李 明 芳，薛 景 梅，蔣 佳

（河北科技大學(xué)，河北 石家莊 050018）

2004年的哈里斯（Harris）民意調(diào)查顯示：如果零售商提供便利的退貨服務(wù)，92%的顧客愿意重復(fù)購(gòu)物；如果退貨服務(wù)麻煩，85%的顧客不愿意再次購(gòu)物。[1]為了應(yīng)對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多零售企業(yè)選擇使用自由退貨策略來(lái)吸引并留住顧客，但加大了退貨現(xiàn)象的發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售企業(yè)的平均退貨率約6%左右。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等直銷模式在快速發(fā)展的同時(shí)，其退貨率也一直居高不下，平均35%左右。[2]

對(duì)于很多退貨顧客而言，退貨意味著經(jīng)歷了失敗的或不愉快的前期服務(wù)體驗(yàn)，如果零售商能夠通過(guò)積極的退貨服務(wù)對(duì)之前的失敗服務(wù)加以補(bǔ)救，則會(huì)大大提高顧客滿意度。

一、基本概念與假設(shè)模型

1.退貨服務(wù)質(zhì)量的界定和維度構(gòu)成

有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期。薩瑟（Sasser）等指出，服務(wù)質(zhì)量不僅包括服務(wù)結(jié)果，還包括服務(wù)方式。[3]帕若蘇曼（Parasuraman）等最早開(kāi)發(fā)出SERVQUAL量表對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。[4]國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一系列量表對(duì)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。[5]、[6]、[7]、[8]李明芳在零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)上，最早構(gòu)建了退貨服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。[9]

本文將退貨服務(wù)質(zhì)量劃分為保證性、響應(yīng)性和公正性3個(gè)維度。其中保證性是指消費(fèi)者在與零售企業(yè)退貨交涉過(guò)程中對(duì)退貨服務(wù)保障性的整體評(píng)價(jià)，使用“尊重顧客”、“聯(lián)系方便”、“樂(lè)意服務(wù)”、“專業(yè)知識(shí)”、“態(tài)度禮貌”、“退貨前后態(tài)度差異”6個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；響應(yīng)性是指消費(fèi)者對(duì)退貨過(guò)程速度和效率的整體評(píng)價(jià)，使用“退貨時(shí)間”、“過(guò)程順利”、“障礙設(shè)置”、“兌現(xiàn)承諾”、“答復(fù)時(shí)間”5 個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；公正性是指消費(fèi)者對(duì)退貨結(jié)果中責(zé)任歸咎的評(píng)價(jià)，使用“責(zé)任承擔(dān)”、“退貨問(wèn)題認(rèn)同”2個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。

2.顧客滿意度的界定與測(cè)量

本文借鑒莫倫科夫（Mollenkopf）的研究結(jié)論，將顧客滿意度定義為顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程及企業(yè)的整體滿意度，使用“滿意退貨經(jīng)歷”、“滿意商家服務(wù)”和“總體滿意”3個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)顧客滿意度測(cè)量。[10]

3.顧客忠誠(chéng)度的界定與測(cè)量

本文使用忠誠(chéng)意愿來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)意愿包括再購(gòu)意愿和推薦意愿。借鑒相關(guān)學(xué)者的研究結(jié)論，[11]、[12]、[13]、[14]再購(gòu)意愿是指再次向同一家企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，采用“下次購(gòu)買同類產(chǎn)品的第一選擇”、“以后在該企業(yè)購(gòu)買更多產(chǎn)品”2個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；推薦意愿是指將企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)推薦給親朋好友及其他顧客的可能性，用“對(duì)其他人說(shuō)該企業(yè)的好話”、“將該企業(yè)推薦給征求我意見(jiàn)的人”、“推薦親朋好友來(lái)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品”3個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。

4.假設(shè)模型

克羅寧（Cronin）[15]較早考察了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和購(gòu)買意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量-顧客滿意-購(gòu)買意向的理論鏈。約翰遜（Johnson）、[16]王高等國(guó)內(nèi)外學(xué)者使用不同數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)理論鏈在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

本文將質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)理論鏈應(yīng)用于退貨服務(wù)領(lǐng)域，驗(yàn)證退貨服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)意愿3個(gè)變量間的關(guān)系。本文提出的工作假設(shè)如表1所示，旨在探討退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的影響以及顧客滿意度的中介作用。

