趙 晶，郭 斌，郭 海

(1.中國人民大學商學院，北京100872;2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院，北京100070)

一、問題的提出

集群(industry clusters)是現(xiàn)代企業(yè)存在的一種重要形式，具有集群品牌平臺優(yōu)勢①一些學者從區(qū)域經(jīng)濟研究的角度提出了有別于企業(yè)品牌的“區(qū)域品牌”概念，并將之界定為:該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專用，而經(jīng)常是為一群生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌。在其他一些學者的研究中也有稱之為“地方品牌”(陳雪梅，2003)、“地域品牌”(羅海成，2002)、“共享品牌”(王秉安，2002)、“集群品牌”(高闖，趙晶，2004)。本文更傾向于將其稱作集群品牌，故采用朱志由、曾路(2010)對集群品牌給出的較為完整定義，即“借以辨識集群形象，使之與其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群形象區(qū)分開來的一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。它是集群內(nèi)主導產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌集體行為的表現(xiàn)，是群內(nèi)所有相關(guān)主體共同努力的結(jié)果，是屬于集群的一個公共品牌”。由于本文定義的集群是那些已經(jīng)被社會公認的、政府官方授予“集群”稱號的或被學術(shù)界論證的集群，所以本文中提及的集群品牌即為體現(xiàn)這種集群競爭力的品牌。。一些企業(yè)正是依托集群樹立品牌形象［1］，脫穎而出。如中國硅谷中關(guān)村的軟件公司、中國鞋都溫州的皮鞋制造企業(yè)和中國瓷都景德鎮(zhèn)的陶瓷廠等來自法國格拉斯的香水代表著頂級的品質(zhì)，來自瑞士日內(nèi)瓦手表公司的產(chǎn)品意味著性能感和時尚感的統(tǒng)一，德國斯圖加特的汽車是安全駕駛的體現(xiàn)，日本豐田出產(chǎn)的汽車代表著節(jié)能高效。若一個企業(yè)處于這些集群中，其成功的幾率就已經(jīng)比同行業(yè)、同規(guī)模、同管理架構(gòu)而不同屬地的企業(yè)大很多，雖說這種成功來源于企業(yè)本身的品牌價值，但又與其所處的集群環(huán)境緊密相關(guān)。由此，我們發(fā)現(xiàn):集群與企業(yè)品牌①企業(yè)品牌是企業(yè)外部形象如商譽、信譽等的綜合反映。之間存在著某種復雜的互動關(guān)系，其能夠改變現(xiàn)有的企業(yè)品牌競爭狀態(tài)，使之逐漸演化為集群企業(yè)品牌間的競爭。

在對集群企業(yè)品牌生成和演進的原動力的討論方面，現(xiàn)有文獻更多關(guān)注的是企業(yè)自身的競爭力，往往忽視集群對企業(yè)的作用。雖然有研究表明“產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大后可以擴大企業(yè)品牌的競爭力和影響力，兩者相得益彰”［2］，但依然存在兩方面的問題:(1)集群對內(nèi)部企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用的媒介是什么?是整合后的集群競爭力?還是集群品牌?(2)若只是集群競爭力對企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用，那么集群競爭力會不會生成集群品牌?若集群品牌對企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用，那首先需要分析集群品牌的生成機理，然后探討集群品牌與企業(yè)品牌間的相互影響。

迄今為止，既有的研究大多未能從理論層面上對集群品牌與企業(yè)品牌間的交互作用機理進行系統(tǒng)、詳細的論述。馬歇爾［3］的產(chǎn)業(yè)區(qū)理論、邁克爾·波特［4］的競爭力理論，韋伯［5］的工業(yè)區(qū)位論、威廉姆森［6］的交易費用經(jīng)濟學，以及克魯格曼［7］的歷史偶發(fā)事件以及規(guī)模報酬遞增的集群形成論主要關(guān)注并解釋了集群競爭力的合理存在性。品牌功能理論(Phillip Kotler，1998)、品牌形象理論(D.Ogilvy，2000)和品牌資產(chǎn)理論［8］，以及品牌產(chǎn)品理論(Phillip Jones，2000)、消費者認同理論［9］以及品牌關(guān)系理論［10］也很難充分解釋說明集群品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。在深入剖析品牌的生成演進過程基礎上，我們發(fā)現(xiàn):采用Birge Wenrnerfelt(1988)［11］，Kyle Bagwell 和 Michael H.Riordan(1991)［12］的品牌信號理論可以對這種相互作用機理進行解釋。因此，本文嘗試結(jié)合品牌信號理論和集群競爭力生成模型，來探討集群品牌和群內(nèi)企業(yè)品牌之間的相互關(guān)系，揭示出兩者間存在的交互作用。

二、相關(guān)文獻評述

自從馬歇爾(Marshall，1920)的原創(chuàng)性論文探討了產(chǎn)業(yè)集聚問題以來，為了解釋和說明集群的競爭力和作用機理，經(jīng)濟學家們已經(jīng)發(fā)展了數(shù)量巨大且內(nèi)容豐富的理論和經(jīng)驗性的模型。經(jīng)濟學家們的早期研究，主要關(guān)注集群的產(chǎn)生與演進及其競爭優(yōu)勢問題。包括:馬歇爾(Marshall，1920)的產(chǎn)業(yè)區(qū)理論、邁克爾·波特(Michael Porter，1998)的競爭力理論、韋伯 (Webber，1929)的工業(yè)區(qū)位論、威廉姆森(Williamson，1973)的交易費用經(jīng)濟學，以及克魯格曼(Krugman，1991)的歷史偶發(fā)事件和規(guī)模報酬遞增的集群形成理論等。進入21世紀，隨著產(chǎn)業(yè)集群在中國的發(fā)展壯大，集群再度吸引了國內(nèi)學者的關(guān)注。劉友金、黃魯成［13］(2001)等分別從不同角度詳細指出集群的定義。仇保興［14］(1999)、王緝慈和童昕［15］(2001)等更多的是從集群內(nèi)部的外部經(jīng)濟、集群競爭力構(gòu)建及其生成原因視角對集群進行分析。上述文獻的共同點是從專業(yè)化生產(chǎn)、外部經(jīng)濟性、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)約交易費用、企業(yè)集聚的規(guī)模效應等角度對集群成因、類型、經(jīng)濟績效與競爭優(yōu)勢、內(nèi)部組織及集群競爭優(yōu)勢與集群企業(yè)競爭優(yōu)勢相互影響等方面進行研究。

