段沛佑，李 萌，馬曉寧 DUAN Pei-you,LI Meng,MA Xiao-ning

（1.青島現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理研究發(fā)展中心，山東 青島 266071；2.青島紡聯(lián)物流有限公司，山東 青島 266071）

經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展正在改變企業(yè)傳統(tǒng)的競爭法則，一個(gè)企業(yè)的成敗不僅取決于它是否能有效地發(fā)揮內(nèi)部組織機(jī)能，更需要在這個(gè)全球化的信息社會(huì)里具有資源整合、協(xié)同工作的能力，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭已經(jīng)成為全球商業(yè)中的重要商業(yè)模式，供應(yīng)鏈的整合可以為企業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇，但同時(shí)如何管理好供應(yīng)鏈又成了企業(yè)整合所面臨的極大挑戰(zhàn)，在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長必須理順企業(yè)內(nèi)外部供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從預(yù)測(cè)到采購，從生產(chǎn)到銷售，從供應(yīng)商到客戶，從分銷商到零售商，更重要的還有整合過程中品牌價(jià)值管理與增值的問題，從客戶的視角由外而內(nèi)地重新審視、規(guī)范、調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，理清品牌價(jià)值和供應(yīng)鏈的相互關(guān)系，從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)及過程中不斷優(yōu)化改善獲得核心的競爭力。

虛擬企業(yè)理論是由美國著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的。虛擬供應(yīng)鏈整合是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。就是說企業(yè)在有限的資源下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢(shì)，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的職能，而將其他的功能虛擬化——通過各種外力進(jìn)行整合互補(bǔ)，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。

目前，由于買方市場的形成和競爭的加劇，消費(fèi)者的需求發(fā)生了前所未有的變化，個(gè)性化、定制化的特征日趨明顯。因此，市場對(duì)企業(yè)的生存和競爭能力提出了更高的要求，競爭方式也發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，在某種意義上，企業(yè)之間的競爭將逐步轉(zhuǎn)變成供應(yīng)鏈體系之間的競爭，而如何更好地構(gòu)造企業(yè)供應(yīng)鏈體系中的核心競爭力則成為重中之重。在與上下游企業(yè)的合作過程中，有效地引入品牌價(jià)值戰(zhàn)略將會(huì)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系核心競爭力的提升起到重要作用，進(jìn)而挖掘供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值，從而使供應(yīng)鏈品牌化，在市場競爭中獲取更多的競爭優(yōu)勢(shì)。

基于品牌價(jià)值的虛擬供應(yīng)鏈整合作為一種現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新合作的商業(yè)模式，對(duì)于降低供應(yīng)鏈成本、提高響應(yīng)速度和效率、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而高質(zhì)量、敏捷的滿足客戶需求有著重要的意義。

1 品牌價(jià)值構(gòu)建供應(yīng)鏈管理整合管理體系的商業(yè)價(jià)值

隨著市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇和明顯，市場中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，競爭變得越來越激烈。隨著競爭激烈程度的加劇，市場競爭已不僅僅局限于企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是逐步上升到供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，因?yàn)閱慰恳粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行競爭畢竟勢(shì)單力薄，而通過供應(yīng)鏈整合把各個(gè)不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢(shì)，必將提高整體的競爭優(yōu)勢(shì)。而在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)合作的過程中有效引入品牌戰(zhàn)略，將會(huì)把供應(yīng)鏈體系中各環(huán)節(jié)企業(yè)更加緊密聯(lián)系在一起，從而使供應(yīng)鏈體系的整體競爭力大大加強(qiáng)。所謂品牌價(jià)值戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的品牌運(yùn)營活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。當(dāng)供應(yīng)鏈管理已經(jīng)發(fā)展成為一種先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理模式的時(shí)候，企業(yè)之間的合作越來越表現(xiàn)為基于品牌價(jià)值的供應(yīng)鏈整合——強(qiáng)強(qiáng)合作。

2 品牌價(jià)值在供應(yīng)鏈管理體系中的主要價(jià)值和應(yīng)用

未來的競爭既是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，更是品牌與品牌之間的競爭。在供應(yīng)鏈體系中應(yīng)合理引入品牌價(jià)值戰(zhàn)略，通過品牌將供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)更加緊密地整合起來，從而可以有效弱化企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，達(dá)到提高供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定性的目的。合理有效地運(yùn)用品牌價(jià)值戰(zhàn)略對(duì)于供應(yīng)鏈的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，品牌價(jià)值戰(zhàn)略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 選擇最優(yōu)供應(yīng)鏈伙伴，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌價(jià)值定位

