亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        從品質(zhì)和品牌分析湖南衛(wèi)視的競爭優(yōu)勢

        2012-08-15 00:52:53
        科技傳播 2012年1期
        關(guān)鍵詞:湖南衛(wèi)視品牌形象衛(wèi)視

        王 慧

        湖南衛(wèi)視,湖南長沙 410000

        10月19日,衛(wèi)視總編室曾邀請央視市場研究(CTR)專項研究總監(jiān)姜濤博士來臺做有關(guān)“衛(wèi)星頻道質(zhì)化評估”的演講,演講主要呈現(xiàn)了CTR的《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》(以下簡稱《報告》),這份囊括了國內(nèi)46家上星頻道的調(diào)查報告力圖從收視率以外的維度出發(fā),以座談會、入戶面訪、問卷為主要研究方法,對10700名樣本觀眾的“收視態(tài)度”進(jìn)行調(diào)查,呈現(xiàn)了一份較為細(xì)致的、有說服力和解讀空間的研究結(jié)果。本文將對《報告》的主要觀點(diǎn)和研究結(jié)果做進(jìn)一步的成因分析和解讀。

        1 湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺之首

        湖南衛(wèi)視品牌形象鮮明,多項品質(zhì)、影響力指數(shù)名列前茅,領(lǐng)跑地方衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視較早對自身品牌的理念、行為、視覺識別做了明確定位,這也使得湖南衛(wèi)視在節(jié)目品質(zhì)、影響力、廣告環(huán)境等方面的指數(shù)領(lǐng)先于其他衛(wèi)視,目前仍然穩(wěn)坐地方衛(wèi)視品牌影響力的“第一把交椅”?!秷蟾妗返恼{(diào)查結(jié)果顯示,湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目、電視劇方面的優(yōu)勢最為明顯。在媒體品質(zhì)的各主要構(gòu)成要素方面,湖南衛(wèi)視品牌健康指數(shù)45.1,是健康的媒體品牌,該指數(shù)在46衛(wèi)星頻道中排名第二位,僅次于CCTV1,為46衛(wèi)星頻道平均值19.7的2.3倍。

        品牌形象各因子指數(shù)顯示,湖南衛(wèi)視更多給人“娛樂的”、“年輕的”、“時尚的”、“有活力的”、“創(chuàng)新的”品牌形象,且這些因子的提及率大幅領(lǐng)先于其他地方衛(wèi)視,這顯示,湖南衛(wèi)視是娛樂陣營的引領(lǐng)者,有鮮明的品牌形象,時尚、活力、年輕都是湖南衛(wèi)視品牌形象的代名詞。各類節(jié)目品質(zhì)的相關(guān)因子指數(shù)方面,湖南衛(wèi)視體現(xiàn)出下列特征,本專題結(jié)合今年湖南衛(wèi)視的節(jié)目策略,嘗試對以下各調(diào)查結(jié)果給出成因分析。

        1)選秀節(jié)目優(yōu)勢明顯。選秀活動儀式化、話題化、品牌化打造見成效

        湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目品質(zhì)可謂傲視群雄,指數(shù)為47.2,排在46上星頻道第一位,為平均值4.6的十倍有余。東方、CCTV3、江蘇衛(wèi)視在排名上雖緊跟湖南衛(wèi)視,但品質(zhì)指數(shù)均在30以下,與湖南衛(wèi)視仍有較大差距;在選秀節(jié)目各品質(zhì)要素因子上,湖南衛(wèi)視的提及率也遙遙領(lǐng)先于其他頻道。其中“有知名的選秀活動”的提及率為50.6%,“有知名主持人”的提及率為44.5,“活動策劃新穎,有創(chuàng)意”的提及率為43.1%,“選手有個性,討觀眾喜歡”的提及率為41.9,“嘉賓/評委陣容強(qiáng)大點(diǎn)評精彩”的提及率為41.5,“賽程設(shè)置懸念迭出”的提及率為39.6。

