董亞妮

產(chǎn)品傷害危機是指產(chǎn)品被報道對消費者身體或財產(chǎn)有傷害的事件。傷害危機后的廣告通常要傳達產(chǎn)品安全、企業(yè)責(zé)任等信息，而廣告在危機后的效用比在危機前降低了。另外，通常產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖钱a(chǎn)品特質(zhì)的信息，對于消費者來說是更直接的刺激其購買行為的誘因，而企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖瞧髽I(yè)形象，它通過增加消費者對企業(yè)的信任或好感，從而成為刺激消費者購買行為的間接誘因。在產(chǎn)品傷害危機后，消費者感知風(fēng)險增加，而對品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)為消極時，兩種廣告是否仍然象在通常情況下一樣起作用呢？這便是本文所要探討的問題。

1 研究模型及假設(shè)提出的理論邏輯

1.1 研究模型

研究模型見圖1。模型表達了危機后廣告策略對購買意愿的影響機理，危機后廣告策略會影響消費者購買意愿，同時，研究引入了感知風(fēng)險和品牌態(tài)度兩個中間變量，廣告策略會通過對感知風(fēng)險和品牌態(tài)度的影響作用于購買意愿。

圖1 廣告策略對購買意愿影響模型

1.2 危機后廣告策略與購買意愿的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)產(chǎn)品廣告的作用，可以知道，產(chǎn)品廣告是對產(chǎn)品本身的宣傳，通過對產(chǎn)品的屬性、優(yōu)缺點等的宣傳，使消費者認識產(chǎn)品，同時通過與其它產(chǎn)品比較或強化其產(chǎn)品優(yōu)點和功能，進而起到勸說消費者購買的目的；另外產(chǎn)品廣告也有提醒的功能，這種功能的產(chǎn)品廣告是提醒性廣告或加強性廣告，目的在于提醒消費者，刺激消費者對于產(chǎn)品的持續(xù)需求。

而企業(yè)形象廣告的宣傳并不是簡單地直接勸說人們購買某種產(chǎn)品。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商品信譽、擴大企業(yè)知名度、增強企業(yè)競爭力。企業(yè)形象廣告的重要作用就是提高企業(yè)聲譽。企業(yè)聲譽對消費者購買行為起著重要的作用。良好的企業(yè)形象廣告可以加快市場滲透。Porter(1985)指出好的聲譽使行業(yè)領(lǐng)先者建立創(chuàng)新的形象并且與消費者建立忠誠的關(guān)系。Raj(1985)指出，好的企業(yè)聲譽有強的溢出效應(yīng)，使企業(yè)能獲得更大的，更牢固的市場地位。

Rubel(2010)指出，在產(chǎn)品傷害危機的情況下，由于企業(yè)品牌受到傷害，廣告等一系列營銷措施的作用都減弱了，然而，好的廣告策略能夠使危機的影響降到最低。本研究認為，產(chǎn)品傷害危機后，產(chǎn)品廣告對消費者的勸說作用小于企業(yè)形象廣告通過提高企業(yè)聲譽而減少消費者的感知危機，因此，得到如下假設(shè)：

H1：在產(chǎn)品傷害危機后，廣告策略對消費者購買意愿有顯著影響，企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對消費者的購買意愿正向影響更大。

1.3 危機后廣告策略與感知風(fēng)險、購買意愿的關(guān)系假設(shè)

Shapiro(1983)的研究表明，當(dāng)信息不完整時，企業(yè)聲譽的重要性會增加；當(dāng)產(chǎn)品的功能沒有在消費者中足夠地應(yīng)用時，企業(yè)的聲譽被消費者作為一種建立對于質(zhì)量期望的指導(dǎo)。當(dāng)信息搜尋成本高的時候更是如此。Schmalensee(1978)指出，企業(yè)聲譽是一種財產(chǎn)，它可以加強消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的期望并且減輕產(chǎn)品的不確定性。這種不確定性，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后更大。消費者在信息不明的產(chǎn)品傷害危機中，對于信息搜尋的需求增加，而僅僅提供了產(chǎn)品本身信息的產(chǎn)品廣告，不足以滿足消費者對于降低感知風(fēng)險的信息需求。這時，企業(yè)廣告由于提供了關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的信息，因而能夠更好的降低感知風(fēng)險。

所以，本研究提出假設(shè)H2如下：

H2：廣告策略對消費者感知風(fēng)險有顯著影響，企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對感知風(fēng)險有更強的負向作用。