供應(yīng)鏈伙伴的選擇不是簡單地因?yàn)閷?duì)方是大企業(yè)或大品牌就一定是最優(yōu)合作伙伴，主要看合作的各方能否形成共同遠(yuǎn)景以及能否在相互信任的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息共享。由于不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)將要面對(duì)不同的消費(fèi)群體，因此在推行品牌戰(zhàn)略的供應(yīng)鏈體系中，目標(biāo)消費(fèi)群體的確定是極為重要的，這就需要對(duì)供應(yīng)鏈品牌進(jìn)行合理定位。因?yàn)樵诋a(chǎn)品或服務(wù)趨向于同質(zhì)化的市場競爭中，消費(fèi)者的情感取向往往具有不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個(gè)性——使消費(fèi)者容易識(shí)別其特殊的品牌情感訴求。品牌個(gè)性設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活的形象，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生難以抵抗的親和力，從而達(dá)到尋找雙方互相溝通的目的及顧客最終的認(rèn)同。通過品牌延伸 （橫向延伸、縱向延伸和戰(zhàn)略性延伸）、品牌授權(quán)、特許經(jīng)營和品牌聯(lián)盟等模式，用品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)整條供應(yīng)鏈成功，同時(shí)進(jìn)一步增加和強(qiáng)化品牌資產(chǎn)價(jià)值。

2.2 加強(qiáng)信息交流，將供應(yīng)鏈品牌管理提升到行業(yè)戰(zhàn)略高度

為消除供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員之間利益的不統(tǒng)一，供應(yīng)鏈協(xié)同的各個(gè)企業(yè)必須站在全程供應(yīng)鏈的角度上思考問題。在創(chuàng)立供應(yīng)鏈品牌的過程中，供應(yīng)鏈中的各個(gè)成員必須服從供應(yīng)鏈體系統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，從而使全程供應(yīng)鏈的績效達(dá)到最優(yōu)。因?yàn)樗茉煲粋€(gè)成功的供應(yīng)鏈品牌并不是一朝一夕的事，它需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)通力合作才能實(shí)現(xiàn)，如果供應(yīng)鏈體系中某一環(huán)節(jié)因?yàn)樽陨淼亩唐诶娑`背整個(gè)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)，那將會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈體系的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。而通過信息共享，可以在很大程度上減少或避免由于信息不暢所造成的產(chǎn)品或服務(wù)成本的增加，最終達(dá)到提升供應(yīng)鏈整體品牌價(jià)值的目的。因此，把品牌戰(zhàn)略理念融入供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理體系中，并使之上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，對(duì)供應(yīng)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為必要的。

3 構(gòu)建基于品牌價(jià)值的虛擬供應(yīng)鏈管理體系

3.1 通過價(jià)值營銷，拓展供應(yīng)鏈品牌的外部升值空間

供應(yīng)鏈體系中各環(huán)節(jié)企業(yè)需要共同制定一套關(guān)于品牌建設(shè)的規(guī)劃：從進(jìn)行品牌調(diào)研、品牌定位到品牌管理的一系列活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品及優(yōu)異的品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌關(guān)聯(lián)傳播在消費(fèi)者心目中建立的價(jià)差效應(yīng)，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。只有通過必要的價(jià)值營銷手段，才能吸引到更多潛在消費(fèi)者，才能為發(fā)展并壯大供應(yīng)鏈聯(lián)合品牌奠定基礎(chǔ)。

3.2 培養(yǎng)顧客忠誠度，強(qiáng)化供應(yīng)鏈品牌內(nèi)部價(jià)值增值

在供應(yīng)鏈體系中，核心競爭力通常是來自于核心技術(shù)、物流渠道、管理運(yùn)營、品牌組合、品牌忠誠度等核心要素，這些也帶給顧客顯而易見的價(jià)值。而在這其中，合理有效地利用品牌忠誠度將會(huì)極大地強(qiáng)化供應(yīng)鏈品牌價(jià)值。

品牌忠誠度是品牌價(jià)值中最重要的要素之一，自從營銷產(chǎn)生以來，贏得并保持品牌忠誠的消費(fèi)者一直是企業(yè)獲得成功的一項(xiàng)重要任務(wù)。通過品牌組合來合理化戰(zhàn)略資源的分配，以及通過品牌管理體系 （相應(yīng)的組織、流程和績效考核）來產(chǎn)生內(nèi)部能力。

4 以品牌價(jià)值創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值，保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)

建設(shè)基于品牌價(jià)值的虛擬供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N創(chuàng)新的管理體系結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)以虛擬供應(yīng)鏈的概念為基礎(chǔ)，基于品牌運(yùn)營和增值，以虛擬供應(yīng)鏈信息流、物流的服務(wù)系統(tǒng)作為支撐，以品牌運(yùn)營為核心要素，包括客戶、供應(yīng)商、制造商、承運(yùn)商、分銷商、零售商和其他合作伙伴等參與者共同創(chuàng)造新的商業(yè)模式和盈利模式。主要戰(zhàn)略思想就是要通過成員間的有效合作，建立低成本、高效率、響應(yīng)性好、敏捷度高的經(jīng)營機(jī)制，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略思想的實(shí)現(xiàn)需要虛擬供應(yīng)鏈物流聯(lián)盟從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃與運(yùn)籌，并把供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略通過物流戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施得以落實(shí)。