二、實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查隨機(jī)發(fā)布240份問(wèn)卷，有效回收165份，有效回收率68.75%。受訪者中，男性占35.2%，女性占64.8%；大專和本科學(xué)歷合計(jì) 149人，占90.3%；21~40歲共計(jì)153人，占92.7%。退貨產(chǎn)品類型涉及服飾、生活用品、電子產(chǎn)品和家用電器4大類，其中服飾類占總數(shù)的 45.5%，生活用品類占24.8%，電子產(chǎn)品類占19.4%，家用電器類占10.3%。質(zhì)量問(wèn)題退貨占總樣本的53.3%，非質(zhì)量問(wèn)題退貨占46.7%。零售業(yè)態(tài)包括個(gè)體經(jīng)營(yíng)店、大型商場(chǎng)、專賣店和超市，其中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)店占39.4%，大型商場(chǎng)占23%，專賣店占18.2%，超市占17.6%。

表1 工作假設(shè)

2.相關(guān)分析

各變量之間的相關(guān)分析結(jié)果如表2所示，退貨服務(wù)質(zhì)量各子維度與顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)意愿之間均存在顯著的正向關(guān)系，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)意愿之間存在顯著的正向關(guān)系。另外，退貨原因、商家類別與顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)意愿存在顯著正向關(guān)系，回歸分析時(shí)需要將退貨原因和商家類別作為控制變量，以剔除它們對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)意愿的影響作用。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如果解釋變量間的相關(guān)系數(shù)超過(guò)0.75，則可能存在多重共線性問(wèn)題，干擾個(gè)別自變量的貢獻(xiàn)程度，影響其他變量的解釋能力。[17]表2中，服務(wù)保證性與顧客滿意度、服務(wù)響應(yīng)性與顧客滿意度這兩組變量的相關(guān)系數(shù)為0.80。分別采用層次回歸分析[18]和方差膨脹因子（VIF）[19]兩種方法加以檢驗(yàn)。層級(jí)回歸結(jié)果表明，將顧客滿意度放入退貨服務(wù)保證性對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的回歸方程時(shí)，方差解釋率變化值為 R2=0.175（p<0.001）；將顧客滿意度放入退貨服務(wù)響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的回歸方程時(shí)，R2=0.243（p<0.001），這說(shuō)明退貨服務(wù)保證性與顧客滿意度、退貨服務(wù)響應(yīng)性與顧客滿意度之間均不存在完全線性關(guān)系。容忍度分析顯示，VIF的最大值為2.806，均小于5，從而進(jìn)一步驗(yàn)證了不存在回歸多重共線性問(wèn)題。

3.回歸分析

本文回歸分析以退貨原因和商家類別為控制變量，以退貨服務(wù)質(zhì)量及其子維度為被解釋變量（X），以顧客滿意度為中介變量（M），將顧客忠誠(chéng)意愿作為因變量（Y）。借鑒巴倫（Baron）[20]的研究結(jié)論，用多元回歸分析驗(yàn)證中介效應(yīng)，回歸方程分別為：Y=a0+a1X+ε、M=b0+b1X+ε 和 Y=c0+c1X+c2M+ε?；貧w一考察被解釋變量與因變量之間的線性回歸關(guān)系，回歸二考察被解釋變量與中介變量之間的線性回歸關(guān)系，回歸三考察被解釋變量、中介變量與因變量之間的回歸關(guān)系。每次回歸包含兩個(gè)模型，模型1僅將控制變量作為自變量，模型2將控制變量和被解釋變量同時(shí)作為自變量，從而有效剔除控制變量對(duì)分析結(jié)果的影響。

表2 相關(guān)分析表

（1）退貨服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的回歸分析（參見(jiàn)表3）

回歸方程一中，模型1的 R2=0.167，模型2的R2=0.507，△R2=0.339，說(shuō)明控制變量解釋了16.7%的因變量，退貨服務(wù)質(zhì)量解釋了33.9%的因變量；模型1的F值為5.291，在p<0.001水平下顯著，模型2的F值為23.039，在p<0.001水平下顯著，說(shuō)明模型1和模型2的擬合度很高，F(xiàn)=17.748，說(shuō)明退貨服務(wù)質(zhì)量引入能夠大大增加回歸方程的擬合度。

