張祝平

（中共河南省委黨校科技文化教研部 河南 鄭州 450002）

0 前言

乒乓球運(yùn)動在我國一直被譽(yù)為“國球”，在技術(shù)上，我們的國手的競技水平在世界上獨占鰲頭，在奧運(yùn)會、世錦賽等多項大賽中取得了喜人的成績，為國家爭得了榮譽(yù)。而且，乒乓球球在國內(nèi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，很多人參與到了乒乓球這項運(yùn)動中來。乒乓球職業(yè)聯(lián)賽近些年也取得了很大的成績，但一些諸如全國乒乓球甲A聯(lián)賽、甲B、乙B、U17等比賽，雖然比賽的競技水平很高，但是往往是運(yùn)動員和承辦單位在唱獨角戲，偌大的賽場只有少數(shù)的觀眾來觀看比賽。比賽雖然對外售票，但觀眾席上只有開幕式和閉幕式、冠亞軍決賽的時候才能聽到觀眾的喝彩。而體育作為一種產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的今天，乒乓球競賽表演市場的改革和轉(zhuǎn)型是勢在必行的。在2009賽季的乒超總結(jié)會上，蔡振華再次強(qiáng)調(diào)乒乓球聯(lián)賽的娛樂化問題，在肯定了目前較之以往的進(jìn)步外，他還就很多細(xì)節(jié)提出了建議。如加強(qiáng)現(xiàn)場的體育展示、賽場包裝，以及比賽期間運(yùn)動員與觀眾的互動等。由此可以看出國家體育總局以及中國乒協(xié)對打造“乒壇NBA”目標(biāo)的堅決。

本文查閱了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，從研究乒乓球競賽表演市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境入手，并通過調(diào)查和分析，深入剖析目前我國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論，提出促進(jìn)我國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的營銷策略。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于市場營銷理論的研究

美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是：營銷是（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人或組織的目標(biāo)的交換[1]。本文采納營銷大師Philip Kotler的研究觀點：營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷的目的就是要增加需求，向顧客保證產(chǎn)品的價值，提供滿意的服務(wù)，為此就要深入的了解顧客，以便產(chǎn)品和服務(wù)具有實用性。

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。市場營銷是識別、預(yù)測消費(fèi)者的需要，選擇目標(biāo)市場，然后運(yùn)用組織所擁有的資源比競爭者更好地滿足這些需要并獲得利益的過程。市場營銷具有交換、物流和便利的功能；并具有緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾、提供社會就業(yè)機(jī)會和創(chuàng)造價值的作用。市場營銷是一個復(fù)雜的過程，它包括了戰(zhàn)略計劃、營銷環(huán)境分析，對消費(fèi)者的研究、確定目標(biāo)市場、市場營銷組合、對營銷進(jìn)行控制等諸多環(huán)節(jié)。

體育營銷馬修·D·尚克在 《體育營銷學(xué)》（清華大學(xué)出版社）中指出：體育營銷（sportsmarketing）是指“把營銷理論和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。本論文的研究內(nèi)容僅涉及該定義的前一部分，把乒乓球聯(lián)賽作為一項產(chǎn)品，圍繞乒乓球聯(lián)賽進(jìn)行包裝、宣傳、策劃與管理的研究。

大營銷理論大營銷理論（Memgarketing）是由美國著名的營銷學(xué)家菲利浦·科特勒于20世紀(jì)60年代提出的，即企業(yè)進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的協(xié)作與支持。大營銷理論在 “P4”（produCt，price，place，promotion）理論的基礎(chǔ)上又加 T“ZP”，即政治權(quán)力（politiealpower）和公共關(guān)系（publierelation）。 同時把 4p 理論擴(kuò)展為6ps、10ps、11ps，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略營銷。

