中華女子學(xué)院 虞惠

據(jù)2012年7月25日工業(yè)和信息化部電信管理局公布的數(shù)據(jù)稱，截至今年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，與上年同期相比增長了10.9%。這意味著中國40%的人口在使用互聯(lián)網(wǎng)。如此龐大的使用人群，使各行各業(yè)都從新定位行業(yè)的貿(mào)易模式，紛紛躋身于電子商務(wù)的行列中。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分，也積極地在探索本行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)之間更好的結(jié)合模式。針對酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷，浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院院長唐代劍指出，雖然酒店業(yè)是我國最早對外開放的行業(yè)，但由于技術(shù)和體制的原因，目前，我國大多數(shù)飯店經(jīng)營管理理念仍相對落后，營銷意識不強，對自身行業(yè)特點的認識仍停留在服務(wù)上，普遍缺乏深層次的實踐經(jīng)驗。因此，需要一個完備的理論系統(tǒng)從全方面來指導(dǎo)，來改善國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷目前的不足。

1 國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷尚且存在的弊端

1.1 我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷觀念滯后 對市場了解不夠充分

目前國內(nèi)酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和利用還處于初級階段，對如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模式還缺乏深入的研究，也未投入大量人力去分析網(wǎng)絡(luò)市場。如大型星級酒店由于客戶群穩(wěn)定，主要還是依托傳統(tǒng)營銷，建立的官網(wǎng)也往往成了擺設(shè)，并沒有發(fā)揮在線交易的功能。有的三星以下酒店通常沒有自我的獨立官網(wǎng)，而僅僅依賴于分銷平臺。

1.2 產(chǎn)品類型過于單一、產(chǎn)品展示設(shè)計不夠美觀

目前的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的產(chǎn)品主要都以客房為主，而餐飲、康體類等產(chǎn)品并沒有充分進行展示，也沒有對產(chǎn)品進行組合搭配，使得酒店網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品過于單調(diào)，選擇非常有限。酒店網(wǎng)站設(shè)計不美觀、不生動，內(nèi)容單調(diào)，信息更新速度慢，時效性低。目前酒店產(chǎn)品僅屬于純靜態(tài)頁面制作，主頁上只有酒店的基本概況介紹、酒店設(shè)施圖片和聯(lián)系方式等。網(wǎng)絡(luò)營銷的意義不會這么簡單，它是一家企業(yè)的網(wǎng)上形象，是宣傳企業(yè)文化、服務(wù)水平、服務(wù)價值和吸引顧客的一個很重要的渠道，形式陳舊的內(nèi)容不可能給酒店帶來良好的宣傳效應(yīng)。

1.3 服務(wù)不夠積極、主動

網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷，由于工作人員無法與客戶進行面對面接觸，顧客的服務(wù)體驗就會降低。另外，沒有合理的反饋投訴機制造成顧客忠誠度不高。目前國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷由于大量依賴分銷，當兩方的信息沒有及時對接，會出現(xiàn)實際消費產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)上展示產(chǎn)品不符的情況。

1.4 網(wǎng)絡(luò)支撐體系不完善

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備。由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，我國網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達國家相比還相距甚遠。信息安全不保障。安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和保證，目前網(wǎng)絡(luò)還存在著許多不安全性，這主要表現(xiàn)在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善。主要表現(xiàn)在支付工具種類少、消費者申請網(wǎng)上支付手續(xù)復(fù)雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認證等方面。

1.5 不重視采取網(wǎng)絡(luò)手段來營銷

部分酒店僅限于利用分銷網(wǎng)站，或是在旅游門戶網(wǎng)站上發(fā)布酒店信息，不重視網(wǎng)站推廣，無法形成網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)和酒店口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的傳播和更新速度非常之快，網(wǎng)絡(luò)熱門和新興模式也不斷更新?lián)Q代，如果酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷手段沒有及時吸納熱門網(wǎng)絡(luò)傳播手段為己用，就容易錯過很大的市場。

2 提升國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略——APPLE策略體系

2.1 A——Analyze and Understand Market分析和理解市場

首先要對網(wǎng)絡(luò)的市場信息進行收集。網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)為依托，市場的變化、反應(yīng)就體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之中?；貧w網(wǎng)絡(luò)本身，通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的信息從而探索酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場，是根本的手段。信息的收集有以下幾個渠道：涉及酒店反饋信息的在線評論網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng)，我們可以輕易地看到消費者的評論，通過這些評論，來洞察消費者喜好、需求；分銷平臺網(wǎng)站的用戶評論，直接對產(chǎn)品的評論方式，更近距離地了解客戶的需求；微博、博客、社區(qū)空間等熱點信息，及時跟進市場動態(tài)。

