陳爽

(洛陽軸研科工有限公司，河南 洛陽 471039)

從國內(nèi)、外環(huán)境來看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程日益加快的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們?cè)絹碓角逍训卣J(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)、與對(duì)手角逐的重要而有效的工具。

軸承是當(dāng)代機(jī)械設(shè)備中舉足輕重的零部件，自1880年英國率先生產(chǎn)軸承至今，世界軸承工業(yè)已經(jīng)走過了130多年的歷程，年銷售額達(dá)300多億美元，取得了驚人成就。可以毫不愧色地說，世界軸承工業(yè)在不斷自我完善和壯大中，為世界工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)[1]。因此，在硬件條件具備的情況下，如何使軸承工業(yè)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大、更具規(guī)范化和專業(yè)化，還需要塑造和加強(qiáng)軟實(shí)力——品牌。但國內(nèi)軸承生產(chǎn)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面存在著積極性不高、意識(shí)不強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)欠缺等問題。要提升品牌影響力，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化，就必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口。下面針對(duì)軸承品牌如何推廣提出一些建議。

1 品牌概述

1.1 品牌概念

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來[2]。品牌能使公司增加銷量，獲取溢價(jià)，并通過品牌抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，留住現(xiàn)有客戶。

1.2 品牌推廣作用

(1)傳遞信息，促進(jìn)購買。把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給客戶，讓其了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、特色、服務(wù)項(xiàng)目和方式等，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

(2)引導(dǎo)消費(fèi)，制造需求。創(chuàng)造一種新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)客戶使用新的產(chǎn)品。

(3)吸引注意，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)特、有新意而又系統(tǒng)周全的競(jìng)爭(zhēng)方案，極大地提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過精心周密的廣告推廣策劃，能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有意識(shí)地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而且通過高強(qiáng)度、有吸引力的廣告推廣吸引客戶的注意力，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

(4)塑造形象，提升品牌。只有樹立起企業(yè)的整體形象，市場(chǎng)才能穩(wěn)定持久地發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品才能更暢銷。

2 工業(yè)品品牌研究的重要性

從20世紀(jì)70年代開始，西方學(xué)者就利用各種定性及定量的研究方法，以不同的工業(yè)品市場(chǎng)為樣本，對(duì)工業(yè)品品牌從不同角度進(jìn)行研究，但針對(duì)工業(yè)品品牌推廣研究可謂鳳毛麟角。在國內(nèi)，雖然最近二三十年學(xué)者們對(duì)品牌理論已經(jīng)進(jìn)行了較為深入的研究，但大部分都是以消費(fèi)品市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。

一般意義上的市場(chǎng)營銷對(duì)象是最終客戶，營銷客體是消費(fèi)品，而工業(yè)品營銷對(duì)象是企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及特殊組織等，營銷客體是工業(yè)品。工業(yè)品在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品用途和購買行為等方面與消費(fèi)品存在著較大差異，表1給出了工業(yè)品與消費(fèi)品在營銷方面的十大差異[2]。

表1 工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷的區(qū)別

盡管工業(yè)企業(yè)在需求、購買關(guān)系及渠道特征等方面都有其獨(dú)特性，且與消費(fèi)品市場(chǎng)存在著明顯差異，但其品牌傳遞的價(jià)值、品牌形象的重要性與消費(fèi)品市場(chǎng)是同等重要的，并且不論是在工業(yè)品市場(chǎng)還是消費(fèi)品市場(chǎng)，一個(gè)品牌的成功塑造和推廣都始于好的營銷戰(zhàn)略，而品牌形象是營銷中一個(gè)重要的概念。

由于工業(yè)品市場(chǎng)非常重要和龐大，在經(jīng)濟(jì)總量上占有主要地位，加之如今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將品牌作為成長及可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)已經(jīng)成為眾多工業(yè)企業(yè)的重要戰(zhàn)略，不僅是與同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要法寶，還是企業(yè)獲利的主要來源。專家認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌形象確實(shí)可以帶來很多益處，如：產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)品需求增長、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品被排斥、溝通更易于接受、顧客滿意度的提升、網(wǎng)絡(luò)渠道的加強(qiáng)及加盟機(jī)會(huì)的增加等。因此，針對(duì)工業(yè)品品牌的研究具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

3 軸承品牌推廣策略

3.1 品牌推廣定位

營銷學(xué)中的目標(biāo)市場(chǎng)策略在品牌推廣中也可借鑒，軸承生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品類型、質(zhì)量和技術(shù)等因素來確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，如：無差別、差異化或集中型戰(zhàn)略[3]。而在品牌推廣方面，首先，軸承生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在自我產(chǎn)品的基礎(chǔ)上認(rèn)知品牌，并對(duì)推廣品牌進(jìn)行定位，如：“專業(yè)”、“科技”、“創(chuàng)新”、“權(quán)威”或“效率”等；其次，根據(jù)品牌定位開展一系列的推廣活動(dòng)，圍繞品牌定位不斷向目標(biāo)受眾傳遞品牌概念和核心價(jià)值，使消費(fèi)者心中不斷固化品牌印象。