1.2 關(guān)于乒乓球競賽市場的研究

（1）關(guān)于國外乒乓球市場的研究

世界上職業(yè)體育最早產(chǎn)生于19世紀(jì)的歐洲，逐步走上產(chǎn)業(yè)化、國際化道路于20世紀(jì)中葉，至今已經(jīng)有一百多年的歷史了。職業(yè)乒乓球是在職業(yè)體育發(fā)展的大背景下產(chǎn)生和發(fā)展的。各國的乒乓球俱樂部實際上就是世界乒乓球人才市場，運(yùn)動員通過人才市場的流動來自由謀生。中國運(yùn)動員從八十年代初已走上了國際人才市場，大批高水平乒乓球運(yùn)動員使中國成了國際人才市場上最大的 “賣方”，中國的孔令輝、王濤等均曾代表過歐洲乒乓球俱樂部參加過歐洲的乒乓球俱樂部比賽。至今為止，在中國所有的體育項目中，乒乓球運(yùn)動員在國際市場上的“銷路”仍然是最好的。乒乓球運(yùn)動的職業(yè)化，雖然比足球、籃球晚一些，但近20年間在歐洲的發(fā)展也相當(dāng)迅速，例如德國、瑞典等國的乒乓球職業(yè)化俱樂部發(fā)展較為普遍，俱樂部比賽比較多，運(yùn)動員的競技水平也很高，職業(yè)乒乓球選手日漸增多。特別是1992年1月歐洲“乒乓球職業(yè)俱樂部”（Club of Table TennisProfessionals）的成立標(biāo)志著乒乓職業(yè)化在歐洲得到進(jìn)一步發(fā)展。最近三年內(nèi)已成功舉辦的兩屆世界乒乓球俱樂部錦標(biāo)賽正是乒乓球運(yùn)動職業(yè)化發(fā)（Club of Table TennisProfessionals）的成立標(biāo)志著乒乓職業(yè)化在歐洲得到進(jìn)一步發(fā)展。最近三年內(nèi)已成功舉辦的兩屆世界乒乓球俱樂部錦標(biāo)賽正是乒乓球運(yùn)動職業(yè)化發(fā)展到一定程度上的反映和必然。乒乓球職業(yè)化發(fā)展較好的國家俱樂部通常是一個獨立運(yùn)行的實體，而且俱樂部的競爭機(jī)制和激勵機(jī)制發(fā)展的比較完善。目前歐洲的乒乓球俱樂部都在逐步向?qū)I(yè)化和商業(yè)化的方面發(fā)展，他們的經(jīng)費(fèi)主要來源是贊助商。乒乓球運(yùn)動的專業(yè)化和商品化可以保證高水平的選手獲得較高的收入，從而保證訓(xùn)練和比賽，提高乒乓球隊員的積極性和技術(shù)水平[2]。

近年來，歐洲乒聯(lián)把各國的俱樂部聯(lián)賽和歐洲杯比賽結(jié)合起來，形成規(guī)模較大的歐洲俱樂部比賽。歐洲俱樂部比賽由歐洲乒乓球聯(lián)盟杯賽、歐洲乒乓球俱樂部冠軍杯賽和歐洲乒乓球俱聯(lián)賽組成。

德國的乒乓球從八十年代初開始步入職業(yè)化軌道，被國際乒壇視為商業(yè)運(yùn)作的成功典范。瑞典、法國、日本、中國等許多國家的乒壇高手都曾在德國的俱樂部打過球。德國乒協(xié)是掌管德國乒乓球聯(lián)賽的樞紐，但對俱樂部沒有約束力，雙方有事平等協(xié)商，其在會數(shù)上列德國單項體育協(xié)會中的第六位。它統(tǒng)管全德16個州的乒乓球協(xié)會，只有加入了各州的俱樂部才有資格參加各級聯(lián)賽。德國乒乓球聯(lián)賽共分12個級別。甲級和乙級聯(lián)賽由德國組織和管理，其余的10個聯(lián)賽和4個青少年比賽及傷殘人比賽則由各州乒協(xié)分別管理。各的聯(lián)賽均采用主客場制，以積分確定名次并采用升降制。其中甲級聯(lián)賽被確定為職業(yè)聯(lián)賽，部的收入主要是靠廠商贊助、門票收入、所在城市的政府贊助等。俱樂部主要由經(jīng)紀(jì)人管理，很多經(jīng)紀(jì)人只是利用業(yè)余時間，或者他本人就是贊助商。在瑞典，乒乓球俱樂部的發(fā)展有其自身的特點，全國500多所乒乓球俱樂部采取會員制，球員包括少年成年隊和老年隊，俱樂部球員人數(shù)在40～60之間，有專業(yè)人員進(jìn)行管理。每個俱樂部聘請2～3名教練，其中教練多是兼職。體制有以下特點：1）業(yè)余訓(xùn)練年限長；2）重視文化學(xué)習(xí)；3）實戰(zhàn)機(jī)會多；4）訓(xùn)練周期安排合理；5）老少同隊。

亞洲的乒乓球職業(yè)化俱樂部比歐洲起步晚，但近些年也有所發(fā)展。在日本和韓國都是以企業(yè)為主的俱樂部，他們把好的乒乓動員招攬到經(jīng)濟(jì)實力雄厚的大型企業(yè)門下。這那里運(yùn)動員退役后就留在本公司企業(yè)就職，幾乎沒有什么流通。從消費(fèi)類型來看，日本和韓國的乒乓球觀賞型消費(fèi)比例很低，多是以參與和實物型消費(fèi)為主，就連日本乒乓球公開賽這種國際級別比賽現(xiàn)場觀眾也是寥寥無幾。但是像乓乒球書籍、音像制品等非器材類產(chǎn)品開發(fā)的卻比較多，用于租用場館、雇請教練的消費(fèi)比例要高于內(nèi)地[3]。在美國，職業(yè)橄欖球、網(wǎng)球、高爾夫等項目的市場化程度很高，但乒乓球項目卻長期被人們忽視，在很大程度上被視為一種家庭游戲。在整個北美洲地區(qū)包括美國在內(nèi)，幾乎看不到乒乓球比賽的電視轉(zhuǎn)播，觀賞型消費(fèi)可以低到認(rèn)為是忽略不記的地步[4]。