其次是對市場進行細分。對用戶群的規(guī)模、職位、行業(yè)、地域、增長率、趨勢進行分析，從而對市場進行細分。通過市場細分，我們要確定該市場能夠增加價值，并形成自己的戰(zhàn)略制高點，從而獲得市場的主動權(quán)。市場細分首先要制定詳細的市場評估準則，通過圖表來更加精確地劃分市場，然后進一步探索周邊相關(guān)市場。

2.2 P——Design Abundant Types of Product設(shè)計類型豐富的產(chǎn)品

產(chǎn)品是任何營銷的核心，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能最終獲得忠誠的客戶。酒店的產(chǎn)品主要可以可以分為有形設(shè)施和無形服務(wù)。在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計中，我們主要側(cè)重于豐富有形產(chǎn)品的組合、搭配。

經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品以客房為主，餐飲為輔。產(chǎn)品種類簡單，重點放在豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵上。除了基礎(chǔ)的必要設(shè)施，一個浴室的防滑墊、一本當?shù)氐穆糜蔚貓D都能充分體現(xiàn)酒店產(chǎn)品的細節(jié)。即在酒店成本被控制在合理的范圍內(nèi)，做出產(chǎn)品細節(jié)上的改良，并將這些富有關(guān)懷的細節(jié)融入到產(chǎn)品的展示頁上。豪華型酒店產(chǎn)品種類豐富，不同的酒店還有各自的特色。包括客房、餐飲、康體、會議及娛樂等。改良重點應(yīng)放在豐富產(chǎn)品搭配上，進行合理的產(chǎn)品組合來進行產(chǎn)品營銷。例如在客人預(yù)訂套間時，贈送康體的優(yōu)惠券；在健身房運動的客人會得到餐廳的優(yōu)惠券等。同時結(jié)合顧客特點來人性化地設(shè)計產(chǎn)品。

2.3 P——Provide Passionate service提供熱情的服務(wù)

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量更難讓顧客有直觀的感受，因此更加人性化的服務(wù)體系才能讓顧客體驗到酒店的熱情服務(wù)。

服務(wù)主要包括三個階段。(1)訂購前咨詢服務(wù)。通常顧客會對產(chǎn)品的價格、內(nèi)容、地理位置等信息有疑問，訂購前的咨詢服務(wù)能夠直接影響顧客的決定，是顧客對酒店整體印象的初步判斷。可以通過正式郵件回復(fù)顧客疑問、留言，個性的、到位的正式郵件會讓顧客感受到酒店對其的重視程度，感受到酒店殷切的歡迎。也可以通過電話解答疑問、留言，保證客服的服務(wù)到位，聲音親切，解答條理清晰。即便最終顧客由于自身原因或種種考慮沒有訂購酒店的產(chǎn)品，他也不會忘了該酒店對每一位客戶的重視，為下次選擇，提供了參考。(2)訂購后信息服務(wù)。在完成訂單后第一時間，以短信加郵件或者電話的方式，完整地告知顧客酒店的具體位置、詢問是否要接機服務(wù)、不同的交通抵達方式、當?shù)靥鞖鉅顩r、提醒做好準備及一些注意事項等，省去顧客的后顧之憂。同時，在產(chǎn)品消費前一天，再次提醒顧客不要遺忘，已經(jīng)到產(chǎn)品的可消費時間。(3)消費后服務(wù)。后續(xù)的服務(wù)，能提高顧客忠誠度和滿意度。不同的顧客會遇到不同的情況，對于產(chǎn)品消費的反映也各不相同，因此，個性化地處理不同顧客的意見及投訴就顯得尤為重要。針對投訴要及時處理，做足彌補的措施，為其提出解決方案，平復(fù)消費者的不滿情緒。

2.4 L——Use Leading Website Technology運用領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)硬件瀏覽環(huán)境的改善主要可以通過三個方面。(1)增加網(wǎng)頁產(chǎn)品的美觀性。第一印象是非常重要的，決定了顧客對酒店的初步印象。增加網(wǎng)頁的美觀性，可以通過幾個方面來實現(xiàn)。首先，注重色彩的搭配，人主要是通過視覺來感知世界和溝通信息的，因此色彩對人的生理心理影響特別重要，酒店網(wǎng)站的色彩選擇要注意凸顯酒店的檔次、品位和特色；其次，酒店產(chǎn)品的圖片要保證清晰和多方位，使顧客更直觀地看到酒店；最后，保證網(wǎng)頁排版有條理性，用表格規(guī)劃網(wǎng)頁，使各種信息以整潔、有序的方式展現(xiàn)在人們面前。(2)保證網(wǎng)站瀏覽時的流暢性。完善后臺的支持，建立一支專業(yè)的技術(shù)支持隊伍，避免出現(xiàn)錯誤。同時要定期維護和完善系統(tǒng)，定期維護的時間要選擇在線瀏覽量最低的時候，并提前在首頁上告知顧客。在產(chǎn)品設(shè)計頁面做出后，不能立即更新到網(wǎng)站，需要找相關(guān)人員進行產(chǎn)品瀏覽的反復(fù)試驗，確保各方面無誤后，再推出使用。(3)增強支付過程中的即時性、安全性、多樣性。

