪盛大開盤的廣告，就是某商家限時(shí)的促銷廣告；或是某銀行信用卡有獎(jiǎng)刷卡消費(fèi)推介等等。不請(qǐng)自來(lái)的廣告短信，讓廣大手機(jī)用戶很心煩，群發(fā)的廣告短信不僅困擾著上班族，沒(méi)有購(gòu)買力的學(xué)生群體也難逃糾纏。

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告短信有著低成本、滲透性強(qiáng)、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，很受商家的青睞。龐大的市場(chǎng)需求拉動(dòng)了短信群發(fā)公司的發(fā)展，只要用戶將錢打入群發(fā)短信公司所給的賬戶，公司就能夠根據(jù)用戶的需要提供特定范圍的顧客群號(hào)碼，號(hào)碼準(zhǔn)確率在90%以上，并且提供群發(fā)軟件，甚至可以免費(fèi)代發(fā)。很多短信公司都屬于違規(guī)經(jīng)營(yíng)，但是由于他們的短信群發(fā)屬于個(gè)人行為，移動(dòng)公司目前還不能進(jìn)行有效監(jiān)管。

2.4 評(píng)估體系不完善 隨著新興媒體的快速發(fā)展，很多廣告主很困惑的就是如何評(píng)估廣告的效果。一些新媒體廣告的評(píng)測(cè)不能像以往的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的模式去做，也不能像互聯(lián)網(wǎng)一樣的靠點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估。戶外的大廣告牌、LED顯示屏，或者手機(jī)短信等方式，這都需要新的衡量指標(biāo)。目前雖有一些衡量指標(biāo)，但他們都不能很好地評(píng)測(cè)出廣告的傳播效果。比如戶外的LED顯示屏，路過(guò)這個(gè)屏幕的車流量是多少與人流量是多少，但并不能確定這些人會(huì)在意這些顯示牌。很多客戶在選擇媒體的時(shí)候是非常理性的，大多數(shù)都需要一個(gè)量化的指標(biāo)，但目前很多新媒體在這方面是欠缺的，這是新媒體廣告發(fā)展的一個(gè)制約因素。

3 新媒體廣告的發(fā)展策略

隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體廣告的發(fā)展勢(shì)必不可擋，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面引導(dǎo)與規(guī)范新媒體廣告的發(fā)展。

3.1 廣告主更新觀念，注重新媒體廣告 隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，現(xiàn)在家庭上網(wǎng)比重占到60%，上網(wǎng)的時(shí)間峰值在晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)。這就是現(xiàn)在很多廣告主青睞于新媒體的原因。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代在很大程度上改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，大多數(shù)網(wǎng)民在8點(diǎn)—9點(diǎn)的時(shí)候去上網(wǎng)，而不是看電視，這個(gè)時(shí)候的電視廣告可能就會(huì)大打折扣。所以，廣告主需要思考，怎樣把受眾的視線拉回到電視機(jī)前，或者必須在新媒體上有所表現(xiàn)。因此，對(duì)于新媒體這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)，廣告主必須重視改變以前對(duì)新媒體的觀望態(tài)度，減少關(guān)注期，選擇對(duì)新媒體的廣告投入。

3.2 做好廣告的定位 廣告的發(fā)布一定要有一個(gè)明確、清晰的對(duì)于目標(biāo)群體的定位，在發(fā)布新媒體廣告時(shí)，要明確其目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段、性別、生活形態(tài)等，同時(shí)新媒體應(yīng)該要用一些第三方的研究數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)這些人的消費(fèi)行為，從而有針對(duì)性地決定新媒體廣告發(fā)布的策略。新媒體也要分析客戶對(duì)于某種產(chǎn)品的定位，如果它是大眾消費(fèi)品，可能就需要覆蓋率比較高的媒體，傳統(tǒng)的電視媒體就是最好的選擇；如果這個(gè)客戶認(rèn)為它的產(chǎn)品是很高端的，甚至是非常時(shí)尚的、先鋒的，需要喜歡成為“第一個(gè)使用者”的人去認(rèn)識(shí)它，那就要在新媒體上發(fā)布，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)做營(yíng)銷。