隨著研究的不斷深入，品牌被納入到集群研究者的視野中，涌現(xiàn)出一些與本文主題密切相關(guān)文獻:有學者意識到在集群與企業(yè)品牌之間存在著某種的互動關(guān)系，品牌優(yōu)勢越明顯，集聚的企業(yè)就越多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模就越大，集群內(nèi)的企業(yè)因此獲得的機會增多，選擇性增強，以及產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大后可以擴大企業(yè)品牌的競爭力和影響力，兩者相得益彰，達成雙向良性的互動(陳雪梅，2004)。在此基礎上，梁文玲［16］(2007)、孫小會［17］(2008)等對集群品牌的非排他性和非競爭性也做了相關(guān)的研究。

綜上所述，關(guān)于集群品牌與集群競爭優(yōu)勢之間的密切關(guān)系一直是學者們關(guān)注的主題，但既有研究大多是以集群競爭力與企業(yè)品牌間關(guān)系的討論為主，尚缺乏深入、系統(tǒng)的剖析，特別是集群品牌與企業(yè)品牌的相互作用更為鮮見。

本文嘗試以信號理論為視角，采用數(shù)理模型分析方法，定義并解釋產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌與集群品牌這兩種信號間產(chǎn)生的交互作用，力圖實現(xiàn)理論定義和模型解釋的統(tǒng)一;此外，與上述集群競爭優(yōu)勢和集群價值鏈整合效應相比，本文重點將集群內(nèi)企業(yè)品牌價值作為集群品牌整體價值的關(guān)鍵影響因素，在此基礎上研究產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌價值變化對集群品牌整體價值的影響，及其對其他企業(yè)品牌價值的影響過程。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌與企業(yè)品牌間交互作用的界定

(一)品牌信號

長期以來，對品牌的定義和解釋大多傾向于采用 Kotler和 Keller［18］(1997)的理論，將“品牌視為一種蘊含著市場對企業(yè)認定的、可信任和能接受的名稱、術(shù)語、標記、符號或設計的組合”，其目的是借其辨認某個銷售者或某個銷售人群的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。上述定義在增強了品牌理論對市場現(xiàn)象和企業(yè)行為解釋力的同時，削弱了將其置于規(guī)范性分析方法下進行模型化的可能。信號理論(The Signaling Model Theory)興起后，一些學者嘗試賦予品牌信號的意義，將品牌視為傳遞信息的信號，在信號理論基礎上對品牌性質(zhì)特點進行分析。Birge Wenrnerfelt(1988)指出企業(yè)能夠通過建立品牌，以更低的成本發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量等特征信號，并研究同品牌的多種產(chǎn)品之間在信號發(fā)送方面存在著的規(guī)模經(jīng)濟性。Kyle Bagwell和Michael H.Riordan(1991)等，將企業(yè)品牌作為企業(yè)表達產(chǎn)品質(zhì)量特征的信號，分別從不同角度研究品牌對產(chǎn)品和企業(yè)信息的傳遞作用。汪遜(2006)［19］對信息經(jīng)濟學中的品牌價值做出較為詳盡的歸納后，認為“信息經(jīng)濟學以非對稱信息結(jié)構(gòu)為前提研究最優(yōu)機制設計，從此角度出發(fā)，品牌的價值可以被解釋為一種避免逆向選擇的信號傳遞機制”。

品牌作為需求者①文中關(guān)于集群企業(yè)的需求者，包括集群產(chǎn)品最終的消費者和集群外部大宗采購商，本文研究的需求者僅限于國內(nèi)消費者和采購商，不考慮跨國消費和采購的情況。判斷產(chǎn)品實際效用的價值信號，其形成原理如下:高昂信息成本的存在，使得需求者無法確切地了解某一產(chǎn)品的實用功能，如果能找到一種方便判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的標識或信號，就可以減少交易成本和購買風險。在漫長的商業(yè)模式演進中，作為產(chǎn)品名稱的商標和品牌就充當起商品標識的角色。信息經(jīng)濟學認為市場中信息分布的基本結(jié)構(gòu)是不對稱的，即關(guān)于交易的信息在企業(yè)和需求者之間的信息分布是不對稱的。一般而言，企業(yè)比需求者擁有更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成本、性能和生產(chǎn)技術(shù)等信息，其專業(yè)知識和長期經(jīng)驗積累使企業(yè)成為“私人信息”的擁有者，占有信息優(yōu)勢。信息不對稱會導致逆向選擇的出現(xiàn)，品牌便成為避免逆向選擇的一種途徑:競爭力強的企業(yè)選擇品牌作為顯示其產(chǎn)品質(zhì)量的信號并向需求者傳遞相關(guān)信息，而競爭力低的企業(yè)無法承擔創(chuàng)建和傳播品牌的成本，無法利用品牌向需求者傳遞信號，這樣，品牌成為一種信號，需求者可以憑借品牌實現(xiàn)對高質(zhì)量產(chǎn)品的識別。

通過購買體驗、觀察式學習和媒體接觸，需求者會逐步形成關(guān)于某國、某地區(qū)或某集群在某類產(chǎn)品上的刻板印象。如認為來自法國的香水就是品牌最好的香水，來自瑞士的手表性能感和時尚感最好，最安全的汽車來自歐洲，凡是日本出產(chǎn)的汽車最省油。需求者頭腦中的相關(guān)知識也會通過分類(categorization)得到更好的組織，往往形成“圖式(schema)”的知識結(jié)構(gòu)，也就是刻板印象。這個過程又對需求者產(chǎn)生“暈輪效應”(halo effect)，即由于認為某國、某地區(qū)或某集群在某類產(chǎn)品上具有好的聲譽，從而據(jù)此推斷來自該國、該地區(qū)或該集群的產(chǎn)品及其屬性，在此基礎上形成更正面的產(chǎn)品態(tài)度，例如在國內(nèi)，需求者如果選擇MP4會想到“中國硅谷中關(guān)村”，選擇運動鞋會想到“中國鞋都溫州”，挑選瓷器工藝品會以“中國瓷都景德鎮(zhèn)”出產(chǎn)的為主。

