上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 中華新僑中等專業(yè)學(xué)校 陳素霞

1 基于目標(biāo)旅游者的崇明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

1.1 崇明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

崇明目前是隸屬上海市的惟一一個(gè)縣，包括崇明島、長(zhǎng)興島和橫沙島。三島處于長(zhǎng)江口，由泥沙沉積而成，陸域總面積1411平方公里，約占上海市總面積的20%。崇明依江傍海，氣候宜人，被贊為“水清、土肥、氣明”，有包括自然旅游資源、人文旅游資源和土特產(chǎn)的完整的資源體系。島域大部分是生態(tài)環(huán)境良好的“凈土”，如北湖區(qū)域、明珠湖區(qū)域等，開發(fā)價(jià)值高。此外，崇明島是世界最大的河口沖積島，已成功入選第四批國(guó)家地質(zhì)公園；東灘濕地在2002年被列為“拉姆薩國(guó)際濕地保護(hù)公約”國(guó)際重要濕地名錄；東平國(guó)家森林公園是國(guó)家級(jí)AAAA景區(qū)，也是上海市最大的平原人工森林公園。

崇明三島位于長(zhǎng)江黃金水道和東部黃金岸線交匯處，雖然區(qū)位條件良好，但以前對(duì)外交通全依靠水運(yùn)，制約了旅游業(yè)發(fā)展。自2009年10月，長(zhǎng)江隧橋開通后，自上海浦東到崇明島只需30分鐘車程，從上海市中心至崇明島只需1小時(shí)車程，崇明旅游頓時(shí)火爆。2011年2月召開的上海市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上指出：要將崇明三島建設(shè)成為以休閑度假旅游主導(dǎo)的世界著名生態(tài)島和鄉(xiāng)村旅游觀光島。

因此，現(xiàn)階段崇明具有豐富的旅游資源、良好的開發(fā)背景、日益成熟完善的開發(fā)條件，但知名度還不高，制約了旅游發(fā)展，亟需通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行解決。

1.2 基于目標(biāo)旅游者的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

邵雋(2007)在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期三階段模型的基礎(chǔ)上，指出旅游者關(guān)系生命周期有四個(gè)階段：旅游者的注意階段、購買階段、消費(fèi)階段和評(píng)價(jià)階段。結(jié)合旅游者在各階段與旅游目的地間的互動(dòng)關(guān)系，提出旅游者角色與行為的變化演進(jìn)過程，包括潛在旅游者、目標(biāo)旅游者、現(xiàn)實(shí)旅游者和忠誠旅游者。其中目標(biāo)旅游者，接收旅游目的地營(yíng)銷的信息，做出是否前往目的地去旅游的決策，因此是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，崇明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不是全面鋪開，要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，針對(duì)目標(biāo)旅游者有重點(diǎn)、有層次的開展，才能收到到良好的效果。

2 崇明旅游重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域分析

結(jié)合客源市場(chǎng)區(qū)位結(jié)構(gòu)分析，《上海市崇明縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》指出了階段性營(yíng)銷目標(biāo)：近期目標(biāo)，針對(duì)上海市本地休閑度假市場(chǎng)、在滬外國(guó)人市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展長(zhǎng)三角市場(chǎng)；中期目標(biāo)，針對(duì)來滬旅游的分流市場(chǎng)、長(zhǎng)三角短期休閑度假市場(chǎng)，開拓京津冀環(huán)渤海灣、泛珠三角、港澳臺(tái)市場(chǎng)；遠(yuǎn)期目標(biāo)，鞏固上海旅游市場(chǎng)、在滬外國(guó)人市場(chǎng)，開拓亞洲市場(chǎng)和俄羅斯市場(chǎng)，并拓展西歐、北美、大洋洲地區(qū)為主的遠(yuǎn)程市場(chǎng)。

根據(jù)近期目標(biāo)，現(xiàn)階段針對(duì)目標(biāo)旅游者的崇明旅游重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域是上海市，還要拓展長(zhǎng)三角區(qū)域。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局公布：2010年上海生產(chǎn)總值(GDP)16872.42億元，比上年增長(zhǎng)9.9%。據(jù)抽樣調(diào)查，城市全年居民人均消費(fèi)支出23200元，比上年增長(zhǎng)10.5%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出10225元，比上年增長(zhǎng)4.3%。這充分說明了上海居民的消費(fèi)能力。上海正步入老齡化社會(huì)，老年人休閑市場(chǎng)潛力巨大；再者，上海大多數(shù)為雙職工家庭，平常忙，周末親子家庭市場(chǎng)也有很大的開發(fā)潛力；此外，包括婚慶市場(chǎng)、拓展訓(xùn)練等專項(xiàng)旅游市場(chǎng)需求也很大。長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是目前我國(guó)區(qū)域范圍最大、人口最多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展帶來了居民對(duì)休閑度假旅游的需求；2010年世博會(huì)后，長(zhǎng)三角區(qū)域的商務(wù)會(huì)展更是蓬勃發(fā)展，也促使商務(wù)會(huì)展的旅游市場(chǎng)擴(kuò)大。因此上海作為長(zhǎng)三角的龍頭，具有良好生態(tài)環(huán)境的崇明島能滿足休閑度假和商務(wù)會(huì)展的雙重要求。

3 崇明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)對(duì)上海市區(qū)和長(zhǎng)三角區(qū)域的官方推介和協(xié)作