3.3 挖掘新媒體廣告的價(jià)值 新媒體廣告投放前要做好新媒體選擇、廣告創(chuàng)意、廣告形式以及整合營(yíng)銷與否等。在新媒體發(fā)布廣告時(shí)，要選擇頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告創(chuàng)意、內(nèi)容的制定也要依據(jù)目標(biāo)用戶群體的屬性特征，以及品牌、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)合理制定，以符合目標(biāo)用戶的習(xí)慣。在新媒體廣告后期，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)技術(shù)可以提供廣告投放過(guò)程中有關(guān)用戶的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，為提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果提供了有力支撐。

3.4 注重事件營(yíng)銷，增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性 新媒體廣告營(yíng)銷活動(dòng)在不斷升級(jí)，其中事件營(yíng)銷就是很重要的一種形式，比如蒙牛的事件營(yíng)銷就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同參與，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)目前是新媒體的代表之一。

美寶蓮曾做過(guò)一次戶外營(yíng)銷活動(dòng)，借助觸動(dòng)傳媒在出租車上的數(shù)字傳播渠道，設(shè)計(jì)了一個(gè)極具創(chuàng)意的互動(dòng)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)47%的乘客參與體驗(yàn)了這個(gè)互動(dòng)化妝的游戲，美寶蓮還成功地收集到了52 241個(gè)乘客自愿提供的手機(jī)號(hào)碼。通過(guò)案例我們可以看出，美寶蓮此次成功的秘訣在于其抓住了新媒體廣告一個(gè)特性：互動(dòng)性。這是新媒體廣告有別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因此，要運(yùn)用好新媒體廣告，就必須保持其優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)其不足。要保持新媒體的優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

3.5 制定效果評(píng)估體系 新媒體廣告的效果很難評(píng)估，影響了廣告的發(fā)展。需要權(quán)威部門針對(duì)不同的新興媒體，有一個(gè)更加科學(xué)、完善的監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)?？蛻敉鶎?duì)新媒體投入少，卻希望效果好。第三方的數(shù)據(jù)公司要有公信力，但也有一定的成本，這個(gè)評(píng)估成本是需要客戶去支付的。如果在非平面媒體或者互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，客戶就不太愿意為額外的調(diào)查支付費(fèi)用?；诿襟w本身的這些數(shù)據(jù)是不是客觀、科學(xué)、可靠的，就很難保證測(cè)評(píng)效果的真實(shí)。所以我國(guó)應(yīng)該在未來(lái)建立能夠像電視的收視率調(diào)查一樣，有一個(gè)科學(xué)的調(diào)查體系，形成權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)，能夠讓客戶放心投資新媒體廣告。

3.6 加強(qiáng)相關(guān)監(jiān)管 只有創(chuàng)造利于新媒體廣告業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，才能促進(jìn)其健康發(fā)展。因此，我國(guó)需要規(guī)范新媒體廣告發(fā)布行為，不僅需要立法上的完善，更需要各執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)非法廣告的清理與處罰。各級(jí)國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督，對(duì)違法行為應(yīng)給予嚴(yán)厲制裁。最好做到行政監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。

4 結(jié)論

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體廣告也受到越來(lái)越多的關(guān)注，但新媒體廣告仍存在不少弊端。筆者對(duì)新媒體廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，為新媒體廣告的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。廣告已經(jīng)與人們的生活密切相關(guān)，新媒體更是以先進(jìn)的技術(shù)深受人們的喜愛(ài)，未來(lái)新媒體廣告只有做好定位，注重事件營(yíng)銷，增強(qiáng)互動(dòng)性，加強(qiáng)相關(guān)監(jiān)管，才能持續(xù)、健康地發(fā)展。

[1]寧翔. 論新媒體廣告的現(xiàn)狀及未來(lái). 電影評(píng)介，2009（17）：12-17.

[2]周曉璐. 淺談新媒體廣告.中外企業(yè)家，2009（12）：69-72.

[3]新媒體拓展期刊廣告市場(chǎng) 廣告如何營(yíng)銷仍是問(wèn)題.中國(guó)數(shù)字期刊行業(yè)資訊，2011（04）：26-37.