因此，研究集群內(nèi)企業(yè)品牌的生成和演進已不能單單考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求者感知度、企業(yè)競爭力水平和企業(yè)品牌價值三者間相互作用，還要結(jié)合其與集群品牌(the cluster brand)二者間存在的相互關(guān)聯(lián)、相互影響作用。由此看來，原有的品牌理論之所以很難解釋集群企業(yè)品牌的生成和演進，重要原因在于沒有界定出在品牌性質(zhì)中所包含的信號意義。倘若能嚴格地將品牌定義為一種信號，這就方便使集群企業(yè)品牌和集群品牌納入到數(shù)量化的認識框架中，并可以采用嚴密的數(shù)理模型分析方法對集群企業(yè)品牌和集群品牌間的相互關(guān)系進行解釋?；诖怂悸?，筆者并非將原有品牌理論應用于解釋集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌的關(guān)系上，而是將品牌定義為一種信號，即品牌和信號是同一枚硬幣的正反兩面?；谛盘柪碚摰囊暯?，筆者認為品牌(作為企業(yè)商品價值載體)和信號(將企業(yè)商品信息編碼后進行傳播)是一致的，信號所涵蓋的信息就是品牌所要表現(xiàn)的內(nèi)涵，品牌傳播與信號傳遞具有相同的特點。筆者將集群內(nèi)企業(yè)品牌和集群品牌兩者間的互動關(guān)系視為兩種信號間的交互作用，進而實現(xiàn)其向模型化轉(zhuǎn)變，這是品牌競爭形式演化過程中產(chǎn)生的新現(xiàn)象同時也是研究的新熱點。

(二)品牌信號間的交互作用

企業(yè)可以通過品牌向市場中的需求者傳遞無法觀察到的產(chǎn)品質(zhì)量信息。既有的文獻更多關(guān)注的是單個品牌的信號作用Birge Wenrnerfelt(1988)，KyleBagwell和 MichaelH.Riordan(1991)。部分學者從另一角度研究品牌和保證書這兩個同時具有標識作用的信號，分析它們結(jié)合后進行產(chǎn)品質(zhì)量的信號發(fā)送情況。Lydia J.Price和Nira J.Dawar(2002)利用信號的信息內(nèi)容說明傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的不同信號(品牌和保證書)之間的聯(lián)系，并探討了保證書信號對品牌信號發(fā)送效果的調(diào)節(jié)作用［21］。該研究表明，公司在多個質(zhì)量信號上的理性選擇將有利于有效地進行信號發(fā)送，從而提高需求者準確理解信號的可能性。在實踐中，管理者至少可以通過以下兩種方式來提高多種信號相結(jié)合發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量信息的效果:一是明確區(qū)分多種信號的信息內(nèi)容，避免冗余信號造成的成本增加;二是了解信號之間的相互作用，把握每種信號的可信度，從而更好地利用多種信號。

筆者認為，上述理論解釋了兩種信號能夠以相互結(jié)合方式進行商品信息的發(fā)送。集群中，恰好也存在兩種品牌信號，即集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌①集群中可能會存在小品牌企業(yè)不注明商品產(chǎn)地的情況，但是小品牌企業(yè)只要對外輸送商品，就會提及商品的來源及企業(yè)所在地的信息，或者最終消費者購買以及大宗采購人員進購商品也是在了解商品產(chǎn)地的情況下進行的，產(chǎn)地信息包含在集群信息之中，所以即使不注明商品產(chǎn)地的小品牌企業(yè)也同樣會受到集群信息的影響。。這兩個品牌信號之間產(chǎn)生相互作用，影響信號的發(fā)送。其中，可以將被品牌信號標識的質(zhì)量看成競爭力的一部分，擴大品牌標識的主體范圍，由此集群品牌信號和集群內(nèi)企業(yè)品牌信號所標識的不再是集群產(chǎn)品質(zhì)量和集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量這樣的單一因素，而是包括產(chǎn)品質(zhì)量因素的競爭力水平。所以集群內(nèi)企業(yè)品牌信號是企業(yè)競爭力的標識，集群品牌是集群競爭力的標識。

信號間的交互作用(Interaction between Signals)主要是以符號互動論②由米勒在代表作《心靈、自我與社會》中提出，其后經(jīng)過布魯默在1969年出版的《符號互動論:觀點和方法》書中總結(jié)而成，是指環(huán)境與其內(nèi)部個體之間存在著有組織的、模式化的互動。環(huán)境依賴個體的能力，尤其是依賴“概化的他人”與自身相搭配的能力，使得在規(guī)模較大的群體內(nèi)部各種活動的協(xié)調(diào)成為可能。和信息系統(tǒng)論［22］為理論基礎，通過解釋信息系統(tǒng)內(nèi)部的信號互動過程，建立信息系統(tǒng)內(nèi)部的個體信號－環(huán)境信號互動模型。在集群內(nèi)部，集群企業(yè)成員重復的、穩(wěn)定的共同行動構(gòu)成了“文化”和社會秩序。由于各個集群企業(yè)的競爭力水平經(jīng)常變化，迫使其他集群企業(yè)不斷地進行調(diào)整，使得集群內(nèi)部結(jié)構(gòu)也總是處在重新排列和重新改組的過程中。集群競爭力水平的評價離不開需求者的主觀定義，而需求者的主觀定義和解釋在大范圍內(nèi)的改變又能使集群品牌價值不斷變化。

圖1 需求者編碼、解碼過程與集群內(nèi)企業(yè)品牌的生成

上述過程的解釋需要以信號理論為基礎，即“品牌的形成過程就是從客體信息進行編碼形成信號，然后又將信號進行解碼形成主觀認知的過程”。當困難的認知條件在一個信息中產(chǎn)生雜音和模糊性并需要有效的和很有針對性的反應時，人們就會進行“編碼(coding)”，可將編碼視為給予現(xiàn)象或經(jīng)驗以類別形式的過程，在該過程中創(chuàng)造了可被認識的概念化類別，從而使得現(xiàn)象得以被歸類，這種歸類依賴于等待歸納現(xiàn)象的復雜程度，與現(xiàn)象相關(guān)的特征越多，對其進行編碼越難。所謂解碼(decoding)，則是個體試圖運用其已掌握的知識去了解、還原真實世界。個體的解碼過程進行得是否順利依賴于其所擁有信息量的完全性和準確性。任何個體所擁有的信息量盡管各不相同，但都必然是不完全的，于是解碼(也就是對真實世界的認知)就必然會受到干擾，扭曲了實際情況，這來源于個體知識的不完全和不準確或來源于個體對其正確知識的錯誤運用。