崇明旅游局下成立“推進(jìn)崇明旅游發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，在其領(lǐng)導(dǎo)下，成立專門的旅游推介機(jī)構(gòu)；隨后選定上海和長(zhǎng)三角其他城市中重要的客源市場(chǎng)地，設(shè)立辦事處。這樣，建立“工作領(lǐng)導(dǎo)小組—旅游推介機(jī)構(gòu)—辦事處”自上而下的分級(jí)營(yíng)銷體制，設(shè)計(jì)精美的宣傳手冊(cè)和宣傳光碟，設(shè)定主題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。

此外，崇明還可與各區(qū)縣旅游局、旅行社協(xié)作推介，并逐步發(fā)展到長(zhǎng)三角地區(qū)。崇明已于2007年4月8日，在前衛(wèi)生態(tài)村舉行了長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、盧灣區(qū)、崇明縣旅游協(xié)作座談會(huì)。各區(qū)縣旅游局負(fù)責(zé)人以及強(qiáng)生、春秋、大家好等十多家旅行社負(fù)責(zé)人出席了會(huì)議，取得了良好的效果。這項(xiàng)活動(dòng)可以每年定期舉行。

3.2 做好旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，策劃專題活動(dòng)

目前崇明已建有旅游官方網(wǎng)站(www.cmtravel.com)，還有崇明旅游網(wǎng)(www.cmtn.cn/)，在此基礎(chǔ)上，開辟旅游動(dòng)態(tài)、旅游地圖、虛擬旅游、旅游服務(wù)、電子商務(wù)等欄目，為游客提供快捷的旅游信息咨詢和預(yù)定服務(wù)。此外，也要多形式、多渠道地構(gòu)建并完善旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，組建與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息交流系統(tǒng)，通過布告欄、電子郵件等方式與旅游者進(jìn)行雙向即時(shí)互動(dòng)，提高他們的滿意度和忠誠度。

崇明旅游局已積極策劃并舉辦了大型節(jié)事活動(dòng)，比如2007上海世界旅游資源博覽會(huì)、2011首屆上海崇明森林音樂節(jié)等都取得了良好效應(yīng)，還通過舉辦百花節(jié)、桑果節(jié)、森林旅游節(jié)、柑桔節(jié)等進(jìn)行推薦。在此基礎(chǔ)上，崇明可邀請(qǐng)各地區(qū)主要旅游代理商、旅游記者、專欄作家等到島嶼進(jìn)行訪問考察，并策劃大型文體娛樂項(xiàng)目，比如中央電視臺(tái)的“歡樂中國(guó)行”，提高崇明旅游知名度。

3.3 構(gòu)建立體化市場(chǎng)營(yíng)銷體系

針對(duì)目標(biāo)旅游者，崇明旅游營(yíng)銷也要滲透進(jìn)他們的日常生活，通過電臺(tái)、電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介加強(qiáng)宣傳，還有通過知名旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷，構(gòu)建崇明旅游立體化市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

報(bào)刊方面，可選擇《新民晚報(bào)》，日發(fā)行量高達(dá)120萬，是上海市家庭閱讀的報(bào)刊首選；《新聞晨報(bào)》，日均發(fā)行量60萬份，讀者多為上班族，擁有旅游周刊品牌；《旅游時(shí)報(bào)》，旅游專業(yè)中文周報(bào)，設(shè)有《長(zhǎng)三角旅游周刊》；《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，上海周報(bào)第一品牌，特別在年輕讀者中深具影響力。

電臺(tái)方面，可選擇上海人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)(FM105.7/AM648)，全天24小時(shí)播出，有效覆蓋滬寧、滬杭及長(zhǎng)三角地區(qū)的公路與城市的移動(dòng)人群，有“旅游巴士”節(jié)目；上海電視臺(tái)，可選取“風(fēng)尚旅游”欄目和星尚頻道進(jìn)行崇明旅游專題宣傳。

旅游網(wǎng)絡(luò)方面，可選擇上海旅游網(wǎng)(www.shanghaitour.net)，上海旅游的官方門戶網(wǎng)站；悠哉旅游網(wǎng)(www.uzai.com)，專注于旅游度假產(chǎn)品，主營(yíng)旅游線路和自由行； 驢媽媽旅游網(wǎng)(www.lvmama.com)，以自助游服務(wù)商定位市場(chǎng)，提供一站式服務(wù)便利；攜程旅游網(wǎng)(www.ctrip.com)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上一站式服務(wù)，尤其針對(duì)商務(wù)旅游者；途牛旅游網(wǎng)(www.tuniu.com)，為旅游者提供一站式預(yù)訂，一對(duì)一管家式服務(wù)。

行業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)方面，可選擇上海市老年旅游專業(yè)委員會(huì)，主要從事老年旅游研究和景點(diǎn)考察等，至今已舉辦“萬名老人游三峽”、“萬名老人游安吉”等特色旅游活動(dòng)，下設(shè)《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》兩份刊物；上海市攝影家協(xié)會(huì)，與許多景區(qū)合作舉辦大賽，比如2008“我與松江旅游”攝影大賽；上海外服，服務(wù)于2萬多家外商駐華代表機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)等，為雇員提供旅游等福利。

表1 基于目標(biāo)旅游者的立體化營(yíng)銷體系

4 結(jié)語

崇明旅游開發(fā)背景良好，旅游資源豐富，開發(fā)條件日益成熟完善。在當(dāng)前階段，崇明旅游要緊抓上海市這一重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，拓展長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)，加強(qiáng)官方推介和各項(xiàng)協(xié)作，做好旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，策劃專題活動(dòng)，并針對(duì)目標(biāo)旅游者進(jìn)行立體化營(yíng)銷，以此推動(dòng)崇明旅游的深度開發(fā)，使得崇明旅游業(yè)邁上新臺(tái)階。

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[3]杜婧婧,張建華.從年輕消費(fèi)心理探究崇明旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].上海商業(yè),2010(7).

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