回歸一表明，退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿有正向關(guān)系，回歸系數(shù)為a1=0.712***（p<0.001水平下顯著），因此退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿有顯著的正向影響作用，假設(shè)H1得到支持。

通過(guò)比較回歸二的兩個(gè)模型不難發(fā)現(xiàn)，控制變量?jī)H解釋9%的中介變量，退貨服務(wù)質(zhì)量解釋了56.6%的中介變量，退貨服務(wù)質(zhì)量引入能夠大大增加回歸方程的擬合度。

表3 退貨服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的回歸結(jié)果

回歸二表明，退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向關(guān)系，回歸系數(shù) b1=1.049***，因此退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響作用，假設(shè)H2得到支持。

回歸三表明，退貨服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿都有正向關(guān)系，回歸系數(shù)c1=0.033、c2=0.647***。因此，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿有積極的促進(jìn)作用，假設(shè)H3得到支持。比較回歸系數(shù)c1=0.033與a1=0.712***，在引入顧客滿意度后，退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的回歸系數(shù)明顯減小，顯著性水平明顯降低。因此，顧客滿意度在退貨服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)意愿的關(guān)系中發(fā)揮完全中介效應(yīng)，假設(shè)H4得到支持。

（2）退貨服務(wù)質(zhì)量子維度、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的回歸分析（參見(jiàn)表4）

回歸一表明，退貨服務(wù)保證性、響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)意愿有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)分別為a11=0.505***、a21=0.217**，因此退貨服務(wù)保證性、響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿有顯著的正向影響作用，假設(shè)H1a和H1b得到支持。退貨服務(wù)公正性與顧客忠誠(chéng)意愿間無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)a31=-0.008，假設(shè)H1c沒(méi)有得到支持。

回歸二表明，退貨服務(wù)保證性、響應(yīng)性與顧客滿意度有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。回歸系數(shù)分別為b11=0.526***、b21=0.471***，因此退貨服務(wù)保證性、響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響作用，假設(shè)H2a和H2b得到支持。退貨服務(wù)公正性與顧客滿意度之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，b31=-0.019，假設(shè)H2c沒(méi)有得到支持。

回歸三表明，退貨服務(wù)保證性與顧客忠誠(chéng)意愿之間有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為 c11=0.184*，與回歸一a11=0.505***比較，回歸系數(shù)及其顯著性水平均降低，但仍然顯著，因此顧客滿意度在退貨服務(wù)保證性與顧客忠誠(chéng)意愿的關(guān)系中起著部分中介作用，假設(shè)H4a得到部分支持。退貨服務(wù)響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)意愿沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)c21=-0.071，與回歸一a21=0.217**比較，回歸系數(shù)及顯著性水平降低，顯著性消失，因此顧客滿意度在退貨響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)意愿的關(guān)系中起著完全中介作用，假設(shè)H4b得到支持。

表4 退貨服務(wù)質(zhì)量子維度、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的回歸結(jié)果

由于回歸一和回歸二中退貨服務(wù)公正性與顧客忠誠(chéng)意愿、顧客滿意度都不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此顧客滿意度的中介效應(yīng)在此不存在，假設(shè)H4c沒(méi)有得到支持。

三、結(jié)論

匯總回歸分析結(jié)果形成驗(yàn)證模型如圖1所示。從中可以看出，退貨服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿產(chǎn)生重要影響，顧客滿意度在退貨服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)意愿之間發(fā)揮完全中介作用，這與質(zhì)量-滿意-忠誠(chéng)理論鏈一致。退貨服務(wù)質(zhì)量三個(gè)子維度對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)意愿的影響機(jī)制并不完全相同。服務(wù)保證性對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的影響最大，不僅通過(guò)顧客滿意度發(fā)生重要的間接影響作用，還通過(guò)其他渠道產(chǎn)生直接或間接作用；退貨服務(wù)響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用也非常顯著，顧客滿意度在退貨服務(wù)響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)度之間發(fā)揮完全中介作用；服務(wù)公正性的影響作用不顯著。因此，退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響主要是通過(guò)退貨服務(wù)的保證性和響應(yīng)性兩個(gè)維度發(fā)揮作用的。

