文/曹 瀅 陳 元 陶 葉

新聞出版總署記者證核驗(yàn)網(wǎng)站顯示，當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)媒體的記者證申請(qǐng)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種重要的媒體形態(tài)，在我國(guó)的新聞傳播界正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體如何創(chuàng)新“走轉(zhuǎn)改”，真正遠(yuǎn)離“星、腥、性”的報(bào)道偏向？

2012年7月13日至18日，由新華網(wǎng)牽頭實(shí)施，新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)四家網(wǎng)絡(luò)媒體的10名記者編輯組成“網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)首都環(huán)衛(wèi)一線”報(bào)道組，深入北京東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、北京環(huán)衛(wèi)集團(tuán)等環(huán)衛(wèi)一線采訪。這是中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站與主要商業(yè)網(wǎng)站共同踐行“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的一次實(shí)踐活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體界首次采取全媒體手段聚焦報(bào)道基層勞動(dòng)者，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，信息量大，同時(shí)創(chuàng)新了傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞報(bào)道的突破性嘗試。網(wǎng)友反映，這組報(bào)道弘揚(yáng)了社會(huì)正氣，改變了“社會(huì)新聞即負(fù)面新聞”的慣性思維，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起關(guān)注環(huán)衛(wèi)工人熱潮，以及向基層勞動(dòng)者致敬的呼聲。

通過(guò)“結(jié)對(duì)子”思考兩個(gè)融合

活動(dòng)獲得中央和北京市主管部門(mén)支持。參與報(bào)道的10名成員中，有4人來(lái)自新華網(wǎng)，3人來(lái)自新浪網(wǎng)，3人來(lái)自搜狐網(wǎng)，1人來(lái)自千龍網(wǎng)。新華網(wǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)單位，負(fù)責(zé)報(bào)道的策劃組織和審稿發(fā)布。

根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，目前已經(jīng)開(kāi)放記者證發(fā)放的網(wǎng)站包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。此次網(wǎng)絡(luò)媒體“走轉(zhuǎn)改”報(bào)道通過(guò)“結(jié)對(duì)子”方式，探索了重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站聯(lián)手打造傳播新平臺(tái)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值理念的報(bào)道組織新思路。

網(wǎng)友愿意看什么樣的新聞？怎樣把輿論宣傳和新聞報(bào)道的職能結(jié)合好，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)？網(wǎng)絡(luò)媒體如何走出虛擬空間，深入社會(huì)現(xiàn)實(shí)，搭建虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的橋梁？這次“結(jié)對(duì)子”聯(lián)合報(bào)道中，新聞網(wǎng)站人員顯示出較強(qiáng)的專業(yè)性和業(yè)務(wù)能力；商業(yè)網(wǎng)站人員思維活躍，敬業(yè)心強(qiáng)，傳播渠道影響力更大。如何將雙方優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，使傳播效果最大化，這次報(bào)道進(jìn)行了初步探索，今后仍值得深入探討。

——一方面是探討網(wǎng)站編輯思路和新聞?dòng)浾咚悸啡绾胃萌诤?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)社會(huì)輿論發(fā)揮越來(lái)越重要作用的今天，網(wǎng)媒從業(yè)者急需樹(shù)立正面引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任感和大局觀。借助“走轉(zhuǎn)改”的契機(jī)，敦促網(wǎng)絡(luò)媒體深入了解社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更接“地氣”，從而加強(qiáng)研判網(wǎng)絡(luò)謠言的能力，平抑網(wǎng)絡(luò)戾氣。

報(bào)道組成員平均年齡不到30歲。對(duì)于這樣一群日日沉浸在虛擬社會(huì)中，與鼠標(biāo)鍵盤(pán)為伴的年輕人來(lái)說(shuō)，以前鮮有機(jī)會(huì)近距離接觸一線環(huán)衛(wèi)工人。通過(guò)6天的“走轉(zhuǎn)改”采訪，大家對(duì)這個(gè)群體的真實(shí)勞動(dòng)和生活狀況有了直觀的了解。

——另一方面是探討輿論導(dǎo)向的權(quán)威性和平民視角如何統(tǒng)一

事實(shí)上，在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)網(wǎng)站和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站都面臨同樣的問(wèn)題，既要制作讓老百姓樂(lè)于接受的新聞產(chǎn)品，又要體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向和受眾市場(chǎng)共贏。