選擇有保證的支付平臺，與幾大支付平臺建立良好的合作關(guān)系。如支付寶、財付通等。及時維護網(wǎng)絡(luò)安全，防止被黑客攻擊導(dǎo)致顧客信息泄密。同時還要拓寬支付種類，除了支付平臺還要開通網(wǎng)銀、信用卡等手段支付，合作的銀行也盡可能豐富。

2.5 E——Improve marketing measures to Expand Costomers完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段來擴大消費群

(1)搜索引擎營銷。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年Q3中國搜索引擎市場規(guī)模已經(jīng)達到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%，繼續(xù)維持快速上升趨勢?？梢姡阉饕鏍I銷越來越受到各行各業(yè)的重視。搜索引擎營銷主要通過競價排名、購買關(guān)鍵詞廣告、引擎優(yōu)化(SEO)等多種方式來提高酒店在搜索引擎中的排名，從而提高點擊率和擴大受眾群體。如何做好搜索引擎營銷呢？第一，明確網(wǎng)站定位；第二，找準目標用戶，包括細分人群、搜索喜好；其三，準確設(shè)置“Title和描述”?！癟itle和描述”要結(jié)合品牌定位，品牌優(yōu)勢及提供的產(chǎn)品、服務(wù)去撰寫，同時要細心觀察參與競價該詞匯的其他網(wǎng)站或酒店如何撰寫Title和描述，找出專屬于你的差異化競爭點，并準確付諸于文字表達，使其脫穎而出。

(2)郵件營銷。超過90%的網(wǎng)民在使用電子郵件，電子郵件是傳統(tǒng)直效營銷在21世紀的新形態(tài)，但是其制作與傳遞成本比傳統(tǒng)直效營銷更低，因此受到直銷人的親睞。但是廣告郵件通常被用戶直接放進垃圾箱，并沒有很好地起到營銷的作用。成功地運用郵件營銷，主要要做好以下幾點。第一，內(nèi)容切題并簡要。使郵件準確地切中客戶和潛在客戶的需要。第二，提供清晰的鏈接。在首段中就要明確客戶可操作的行動，包括鏈接產(chǎn)品詳細信息，特殊活動等。第三，使郵件個性化。個性化的語言會使顧客過目不忘，盡量發(fā)揮想象，使酒店產(chǎn)品展示時能夠充分激起顧客的向往。第四，確保郵件格式和響應(yīng)機制流暢，使顧客在瀏覽時不會出現(xiàn)錯誤。

(3)微博營銷。微博營銷是當下的熱點，如何使自己脫穎而出就要充分運用微博的推廣技巧。第一，帳號認證。獲得認證可以形成較權(quán)威的良好形象。第二，發(fā)布內(nèi)容多樣化。最好每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣具有較好的瀏覽體驗。發(fā)布的內(nèi)容要有價值，例如提供特價或打折信息，可以帶來不錯的傳播效果。第三，內(nèi)容更新。微博信息每日都進行有規(guī)律的更新，抓住高峰時間。第四，積極互動。多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論，主動搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動去與用戶互動。定期舉辦有獎活動，提供免費獎品鼓勵，能夠帶來快速的粉絲增長，并增加其忠誠度。第五，合理設(shè)置標簽。新浪微博會推薦有共同標簽或共同興趣的人加關(guān)注。

(4)論壇營銷。酒店也可以利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。做好論壇營銷，主要要注意：首先分析酒店目標用戶群體的習(xí)慣與活動范圍；精心策劃符合網(wǎng)友喜好的論壇營銷事件或活動；積累論壇相關(guān)人脈資源；做好統(tǒng)計分析，以了解論壇營銷的成功與失敗之處，加以改進。

[1]張煜.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探析[N].太原大學(xué)學(xué)報,2011(6).

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[3]Sandy Carter.營銷2.0最佳實踐[M].北京:電子工業(yè)出版社,2012.

[4]賀學(xué)良.飯店營銷原理與實務(wù)[M].上海:上海人民出版社,2011.