張詩雪

（寶雞文理學院 陜西 寶雞 721013）

歐美品牌化妝品的翻譯特點及技巧

張詩雪

（寶雞文理學院 陜西 寶雞 721013）

隨著國際間的合作與交流日益加強，貿易全球化趨勢的不斷深化,成功的海外品牌商標作為代表商品的符號，在國際貿易中扮演著十分重要的角色，它是提升品牌形象價值、強有力占據國外市場至關重要的第一步。本文通過對歐美化妝名品譯名范例的分析，在翻譯分析的基礎上,探討歐美化妝名品的商標翻譯時應考慮的諸多因素、原則和技巧等方面的問題，歸納歐美化妝名品商標翻譯的主要特點及技巧。

國際化；歐美化妝名品；商標；翻譯

0 引言

商標是商品的標志,是商業(yè)產品形象的標志。在海外產品商標的譯文上，商家不惜重金設計出代表企業(yè)文化和產品功能特色的品牌譯文來創(chuàng)建國際性品牌的市場占有,各行業(yè)在做研發(fā)和拓寬業(yè)務范圍的時候越來越多地考慮到 “以人為本”的因素，注重加強服務理念，擴大品牌影響力。歐美化妝名品定位中國市場，各個化妝品牌根據不同目標群體，花盡心思設計出既體現本國特色又迎合中國消費群體需要的品牌譯文，加以優(yōu)質的時尚化服務，精準的定位，品牌形象穩(wěn)固提升。由此可見，品牌命名直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1 商標譯文的誘導性分析

我國正處于經濟快速發(fā)展階段，人民生活水平不斷提高，社會文明程度迅速上升，所謂傳統(tǒng)模式的社會生活逐漸走向現代化，微博、空間、電子書、手機E網等新文化產物漸漸邁入我們的生活，這些快餐文化以平民化、大眾化、廣泛化的方式影響著我們，帶來一種自我意識的增強，對生活品質的提升，對自我內在與外在形象的要求，這為歐美化妝名品進入國內提供了良好的市場基礎。歐美化妝名品在跨國界之間上市成功必定要跨過語言障礙，在中文譯名上要有可讀性、吸引力和購買誘發(fā)力，因地制宜適應中國文化，讀起來朗朗上口，便于人們記憶，將語言美運用到產品形象上，成功的為產品宣傳打下扎實的文化基礎。

“因名購物”如今已經成為了人們的一種購物習慣。那些品牌好聽、含義豐富的商品往往會受到消費者的青睞?；瘖y品的命名必須能盡可能地吸引消費者的注意力，刺激其購買欲望。而考慮到目標語受眾在民族文化、語言文字使用習慣等方面的差異，歐美化妝名品的命名也存在各自的特點?？偨Y歐美化妝名品命名的語言特點，對我們今后的品名翻譯工作具有重要的參考價值。因此，歐美化妝名品的譯名要求譯者不但要有雙語能力,而且還要有雙文化乃至商業(yè)、心理、營銷等多文化的知識。由于語言之間,不同表達方式之間存在諸多文化差異，在翻譯中建立文化對等的方法也有所不同。針對化妝品這一特殊的商業(yè)產品在詞匯翻譯方面,譯者還需考慮如何體現時代特點與產品功能完美結合，不同的化妝名品都所代表的不同生活態(tài)度和價值方式，綜合來看所有成功的譯名都提現了產品的文化品味、時尚簡約并且功能鮮明。

2 商標的翻譯特點與技巧

化妝品品名翻譯的交際性強，原文和譯文的最終目的一致，這就是實現化妝品的銷售目標，盡可能投消費者之所好，打動他們，促成其購買行動。品牌翻譯的目的是語文化情境中為大眾所接受和認可，所以應該屬于“工具性翻譯”，譯者應該根據翻譯目的進行恰當的翻譯,因此，品牌譯名要反映出商品的獨特性和實用性。歐美化妝名品的翻譯集中反映顧客的需要、動機、心理、選擇,同時又充分地表達產品信息,誘導人們產生購買的欲望,這是商品想要達到的的最終目的。就單從詞匯方面來說，意譯、音譯和混譯需與目標語言文化對等的翻譯技巧。