（2）關(guān)于國內(nèi)乒乓球市場的研究

張林等在 《我國高水平乒乓球俱樂部現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》中指出：當(dāng)前我國乒乓球俱樂部發(fā)展的其中一個顯著特點是俱樂部與省市專業(yè)隊并存的“雙軌制”，也就是說政府與企業(yè)都在俱樂部的經(jīng)費(fèi)上投入資金；運(yùn)動員既可以代表省市隊或國家隊參加全國比賽，又可以代表俱樂部參加俱樂部聯(lián)賽。運(yùn)動員、教練員都具有雙重身份，既屬于省市體育局，又是俱樂部的隊員；俱樂部既是專業(yè)性質(zhì)的社會團(tuán)體，也是經(jīng)濟(jì)型實體。乒乓球市場不旺；俱樂部的歸屬權(quán)與管理權(quán)不明確；俱樂部法規(guī)建設(shè)不明確；企業(yè)積極性不高等是當(dāng)前我國乒乓球俱樂部存在的主要問題。筆者在《我國乒乓球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀與改革設(shè)想的研究》中曾得出如下主要結(jié)論：近些年雖然我國乒乓球俱樂部的發(fā)展已經(jīng)取得了一定程度的發(fā)展，但在很多方面還存在著問題。目前，影響我國乒乓球俱樂部發(fā)展的主要因素包括：乒乓球的管理體制、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源。其中，俱樂部經(jīng)費(fèi)的來源渠道主要有：企業(yè)贊助、政府撥款、私人贊助、廣告收入等。乒乓球的“雙軌制”在一定時期內(nèi)起到了很大的作用，有其存在的必然性，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國體育發(fā)展的舉國體制日益顯現(xiàn)出這樣那樣的弊端，乒乓球俱樂部的發(fā)展最終必將向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的職業(yè)乒乓球俱樂部得方向轉(zhuǎn)變。乒乓球運(yùn)動最終將朝著職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展；乒乓球俱樂部聯(lián)賽賽制改革應(yīng)以市場為價值取向，不斷促使我國乒乓球運(yùn)動由事業(yè)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。

李友林進(jìn)一步分析：“乒乓球市場概念的外延大致包括下列幾個方面：圍繞比賽而產(chǎn)生的門票收入、場地、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等等；圍繞項目產(chǎn)生的乒乓球用品，如器材、服裝等等；圍繞全民健身計劃實施而日益受到百姓青睞的體育消費(fèi)，如體育場館的開放、以有償服務(wù)為主的俱樂部等等。在這幾方面乒乓球市場的現(xiàn)狀都不盡人意，目前乒乓球市場與乒乓球的競技成績尚不成正比，與乒乓球的地位和影響不符”[5]。

國家體育總局科學(xué)研究員鮑明曉認(rèn)為：從市場營銷學(xué)的角度看，體育運(yùn)動是可以進(jìn)入市場的，只不過是我們在體育產(chǎn)業(yè)資本支持體系的創(chuàng)新和體育服務(wù)營銷手段創(chuàng)新等方面知之甚少、無所作為所致?！皩嶋H上在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，很多有市場價值的商機(jī)可能由于經(jīng)營觀念，經(jīng)營方式等原因被錯過了?！薄镀古仪蚴澜纭飞弦苍羞^這樣的評述：“對于投資者來說，在中國辦乒乓球俱樂部，無論廣告效應(yīng)還是市場前景，并不見得比足球、籃球俱樂部差多少。當(dāng)前中國乒乓球俱樂部沒有發(fā)展起來，主要還是體制上尚未放開”。因此，加快體制改革，建立正確的市場營銷觀念，培養(yǎng)積極的市場營銷意識，撲捉稍縱即逝的營銷機(jī)會，對一個企業(yè)或非營利性機(jī)構(gòu)而言，都具有重要意義[6]。

