閭 燕

（甘肅政法學(xué)院 計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院，蘭州730070）

0 引 言

企業(yè)網(wǎng)站既可以作為企業(yè)展示平臺(tái)，將企業(yè)基本信息、產(chǎn)品和服務(wù)等信息展示給客戶；也可以作為產(chǎn)品銷售平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站向客戶提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等.在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，許多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但是，大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)站建立、運(yùn)行和維護(hù)等方面缺乏足夠的財(cái)力和人力的投入；也缺乏科學(xué)的、具有實(shí)際操作意義的評(píng)價(jià)體系，使得大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行效率較為低下，發(fā)揮不了其應(yīng)有的作用.如果相關(guān)企業(yè)能夠?qū)ΜF(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)的分析評(píng)價(jià)之后，對(duì)網(wǎng)站關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)與優(yōu)化，使網(wǎng)站在功能上滿足用戶的需求；在技術(shù)上保證網(wǎng)站安全運(yùn)行；能夠通過(guò)網(wǎng)站提升對(duì)客戶的服務(wù)能力，那么企業(yè)網(wǎng)站將為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的支撐力.根據(jù)評(píng)價(jià)信息獲取途徑和方法的不同，常見(jiàn)評(píng)價(jià)方法分為主觀評(píng)價(jià)法、客觀評(píng)價(jià)法和綜合評(píng)價(jià)法等.為了客觀、準(zhǔn)確地構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型，降低評(píng)價(jià)中主觀因素的不確定性影響，筆者采用定性分析和定量分析相結(jié)合的層次分析法來(lái)解決這一問(wèn)題.

1 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是一個(gè)多元、動(dòng)態(tài)和綜合的指標(biāo)體系.依據(jù)層次分析法，結(jié)合對(duì)企業(yè)網(wǎng)站深入分析的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌考慮各種指標(biāo)屬性，突出營(yíng)銷導(dǎo)向，結(jié)合網(wǎng)站及其特性，建立網(wǎng)站評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示.確立了6個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo).具體內(nèi)容如下：一是內(nèi)容設(shè)計(jì)，共包括8個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化組織 、企業(yè)基本信息、產(chǎn)品與服務(wù)介紹、幫助與支持信息、網(wǎng)站內(nèi)容形式多樣、內(nèi)容及時(shí)和有效、在線訂購(gòu)與支付 和站內(nèi)搜索與鏈接［1］.二是技術(shù)優(yōu)化，共包括5個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)置、網(wǎng)站的安全性與穩(wěn)定性、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站的響應(yīng)與打開(kāi)速度和網(wǎng)站的兼容性.三是品牌驅(qū)動(dòng)，共包括4個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站的個(gè)性 、展示用戶評(píng)價(jià) 、提供用戶調(diào)查和客戶忠誠(chéng)度.四是服務(wù)提升，共包括3個(gè)指標(biāo)：客戶關(guān)系管理、用戶個(gè)性化服務(wù)和用戶反饋服務(wù)［2］.五是企業(yè)合作，共包括4個(gè)指標(biāo)：企業(yè)網(wǎng)站合作、注冊(cè)搜索引擎、互補(bǔ)性資源鏈接和網(wǎng)站流量.六是網(wǎng)站效益，共包括2個(gè)指標(biāo)：現(xiàn)實(shí)效益和間接效益.

圖1 企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖

2 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)

確立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，按照層次分析法的步驟，首先，將問(wèn)題分解組合，建立遞階層次結(jié)構(gòu)；其次，根據(jù)分析數(shù)據(jù)、專家意見(jiàn)和分析人員的認(rèn)識(shí)，分別構(gòu)造各層次的判斷矩陣，并計(jì)算出各矩陣的最大特征根和相應(yīng)的特征向量ω，再次，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到所需各評(píng)價(jià)指標(biāo)的單一層次權(quán)重；最后，對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算組合權(quán)重［3］.

2.1 將問(wèn)題分解組合，建立遞階層次結(jié)構(gòu)

將以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)包含的因素分為三層：最高層（以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果）；準(zhǔn)則層（內(nèi)容設(shè)計(jì)、技術(shù)優(yōu)化、品牌驅(qū)動(dòng)、服務(wù)提升、企業(yè)合作和網(wǎng)站效益）；指標(biāo)層（以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)）.

2.2 構(gòu)造判斷矩陣

假設(shè)，A為以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果，根據(jù)層次分析法的步驟，通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析與比較，運(yùn)用“1～9標(biāo)度方法”，建立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的各判斷矩陣，計(jì)算出各矩陣的最大特征根和相應(yīng)的特征向量ω（單一層次權(quán)重），并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)［4］.

對(duì)于目標(biāo)A，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

ωA（B）＝ （0.3669，0.3171，0.1341，0.0871，0.0092，0.0368）T；

對(duì)于目標(biāo)B1，則有：

對(duì)于目標(biāo)B2，B3，B4，B5，B6分別設(shè)計(jì)判斷矩陣，計(jì)算其特征向量ω如下：

2.3 計(jì)算一致性比例

當(dāng)CR＜0.10時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的；當(dāng)CR＞0.10時(shí)，應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正，直到通過(guò)一致性檢驗(yàn)為止.上述CR＜0.10，以上判斷矩陣（參考矩陣）都具有滿意的一致性，各項(xiàng)權(quán)重?zé)o邏輯錯(cuò)誤.

