譚 政，江 昀

成都理工大學，四川成都 610059

中國鹽文化研究所所長、院科技處副處長曾凡英教授曾指出：“鹽既是一種文化現(xiàn)象，也是一種文化載體。鹽文化的研究對象即是一切與鹽有關聯(lián)的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。[1]”

因鹽而興的自貢是中國井鹽文化的發(fā)祥地，創(chuàng)造了令世人贊嘆的科學技術文化成就。然而近年來，當人們提到“千年鹽都”的時候，更多的是想到恐龍、燈會，即便提到鹽，似乎更多的也是提到輝煌的過去。那么是什么使得千年鹽都風采不再？筆者試圖從大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的角度來探討這個問題。

1 大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護現(xiàn)狀

1.1 政府與大眾傳媒的合作

日前，筆者采訪了自貢市文化局副局長萬一?！扒犒}都”作為自貢的一張城市名片，早已被海內(nèi)外游客所接受，而這座城市厚重的鹽文化當然也是吸引游客的核心。自貢市政府近年來對于鹽文化品牌旅游資源的開發(fā)和打造主要是通過申報世界地質(zhì)公園、打造大型原創(chuàng)舞蹈詩《鹽泉》、主辦自貢恐龍國際燈會和自貢“鹽鹵浴旅游” 等一些有較大影響力的活動來進行的，并與自貢電視臺、自貢日報以及自貢廣播電臺合作進行宣傳推廣。

1.2 民間與大眾傳媒的合作

民間的專家作為“意見領袖”在宣傳自貢鹽文化旅游方面起著重要作用，在報紙上刊載的相關文章改革開放以來約有“上千篇”，另有一定數(shù)量的專著，宋良熙先生主編的《中國鹽業(yè)史辭典》也即將面世。但是專門研究中國鹽業(yè)史的專家仍然相當匱乏，只有三百多名，相比之下日本有兩百多名學者在研究中國的鹽業(yè)史，并且數(shù)量還在不斷增加。

1.3 大眾傳媒的宣傳

自貢被譽為“鹽之都、龍之鄉(xiāng)、燈之城”，媒體發(fā)揮了極為重要的作用。上世紀80年代，中央電視臺曾有欄目《中華一絕》在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出，有段時間連續(xù)播放過《話說鹽井》。最近在9套播出的紀錄大片《咸說歷史》六集中有兩集介紹自貢。《探索·發(fā)現(xiàn)》中也專門播出了《深井鹽藏》介紹自貢，除此之外，《舌尖上的舞蹈》也通過央視這個平臺對鹽文化進行了很好的宣傳。在此期間，光是中央電視臺的《探索·發(fā)現(xiàn)》這個欄目，宋良熙先生就曾5次作為嘉賓，在節(jié)目中如數(shù)家珍地講述了自貢的許多動人的故事。系列專題片《人文自貢》、《自貢鹽商》、《自貢滋味》已在四川電視臺播出，正在申報參加“五個一”工程的評選。

自貢電視臺曾努力通過電視劇這種形式來宣傳自貢，其中就有聘請沈浩芳為導演拍攝的《鹽亨》。該劇最初想在央視播，但因“主題不夠鮮明，立意不夠高”未能如愿。改名為《豪門金枝》后在上海臺等6家電視臺熱播。

自貢日報對一切有價值的鹽文化活動都會進行報道。最近自貢市文化局與自貢日報社通力合作，在《自貢日報周末版》正式推出了《鹽都文物》專欄，主要由自貢文化局供稿。另外現(xiàn)在正在籌劃推出《文化視點》專欄，全方位的對自貢的文化進行宣傳。

網(wǎng)絡媒體作為新媒介的代表，也對鹽文化旅游起了重要的宣傳作用。比如“自貢在線”網(wǎng)站上的“旅游”欄聯(lián)接，以及該站上的“西秦會館”、“鹽都快報”、“西秦雜談”、“西秦快訊”等都有大量的民間網(wǎng)絡作者對自貢鹽文化進行宣傳。

2 對于大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的反思和建議

2.1 從宣傳主體的角度

2.1.1 更多地利用大眾媒介

文化局、旅游局等政府部門開展的一系列鹽文化宣傳活動應該在時間和范圍上加強力度，讓大眾隨時都能了解動態(tài)，培養(yǎng)大眾主動關心鹽文化旅游資源的態(tài)度，靈活并充分地運用大眾媒介。

2.1.2 利用級別更高的大眾媒介

1）塑造當?shù)卮蟊娒浇樽陨淼牧己眯蜗?/p>

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信度對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷?？尚判园瑑蓚€要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權和發(fā)言資格。這兩者構成了可信性的基礎[2]?，F(xiàn)在自貢當?shù)卮蟊娒襟w的形象還有很大的提升空間，例如可以與知名企業(yè)和知名學者專家媒體合作來提高媒體的可信性。