        可見,湖南衛(wèi)視選秀品牌的知名度最被觀眾所認(rèn)可,一提起選秀,觀眾第一個想起的,甚至有可能唯一能想起的都是湖南衛(wèi)視。知名的主持人、個性十足的選手、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意都是湖南衛(wèi)視選秀品牌的主要標(biāo)識性要素所在。選秀節(jié)目的高品質(zhì)得益于頻道每年對選秀活動的品牌化、儀式化、話題化、層次化打造。今年“快樂女聲”在收視和品牌影響力上都有了量級式的突破。首創(chuàng)的“千人大眾評審”、臺網(wǎng)聯(lián)動的“PPTV真人秀”、演唱會式的華美舞臺如三劑強(qiáng)心針,在大眾對選秀活動普遍不看好的形勢下助推今年快樂女聲再創(chuàng)輝煌。從而凸顯湖南衛(wèi)視選秀一枝獨(dú)秀的品牌價值。

        2)電視劇綜合品質(zhì)排名第一,得益于金鷹劇場劇集的獨(dú)播性和風(fēng)格感

        電視劇綜合品質(zhì)上,呈現(xiàn)湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面,湖南衛(wèi)視以微弱優(yōu)勢勝出,40.4的品質(zhì)指數(shù)高于CCTV8及CCTV1,排名首位。

        從電視劇品質(zhì)的各要素來看,湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右,相差不大。

        觀眾對湖南衛(wèi)視金鷹劇場播出劇集的期盼度、好奇感均較強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的核心觀眾喜歡“看新鮮”、“看熱鬧”,因此“播出的電視劇總能吸引我”的提及率最高。若劇集品質(zhì)一般,還有可能出現(xiàn)新劇首日收視最高,后期收視平淡的局面,去年金鷹劇場的《楊貴妃秘史》、《娛樂沒有圈》、《佳期如夢》就是如此?!安コ龅碾娨晞】偰芪摇边@一指數(shù)的高提及率還說明,觀眾對金鷹劇場的品牌較為認(rèn)可,具有一定的收視慣性。今年年初,金鷹劇場由春節(jié)賀歲劇《宮》和“誘惑三部曲”構(gòu)成的超高份額從1月31日至4月15日,共有75天,打造出了接近百日超高份額表現(xiàn)的“百日神話”。暑假開始后,三部高份額古裝劇新版《還珠格格》、《步步驚心》、《傾世皇妃》延續(xù)時間長達(dá)98天,成為今年金鷹劇場高收視的第二個“百日神話”;

        3)綜藝節(jié)目品質(zhì)指數(shù)緊跟CCTV3 排名第二。主持人對綜藝節(jié)目品質(zhì)感的貢獻(xiàn)度較高

        湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目整體品質(zhì)排在46上星頻道第二位,指數(shù)為52.2。在綜藝節(jié)目各品質(zhì)要素上,CCTV-3、湖南衛(wèi)視明顯強(qiáng)于東方、江蘇、浙江衛(wèi)視。

        湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細(xì)分品質(zhì)要素因子中,“有知名的綜藝節(jié)目”的提及率為60.1,“綜藝節(jié)目輕松愉快”的提及率為54.3,“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”的提及率為51.7,“主持人幽默風(fēng)趣”的提及率為51.6,“有知名的主持人”的提及率為50.6,“主持人個性鮮明”的提及率為49.6,“主持人有親切感”的提及率為49.3“主持人隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng)”的提及率為48.8,“明星云集的”的提及率為46.2,“主持人形象氣質(zhì)好”的提及率為45.9,“適合全家收看”的提及率為44.7,“主持人/嘉賓學(xué)識淵博”的提及率為43.2,“寓教于樂”的提及率為40.1。

        可以看出,《快樂大本營》、《天天向上》這兩大王牌綜藝節(jié)目影響力深入人心,“快樂家族”、“天天兄弟”這兩大湖南衛(wèi)視主持人群對頻道綜藝節(jié)目品質(zhì)的貢獻(xiàn)度較大,在觀眾心目中,他們是“知名”、“個性鮮明”、“有親切感”且“應(yīng)變能力強(qiáng)”的,是節(jié)目的代言人,是頻道的符號象征。另外,湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細(xì)分品質(zhì)要素的指數(shù)高低基本與CCTV3一致,“有知名的綜藝節(jié)目”這一指標(biāo)在兩頻道的提及率均為最高。另外,兩頻道在“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”、“輕松愉快的”這兩項指標(biāo)中的提及率最為接近,品質(zhì)指數(shù)基本一致。