4.1 充分發(fā)揮品牌聯(lián)想功能，擴(kuò)大供應(yīng)鏈價(jià)值系統(tǒng)品牌影響力

通過品牌聯(lián)想將會(huì)加深品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中的地位，品牌聯(lián)想是指：最終消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈中某一環(huán)節(jié)上的某一品牌具有較高的忠誠度而聯(lián)想到供應(yīng)鏈體系中的其它環(huán)節(jié)及其相應(yīng)品牌?？蛻粼趯?duì)某一同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)做出最終選擇時(shí)，越來越關(guān)注供應(yīng)鏈體系的整體效率。如果供應(yīng)鏈體系通過品牌合作戰(zhàn)略塑造出一個(gè)具有獨(dú)特競爭力并難以被競爭對(duì)手所模仿的供應(yīng)鏈品牌形象時(shí)，對(duì)客戶是具有極大吸引力的。也正以為如此，培養(yǎng)和壯大供應(yīng)鏈品牌將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的新的突破口。通過品牌聯(lián)想可以將供應(yīng)鏈體系的合作關(guān)系變得更加緊密。因?yàn)楣?yīng)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)在做好自己品牌的同時(shí)，也無形中提升了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值的提升所帶來的品牌效應(yīng)將會(huì)沿供應(yīng)鏈延伸到每個(gè)環(huán)節(jié)，有效地?cái)U(kuò)大了供應(yīng)鏈品牌的影響力。

4.2 合理利用品牌合作策略，傳遞供應(yīng)鏈體系整體品牌價(jià)值

因?yàn)楣?yīng)鏈體系本身可以看作是一個(gè)具有共同遠(yuǎn)景的團(tuán)隊(duì)，那么就應(yīng)適時(shí)引入品牌合作的理念，摒棄傳統(tǒng)意義上各自為戰(zhàn)，單打獨(dú)斗的思想，通過各企業(yè)品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)合作為塑造并提升供應(yīng)鏈品牌價(jià)值打下基礎(chǔ)。這種供應(yīng)鏈體系中品牌合作的形式也是多樣化的，既可以是供應(yīng)商和制造商之間的品牌合作，也可以是制造商和物流服務(wù)商之間的品牌合作，還可以是其它形式的品牌合作?？傊?，品牌合作的初衷是為了更好地提升供應(yīng)鏈體系的整體價(jià)值，通過品牌合作努力營造出一種1+1＞2的增值效果。合作品牌的最大優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，并且可以節(jié)約成本費(fèi)用和縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間。

虛擬供應(yīng)鏈可以集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)強(qiáng)合作，專攻目標(biāo)附加值高的設(shè)計(jì)和營銷，從事最專業(yè)的活動(dòng)，創(chuàng)造出比競爭對(duì)手更高、更多樣性的價(jià)值，促使產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)改進(jìn)、成本降低，變 “單品種、大批量”為“品種各異、批量適當(dāng)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變單純封閉生產(chǎn)型為外向式生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)體，從而贏得長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

4.3 有效配置品牌企業(yè)資源，增加供應(yīng)鏈組合附加價(jià)值

虛擬供應(yīng)鏈成員可借助合作伙伴的力量，在未大量投入資源的情況下，企業(yè)間取長補(bǔ)短，盤活存量資產(chǎn)，發(fā)揮最大功能，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，促使企業(yè)間資金、設(shè)備、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)作，避免重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置，通過利用品牌價(jià)值虛擬整合后可以創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

虛擬供應(yīng)鏈核心成員和相關(guān)企業(yè)之間是獨(dú)立營運(yùn)的，企業(yè)個(gè)體具有很大的靈活性，當(dāng)核心品牌企業(yè)（產(chǎn)品）景氣時(shí)，在不大規(guī)模增加投資時(shí)，即可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)良好效益。當(dāng)核心品牌企業(yè) （產(chǎn)品）銷路不暢時(shí)，各企業(yè)能夠結(jié)合自身?xiàng)l件，迅速調(diào)整營運(yùn)范圍，重組資源，主動(dòng)向外尋找機(jī)會(huì)，為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而避免大量固定資產(chǎn)、人員的閑置，減輕經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié)束語

基于品牌價(jià)值的虛擬供應(yīng)鏈整合管理需要各個(gè)企業(yè)良好的協(xié)調(diào)配合，這種整合對(duì)供應(yīng)鏈上每個(gè)企業(yè)都將會(huì)有深遠(yuǎn)的影響。在虛擬供應(yīng)鏈整合中引入品牌價(jià)值戰(zhàn)略其根本目的是通過提升整條供應(yīng)鏈的品牌競爭力進(jìn)而提升每個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)自身價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場上取勝并獲利的能力，是具有高度產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，只有在供應(yīng)鏈體系中合理運(yùn)用品牌價(jià)值戰(zhàn)略，才會(huì)使供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值達(dá)到最大限度的發(fā)揮，從而提高供應(yīng)鏈體系的整體競爭力，不斷提升供應(yīng)鏈的品牌競爭力將是供應(yīng)鏈管理整合未來發(fā)展的重要方向。

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