2.4 計(jì)算組合權(quán)重

經(jīng)計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)A的組合權(quán)重為：

ωA（C）＝ （0.0672，0.0089，0.0776，0.0518，0.0140，0.0215，0.1025，0.0233，0.1203，0.1267，0.0128，0.0403，0.0170，0.0694，0.0318，0.0225，0.0103，0.0470，0.0259，0.0142，0.0197，0.0224，0.0106，0.0054，0.0245，0.0123）T

2.5 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

經(jīng)過(guò)計(jì)算，以上判斷矩陣都具有滿意的一致性，各項(xiàng)權(quán)重?zé)o邏輯錯(cuò)誤.在總體目標(biāo)的確定、指標(biāo)的分解、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立以及各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)完成以后，可以得出一個(gè)清晰的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系總表（見(jiàn)表1）.表中各指標(biāo)右側(cè)括號(hào)中的數(shù)字是其相對(duì)于上級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如果相對(duì)于總目標(biāo)，則各項(xiàng)指標(biāo)的合成權(quán)重Wi等于評(píng)價(jià)A時(shí)Bi的權(quán)重與評(píng)價(jià)Bi時(shí)Cj的權(quán)重之積（i＝1，2，…，6；j＝1，2，…，26）.例如C1的合成權(quán)重W1＝0.3669＊0.1832＝0.0672，由此計(jì)算得出的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的各項(xiàng)具體指標(biāo)的合成權(quán)重，見(jiàn)表1的右欄.

表1 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表

服務(wù)提升B4（0.0871）用戶個(gè)性化服務(wù)C19 （0.2970）0.0259用戶反饋服務(wù)C20 （0.1634） 0.0142企業(yè)網(wǎng)站合作C21 （0.3394） 0.0197注冊(cè)搜索引擎C22 （0.3856） 0.0224企業(yè)合作B5（0.0092）互補(bǔ)性資源鏈接C23 （0.1823） 0.0106網(wǎng)站流量C24 （0.0927） 0.0054網(wǎng)站效益B6（0.0368）現(xiàn)實(shí)效益C25 （0.6667） 0.0245間接效益C26 （0.3333） 0.0123

2.6 建立依賴于評(píng)價(jià)層的目標(biāo)評(píng)價(jià)公式

根據(jù)評(píng)價(jià)層的各指標(biāo)建立評(píng)價(jià)函數(shù)：

其中Wi是評(píng)價(jià)體系表10中的合成權(quán)重，i為方案層的指標(biāo)數(shù)，Ci值是由專業(yè)人士對(duì)網(wǎng)站的方案層中各指標(biāo)評(píng)價(jià)的得分.

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)：Y∈［90，100］；良好標(biāo)準(zhǔn)：Y∈［75，90］；基本合格標(biāo)準(zhǔn)：Y∈［60，75］；不合格標(biāo)準(zhǔn)：Y∈［0，60］.

2.7 實(shí)際應(yīng)用

依據(jù)中小企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，組織專業(yè)人士對(duì)某中小企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行效果進(jìn)行評(píng)分，各指標(biāo)得分如表2所示.

表2 某企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)得分

把上述數(shù)據(jù)代入線性評(píng)價(jià)函數(shù)計(jì)算得Y＝73.28，滿足基本合格標(biāo)準(zhǔn).說(shuō)明此網(wǎng)站運(yùn)行效果一般，僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站展示信息的基本功能，依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要全方位的進(jìn)行優(yōu)化完善：在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面尤其要完善在線訂購(gòu)與支付功能；在技術(shù)優(yōu)化方面要做好搜索引擎優(yōu)化；在做好服務(wù)提升的同時(shí)要盡力提升品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)；同時(shí)要提高企業(yè)合作水平.

3 結(jié) 論

結(jié)合指標(biāo)體系和實(shí)際應(yīng)用，可以看出：以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)合理、完善；產(chǎn)品與服務(wù)介紹、幫助與支持信息、在線訂購(gòu)與支付、網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)置、網(wǎng)站的安全性與穩(wěn)定性等指標(biāo)占據(jù)了較高權(quán)重，這與網(wǎng)站的實(shí)際情況相符，說(shuō)明網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系導(dǎo)向明確、結(jié)果真實(shí)有效；層次分析法很好地集成了評(píng)價(jià)過(guò)程中各種定量與定性信息，以量化的形式給出了網(wǎng)站評(píng)價(jià)的結(jié)果，此評(píng)價(jià)體系具備很強(qiáng)的實(shí)際可操作性.本文的研究只是一種思路上的嘗試：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度應(yīng)用層次分析法對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立起了一套具體可操作的量化指標(biāo)體系.這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于網(wǎng)站管理者有較強(qiáng)的參考價(jià)值.一方面，網(wǎng)站管理者可根據(jù)這個(gè)指標(biāo)體系來(lái)有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站能以用戶接受和喜好的方式將企業(yè)基本信息、產(chǎn)品和服務(wù)等信息展示給客戶，提供給客戶一個(gè)與企業(yè)便捷溝通的平臺(tái)；另一方面，企業(yè)可以有針對(duì)性的構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)展各種網(wǎng)上促銷活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解和研究消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，改善服務(wù)質(zhì)量.

［1］ 李東旻，郝金星，等.網(wǎng)站信息框架評(píng)價(jià)法研究［J］.情報(bào)雜志，2004（11）：23－24，27.

［2］ 周 濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用［J］.圖書(shū)情報(bào)工作，2005（12）：111－113.

［3］ 王蓮芬，許樹(shù)柏.層次分析法引論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990：26－32.

［4］ T.L.Satty.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應(yīng)用［M］.北京：煤炭工業(yè)出版社，1988.