        4)廣告環(huán)境良好,廣告時尚年輕

        廣告品質(zhì)能反映頻道的品質(zhì),廣告品類能反映頻道的受眾類型,因此,廣告環(huán)境也是頻道品質(zhì)的重要組成部分。湖南衛(wèi)視廣告環(huán)境良好,觀眾提及率為18.8%,是上星頻道均值6.5的三倍左右。從廣告環(huán)境各品質(zhì)要素表現(xiàn)來看,時尚是湖南衛(wèi)視廣告最突出的特征,提及率為25.8%,居46上星頻道之首。

        5)湖南衛(wèi)視影響力指數(shù)、廣告效應(yīng)均排名省級衛(wèi)視首位

        《報告》認(rèn)為,品牌形象、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境這三個要素的差異帶來了有差距的媒體影響力。湖南衛(wèi)視媒體影響力指數(shù)為215,低于CCTV1、CCTV3、CCTV新聞,但位于省級衛(wèi)視首位,是衛(wèi)視平均水平的2.15倍。女性觀眾、年輕觀眾、高學(xué)歷觀眾、高收入觀眾、華東、華中、西南大區(qū)觀眾對湖南衛(wèi)視的媒體影響力評價都高于總體的平均水平,除了大眾化的產(chǎn)品外,目標(biāo)區(qū)域與這些群體重疊的廣告主在湖南衛(wèi)視投放廣告能收到更好的效果。

        《報告》還指出,影響力和收視率共同決定媒體的廣告效應(yīng),具體的轉(zhuǎn)化公式為:廣告效應(yīng)= 收視率×(媒體影響力指數(shù)/100)。依照此公式,湖南衛(wèi)視的廣告效應(yīng)為0.991,排在省級衛(wèi)視首位,僅次于CCTV1,是省級衛(wèi)視廣告效應(yīng)均值的近7倍,廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>

        2 從調(diào)查結(jié)果看目前衛(wèi)星頻道競爭格局

        1)央視品牌影響力優(yōu)勢仍不可動搖,CCTV1及湖南衛(wèi)視分別引領(lǐng)央視頻道組和地方衛(wèi)視

        CCTV1樹立了大氣、專業(yè)、權(quán)威、可信度高的品牌形象,其品牌健康度、品牌影響力、廣告環(huán)境也有壓倒性優(yōu)勢。CCTV的其他各頻道也有較為明晰的定位和分工,整體顯示出強(qiáng)勁實(shí)力。從品牌健康、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境和影響力指數(shù)上來看,CCTV1和湖南衛(wèi)視分別是央視頻道組和省級衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊。

        2)湖南衛(wèi)視與CCTV3在品牌形象、綜藝節(jié)目特色等方面相似度較高,CCTV3有可能成為湖南衛(wèi)視明年最主要的競爭對手

        在品牌健康、品牌形象、綜藝節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境、媒體影響力等方面,湖南衛(wèi)視與CCTV的指數(shù)排名和因子提及率都最為接近,CCTV3有可能在明年成為湖南衛(wèi)視最大的競爭對手。近一周來CCTV3在黃金時段的收視已連續(xù)四天排名第一,晚間收視也連續(xù)四天位列第二。黃金檔節(jié)目《星光大道》、21點(diǎn)檔節(jié)目《巔峰音樂匯》份額、《我要上春晚》形成了連貫和較具收視粘度的節(jié)目帶,特別是《星光大道》近幾日的份額均超過了5%。相比之下,目前湖南衛(wèi)視周間黃金檔自制節(jié)目的收視普遍不高,頻道對后晚間電視劇的倚重較大。同時,湖南衛(wèi)視節(jié)目的女性特色更明顯,CCTV3則在不同性別、年齡觀眾中均有較廣譜收視。憑借長久以來的“國字號”綜藝節(jié)目品質(zhì)積累,CCTV3在節(jié)目的專業(yè)、大氣及品味方面比湖南衛(wèi)視得到了更多認(rèn)可。