對于企業(yè)品牌的形成也如上所述，企業(yè)通過品牌使需求者了解商品，需求者需求信息就融入到企業(yè)的品牌信號中，使需求者解碼后所得到的信息與消費后實際情況相符即可，需求者通過購買企業(yè)商品對品牌信號中的信息價值進行檢驗時，會將親身體會的感知價值同企業(yè)競爭力聯(lián)系在一起，所以企業(yè)在編碼形成品牌的過程中主要是將有關(guān)自身競爭力優(yōu)勢的信息進行編碼，如圖1所示。

但對于集群體系內(nèi)的品牌來說，需求者在解碼的過程中不僅要將品牌中所蘊含的商品需求信息(性能、技術(shù)和質(zhì)量等)進行對照，還要參考該企業(yè)的相關(guān)信息(企業(yè)文化、規(guī)模、發(fā)展歷史，企業(yè)社會責任和企業(yè)家魅力等)，而且也受集群信息的影響，所以需求者對集群商品的最終選擇取決于上述三方信息的總和結(jié)果。對于同具有信號屬性的集群企業(yè)品牌和集群品牌來說，需求者解碼的過程就是兩者間發(fā)生信號交互作用的過程。

四、模型設定

企業(yè)品牌是能為企業(yè)帶來收益的無形資產(chǎn)，品牌含有一定的價值(Aaker，1998)，這是將品牌進行數(shù)量化的依據(jù)。其次，企業(yè)競爭力是品牌的源泉(Carphler，2002)，品牌不能脫離企業(yè)競爭力而孤立存在，其競爭力水平與企業(yè)品牌價值之間存在正相關(guān)關(guān)系，競爭力水平的評判標準是以需求者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務價值感知為基礎的。

假設進入市場的需求者群體在初期階段是不完全理性的，即有限理性①筆者根據(jù)西蒙的理論解釋為:需求者無法迅速尋找到適合自己的商品，在選擇商品時也不能完全預測商品帶來的滿意度，需求者還不具有一個明確的商品品牌偏好，使得他能夠在多種商品品牌中通過品牌選擇找到符合自身偏好的商品。，那么對于需求者來說，集群類似于大型獨立運作的企業(yè)，也就是說將產(chǎn)業(yè)集群視為一個整體性的生產(chǎn)單位，但實際上，集群本身并不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和服務的提供者，產(chǎn)品和服務都是由產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)生產(chǎn)和提供的。需求者在對各個企業(yè)商品的信息缺失情況下，只能首先對集群進行篩選，以集群品牌作為其前期選購商品的依據(jù)①邁克爾·波特(Michael E.Porter，2002)采用聲譽或名聲來概括集群發(fā)展所積累的集群整體品牌形象，提出每個集群重視在持續(xù)不斷地提高某地在特定領(lǐng)域的聲譽，這使得買者轉(zhuǎn)向賣者集聚地的可能性更大，強調(diào)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展積累的集群聲譽是一種“準公共產(chǎn)品”。(第一選擇)，然后再以企業(yè)品牌作為選擇商品的依據(jù)(第二選擇)。在需求者最初面對集群市場時，其擁有的市場信息是不完全的，信息量是缺乏的狀態(tài)，定義此刻為0時期。

圖2 集群企業(yè)品牌與集群品牌間交互作用

對于集群企業(yè)來說，其品牌價值也是由企業(yè)競爭力決定的，在此基礎上又受到集群品牌價值的影響，即兩者間的交互作用。交互作用的基礎是集群競爭力②由于本文所考慮的集群都是社會公認的，或被政府官方賦予“集群”稱號的集群，并且其中大多數(shù)集群都經(jīng)過學術(shù)上的論證，所以此處源于集群競爭力的集群品牌優(yōu)勢是存在的，并且也會對企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的影響。是由集群企業(yè)競爭力聚合而成的，競爭力的聚合效應產(chǎn)生品牌間的交互作用，具體描述如圖2所示。

(一)基本模型的設定

基于產(chǎn)業(yè)集群競爭力聚合的基本特征，設定以集群整體為衡量對象，其內(nèi)部集群企業(yè)向外部市場提供商品的收益總和為集群收益，除考慮集群企業(yè)品牌收益的形成過程，還需將集群品牌價值情況一并研究，達到能夠解釋集群企業(yè)品牌和集群品牌間交互作用的目的。

1)集群提供的產(chǎn)品和服務實質(zhì)上來自于其內(nèi)部的企業(yè)，將π命名為集群企業(yè)的收益;χ為集群企業(yè)在市場上的競爭力③金碚(2001)指出企業(yè)競爭力是指在競爭性市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(需求者 ，包括生產(chǎn)性需求者)提供產(chǎn)品或服務，并獲得贏利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)，可以采取因素分析法、對比差距法和內(nèi)涵解析法等量化方法對企業(yè)競爭力進行研究和評價［16］。;A為集群企業(yè)產(chǎn)品競爭力的系數(shù)，反映企業(yè)競爭力向品牌價值轉(zhuǎn)化程度④筆者將集群企業(yè)產(chǎn)品競爭力的系數(shù)解釋為企業(yè)競爭力向品牌價值轉(zhuǎn)化程度，系數(shù)越大，說明企業(yè)競爭力向品牌價值轉(zhuǎn)化程度就越高，反之，轉(zhuǎn)化程度就越低。，兩者為正相關(guān)，即A＞0;α為外界干擾系數(shù)，α～N(0，ε2)。基于企業(yè)競爭力視角下的集群企業(yè)收益模型⑤趙晶(2003)認為一個企業(yè)的品牌價值，一方面，在企業(yè)自身路徑依賴性基礎上的競爭力水平為價值來源;另一方面，有根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)生、制度規(guī)制變化等外部環(huán)境的改變產(chǎn)生適應性的變化，以及與外部環(huán)境產(chǎn)生相互作用，發(fā)生價值的變化。，即:

2)本文將集群整體作為獨立的生產(chǎn)單位，假設集群向外部市場提供同類產(chǎn)品和服務，集群的總收益∏、集群競爭力為Z、集群競爭力的系數(shù)為A'(A'＞0)。同理，集群競爭力收益模型，即:

(二)交互作用的前提條件

Michael E.Porter(1998)系統(tǒng)地提出了圍繞企業(yè)競爭力生成與發(fā)展的集群理論，指出集群的競爭力Z并不等于集群內(nèi)企業(yè)的競爭力χ的簡單相加，而是由集群內(nèi)企業(yè)的競爭力有機結(jié)合構(gòu)成的。集群競爭力聚合是通過產(chǎn)業(yè)鏈上不同生產(chǎn)類別企業(yè)間的相互合作完成的，集群競爭力依靠其內(nèi)部企業(yè)與各個產(chǎn)業(yè)鏈點上相同生產(chǎn)類別企業(yè)間的競爭和與集群外部同一行業(yè)企業(yè)間的競爭，可以說集群品牌價值也來自于群內(nèi)企業(yè)品牌價值綜合，設定集群競爭力:

其中，χ1，χ2，…，χn為集群內(nèi)不同企業(yè)自身的競爭力。

Krugman(1997)認為集群給予集群企業(yè)特定產(chǎn)業(yè)技能的勞動力市場、信息的溢出效應，使集群企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)好于獨立存在企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，所以集群品牌價值是結(jié)構(gòu)性價值綜合的結(jié)果，也不等于群內(nèi)企業(yè)品牌價值的簡單相加，應該考慮品牌的附加價值。

所以設定集群競爭力與集群內(nèi)企業(yè)競爭力的關(guān)系為:

若依據(jù)品牌資產(chǎn)價值的市場與需求者影響力評估法可以認為集群的整體收益∏是集群內(nèi)企業(yè)收益 π1，π2，…πn的簡單相加，即

從上式可以看出兩邊求導后的結(jié)果有差異，說明集群整體收益∏不僅含有集群內(nèi)部企業(yè)收益的總和，而且還包含有額外收益∏'，設定∏'為集群品牌收益。在信息不對稱性和信息不完全性這兩個約束條件下，需求者感知的集群競爭力和企業(yè)競爭力和真正水平存在偏差，對競爭力的感知直接影響需求者對品牌價值收益的判斷，品牌價值與收益之間也就會存在相應的偏差，將需求者感知的品牌價值設定為P，集群品牌價值為，即 E)=∏'，根據(jù)多種需求價值函數(shù)①Sheth，Newman，Gross(1991)指出該函數(shù)揭示出“品牌價值離不開其所代表的產(chǎn)品價值和企業(yè)價值，而一個企業(yè)的產(chǎn)品價值和企業(yè)價值又和企業(yè)的競爭優(yōu)勢是緊密相連的，它們之間具有較強的正相關(guān)關(guān)系”［23］，(multi－purpose value function)可得出如下關(guān)系:

這樣就產(chǎn)生如上所示的連帶關(guān)系，集群企業(yè)競爭力的變動會引起集群收益、集群競爭力、還有集群品牌價值發(fā)生相應的變動。

五、集群企業(yè)品牌與集群品牌間的交互作用分析

就本質(zhì)而言，根據(jù)需求者獲取信息后的狀態(tài)可以將信息傳播劃分為兩個維度:一是信息傳播效率維度，即指信息從信源傳播至信宿的保真度，保真度越高，則信息效率就越高;二是信息媒介跨度，即信息媒介載體的多樣性程度，同一信息的傳播媒介越多，那么信息媒介跨度就越具有多樣性。通過以上兩個維度就可以將需求者獲取信息后的狀態(tài)分為四個類型:①信息狀態(tài)Ⅰ:信息傳播效率高效，信息媒介跨度多樣;②信息狀態(tài)Ⅱ:信息傳播效率高效，信息媒介跨度單一;③信息狀態(tài)Ⅲ:信息傳播效率低效，信息媒介跨度單一;④信息狀態(tài)Ⅳ:信息傳播效率低效，信息媒介跨度多樣。如圖3所示。

圖3 需求者獲取信息的狀態(tài)分類圖

從需求者信息量儲備來看，其信息量隨著時間的推移不斷增長，也就是說，需求者的信息狀態(tài)不會停留在一個固定水平上，而是隨著時間不斷演化的。分析需求者信息儲量的演化路徑需要從兩個方面考慮:一是信息媒介跨度維度;加拿大公眾傳播學家M·麥克魯漢在《理解媒介:人的延伸》中提出:“媒介即信息”，他認為，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，以廣播、電影、電視等大眾媒介在全球范圍內(nèi)，形成一個天羅地網(wǎng)般的信息包圍圈，信息媒介的跨度從小范圍信息圈向大范圍信息圈研究，從單一性向多樣性變化;二是信息傳播效率，由于從信息性質(zhì)變化軌跡來看，是從隱性信息向顯性信息、從隱蔽性向公開性發(fā)展，在此發(fā)展過程中存在需求者的認知糾錯行為，使得保真率不斷提高，并將其獲得的顯性知識儲備為需求者的信息量，信息傳播效率會從低效逐漸向高效方向發(fā)展。

綜上，如圖3所示，我們可以看到信息狀態(tài)的演進過程:以信息狀態(tài)Ⅲ出發(fā)，分兩個路徑。一是先向信息狀態(tài)Ⅱ的方向發(fā)展;二是先向信息狀態(tài)Ⅳ的方向發(fā)展。最終都達到具有信息傳播效率高效和信息媒介跨度多樣特點的信息狀態(tài)Ⅰ。即，信息狀態(tài)Ⅲ為無信息狀態(tài);信息狀態(tài)Ⅱ和信息狀態(tài)Ⅳ為不完全信息狀態(tài);信息狀態(tài)Ⅰ為完全信息狀態(tài)。筆者認為，對于新進入集群選擇商品的需求者來說，無信息狀態(tài)是暫時的，或稱為短暫的可維持狀態(tài);在完全信息狀態(tài)中，需求者對其他信息(噪音信息)干擾具有免疫性，通過偏好就可選擇所需商品;只有在不完全信息狀態(tài)(信息狀態(tài)Ⅱ和信息狀態(tài)Ⅳ)下，才會存在品牌信號間的交互作用。