2）積極利用高級別的媒體

自貢擁有豐富的鹽文化旅游資源，得到了國家甚至是聯(lián)合國認可，但是游客客源地構成相對單一，與其得天獨厚的條件極不相稱，見下表：

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

游客客源地構成[4]

由上述圖表可以反映雖然自貢旅游人數(shù)不在少數(shù)，但是自貢當?shù)氐挠慰蛿?shù)量占了極大的比重，達到47.5%，除此之外，絕大多數(shù)也只是周邊城市的游客，游客來源地單一，輻射面小。由此可見，自貢旅游需要在省內(nèi)媒體中加大宣傳，在國家級媒體中增加知名度爭取創(chuàng)造美譽度，在跨國媒體中更應該盡量多創(chuàng)造機會讓國際友人知曉自貢濃厚的鹽文化氛圍。

3）利用多種多樣的媒介

信息渠道[4]

由上圖可以看到，通過電視廣播和報刊雜志獲取旅游信息的只有19.4%，互聯(lián)網(wǎng)只占4.7%，戶外廣告占1.2%，其他途徑占74.7%，這說明自貢目前的旅游促銷還停留在較原始的層次上，宣傳手段和效果極其落后，在當今數(shù)字化大潮下，新媒體的利用率太低。筆者認為除了有效利用形象好規(guī)格高的傳統(tǒng)媒介外，還應利用網(wǎng)絡、手機、車載電視等新媒體，既能節(jié)約大量宣傳成本，同時也符合社會發(fā)展的潮流。

素有“中華第一瀑”的黃果樹瀑布在利用新媒體方面是值得借鑒的。2009年10月19日，黃果樹攜手中國鐵路媒體旗艦運營商——華鐵傳媒，共同開通了“黃果樹品牌列車”，力圖將每年數(shù)十億旅客的鐵路大動脈打造成黃果樹品牌傳播的大本營。2010年隨著上海世博會的召開，預測將會吸引7 000萬參觀人次，在四川旅游業(yè)普遍抱怨上海世博會搶走客源的同時，貴州黃果樹瀑布開通了“上?！F陽”直達列車，將上海世博會這次挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機遇，利用鐵路媒體這一獨特、精準、廣泛的傳播方式，不僅吸引了上海世博會的游客，同時也提升了黃果樹瀑布在海內(nèi)外的知名度。自貢鹽文化旅游也可借鑒類似方法，在開往四川各旅游景點的交通工具上大力宣傳自貢鹽文化旅游資源，激發(fā)游客就近旅游的想法和行為。

3 從大眾媒介的角度

3.1 打造媒體自身品牌

媒體自身的形象關系到媒體在受眾中的影響力，因此媒體自身品牌塑造是很重要的。自貢電視臺應該盡量爭取多做一些高質(zhì)量的有關鹽文化的節(jié)目來提升自身的美譽度。

3.2 規(guī)范鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的宣傳專欄

目前關于自貢鹽文化旅游資源開發(fā)和保護的專欄和專題節(jié)目不多，而且尚不夠規(guī)范，如之前提到的自貢日報《鹽都文物》專欄沒有固定版面，并且記者多是臨時調(diào)配，沒有固定特約專家進行撰稿。同時宣傳主要是通過零散的新聞報道來進行，沒有長期有效的宣傳機制。

3.3 豐富宣傳內(nèi)容

3.3.1 娛樂與休閑元素

目前自貢鹽文化宣傳大多是歷史紀錄片式的回顧或是偶爾關于鹽文化的新聞報道而已，內(nèi)容和報道方式過于單一。自貢鹽都整體旅游產(chǎn)品的兩個重要旅游資源：鹽業(yè)歷史博物館和古鹽井的門票價格均為10元/人，而大英死海的門票價格是180元/人。四川省旅游政務網(wǎng)公布的信息，自貢鹽業(yè)歷史博物館在2001年～2005年的平均游客接待量為12.4萬，而大英死海在2003年開業(yè)后，兩年內(nèi)就達到了年接待人數(shù)105.4萬人次。這充分證明門票價格高低不是決定旅游人數(shù)多少的主要因素，娛樂化、休閑化在鹽文化旅游中占了很大比例。因此，在宣傳的時候應該突出自貢鹽文化旅游資源中的娛樂性和休閑性元素。

3.3.2 通俗化

鹽文化的新聞報道大多數(shù)是科技新聞，因此“翻譯工作”必不可少，可化深奧為淺顯。讓廣大讀者在簡單的詞句中了解自貢上千年的鹽文化，同時也培養(yǎng)自己這方面的興趣。目前，科技新聞記者隊伍業(yè)務水平不高，許多科技報道呈現(xiàn)宣傳腔、概念化、程式化，老套陳腐，缺乏深入淺出、生動形象的報道，談不上吸引力、感染力和針對性、有效性，內(nèi)行不愿看、外行看不懂。調(diào)查結(jié)果顯示，鹽文化新聞從業(yè)人員中，非專業(yè)化現(xiàn)象較為普遍，有的不懂鹽文化，有的不懂新聞，既懂新聞又懂鹽文化的復合型人才不多。尤其缺少精通業(yè)務、善于創(chuàng)新的高級人才，缺少既會操作、又能研究的專家型記者編輯，缺少做大做強鹽文化新聞的大思路、大手筆，因此加強媒體的業(yè)務能力迫在眉睫。

