貴州師范大學國際旅游文化學院 鄧映紅

進入21世紀以來，旅游業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，實現(xiàn)了從旅游資源大國向世界旅游大國的歷史性跨越。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)[2009]41號)提出，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，力爭到2020年使我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達到世界旅游強國水平[1]。而旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開導游服務(wù)質(zhì)量的提高，但目前在旅游活動中仍然有大量令人不滿意的現(xiàn)象。本文認為導游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導游被動服務(wù)、墨守陳規(guī)，沒有與時俱進的意識，而改變這一狀態(tài)的關(guān)鍵就在于要建立適應(yīng)旅游者旅游需求特點，滿足其心理訴求的體驗式的導游服務(wù)模式。

1 旅游需求的變化特點及對導游服務(wù)的要求分析

1.1 旅游需求的變化特點

1.1.1 從需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加

隨著游客消費理念的不斷成熟，旅游需求也逐漸發(fā)生了改 變，游客在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也注重情感的需求，普遍對可以滿足自我精神需求的旅游產(chǎn)品青睞有加。隨著旅游活動的發(fā)展，以觀光、休閑為主的游覽活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了以休閑度假與文化探索、體育健身為主的旅游活動，在旅游過程中游客更希望體驗?zāi)切┚哂袇⑴c性、體驗性的綜合性活動。出游方式也從“隨團出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織的散客型的形式，從而更多追求的是一種舒適靜謐、從容不迫的情感需求。

1.1.2 個性化產(chǎn)品和服務(wù)需求的增加

隨著消費個性化的發(fā)展，個性化的旅游產(chǎn)品和體貼周到的服務(wù)也越來越受到旅游消費者的青睞。2010年11月海南省“智能導游”項目啟動儀式在?？谂e行，這標志著游客將享受到更多的個性化、便捷高效的旅游信息服務(wù)[2]。據(jù)了解“智能導游”項目將為游客在食、住、行、游、購、娛等方面提供全方位信息以及個性化服務(wù)，具備查詢、結(jié)算、預訂等服務(wù)，并為游客實地游覽提供便捷的線路指引和多語種導游服務(wù)，這說明旅游個性化服務(wù)已經(jīng)是大勢所趨。

1.1.3 旅游者對多樣化旅游產(chǎn)品需求的增加

隨著國民素質(zhì)的不斷提高，以觀光游覽為主的旅游活動已不能滿足游客的需要了，而希望有更加豐富的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)。以體驗異域風情、探索多元文化為主的文化科考旅游越來越成為旅游消費者的首選產(chǎn)品。進入21世紀以來，消費者的環(huán)保意識不斷加強。生態(tài)旅游受到了越來越多旅游消費者的推崇。從“十一”黃金周旅游資料反映，旅游人數(shù)排名前三名的是赤水旅游區(qū)、遵義會址旅游區(qū)、黃果樹旅游區(qū)；旅游收入排名前三名的是: 黃果樹旅游區(qū)、赤水旅游區(qū)、梵凈山風景區(qū)[3]。這三處旅游區(qū)的旅游資源都是以生態(tài)旅游為主，由此可見游客對生態(tài)旅游的需求和偏愛。

1.2 旅游需求變化對導游服務(wù)的要求

在一般意義上，對導游的要求主要是強調(diào)導游講解水平以及導游業(yè)務(wù)的熟悉程度，而現(xiàn)在從游客需求所反映出來的趨勢來看，其更加青睞的是一種“文化游”。游客希望更多地了解旅游目的地的文化內(nèi)涵和風土人情。從這一新的需求變化來看，導游工作已經(jīng)不單單是執(zhí)行旅游接待計劃而是要思考如何才能滿足游客這一需求，導游服務(wù)也應(yīng)該更多地圍繞這一工作中心來加以改善。這一旅游需求的變化對導游服務(wù)的要求主要體現(xiàn)在以下方面。

1.2.1 導游知識結(jié)構(gòu)的變化

隨著旅游者對個性化旅游產(chǎn)品及旅游體驗需求的不斷增長，導游人員的知識結(jié)構(gòu)也必然要進行改變。以往導游人員具備的知識主要包括漢語言文學知識、歷史、地理、風物特產(chǎn)等文化知識，以及旅游目的地主要的景點知識，對這些知識掌握的程度只是基本了解或比較熟悉就行，也就是我們通常所說的雜家。但現(xiàn)在這種雜家的水平已經(jīng)不能滿足旅游者的口味了，特別是追求文化旅游的旅游者。這就要求導游人員的知識水平要提升到專家型的程度，起碼是某一方面有所擅長和積累，厚基礎(chǔ)，精專業(yè)。