圖1 驗(yàn)證模型

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視退貨服務(wù)質(zhì)量的改善。首先，零售企業(yè)需要重點(diǎn)從退貨服務(wù)保障性角度端正服務(wù)態(tài)度，盡力為顧客提供與銷售服務(wù)同質(zhì)的、便利舒心的退貨服務(wù)。其次，零售企業(yè)需要不斷改善其退貨流程，縮短顧客退貨時(shí)間，提高退貨服務(wù)效率。最后，在面對(duì)退貨時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，積極兌現(xiàn)先前的各種服務(wù)承諾，盡快對(duì)顧客提出的問(wèn)題給予答復(fù)。

本文的不足之處在于未考慮承諾、信任這兩個(gè)變量在退貨服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間所起的作用，且只分析了退貨服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的中介效應(yīng)，忽視了對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)的考察。因此，在進(jìn)一步的研究中，可以引入承諾、信任等變量，并探討影響退貨服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度作用關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。

[1]陳靜，李玖輝.利用逆向物流提升顧客忠誠(chéng)度[J].物流科技，2006（6）：103-105.

[2]Norek C.D.Returns Management：Making Order out of Chaos[J].Supply Chain Management Review，2002（4）：34-42.

[3]Sasser W.E.，Olsen R.P.Wyckoff D.D..Management of Service Operations [M].Allyn and Bacon Boston，1978：126-131.

[4]Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.A Conceptual mModel of Service Quality and its Implication Future Research[J].Journal of Marketing，1985（3）：41-50.

[5]Finn D.W.，Lamb C.W.An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting[J].Advances in Consumer Research，1991（18）：483-490.

[6]Dabholkar P.A.，Thorpe D.I.，Rentz J.O.A Measure of Service Quality for Retail Stores：Scale Development and Validation[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1996（1）：3-16.

[7]錢麗萍，劉益，程超.連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（3）：73-78.

[8]王高，李飛，陸奇斌.中國(guó)大型連鎖綜合超市顧客滿意度實(shí)證研究[J].管理世界，2006（6）：101-110.

[9]李明芳.退貨服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：24-30.

[10]Mollenkopf D.A.Managing Internet Product Returns：A Focus on Effective Service Operations [J].Decision Sciences，2007（2）：215-250.

[11]Thorsten H.T.Customer Orientation of Service Employees：Its Impact on Customer Satisfaction，Commitment and Retention[J].International Journal of Service Industry Management，2004（5）：460-477.

[12]Ball D.，Coelho P.S.，Machas A.The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty：An Extension to the ECSI Mode[J].European Journal of Marketing，2004（9）：1272-1193.

[13]Chiou J.，Droge C.，Hanvanich S.Does Customer Knowledge Affect How Loyalty is Formed?[J].Journal of Service Research，2002（2）：113-124.

[14]White S.S.，Schneider B.Climbing the Commitment Ladder：The Role of Expectations Disconfirmation on Customers'Behavioral Intentions[J].Journal of Service Research，2000（3）：240-253.

[15]Cronin Jr.J.J.，Taylor S.A.Measuring Service Quality：A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing，1992（3）：55-68.

[16]Johnson M.D.，Gustafsson A.Improving Customer SatisFaction，Loyalty and Profit：An Integrated Measurement and Management System [M].Jossey-Bass Inc，California，2000：224-230.

[17]馬慶國(guó).管理統(tǒng)計(jì)：數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計(jì)原理、SPSS工具與應(yīng)用研究[M].北京：科學(xué)出版社，2002：47-60.

[18]Wang H.，Law K.S.，Hackett R.D.，Wang D.X.，Chen Z.X.Leader-Member Exchange as a Mediator of the Relationship Between Transformational Leadership and Followers'Performance and Organizational Citizenship Behavior[J].Academy of Management Journal，2005（3）：420-432.

[19]Neter J.，Wasserman W.，Kutner M.H.Applied Statistical Models（2nd ed.）[M].Homewood，IL：Irwin，1985：89-98.

[20]Baron R.M.，Kenny D.A.The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic，and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986（6）：1173-1182.