報(bào)道組中，除了新華網(wǎng)記者外，其余人員均為各網(wǎng)站編輯。商業(yè)網(wǎng)站編輯因?yàn)橹苯用鎸?duì)受眾，大多熟稔各種熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)新聞、社會(huì)新聞的策劃和包裝，更了解受眾胃口和需求。而新華網(wǎng)記者的新聞采訪寫(xiě)作基礎(chǔ)較為扎實(shí)，大局觀和導(dǎo)向把握能力較強(qiáng)。

在采訪過(guò)程中，報(bào)道組有的成員反映理不出頭緒。新華網(wǎng)方面根據(jù)日常組織報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)啟動(dòng)了“每日例會(huì)”制度，實(shí)時(shí)掌握記者采訪動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，同時(shí)也充分汲取商業(yè)網(wǎng)站對(duì)受眾需求的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)證明，這種“熱策劃”保證了每天都有重點(diǎn)稿，而且很多都是體驗(yàn)式、親歷式報(bào)道。

發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)特色，讓“走轉(zhuǎn)改”實(shí)現(xiàn)疊加集成傳播

6天時(shí)間里，報(bào)道組走訪北京市環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)5個(gè)區(qū)縣和1個(gè)部門(mén)，采訪40多家基層單位、上百個(gè)人物。采寫(xiě)原創(chuàng)稿件70余條，播發(fā)圖片100多底。體裁涉及消息、通訊、特寫(xiě)、記者手記、述評(píng)；報(bào)道手段包括文字、圖片、視頻、微直播、微聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)專題、大型訪談直播等全媒體形式。

網(wǎng)絡(luò)媒體如何創(chuàng)新“走轉(zhuǎn)改”？這次報(bào)道活動(dòng)從策劃到采寫(xiě)過(guò)程都注重體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)特色”，通過(guò)微博互動(dòng)參與、大型網(wǎng)絡(luò)直播等全媒體手段實(shí)現(xiàn)多元化，點(diǎn)線面結(jié)合，擴(kuò)大了傳播影響面。

微博作為當(dāng)前社會(huì)輿論中最活躍的傳播工具，如何為我所用，做出亮點(diǎn)，是這次報(bào)道策劃中著重考慮的問(wèn)題。6天中，報(bào)道組共發(fā)微博200余條，文字近15000字，微博圖片140余幅。其中“微直播”對(duì)報(bào)道每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，“微聯(lián)播”實(shí)現(xiàn)疊加、集成式傳播，吸引網(wǎng)友互動(dòng)參與。

經(jīng)提前策劃組織的“微直播”以“記者親歷”為視角，文字、攝影記者相互配合，圖文互動(dòng)，帶領(lǐng)網(wǎng)友探尋大城市清潔運(yùn)轉(zhuǎn)背后的秘密?！拔⒅辈ァ笨朔巳粘Ｎ⒉﹫?bào)道中分散化、碎片化的特性，將“點(diǎn)”狀的報(bào)道“線性化”，通過(guò)記者有意識(shí)的情節(jié)設(shè)置，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)微博網(wǎng)友的粘合。

在“微直播”基礎(chǔ)上，新華網(wǎng)進(jìn)一步探索了“微聯(lián)播”的報(bào)道方式。所謂微聯(lián)播，即在新聞性較強(qiáng)的時(shí)間段，將微博報(bào)道中共同主題部分整合梳理，進(jìn)一步提煉主題，形成新的報(bào)道亮點(diǎn)，在個(gè)人微博的基礎(chǔ)上集成發(fā)布、疊加傳播。在不久前黑龍江元寶村支書(shū)張寶金的先進(jìn)事跡報(bào)道中首次進(jìn)行實(shí)踐。在此次報(bào)道中，“微聯(lián)播”欄目進(jìn)一步擴(kuò)展，以“記者親歷”為視角的特色更加鮮明。

7月13日，記者一行乘坐垃圾清運(yùn)工人任曉云駕駛的垃圾清運(yùn)車，沿長(zhǎng)安街收集地鐵一號(hào)線各站點(diǎn)前一天積存的垃圾。在“微直播”報(bào)道全程實(shí)時(shí)播報(bào)的基礎(chǔ)上，“微聯(lián)播”欄目發(fā)布了“記者跟隨垃圾清運(yùn)車‘出趟活兒’”“三類垃圾車 記者親體驗(yàn) ”等圖文互動(dòng)的重點(diǎn)稿件。那一天的報(bào)道剛啟動(dòng)就被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)上百條，跟帖和評(píng)論不斷，真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體“互動(dòng)性”“參與性”的特點(diǎn)。

圖為2012年7月14日,報(bào)道組成員、新華網(wǎng)記者陳元(左一)在北京市海淀區(qū)一居民小區(qū)就“垃圾分類”問(wèn)題進(jìn)行采訪。