1.2.2 導游服務(wù)技巧的完善

在完善規(guī)范化服務(wù)的同時，加強個性化的服務(wù)技能。就目前導游服務(wù)的情況來看，規(guī)范化服務(wù)基本上完成得比較好，大部分導游都做到了按照旅游合同執(zhí)行旅游接待，而主要欠缺的就是針對性的服務(wù)。如導游是否擅長根據(jù)游客需求對游客進行分類。其次，處理特殊事件的能力也有待提高。有時候?qū)嶋H旅游行程與計劃常常處于變化之中，具有隨機性的特點，因此對導游的心理素質(zhì)和處理突發(fā)事故的技巧就有所要求。最后，在導游服務(wù)中如何“寓教于樂”的技巧。這里的“教”既指的是出門在外的注意事項，也指景點知識，導游采取何種方法讓游客在輕松愉快的氣氛中了解情況和豐富知識見聞。

2 墨守陳規(guī)、被動接受——導游服務(wù)質(zhì)量問題的根源分析

2.1 導游規(guī)范化服務(wù)現(xiàn)狀

規(guī)范化服務(wù)也就是按照行業(yè)或企業(yè)所指定的標準和程序提供服務(wù)。導游服務(wù)的標準化是指按照《導游標準化服務(wù)流程》和《國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量標準》為客人提供服務(wù)。在實際工作中，有些導游還沒有按照服務(wù)標準，提供服務(wù)。比如在著裝上，有的穿著短裙上團，不僅不方便工作，也不得體；普通話不夠標準，造成了游客聽覺障礙，也影響了講解的效果；而在執(zhí)行旅游接待計劃、對工作盡職盡責、熟悉旅游目的地、為旅游者購物提供指導和幫助等方面做得比較令游客滿意?？偟膩碚f基本能按照服務(wù)規(guī)范和旅游合同的約定提供服務(wù)。

2.2 導游個性化服務(wù)現(xiàn)狀

導游的個性化服務(wù)是指導游根據(jù)游客的不同身份、職業(yè)特點、心理需求等方面，結(jié)合具體情境采取的服務(wù)。隨著旅游活動的普及，大眾旅游產(chǎn)品對消費者的吸引力已經(jīng)在逐步降低，而能夠滿足消費者個性的旅游產(chǎn)品卻越來越受到歡迎。從實際情況來看，導游個性化服務(wù)還很不成熟。第一，缺乏針對性。講解詞千篇一律，對每一個團隊的講解都是一個模板，其中穿插的小故事也不適合游客的身份。這主要是導游人員沒有考慮游客真正需要的是什么，也不去觀察游客的反應(yīng)，這就說明了在服務(wù)意識上沒有到位。第二，缺乏計劃性。講解內(nèi)容和游覽行程脫節(jié)，也沒有考慮游客的游玩狀態(tài)及興趣點，重復講解情況較多。如在黃果樹瀑布講解的是瀑布的形成原因，而到了興義的馬嶺河大峽谷，導游講解的主要內(nèi)容又是峽谷的形成原因，這樣就會使游客覺得枯燥沒有興趣。第三，缺乏靈活性。講解內(nèi)容不符合場景的需要，處理突發(fā)事件不靈活。如在一個大多數(shù)游客都是醫(yī)生的團隊中大講醫(yī)患糾紛、醫(yī)療事故、醫(yī)生缺乏職業(yè)道德等消極的內(nèi)容，這就是不恰當?shù)?。在處理團隊突發(fā)事件的時候，為了不被上級領(lǐng)導批評或承擔責任，堅持按照保守辦法解決，不考慮游客的切身利益，往往延誤了處理問題的時機。

2.3 旅游總體滿意度現(xiàn)狀分析

據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對貴州旅游的總體滿意度不是很高。這主要表現(xiàn)在：第一，對生活服務(wù)的評價。許多游客都聽說貴州的夜生活很豐富，有“小香港”之稱，因此對此期望值很高，但是因為導游沒有充分介紹出這種獨特的生活方式的特色，只是告訴游客可以去哪里吃小吃，所以游客的體驗和期望值相差太大，造成了對生活服務(wù)不滿意。第二，對整個旅游過程的評價。許多游客對旅游過程的印象可以這樣來形容：“上車睡覺，下車拍照，到了景點就購物”。一趟旅游下來，游客雖不乏收獲，卻印象不深刻。這就說明了游客對旅游活動總體的滿意度是不高的。尤其是部分游客的感受是“回到家里什么都不知道”，這說明這次旅游經(jīng)歷給游客留下的印象非常淡薄，沒有深層次的旅游感受價值。旅游僅僅是淺層次的，游客只是被動地參與。第三，對旅游目的地的評價。很多游客表示不會考慮再來貴州旅游，大多數(shù)旅游者成為了“一次性游客”。

