廣西工學(xué)院管理學(xué)院 宋金才

顧客越滿意對該企業(yè)的忠誠度就越高，根據(jù)國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果，顧客忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%～90%的提升。而顧客滿意度作為一個經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念,往往需要借助其他的外在變量進(jìn)行測量, 結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)是一種通用的線性統(tǒng)計(jì)建模技術(shù), 并沒有嚴(yán)格的假設(shè)限定條件，且允許自變量與因變量存在測量誤差，為此類問題的定量化分析提供了很好的工具[1]。

1 顧客滿意度理論模型

對顧客滿意度進(jìn)行測度的主流模型主要有:瑞典顧客滿意度晴雨表(SCCB, 1989)、美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI,1994)、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI,1999)。而實(shí)際上，基本的顧客滿意度模型就是一個結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，模型將顧客滿意度的一端聯(lián)接到?jīng)Q定性的因素,即品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值,另一端聯(lián)接到其結(jié)果顧客忠誠。

在研究上述模型和查閱相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，結(jié)合聯(lián)華超市自身和本土的實(shí)際，提出超市顧客滿意度模型，如下圖1所示。模型中其中前四個要素是前提變量，后兩個要素是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量。

圖1 超市顧客滿意度模型

2 模型的實(shí)證

2.1 數(shù)據(jù)信息的采集

本研究針對柳州聯(lián)華超市的顧客，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查，問卷部分參照ACSI和ECSI的問題模式,采用5級量表，在正式開展調(diào)查之前進(jìn)行了50份的試調(diào)查, 以保證調(diào)查結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性和完備性。共發(fā)放正式問卷230份，回收有效問卷200份。

采用克倫巴赫( L.J.Cronbach )Alpha(α)信度系數(shù)法，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出各結(jié)構(gòu)變量的Alpha(α)系數(shù)分別為企業(yè)形象(0.78)、顧客預(yù)期(0.86)、感知質(zhì)量(0.88)、顧客滿意(0.77)、顧客忠誠(0.83)，而總體Alpha(α)系數(shù)達(dá)到0.84, 說明本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在信度。

2.2 擬合效果

利用AMOS7.0提供的圖形界面，畫出因果關(guān)系路徑圖后，運(yùn)行程序得到結(jié)果，表1列出了幾種主要的擬合效果指標(biāo)。

表1 各項(xiàng)擬合指數(shù)

2.3 模型修正

對模型進(jìn)行進(jìn)一步檢查分析，模型中的結(jié)構(gòu)關(guān)系不存在問題，但很可能是一些觀測變量間存在一定的相關(guān)性，為此增加它們之間的殘差相關(guān)路徑，重新進(jìn)行分析，可得如下圖2所示。

圖2 模型路徑系數(shù)圖

相應(yīng)的擬合效果指標(biāo)：

表2 修正后的各項(xiàng)擬合指數(shù)

從表2可以得出，各項(xiàng)擬合指數(shù)基本符合模型的擬合程度較好的條件，也說明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合度有較大提高，擬合效果總體上還比較好，雖然顯著性卡方值卡仍大于2，但可能與樣本量小有關(guān)。回歸系數(shù)的估計(jì)中，幾乎都通過了顯著性檢驗(yàn)。因此，修正后的模型成立。

3 模型的輸出結(jié)果分析

從圖2所示的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以得出各個變量間的關(guān)系以及相互作用的回歸系數(shù)的大小，從而我們可以找出影響超市顧客滿意度的關(guān)鍵因素，從而有針對性的加以改進(jìn)。

3.1 結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系分析

感知質(zhì)量對感知價(jià)值、感知質(zhì)量對顧客滿意度、感知價(jià)值對顧客滿意度、顧客滿意度對顧客忠誠的系數(shù)都超過0.70，說明提高商品的質(zhì)量和各項(xiàng)服務(wù)的水準(zhǔn)，增強(qiáng)顧客的現(xiàn)場購物體驗(yàn)，更能讓顧客產(chǎn)生較高的滿意度，進(jìn)而促使顧客更加忠誠。而顧客預(yù)期對感知質(zhì)量、顧客預(yù)期對感知價(jià)值及超市形象對感知質(zhì)量的系數(shù)都在0.20以內(nèi)，一定程度上說明過于注重宣傳和促銷，只會導(dǎo)致顧客較高的預(yù)期值;購買前顧客預(yù)期越高，購買后往往會感到失望；超市在公眾心中的形象越好，實(shí)際購買后也往往有一定的落差。

3.2 結(jié)構(gòu)變量與其觀測變量之間的關(guān)系分析

超市形象與其觀測變量超市口碑之間(0.72)有著更緊密的聯(lián)系，說明塑造超市口碑比超市的過度宣傳更有利于形成良好的超市形象；顧客預(yù)期與性能預(yù)期(0.70)、服務(wù)預(yù)期(0.68)的關(guān)系更強(qiáng)，說明顧客對超市的預(yù)期往往落實(shí)在商品的性能和提供的服務(wù)上；感知質(zhì)量與服務(wù)感知(0.78)間關(guān)系更密切，說明在商品標(biāo)準(zhǔn)化的形勢下，商品質(zhì)量間的差別越來越小，服務(wù)的重要性越來越突出，提高服務(wù)質(zhì)量一直都是商家需要予以高度重視的問題；感知價(jià)值與總成本間(0.72)的關(guān)系更強(qiáng)，說明顧客對價(jià)格更為敏感；顧客滿意度和感知與預(yù)期比較(0.72)、相對宣傳(0.75)的關(guān)系更密切，說明顧客的實(shí)際感受與預(yù)期的差別是形成其滿意度的重要因素；顧客忠誠與月光顧次數(shù)、推薦程度及價(jià)格容忍度系數(shù)有也都超過0.70，說明顧客忠誠形成后一般會產(chǎn)生對超市經(jīng)營績效較有利的行為。

4 結(jié)語

基于SEM建模方法研究顧客滿意度有利于化解超市形象、感知質(zhì)量、顧客滿意度等難以直接測量的問題,有利于分析影響超市顧客滿意的前因后果?？诒乃茉煊欣谛纬奢^好的超市形象，但也會產(chǎn)生較高的顧客預(yù)期值，導(dǎo)致顧客購物后產(chǎn)生心理落差，購物前顧客更看重商品的性能和服務(wù)上，而顧客在現(xiàn)場購物時(shí)更看重超市的服務(wù)質(zhì)量。商品的價(jià)格依然成為顧客較為敏感的購物因素，顧客的現(xiàn)場購物體驗(yàn)與心理預(yù)期的差別是形成其滿意度的重要因素，顧客越滿意，對該超市就越忠誠。

由于連鎖超市顧客滿意度模型是一個動態(tài)的模型，僅以一次小樣本小范圍的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬是不足以構(gòu)建和完善，未來的研究將進(jìn)一步對模型進(jìn)行改進(jìn)。

[1]黃燕玲.基于SEM的飯店顧客滿意度測評模型研究[J].旅游學(xué)刊,2006,21(11).

[2]侯杰泰,溫忠麟,成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京:教育科學(xué)出版社, 2004.

[3]Jial J, et al. Towards high value-added products and services: mass customization and beyond [J].Technovation, 2003, 23 (10).

[4]王松松.大型超市顧客滿意度測評研究[D].阜新:遼寧工程技術(shù)大學(xué),2010.