3.2 賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵

品牌是企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)。當(dāng)今，文化被時(shí)代推向了品牌競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，透過品牌的文化內(nèi)涵去贏得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，已經(jīng)是一種深層次、高水平和智慧型的現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)軸承產(chǎn)品的營銷過程中，往往將產(chǎn)品的性能、產(chǎn)能等作為宣傳的重點(diǎn)，而忽視了品牌推廣中文化內(nèi)涵的培育，也就難以讓消費(fèi)者留下很深的印象。因此，軸承產(chǎn)品需要品牌文化，只有品牌文化才能經(jīng)久不衰，讓消費(fèi)者認(rèn)同和引起共鳴。當(dāng)然，賦予品牌更深的文化并不是簡單的給商品取一個(gè)響亮的名字，而應(yīng)該通過加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量管理，通過企業(yè)所提出的明確價(jià)值觀和行為規(guī)范，依靠企業(yè)與社會(huì)之間的價(jià)值交流，使產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠直接對(duì)話，在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，樹立良好的企業(yè)形象，在消費(fèi)者中形成認(rèn)知[4]。

3.3 品牌訴求單一化

軸承產(chǎn)品涉及諸多技術(shù)層面，因此在品牌推廣過程中，一些國內(nèi)企業(yè)為了突出產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，希望在傳播上面面俱到，進(jìn)行了一系列有關(guān)工廠、實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品及發(fā)明獎(jiǎng)勵(lì)等令人眼花繚亂的介紹，導(dǎo)致品牌信息分散，使消費(fèi)者無從把握和理解。而國外企業(yè)的宣傳廣告則是簡單、明了，抓人眼球的圖案配上深入人心的廣告詞，如：您身邊的顧問、專家，為您提供解決方案，我們致力于……，相比之下，效果更好。因此，在軸承品牌推廣的過程中必須淺顯易懂，訴求單一，突出重點(diǎn)。

3.4 品牌形象人性化

一般說來，軸承品牌不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高，同時(shí)也沒興趣了解太專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)，所以在消費(fèi)者的印象中，軸承品牌往往是冷冰冰的、與生活相距甚遠(yuǎn)。要想讓普通消費(fèi)者接受軸承品牌就必須考慮其認(rèn)知水平和真實(shí)要求，因此把“情感因素”和“生活常識(shí)”引入軸承品牌營銷過程中，使品牌形象人性化，更能為廣大消費(fèi)者所接受。

3.5 對(duì)內(nèi)品牌推廣策略

軸承生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部首先要進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣是自上而下的工作，因此要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，下游才能更好地執(zhí)行。結(jié)合實(shí)踐，提出一些內(nèi)部品牌推廣的建議：

(1)創(chuàng)建并完善企業(yè)VI(視覺識(shí)別)系統(tǒng)，使品牌推廣規(guī)范化和一體化，如：平面及戶外廣告、對(duì)外宣傳形象等，使推廣的軸承品牌在報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體上以統(tǒng)一形象出現(xiàn)。

(2)細(xì)化軸承產(chǎn)品宣傳資料的種類及相應(yīng)的使用手冊(cè)，畫冊(cè)的設(shè)計(jì)要統(tǒng)一并具有視覺沖擊力，針對(duì)不同軸承產(chǎn)品要有服務(wù)客戶業(yè)績表，可包含所供產(chǎn)品、客戶評(píng)價(jià)和獲獎(jiǎng)證書等。

(3)為了使軸承產(chǎn)品技術(shù)樣本更加生動(dòng)化，同時(shí)對(duì)客戶服務(wù)更加細(xì)致和簡單化，可制作軸承安裝及使用技術(shù)視頻教程，形成系列，根據(jù)需要發(fā)給不同客戶。與客戶所有往來文件使用標(biāo)準(zhǔn)格式、規(guī)范字體和排列方式，對(duì)外統(tǒng)一和規(guī)范企業(yè)形象，美化推廣軸承品牌。

(4)建立軸承品牌標(biāo)準(zhǔn)推廣流程，創(chuàng)建業(yè)務(wù)員工具包，包括品牌宣傳視頻、PPT、投標(biāo)書、軸承安裝及使用視頻等，業(yè)務(wù)員應(yīng)以銷售工程師的統(tǒng)一形象出現(xiàn)在客戶面前。