在傳統(tǒng)的導游服務(wù)模式下，導游人員按任務(wù)被動性地接受旅行社下達的旅游接待任務(wù)，按照相關(guān)規(guī)范和標準為游客提供旅游合同中約定的旅游服務(wù)，以不違反旅游合同和沒有游客投訴為目的，至于游客游覽經(jīng)歷的感受如何，并不是導游和旅游經(jīng)營者所主要關(guān)注的。據(jù)此本文構(gòu)建了當前導游服務(wù)模式圖(圖1)。

圖1 當前導游服務(wù)模式

綜上所述，本文認為目前貴州導游服務(wù)模式可以總結(jié)成：墨守成規(guī)、被動接受。服務(wù)好的衡量標準基本就是不違反基本法律法規(guī)和規(guī)章制度、沒有游客投訴、游客安安全全地離開貴州。這樣一種服務(wù)狀態(tài)和衡量標準不能適應(yīng)貴州旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，只有改變這一服務(wù)模式，與時俱進，緊跟時代的腳步，才能適應(yīng)并促進貴州旅游業(yè)的發(fā)展。

3 提高貴州導游服務(wù)水平的對策與措施

通過上述對旅游需求的分析，發(fā)現(xiàn)目前的旅游需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，這必然要求導游服務(wù)也要發(fā)生改變。面對這些變化導游服務(wù)必須重新調(diào)整服務(wù)的思路，即導游人員必須根據(jù)旅游者旅游需求的特點，以旅游者的心理特征、生活方式和行為模式為基礎(chǔ)，憑借各種旅游資源和設(shè)施，并積極營造游客滿意并主動參與的旅游氛圍，著眼于向游客提供體驗式的導游服務(wù)方式。據(jù)此本文構(gòu)建了體現(xiàn)這一思路的導游服務(wù)模式(圖2)。在這一導游服務(wù)模式中，符合游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施是基礎(chǔ)，導游對游客的心理需求、生活方式及行為特點等相關(guān)情況的了解是導游提供個性化服務(wù)的前提，樹立以游客滿意的旅游經(jīng)歷為核心，而善于“寓教于樂”的導游技能是手段，最終的目標是讓游客滿意，覺得不虛此行。

圖2 導游服務(wù)模式

3.1 完善規(guī)范化服務(wù)，加強個性化服務(wù)

規(guī)范化服務(wù)主要包括入出境迎送、旅途生活照料、安全服務(wù)及上下站的聯(lián)絡(luò)、與旅游飯店、旅游景點、旅游購物商店等進行必要的溝通和協(xié)調(diào)，使游客在旅游期間的生活順利、愉快。導游除了做好上述的規(guī)范服務(wù)之外更重要的是針對旅游者的心理需求提供個性化的導游服務(wù)。

旅游者向旅行社購買的是旅游產(chǎn)品，是旅游吸引物和旅游服務(wù)的組合。旅游服務(wù)的主要內(nèi)容是導游講解服務(wù)和旅行生活服務(wù)，導游服務(wù)的宗旨是讓旅游者產(chǎn)生親切感、新鮮感、自豪感。可見，旅行社的旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為基本特征，導游為客人提供的主要是無形的周到服務(wù)和舒適感受。因此，決定服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的因素主要是導游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧。也就是說，導游服務(wù)質(zhì)量不僅僅是依賴于導游人員的主觀愿望，還要求導游人員加強個性化服務(wù)。這主要體現(xiàn)在導游人員要隨時了解游客的要求、心理，了解游客在旅游消費中的需求和愿望，懂得如何通過自己的服務(wù)使游客得到滿足，能夠熟練處理各種矛盾和糾紛，從而樹立起自己和維護旅行社的良好形象。

這一點在導游提供講解服務(wù)時尤其重要。導游要根據(jù)游客的客源地、年齡段、知識水平、興趣愛好等來規(guī)劃組織自己的講解詞，不能生搬硬套書上的原文應(yīng)對每一位游客；還要有針對性地對文化需求比較高的游客進行更為詳細的講解和介紹，以滿足他們更高層次的需求。只有這樣，才能使游客感到導游講解的魅力和導游的文化素養(yǎng)，進而拉近與導游的距離，增加游客對旅游的滿意度。