在需求者收集信息的過程中，信息偏離度與信息收集和反饋的時間成反向變動［24］，即認知時間越長，品牌信號的信息傳播效率就越低，所以可以通過認知時間長短來反映品牌信號的信息傳播效率高低。假設品牌信號傳播過程使需求者對品牌價值的期望指數(shù)的形式的速率回歸到真實競爭力水平上，若Pg與Pb為分別價值高于和低于集群品牌價值的企業(yè)品牌，在0時期進入集群的新手型需求者，首先以集群品牌價值來衡量集群內(nèi)部企業(yè)品牌價值，期望值隨時間會回歸到真實值，即:

圖4 集群形態(tài)穩(wěn)定時的長期均衡

其中，α，β的大小與需求者接觸到的信息媒介有關(guān)，則回歸線的方程為:

集群品牌長期存在的條件:

(一)信息狀態(tài)Ⅱ的品牌間交互作用分析

1)如果需求者接收集群信息(包括集群產(chǎn)品質(zhì)量、服務能力、品牌市場競爭力優(yōu)勢和售后信譽等信息)的媒介不發(fā)生變化，但由于某些市場構(gòu)成要素(產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變革)發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對集群公共品牌帶來的負外部性，使集群品牌價值不斷減少，并產(chǎn)生向集群內(nèi)低企業(yè)品牌價值的趨向。

假設集群內(nèi)企業(yè)品牌價值被識別后，集群品牌價值在短期內(nèi)迅速減少到

假設集群內(nèi)企業(yè)品牌價值被識別后，集群品牌價值在長期內(nèi)持續(xù)減少，即

綜上可得，當接收集群信息媒介不發(fā)生變化，集群品牌價值減少并趨向于集群內(nèi)低企業(yè)品牌價值時，0時期進入集群的需求者對低品牌價值的識別時間減少，低價值企業(yè)取得的收益增加;而0時期進入集群的需求者識別出高企業(yè)品牌價值的時間會延長，造成高價值企業(yè)的損失增加;這樣會使低品牌價值企業(yè)機會主義傾向加重，高品牌價值企業(yè)維護自身競爭優(yōu)勢的動力減少，有可能產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，使集群整體品牌價值成循環(huán)下降趨勢。

2)若由于某些市場構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對集群公共品牌帶來的正外部性，使集群品牌價值不斷增加，并產(chǎn)生向集群內(nèi)高企業(yè)品牌價值的趨向。

所以，當接收集群信息媒介不發(fā)生變化，集群品牌價值增加并趨向于集群內(nèi)高企業(yè)品牌價值時，0時期進入集群的需求者識別出低企業(yè)品牌價值的時間延長，取得的收益減少;而0時期進入集群的需求者識別出高企業(yè)品牌價值的時間縮短，促進其企業(yè)競爭力不斷提高，集群品牌價值成循環(huán)上升趨勢。

(二)信息狀態(tài)Ⅳ的品牌間交互作用分析

1)當需求者在固定時間之內(nèi)可以通過各種集群信息媒介(information media)——語言、文字、印刷物、電訊和網(wǎng)絡等收集商品信息時，當某些市場構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對集群公共品牌帶來負的外部性時，集群品牌價值就會不斷減少，同時會產(chǎn)生向集群內(nèi)低企業(yè)品牌價值發(fā)展的趨向。

如上可知，t1，t2為常數(shù)通過條件(1)可得α?，且α→1，由條件(4)可得β?，且

對于低品牌價值的企業(yè)來說:

也就是說，當 α'→1 時，Θ ＜0，S獲取有減小的趨勢。

對于高品牌價值的企業(yè)來說:

所以，假設在固定時間內(nèi)，需求者可以通過各種集群信息媒介收集信息，如果集群品牌價值減少并趨向于集群內(nèi)低企業(yè)品牌價值，則0時期進入集群的需求者就會同時減少對低企業(yè)品牌價值(α?)和高企業(yè)品牌價值的搜索(β?)，對集群內(nèi)外信息的關(guān)注度降低，也使低品牌價值企業(yè)取得的收益也會相應減少;高品牌價值企業(yè)的損失也會相應減少①如果考慮搜索信息具有很高成本的話，增加高集群企業(yè)品牌價值的信息搜索會使需求者費用提高，需求者會減少搜索行為，最終不利于集群品牌價值的提高。若減少高集群企業(yè)品牌價值的信息搜索會節(jié)省需求者費用，最終利于集群品牌價值的提高。。

2)若由于某些市場構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對集群公共品牌帶來的正外部性，使集群品牌價值不斷增加，并產(chǎn)生向集群內(nèi)高企業(yè)品牌價值發(fā)展的趨向。

如上可知，t1，t2為常數(shù)?，且→Pg，通過(1)可得 β?，且 β→1;由(4)可得 α?，且 α→exp，假設集群內(nèi)企業(yè)品牌價值被識別后，集群品牌價值減少到'時，對于低品牌價值的企業(yè)來說:因為在)的過程中α→1，所以 Θ＜0。設定所以S獲取有增大的趨勢。

所以，假設在固定時間內(nèi)，需求者可以通過各種集群信息媒介收集信息，如果集群品牌價值增加并趨向于集群內(nèi)高企業(yè)品牌價值，則0時期進入集群的需求者就會增加對低企業(yè)品牌價值的搜索，取得的收益也會相應增加;而0時期進入集群的需求者會減少高企業(yè)品牌價值的信息的搜索，損失也會相應增加。

綜合可得，產(chǎn)業(yè)集群品牌價值的降低總會對其內(nèi)部的企業(yè)品牌價值(包括高品牌價值和低品牌價值的企業(yè))帶來不利影響，直接使企業(yè)的收益減少，削弱其在市場中的競爭力。隨后變?nèi)醯钠髽I(yè)競爭力又形成更弱的集群競爭力，再次降低集群的品牌價值;而且信息媒介跨度大小和信息傳播效率高低也同時干擾著產(chǎn)業(yè)集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌間的交互作用，使產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶有一定的不確定性。