1）使用獨創(chuàng)詞或詞組,增強吸引力。有些廣告創(chuàng)作人員故意把家喻戶曉的詞組替換成諧音的詞,或者在詞前后加詞綴,這樣,新詞一方面保持原來的意思,另一方面又另寓新意,給廣告添加吸引力,產生幽默的效果,令人回味無窮。如目標消費群體是25-35歲成熟女性的雅詩·蘭黛（Estee Lauder）。蘭花素而不艷，優(yōu)雅如詩，亭亭玉立在中國自古被意指女子為仰俯自如，姿態(tài)端秀、別具神韻。黛，在《紅樓夢》中提到“西方有石名黛,可代畫眉之墨”，指古代女子化眉用的飾物，因此Estee Lauder的中文譯名不僅涵蓋了雅詩蘭黛創(chuàng)始人諧音的文化歷史意蘊還通過諧音漢字表現出適齡女性的優(yōu)雅、婉約的唯美，受到中國女性的歡迎。這種命名方式還能給消費者以歷史悠久的感覺，直接向消費者傳遞企業(yè)的品牌文化信息，這樣也有助于消費者記住該品牌的名字。

2）用的漢字處理需體現時代文化氣息，多使用漢語中的褒義背景、代表美的詞語,符合大眾審美需求，將語言美滲透到產品中，這樣的品牌更貼近大眾,貼近生活,使語言生動、活潑，富有感召力。如白大夫（Docter.Bai）品牌從澳洲這塊“世界原生態(tài)植物園”的土地上脫穎而出，憑借其東方女性對白皮膚幾千年的情結，“白大夫”從品牌、產品名稱、廣告語、原材料、工藝技術、功效等等，都是緊緊圍繞“美白”來進行追求，把“美白”無限拓展。這對商標美學功能的重視超過了信息功能和實用價值。可見，西方人的思維方式比較理性，就連化妝品的命名也使用平靜客觀的科學詞語。

3）用簡單詞能迅速吸引顧客的視線,以最快的速度傳達信息。節(jié)奏明快的詞語往往朗朗上口、簡短有力，富有說服力。歐美化妝名品的譯名一經進入國內市場就會終身不變，否則會引起大眾對品牌價值的質疑，品牌的常久性、永恒性、有效性、可靠性都會嚴重受損。如可伶可俐（Clin&clear），本意為“清潔&干凈”，譯文傳遞了可愛，伶俐的少女特征，1997年，可憐可俐來到中國，她充分了解青少女的肌膚需求，首先提出了“清潔-調理-滋潤”的護膚理念，贏得了無數青少女的信賴。

4）品的獨特功效和特性要盡量體現譯名中，使品名符合商品特征。美國曼秀雷敦(Mentholatum)公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥，曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum 就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。雖然曼秀雷敦(Mentholatum)除生產薄荷膏外，還制造潤唇膏、摩擦膏等內外用藥品，但清爽、冰涼和舒緩的護膚理念一直延續(xù)。還有，Safeguard香皂譯為舒膚佳,Colgate譯為高露潔,像晨露一樣清潔，體現了牙膏的清潔功效等。

如果音譯、直譯、意譯都無法傳神地再現原品牌的特色，那就可以考慮拋開對原品牌音韻和意義上的思量而采取標新立異法。譯者可以充分開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。其優(yōu)勢在于更加深入地理解化妝品品名翻譯的目的性本質，明確其品名翻譯的意圖，使譯者能綜合考慮各國的歷史、文化和價值觀等方面的差異，靈活運用各種翻譯方法來完成品名翻譯的商業(yè)行為。

3 結束語

成功的品名翻譯是由于譯文在目的法則的統(tǒng)領下，既忠實于原文本，又構建了目標語言中的語內連貫，成功跨越了語言和文化障礙，實現了翻譯的目的。化妝品牌的翻譯既有現實的經濟價值,也有其在翻譯理論方面的意義。希望讓中國的消費者更好地了解國外的化妝品，也讓中國自已的化妝品走向世界。

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［3］喻小繼，安沖偉.化妝品商標翻譯的語言社會特征之解讀[J].長春師范學院學報，2006，6.

［4］鄭麗芳.化妝品品名的語言特點及其翻譯之得失[J].西昌學院學報，2010，9（3）.

張詩雪（1984.1—），女，吉林長春人，助教，研究方向為社會學方向。

周娜］