乒乓球職業(yè)化、社會化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是置身于我國社會主義初級階段這個宏觀大背景下進(jìn)行的一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不可能一蹴而就。我們必須從宏觀上，通盤考慮，從長計議，為中國乒乓球最終走職業(yè)化道路，乒乓球俱樂部（職業(yè)和業(yè)余）最終實現(xiàn)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人實體，從而實現(xiàn)職業(yè)和業(yè)余乒乓球運(yùn)動的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步探索體育市場發(fā)展的普遍規(guī)律，并在總結(jié)我國乒乓球市場開發(fā)初步經(jīng)驗和借鑒市場營銷思想的基礎(chǔ)上，建立和完善有中國特色的乒乓球市場開發(fā)理論體系，面對日趨激烈的體育市場競爭和人們?nèi)找嬖鲩L的體育需求，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)人們不斷增加對乒乓球的消費(fèi)，使“國球”能夠永葆青春，健康發(fā)展。

2 結(jié)語

20世紀(jì)后半葉以來，體育的“原生態(tài)”價值功能定位發(fā)生了嬗變，全球體育的生存方式和運(yùn)營模式完成了一次轉(zhuǎn)型“革命”。體育與經(jīng)濟(jì)的不斷融合，體育前所未有地?fù)?dān)當(dāng)起了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時代責(zé)任，是這次“革命”的基本特征。國際體育運(yùn)動正沿著時尚化、娛樂化、大眾化和消費(fèi)化的路徑發(fā)展，體育的生存與運(yùn)營方式也相應(yīng)地由業(yè)余化向職業(yè)化、由非經(jīng)營性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。發(fā)達(dá)國家的體育運(yùn)作模式已經(jīng)實現(xiàn)了由福利型（事業(yè)型）向產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變。

體育運(yùn)動的職業(yè)化發(fā)展，令體育運(yùn)動快速發(fā)展與普及開來，增加了體育比賽的觀賞性，使體育運(yùn)動的參與者與觀眾人數(shù)都達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1988年足球是我國第一個嘗試走職業(yè)化發(fā)展道路的運(yùn)動項目，1993年實行了主客場制的俱樂部聯(lián)賽打破了長期以來由國家投資辦體育的格局。之后，籃球在1995年，排球在1996年底實行了主客場制的俱樂部聯(lián)賽，并取得了很好的效果。截止到2008年，我國的CSL中超足球聯(lián)賽、CBA籃球聯(lián)賽、CVA排球聯(lián)賽運(yùn)行了十幾個賽季，而且我國的CTTSL乒乓球超級聯(lián)賽也運(yùn)作了11個賽季。在我國有著雄厚的群眾基礎(chǔ)，被我們稱為國球的乒乓球項目在1995年成立了乒乓球俱樂部，并在1998年開始了進(jìn)入市場的嘗試，開始了主客場制的乒乓球俱樂部聯(lián)賽。這次的嘗試適應(yīng)了世界競技體育發(fā)展和我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。而且，隨著人們的經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，人們在體育方面的消費(fèi)意識與比重逐漸上升，形成一個龐大的體育賽事消費(fèi)市場，從而為體育賽事的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。

體育作為一種產(chǎn)業(yè)，成為世界各國搶占全球娛樂制高點的先鋒。國家體育總局副局長、中國乒協(xié)主席蔡振華在2005年就提出要把中國的乒乓球超級聯(lián)賽打造成NBA那樣的職業(yè)聯(lián)賽。但是由于目前我國處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，聯(lián)賽就目前而言還存在著這樣那樣的問題，比如還存在著市場潛在需求大，主體不規(guī)范，職業(yè)俱樂部和職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不清，競賽觀賞性低，現(xiàn)場觀眾較少，盈利能力差等問題。這其中就涉及到體育競賽表演市場的營銷問題，即比賽經(jīng)營者如何通過一系列活動，創(chuàng)造出比賽消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，與之完成交換。

目前，對乒乓球俱樂部和職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究的較多，而對其營銷理論的研究較少，散見于各相關(guān)文獻(xiàn)中的研究，多是從整個體育市場的角度進(jìn)行分析，而體育市場包含各種不同的專業(yè)市場，它們的營銷策略和方法會有所區(qū)別，本文將乒乓球競賽市場單獨提取出來作為研究對象，旨在利用現(xiàn)有理論（體育市場學(xué)、體育營銷學(xué)、市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、營銷戰(zhàn)略學(xué)等），從市場供給、需求兩主體以及市場客體等不同角度出發(fā)，全面而系統(tǒng)地研究、總結(jié)這一市場的特征、運(yùn)行模式、發(fā)展現(xiàn)狀、開發(fā)策略等，以便提出新理論和發(fā)展對策，為進(jìn)一步開發(fā)我國乒乓球競賽市場提供較為科學(xué)的理論依據(jù)和參考方案，使“國球”市場不斷壯大，實現(xiàn)“國球”的可持續(xù)發(fā)展。

［1］菲利普·科特勒（Philip Kotler），等.專業(yè)服務(wù)營銷[M].俞利軍，譯.中信出版社，2003，8.

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