六、大連刺參集群中的“棒棰島”企業(yè)品牌:一個案例研究

本文選取大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團(以下簡稱棒棰島集團)作為研究對象，重點研究集群企業(yè)如何結(jié)合自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌的知名度，并在該集群品牌價值的基礎上在提升企業(yè)品牌機制，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的保值增值。選取棒棰島集團作為典型案例，主要原因有3個:一是棒棰島集團是一家典型的將其生產(chǎn)經(jīng)營場所設立在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)殖企業(yè)，從1996年注冊“棒棰島”刺參品牌以來，市場占有率達到60%，銷量持續(xù)上升，已在大連刺參市場中形成品牌優(yōu)勢，成為技術(shù)領(lǐng)先者、標準制定者和品牌領(lǐng)導者;二是棒槌島集團所處的產(chǎn)業(yè)集群是目前國內(nèi)刺參生產(chǎn)加工的主產(chǎn)地，刺參屬于大連特有海參品種，具有原產(chǎn)地的唯一性，導致這里的刺參加工產(chǎn)業(yè)會對大連海域具有很強的依賴，帶有以地域為局限特征的資產(chǎn)專用性，這樣使得在當?shù)匦纬闪藝鴥?nèi)最具代表性的刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群;三是該案例是一個比較完整的品牌交互作用過程，棒棰島集團立足于發(fā)展集約生態(tài)型產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)刺參養(yǎng)殖可持續(xù)發(fā)展為己任，在公司的發(fā)展過程中首先扶持當?shù)卮虆a(chǎn)業(yè)集群市場競爭力、增加大連刺參品牌的知名度，對于其他大連刺參加工企業(yè)(如“曉芹”海參)來說，可以在集群品牌獲得市場認可后，以大連刺參對品牌依托，打造自己的企業(yè)品牌。通過研究大連棒棰島集團這一案例，在產(chǎn)業(yè)集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌間的交互作用研究上發(fā)揮了積極作用，并為進一步樹立集群內(nèi)的企業(yè)品牌提供重要的啟示。

案例研究是管理學研究的實證方法，是發(fā)現(xiàn)管理理論的重要研究方法之一［25］。本研究遵守了西方案例研究方法的基本原則和步驟，同時借鑒了國內(nèi)管理學者在研究國內(nèi)問題時采用的案例研究方法。在本研究中，采用多人研究團隊調(diào)研的形式，以此保證盡可能多的收集信息為研究結(jié)論提供論據(jù)，這樣經(jīng)過討論后形成的結(jié)論能夠盡可能減少研究者個人的偏見和主觀性［26］。首先課題組從2008年7月到2008年8月之間，先后三次對大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團總部進行了為期1個月的調(diào)研。在此期間，課題小組對公司董事長、公司基地生產(chǎn)部部長、科研中心主任以及辦公經(jīng)理進行了訪談。每次訪談時間為4個小時左右，并整理了訪談錄音和記錄。訪談的主要問題包括公司的沿革和愿景、產(chǎn)品設計理念、與政府和行業(yè)協(xié)會的關(guān)系，在與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作情況，以及如何與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應中發(fā)生的主要問題、解決上述問題的主要做法及管理實踐效果等方面。

大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團的總部位于遼寧省大連市金州區(qū)的海邊沿岸，成立于1993年。創(chuàng)立之初，棒棰島集團創(chuàng)業(yè)帶頭人劉春寶以發(fā)展原產(chǎn)地刺參產(chǎn)業(yè)、專注刺參品質(zhì)、創(chuàng)造中國馳名商標為目的，在大連新港海產(chǎn)品有限公司的基礎上，通過創(chuàng)建品牌廓清市場，保護消費者權(quán)益和企業(yè)利益。并1996年，在全國同行中率先申請注冊了“棒棰島”商標，并將企業(yè)名稱變更為“大連棒棰島海產(chǎn)品有限公司”。如今，已成為國家級刺參原種場，擁有確權(quán)海域1.5萬畝，總資產(chǎn)達5億元。在大連已有數(shù)十家大型直營商場，到覆蓋全國近20個省市2000多個銷售終端，銷售收入逾3.5億元的大型連鎖型企業(yè)，“棒棰島”海參已從大連走向全國。

圖5 “棒棰島”企業(yè)品牌與“大連刺參”集群品牌間的交互作用

第一階段:集群內(nèi)的企業(yè)品牌“扶持”當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群品牌。大連的地區(qū)優(yōu)勢和刺參養(yǎng)生的歷史沉淀本應該使得大連刺參品牌建設和傳播提供了基礎。但由于多年以前刺參加工工藝始終處于“一口鍋、兩口缸”的家庭作坊式作業(yè)狀態(tài)，普遍存在生產(chǎn)效率低下、營養(yǎng)流失嚴重等現(xiàn)象。市場中大多為低價兜售的假冒偽劣(摻雜水泥、煤灰，或用泥和鹽包制而成的)海參，使得市場誤認為大連刺參都存在質(zhì)量問題。棒棰島集團董事長劉春寶認識到只有提高刺參的加工技術(shù)及標準才能提高刺參品質(zhì)，這也關(guān)系到整個“大連刺參”加工產(chǎn)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵。因此，棒棰島集團決定制定操作規(guī)范、嚴格控制加工過程，并成立大連海參商會(2006)。2007年初，由棒棰島公司參與制定的國家標準《中華人民共和國國家標準——大連海參(刺參)》頒布實施，行業(yè)自律和行業(yè)管理逐漸規(guī)范，帶動了大連刺參產(chǎn)業(yè)集群的迅速發(fā)展。也就是說，處于大連刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的“棒棰島”企業(yè)品牌價值隨著時間不斷增加，即如圖5所示，該企業(yè)品牌價值是時間的線性函數(shù)pv。因為這是一條上升的直線，在長期內(nèi)，對整個“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群來說，其品牌價值也會被動的增加。這樣“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群品牌的價值曲線也是斜向上的直線，并且于pv平行。