這次報(bào)道的另一個(gè)突破是把一線環(huán)衛(wèi)普通勞動(dòng)者請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)訪談直播間進(jìn)行在線訪談。7月19日，環(huán)衛(wèi)一線工人任曉云、李學(xué)玲作客訪談直播間，講述他們的工作實(shí)際、個(gè)人生活和信仰堅(jiān)守，新華網(wǎng)進(jìn)行全程文字、圖片、視頻和微博直播，還根據(jù)訪談內(nèi)容制作發(fā)布了近10條摘要稿件。

活動(dòng)接近結(jié)束時(shí)，報(bào)道組以集體名義播發(fā)圖文互動(dòng)稿件《近些，近些，再近些——新華網(wǎng)千龍網(wǎng)新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)走近首都環(huán)衛(wèi)一線報(bào)道組記者群像》，這是網(wǎng)絡(luò)媒體界首次將記者推至前臺(tái)，展現(xiàn)“走轉(zhuǎn)改”的良好作風(fēng)和網(wǎng)絡(luò)記者的風(fēng)采。

“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化 引導(dǎo)網(wǎng)媒改變“暴力心態(tài)”

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，“社會(huì)新聞等同于負(fù)面新聞”成為很多人的習(xí)慣性思維。相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的“社會(huì)新聞”板塊充斥著戾氣十足的標(biāo)題、謾罵泄憤的跟帖、偏激過(guò)度的觀點(diǎn)。有時(shí)，“標(biāo)題黨”們?yōu)榱双@得點(diǎn)擊量、抓人眼球而斷章取義、篡改標(biāo)題，雖然獲得了廣泛轉(zhuǎn)載和回帖，但其中理性的聲音往往寥寥無(wú)幾，被淹沒(méi)在謾罵的海洋中……

改變這樣的虛擬社會(huì)環(huán)境，可以嘗試讓“走轉(zhuǎn)改”的工作方式常態(tài)化，首先引導(dǎo)網(wǎng)媒從業(yè)者改變認(rèn)識(shí)觀念和心態(tài)，走出虛擬社會(huì)，把雙腳踏在堅(jiān)實(shí)的大地上，去了解真實(shí)的中國(guó)。“走進(jìn)首都環(huán)衛(wèi)一線”報(bào)道可視為引導(dǎo)網(wǎng)媒關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一次“試水”。

事實(shí)證明，當(dāng)報(bào)道組記者在采訪過(guò)程中以自己的奔波辛苦，對(duì)照體驗(yàn)著環(huán)衛(wèi)工人真實(shí)的勞動(dòng)場(chǎng)景和生活狀況時(shí)，大家談?wù)撟疃?、感觸最深的，正是環(huán)衛(wèi)工人“寬容隱忍、感恩知足的人性之美”，是他們“堅(jiān)守崗位、默默奉獻(xiàn)的職業(yè)精神”，是他們“責(zé)任擔(dān)當(dāng)、以誠(chéng)相待的做人準(zhǔn)則”。這種由一個(gè)個(gè)鮮活人物和真實(shí)故事支撐起來(lái)的切身感受，與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的輿論引導(dǎo)方向完全一致。

于是，記者們筆下有了《他們每天這樣為首都美容》，以大量細(xì)節(jié)描寫(xiě)展示環(huán)衛(wèi)工人群體真實(shí)面貌；有了《公廁背后的故事——記者體驗(yàn)清掏工的一天》，用“揭秘”方式揭示了城市垃圾清運(yùn)的過(guò)程；有了《“最美的笑容”趙賀芹》，讓普通人的人生故事于無(wú)聲處撥動(dòng)讀者心弦……正是因?yàn)楹芏嗌鷦?dòng)的場(chǎng)景和鏡頭都是在腳踏實(shí)地的采訪中捕捉到，使這組報(bào)道具有真實(shí)感和說(shuō)服力，引起強(qiáng)烈社會(huì)反響。

搜狐網(wǎng)提供的資料顯示，網(wǎng)絡(luò)專題自7月13日至當(dāng)月末不完全統(tǒng)計(jì)流量接近百萬(wàn)，千龍網(wǎng)專題點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)達(dá)百萬(wàn)，新浪網(wǎng)專題不完全統(tǒng)計(jì)流量達(dá)50萬(wàn)。稿件被中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體大量轉(zhuǎn)載。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴力和戾氣彌漫充斥著虛擬社會(huì)空間，尋找“最美”的呼聲日漸響起，越來(lái)越多的人呼喚信任互助的理想空間和恪盡職守的道德精神，這正是弘揚(yáng)正氣、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值理念的社會(huì)土壤。