        3)其他省級衛(wèi)視雖然單個節(jié)目收視漸漲,但品牌形象仍較為模糊,品牌影響力、綜合競爭力還難以與湖南衛(wèi)視相抗衡

        收視點(diǎn)、節(jié)目線、結(jié)構(gòu)面、影響體的合力作為,才是湖南衛(wèi)視的綜合競爭力所在。從《報告》的調(diào)查結(jié)果來看,目前江蘇、浙江、東方等競爭衛(wèi)視基本還處在“強(qiáng)化節(jié)目競爭線”的階段,其頻道品牌、廣告價值在受訪觀眾心中的影響力還遠(yuǎn)不及湖南衛(wèi)視,品牌形象不如湖南衛(wèi)視深入人心,在各類節(jié)目的品質(zhì)指數(shù)方面也難以與湖南衛(wèi)視抗衡(如《報告》顯示湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目品質(zhì)達(dá)到了52.2,而江蘇衛(wèi)視僅為20左右)。這些品質(zhì)指數(shù)的差異也造成了各個頻道在品牌競爭力、營銷驅(qū)動力方面的差距。CTR《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》提醒我們,頻道的價值不僅體現(xiàn)于收視率的高低,還體現(xiàn)于品質(zhì)感、影響力、廣告效應(yīng)等各個方面,媒體競爭已進(jìn)入品牌制勝的階段。

        [1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999:135.

        [2]郭赫男.傳播視野中的“擬態(tài)環(huán)境”研究[M].四川大學(xué)出版社,2008:148.

        [3]沃爾特李普曼著.公眾輿論[M].閻克文,江紅,譯.上海人民出版社.

        猜你喜歡
        湖南衛(wèi)視品牌形象衛(wèi)視
        Kalayouhaa品牌形象設(shè)計
        部分衛(wèi)視下半年待播劇
        綜藝報(2023年11期)2023-06-28 16:04:42
        品牌形象及其構(gòu)成維度綜述
        從湖南衛(wèi)視的成功看人力資源管理
        湖南衛(wèi)視原創(chuàng)真人秀的特色——以《一年級》和《奇妙的朋友》為例
        新聞前哨(2016年1期)2016-12-01 06:18:01
        媒介融合時代下電視媒體的應(yīng)對——以湖南衛(wèi)視《超級女聲》重新啟動為例
        新聞傳播(2016年21期)2016-07-10 12:22:35
        湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目聯(lián)動效果研究
        論圖書館品牌形象建設(shè)
        天津衛(wèi)視的淡定太匪夷所思
        IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:34
        省級衛(wèi)視跨年晚會新常態(tài)
        新聞愛好者(2015年3期)2015-02-28 20:00:04
        扒开腿狂躁女人爽出白浆| 吃下面吃胸在线看无码| 人成视频在线观看免费播放| 亚洲1区第2区第3区在线播放| 中国妇女做爰视频| 日韩成人极品在线内射3p蜜臀| 97日日碰日日摸日日澡| 亚洲精品无人区| 亚洲AV日韩AV永久无码电影| 521色香蕉网站在线观看| 在线av野外国语对白| 中文字幕乱码在线婷婷| 亚洲人妻调教中文字幕| 国产精品久久久亚洲| 免费无码毛片一区二区三区a片| 99热成人精品国产免| 中文字幕av人妻一区二区| 97超碰国产成人在线| 性裸交a片一区二区三区 | 国产又黄又爽视频| 青青草免费在线视频导航| 国产一区二区中文字幕在线观看| 日韩精品视频免费网站| 亚洲av无码一区二区三区乱子伦 | 欧美视频第一页| 40分钟永久免费又黄又粗| 国产日本精品一区二区| 亚洲gay片在线gv网站| 成人片黄网站色大片免费观看cn | 免费毛片在线视频| 国产自拍伦理在线观看| 成人区人妻精品一区二区三区| 人人妻人人澡人人爽欧美二区| 91精品国产91久久久无码色戒| 99久久精品国产91| 久久无码专区国产精品| 超碰97人人做人人爱少妇| 国产亚洲精品国看不卡| 国产一区二区黄色的网站| 久久国产成人精品av| 日本三级欧美三级人妇视频|