第二階段:產(chǎn)業(yè)集群品牌“培育”集群內(nèi)的企業(yè)品牌。刺參屬于大連海域中特有的海參品種。正是由于這種特有海產(chǎn)品原產(chǎn)地的唯一性，導致這里的刺參加工產(chǎn)業(yè)會對大連海域具有很強的依賴。刺參生產(chǎn)加工企業(yè)若是離開了大連海域就需要支付高昂的運輸成本和保鮮費用。因此，刺參加工企業(yè)要減少生產(chǎn)成本就必須將基地建立在原產(chǎn)地附近，形成以地域為局限特征的資產(chǎn)專用性投資。從深層次上說，海鮮加工廠為了生產(chǎn)大連刺參也競相對這片海域進行專有性資產(chǎn)投資，正是地域局限特征形成了大連刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)相互之間既有競爭，又有合作。目前大連刺參加工形態(tài)適應市場需求不斷創(chuàng)新，基本形成了淡干、鹽漬、半干、凍干、即食、撈飯、膠囊、海參酒等多種多樣，高中低等多檔次的局面，而且每個形態(tài)和檔次都有自己的領(lǐng)導品牌，像棒棰島、上品堂這樣的專業(yè)海參公司已在多個領(lǐng)域成為技術(shù)領(lǐng)先者、標準制定者和品牌領(lǐng)導者。

如圖5所示，對于品牌價值較低的集群內(nèi)的企業(yè)pb來說，其收益是從長期來看，價值回歸線l'2與期初的l2不平行，即l'2比l2陡峭，說明在t'時刻，低品牌價值的企業(yè)與開始時相比價值回歸的較快。也就是說，隨著“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群品牌價值的增加，市場會快速識別出低品牌價值的企業(yè)，以此會對其產(chǎn)生激勵作用。若從短期來看，價值回歸線應為 l″1，且 l″1//l1。這樣低品牌價值的企業(yè)將會通過“搭便車”獲得更多的收益，即“總體來說，大連刺參行業(yè)的準入門檻和競爭壁壘不高，尤其是幾年來養(yǎng)殖戶的增加，使競爭異常激烈。在一個中等城市也會有幾十個海參品牌，市場相當飽和的了。剛開始大連刺參企業(yè)的品牌意識非常差，有商標即可鋪貨。但后來棒棰島、海晏堂等一批企業(yè)率先擁有品牌意識，其后跟隨者們也開始了品牌追求”(雷少東，2008)。

整個產(chǎn)業(yè)集群品牌的保護不僅需要政府部門完善其管理職能，還需要民間自發(fā)成立的行業(yè)協(xié)會發(fā)揮其積極作用。大連市政府和海參商會通過各種傳播渠道建立了海參的信息對外發(fā)布平臺，“棒棰島”刺參品牌可以有效利用該平臺實現(xiàn)品牌的增值。對于大連“棒棰島”刺參這樣一個企業(yè)品牌來說，其價值的增長是和整個大連刺參產(chǎn)業(yè)集群分不開的。其次，在企業(yè)的發(fā)展過程中，“棒棰島”刺參也將“大連刺參”的美譽也傳遞到全國各地，促進了大連刺參產(chǎn)業(yè)集群品牌價值的提升，進一步帶動刺參產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的其他企業(yè)(曉芹，獐子島等)品牌的發(fā)展。綜上所述，若要達到企業(yè)品牌價值和產(chǎn)業(yè)集群品牌價值都提高的雙贏目標，可采取以下措施:(1)呼吁引入增長型企業(yè)到產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部帶動其他企業(yè)的發(fā)展;(2)建立產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外部的信息發(fā)布平臺減少信息費用;(3)成立專門的產(chǎn)業(yè)集群品牌管理機構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會或委托政府管理)對其品牌進行統(tǒng)一管理等。通過該案例應證了產(chǎn)業(yè)集群品牌和集群內(nèi)企業(yè)品牌間所發(fā)生的交互作用，也揭示出品牌交互中的內(nèi)在運行機制和發(fā)展規(guī)律。

七、結(jié)論

本文以集群品牌為背景研究企業(yè)品牌，并基于信號理論的視角，將集群品牌信號視為集群企業(yè)品牌價值信號傳播的影響因子，以此為基礎分析這兩種品牌信號間的交互作用，即集群內(nèi)企業(yè)品牌價值變化對集群品牌整體價值的影響作用，及其對集群內(nèi)其他企業(yè)品牌價值的影響過程。本研究使用的模型是在借鑒Sheth、Newman和Gross(1991)在研究需求者選擇產(chǎn)品行為時建立的多種需求價值函數(shù)(multi－purpose value function)，并引用品牌資產(chǎn)價值的市場與需求者影響力評估法基礎上建立的。以此得出:需求者在信息不確定的條件下會產(chǎn)生對品牌價值監(jiān)督的成本，此時集群內(nèi)某些企業(yè)的競爭力變化會引起集群品牌價值發(fā)生相應變化，同時引起集群內(nèi)其他企業(yè)品牌價值的變化。本研究還發(fā)現(xiàn)，通過限定需求者獲取信息的媒介范圍和搜索時間等條件，集群品牌價值增減變化會引致集群內(nèi)企業(yè)品牌價值發(fā)生同方向變化，且集群品牌價值的增加可使品牌價值低的集群企業(yè)短時間內(nèi)被識別出來，有利于市場選擇機制作用的發(fā)揮，不斷增長集群內(nèi)部企業(yè)的競爭力，合成更高的集群品牌價值，形成一種良性循環(huán)。

筆者歸納出以下3點結(jié)論:(1)集群企業(yè)競爭力聚合成集群競爭力;(2)集群企業(yè)品牌價值參與集群品牌價值的形成;(3)集群品牌價值的變動會影響集群內(nèi)企業(yè)品牌價值的相應變動。通過對集群企業(yè)品牌與集群品牌間的交互作用的分析，我們發(fā)現(xiàn):集群品牌價值減少，會增加需求者的搜索成本，會減少集群內(nèi)企業(yè)品牌的價值，并引發(fā)集群品牌價值的再次減少，如此演化成一種惡性循環(huán);同時還發(fā)現(xiàn):集群品牌價值增加，會減少需求者的搜索成本，增加集群內(nèi)企業(yè)品牌的價值。以上研究發(fā)現(xiàn)表明:品牌間的交互作用可以對企業(yè)產(chǎn)生積極的影響，同時消極的影響也不容忽視。

本文提出，應加強集群品牌管理，如在集群內(nèi)促進增長型企業(yè)快速發(fā)展或引入優(yōu)勢型企業(yè)，以提高集群整體競爭力;成立負責集群品牌管理的專業(yè)組織機構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會或委托政府管理)以加強對集群內(nèi)部企業(yè)監(jiān)督等。當然，后續(xù)研究可以就如何有效提高集群品牌價值以及如何發(fā)揮集群品牌保護機制效力等方面進行深入。

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