3.4 增強互動

媒體應該主動策劃主持一些與大眾的互動活動，增強宣傳效果。比如設置一些有獎有趣的征稿活動，吸引大家來參與，這樣既能廣泛獲得稿件，同時也擴大了聲勢，吸引了更多的人來關注自貢鹽文化旅游資源。

3.5 利用新媒介

面對不斷擴大的旅游市場，新媒體應該主動參與到競爭中來，充分利用新媒體的各種特性為自貢鹽文化旅游資源開發(fā)和保護作出自己的貢獻。

4 被宣傳方的角度

4.1 主動與媒體合作

目前自貢鹽文化旅游資源單位，如鹽史館和久大集團都和大眾媒介聯(lián)系不甚緊密。作為自貢鹽文化旅游紀念品——特色鹽的生產(chǎn)公司久大集團也拒絕在自貢電視臺上作宣傳和廣告。而鹽史館的大多數(shù)報道都是“被動”的，主動宣傳較少。2008年汶川地震后，四川旅游業(yè)受了前所未有的重創(chuàng)，關于自貢鹽文化旅游的報道淹沒在了大量的災難報道中。1996年2月3日，一場突如其來的7級地震使古城麗江遭受了巨大的損失，但麗江卻化災難為機遇，當機立斷作出一系列改變，充分利用媒體的關注，打造出了“體驗之都”、“愛情之都”、“浪漫之都”、“艷遇之都”、“小資天堂”的旅游品牌，魅力四射。

4.2 利用已有品牌開展有影響力的活動

麗江在旅游品牌戰(zhàn)略實施過程中，大膽地投入財力、人力，不斷拓展麗江旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，形成以世界文化遺產(chǎn)“麗江古城”、世界自然遺產(chǎn)“三江并流”、世界記憶遺產(chǎn)“東巴古籍文獻”、海洋性冰川“玉龍雪山”、世界大峽谷“虎跳峽”、音樂活化石“納西古樂”、人類母系社會活形態(tài)文化“摩梭風情”和大型旅游文化演出《麗水金沙》、《印象麗江》為主體的休閑度假旅游和特種旅游相互配套的旅游產(chǎn)品體系。納西古樂會到國內(nèi)外巡演，《千里走單騎》、《一米陽光》等影視劇熱播，英國作家詹姆斯· 希爾頓的《失去的地平線》、俄羅斯作家顧彼得的《被遺忘的王國》在海外傳播，擴大了麗江的知名度、美譽度和影響力。十年間，麗江先后成為擁有三項世界遺產(chǎn)的地級市，獲得中國優(yōu)秀旅游城市、歐洲人喜愛的中國旅游城市等殊榮。2006年，該市共接待海內(nèi)外游客460萬人次，其中海外游客30.87萬人次，旅游業(yè)總收入為46.29億元人民幣，相當于該市GDP的46%。借助麗江的模式，自貢可以在已有品牌上做文章，比如籌拍以“自貢井鹽”為中心的大型電視劇。另外，有“品仙臺”之稱的自貢可以把川劇這一藝術瑰寶重新進行開發(fā)和保護，多舉辦影響力大賽事或會展。

4.3 注意反饋

反饋作為大眾傳播的重要環(huán)節(jié)是不能忽視的，鹽文化旅游資源單位自然應時刻掌握政府、游客和投資者的各項反饋，及時評價傳播效果，這樣才能及時的制定和調(diào)整宣傳方案。

5 結(jié)論

通過上文的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護具有極其重要的影響和作用。我們應充分恰當?shù)乩么蟊妭髅?，影響大眾認知，改變大眾的態(tài)度，激發(fā)他們產(chǎn)生行為變化，從而對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護做出貢獻。

[1]曾凡英.鹽文化的內(nèi)涵和特征[J].四川理工學院學報：社會科學版.

[2]郭慶光.傳播學教程，1999，11.

[3]劉彥群.鹽文化與旅游開發(fā)[J].鹽業(yè)史研究，2005(2).

[4]王正彬，凌成秀.基于市場調(diào)查的自貢游客旅游市場特征實證研究[J].四川理工學院學報：社會科學版，2007，12.

[5]高舜禮.中國旅游產(chǎn)業(yè)政策研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[6]熊元斌.旅游業(yè)、政府主導與公共營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2008.

[7]賴斌，楊麗娟.鹽文化主題旅游產(chǎn)品的市場價值挖掘與深度開發(fā)研究——以大英死海、自貢鹽都為例[J].人文地理，2009(1).