3.2 注重對參與式旅游項目的設(shè)計

在旅游過程中，不論是在導游的講解服務(wù)中還是在游客的購物活動中，導游和游客都需要一種互動參與型的方式，只有這樣彼此之間才能增進了解，便于溝通，順利地完成旅游活動。導游在提供講解服務(wù)中，可以設(shè)計一些具有參與性的小節(jié)目來和游客進行互動，如導游提問，游客回答；或者導游事先設(shè)計一個有關(guān)景點的問題，待到游覽介紹以后再公布答案，在這其中還可以加入一些小小的獎懲內(nèi)容，活躍團隊的氣氛。而在幫助旅游者進行購物時，也可以安排一些具有參與式的購物場景。因為游客不僅希望購買到合適的商品，更期望從購物活動中得到快樂。通過參與過程使購物活動成為一次難忘的旅游經(jīng)歷。這就需要導游人員首先熟悉當?shù)氐穆糜钨徫锃h(huán)境，其次還可以和旅游商店經(jīng)營者一起設(shè)計一種可以讓游客參與體驗的購物場景。

比如在青巖古鎮(zhèn)，非常出名的青巖玫瑰糖幾乎每家商店都在出售，但是游客選擇最多的商家是具有演示過程的幾家，因為這幾家商家在店面里面進行“錘、打、切”等具體的生產(chǎn)過程，當游客覺得感興趣的時候還可以自己進行操作，拿起錘子去錘糖、和同團的團友一起體驗制作玫瑰糖的過程，這種體驗讓游客覺得新奇和好玩，在制作過后，游客都會把自己做的糖買走，因為他們覺得這不僅僅是在購買商品，而是在把自己的勞動產(chǎn)品和精心創(chuàng)作過程中的感受帶回家，這既是贈送給親友的禮物，也是自已一份可貴的心意，更是旅游后最有意義的紀念品。

3.3 加強服務(wù)意識，樹立導游新形象

導游服務(wù)是隨著消遣性旅游活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，是旅游服務(wù)的一個重要組成部分，并隨旅游活動的發(fā)展而發(fā)展。時至今日，隨著人們收入水平的提高、生活條件的改善，人們出游的目的不再滿足于一般的觀光旅游，而是為了開拓視野、增長知識、陶冶情操，因而對導游服務(wù)提出了更多、更高的要求，因此導游人員必須先從服務(wù)意識上進行加強。

第一，加強服務(wù)工作的理念意識。意識是由理念來引領(lǐng)、支撐和強化的，導游服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的縮影，是旅游服務(wù)水平的體現(xiàn)?！坝慰椭辽?，熱情服務(wù)，誠實守信，方便快捷”的服務(wù)理念應(yīng)該成為每一個導游人員心中所想，并成為開展導游服務(wù)工作的行動指南。在任何時候?qū)в稳藛T都要誠懇地對待每一位游客，尊重游客、關(guān)心游客，讓每一位游客切身感受到導游的真誠、熱情和友好，因此滿意導游的服務(wù)，樂意接受導游的安排，理解導游的工作。通過服務(wù)理念的強化我們就能克服導游服務(wù)中的被動性、滯后性和盲目性，把導游服務(wù)當成一種崇高的工作，高標準地完成導游服務(wù)工作。

第二，要理解并且尊重旅游者的需求。導游服務(wù)的本質(zhì)，是最大限度地滿足旅游者的需求。因而導游服務(wù)必須要從游客的需求開始關(guān)注，根據(jù)游客的需要，提供相應(yīng)的服務(wù)。一般來講，旅游者在旅游過程中，主要的需求包括生理需求和安全需求。生理上需要吃好、睡好，需要維持身體的健康，以應(yīng)對每天的旅游活動。安全方面的需求則主要是希望擺脫壓力、困境、憂慮和擔心，保護個人及財物的安全，希望處于一個親切、穩(wěn)定、平安的環(huán)境中，不愿意睡到半夜卻被騷擾電話或噪聲吵醒；也不愿意物品丟失的情況發(fā)生在自己的身上，更不愿意出現(xiàn)食物中毒、受傷等意外的發(fā)生。而最主要的需求是精神需求。這種精神需求包括放松心情、緩解壓力、增長知識、豐富見聞等，這也是人們出門參加旅游活動的主要目的，也是旅游逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹饕?。因此作為導游人員只有理解了游客的這些需求，從而尊重游客的需求，最終才能有的放矢地提供熱情周到的服務(wù)。

總之，導游服務(wù)質(zhì)量的提高是一個全面而持久的管理工作。提升導游服務(wù)質(zhì)量的途徑雖然有很多，但關(guān)鍵的還是要不斷根據(jù)旅游者需求的變化來進行調(diào)整。所以，只有從旅游者需求的角度來看待導游服務(wù)質(zhì)量問題，從游客感知的立場解決導游服務(wù)質(zhì)量問題，才能適應(yīng)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，樹立貴州導游服務(wù)嶄新的形象。

[1]貴州省旅游局編.全國導游基礎(chǔ)知識[M].北京:中國旅游出版社,2010.

[2]海南啟動“智能導游”項目 為游客提供個性化服務(wù).http://news.cntv.cn/20101122/106496.shtml .