(5)根據(jù)推廣軸承品牌產(chǎn)品的多樣性，可以在企業(yè)內(nèi)部或周圍建立一個(gè)品牌概念店，包括企業(yè)生產(chǎn)的各類軸承及附加產(chǎn)品，向客戶展示品牌跨界產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力和豐富性，也是對(duì)品牌形象的加強(qiáng)塑造和提升。

(6)企業(yè)可編制推廣品牌營銷?？榻B行業(yè)信息、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、推廣品牌在軸承行業(yè)的優(yōu)勢(shì)以及軸承安裝和保養(yǎng)常識(shí)等，并對(duì)潛在和現(xiàn)有客戶郵寄或主動(dòng)送達(dá)《營銷?？罚部稍趯？峡墙?jīng)銷商廣告，以彌補(bǔ)印刷費(fèi)用。

3.6 對(duì)外品牌推廣策略

在對(duì)內(nèi)品牌推廣策略完成的基礎(chǔ)上，要采取相應(yīng)的對(duì)外推廣策略，才能達(dá)到內(nèi)外合一、齊力共進(jìn)的效果。對(duì)外品牌推廣策略主要有以下幾點(diǎn)。

(1)提高軸承品牌在行業(yè)協(xié)會(huì)的知名度，在其主辦的期刊、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，針對(duì)軸承產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，可以有選擇地加入汽車、機(jī)床、冶金等行業(yè)協(xié)會(huì)，成為理事會(huì)員，并參加、協(xié)辦或組織行業(yè)研討會(huì)，增加軸承生產(chǎn)企業(yè)高層曝光率來影響更多的目標(biāo)受眾，最終提高品牌知名度。

(2)積極參加各種大型行業(yè)展會(huì)，使軸承品牌在不同行業(yè)都以統(tǒng)一、 專業(yè)形象出現(xiàn)，不斷確立和鞏固在行業(yè)的地位。展會(huì)期間，業(yè)務(wù)員需完成由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)向客戶推介軸承品牌，針對(duì)拜訪客戶情況做備忘錄，主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其實(shí)施檢查和考核。

(3)在專業(yè)媒體雜志上(如航空航天、港口裝卸、風(fēng)力發(fā)電、機(jī)床、鋼鐵等)加大推廣軸承品牌廣告投入力度，以期對(duì)主機(jī)客戶的設(shè)計(jì)、選型人員產(chǎn)生影響，提升品牌知名度。在省域交界處、高速公路出入口、跨線橋設(shè)立企業(yè)形象廣告牌，以及在全國重點(diǎn)區(qū)域的機(jī)電市場(chǎng)設(shè)立戶外廣告。

(4)加大技術(shù)推介力度，可有選擇地對(duì)科研院所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介與技術(shù)交流，使其主動(dòng)加強(qiáng)設(shè)計(jì)中含有所推廣軸承品牌產(chǎn)品的愿望，同時(shí)加大生產(chǎn)制造企業(yè)的后市場(chǎng)推廣，向技術(shù)工人講解軸承安裝使用方法等。此外，可邀請(qǐng)重點(diǎn)院校相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生來軸承生產(chǎn)企業(yè)參觀，使他們未走出校門就對(duì)推廣軸承品牌留有深刻印象。

(5)軸承生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大流通市場(chǎng)的扶持力度，聯(lián)合經(jīng)銷商開展建立推廣軸承品牌專營店，企業(yè)提供專營店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，全程輔助經(jīng)銷商建店流程，并以技術(shù)入股的形式參與到專營店的推廣中去。

(6)軸承生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)開通全國統(tǒng)一服務(wù)400電話，以專業(yè)的服務(wù)形象面對(duì)客戶。此外，與權(quán)威的廣告公司合作，在央視 2套投放企業(yè)形象廣告，在廣告投放期間組織媒體對(duì)推廣軸承品牌進(jìn)行多層次報(bào)道，再利用主機(jī)配套客戶聚集的地方衛(wèi)視進(jìn)行宣傳，以鞏固局部地區(qū)的影響力，為開發(fā)客戶做好鋪墊。

4 結(jié)束語

軸承產(chǎn)品的品牌推廣不是一蹴而就的，品牌和品牌資產(chǎn)應(yīng)該被視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長期盈利性的基礎(chǔ)。建立、推廣、支持和保護(hù)品牌，是從領(lǐng)導(dǎo)層開始的自上而下的全員工作，領(lǐng)導(dǎo)層的積極參與不可缺少，他們是驅(qū)動(dòng)品牌化努力的最終支持力量，只有在組織管理者的嚴(yán)格監(jiān)督和推動(dòng)下，品牌戰(zhàn)略才可能得以實(shí)現(xiàn)。