由于感知風(fēng)險是作為廣告策略與購買意愿間的中間變量，我們基于模型結(jié)構(gòu)的完整性，在此提出如下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險對購買意愿有顯著的負向影響。

1.4 危機后廣告策略與品牌態(tài)度、購買意愿的關(guān)系假設(shè)

Mitchelhe C.Olson（1992）研究表明，對品牌的評價與消費者信任有直接關(guān)系，如果要求消費者對品牌進行評價，消費者刻印中的相關(guān)的語義和圖像信息會參與消費者的評價過程，包括對產(chǎn)品屬性的信任和對公司的信任。而當(dāng)信息是一致的時候，消費者的態(tài)度改變則會大于信息不一致的情況。

對于產(chǎn)品傷害危機而言，當(dāng)消費者看到的宣傳產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品廣告時，會更多地與產(chǎn)品發(fā)生的傷害危機的情況聯(lián)系起來，因而形成不一致的信息，這種情況下，消費者對品牌的信任態(tài)度不容易形成。而當(dāng)消費者看到宣傳企業(yè)形象的企業(yè)廣告時，雖然同樣也會同時與記憶中的產(chǎn)品傷害危機信息，但是由于是兩個信息并不會直接進行沖突，所以對品牌的信任態(tài)度容易形成。

同時，企業(yè)廣告目的是提高企業(yè)的聲譽，而在傷害危機的特定情況下，企業(yè)聲譽對于態(tài)度的改變也大于產(chǎn)品廣告。

基于以上分析，我們得到如下假設(shè)H4：

H4：廣告策略對消費者品牌態(tài)度有顯著影響，企業(yè)形象廣告對比產(chǎn)品廣告對消費品牌態(tài)度的正向影響更強。

Mitchell和C.Olson（1981）指出，廣告影響消費者的信任，而信任影響消費者的品牌態(tài)度，進而影響消費者的購買行為。Rossiter和Percy(1983)也指出，雖然廣告的最終目的是為了說明消費者購買產(chǎn)品，而這通常是通過強調(diào)品牌，形成對產(chǎn)品的態(tài)度之后，才會有購買行為的產(chǎn)生。Fishbein Martin和Ajzen Icek.（1975）也指出了信任、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，而品牌態(tài)度作為購買意愿的前置變量，也為其它學(xué)者所證實。

因此，我們提出以下假設(shè)H5：

H5：品牌態(tài)度對購買意愿有顯著的正向影響。

2 研究設(shè)計

2.1 實驗設(shè)計

本研究采用實驗法進行研究。我們采用茶飲料的產(chǎn)品傷害危機為刺激物。同樣包含了兩種不同的企業(yè)廣告策略（企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告）；相應(yīng)地設(shè)計了兩組問卷；每組問卷包括一個同樣的產(chǎn)品傷害情景描述：某茶飲料產(chǎn)品由于氟含量超標而對人體有可能的傷害作用。為避免被試現(xiàn)有品牌認知干擾，采用虛擬的品牌名稱。在不同組別的問卷上，被試會看到包括不同信息的平面廣告。

2.2 變量的測量

本研究的操縱變量為危機后廣告策略，由實驗控制，因變量包括：感知風(fēng)險、品牌態(tài)度、購買意愿。量表設(shè)計出后經(jīng)過了專家調(diào)查和預(yù)測試，最后對題項進行了文字調(diào)整和增刪。Low和Lamb Jr(2000)用了三個指標來測量品牌態(tài)度：品牌的總體印象（好壞）；情感（令人愉快的令人不愉快的）、價值（有價值的無價值的）。本研究采用了這三個維度來測量消費者看到廣告后的品牌態(tài)度。

2.3 刺激物設(shè)計

本研究以2005年3月由《華商報》首先報道的“立頓紅茶含氟超標”事件為基礎(chǔ)事實，根據(jù)研究需要設(shè)計了一個茶飲料含氟超標的虛擬事件，在實驗中中隱去了真實的品牌以消除顧客品牌態(tài)度的差異。刺激物包含產(chǎn)品傷害危機事件和危機后產(chǎn)品策略兩個部分，分別形成三種不同的模擬情景，每個情景包括相同的危機傷害事件和不同的危機后產(chǎn)品策略。

2.4 問卷結(jié)構(gòu)

問卷分為兩個部分，第一部分為在不同的情景下對消費者責(zé)備歸因、感知質(zhì)量和購買意愿的測量，第二部分包括對消費者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計變量。

2.5 抽樣設(shè)計

本研究目標總體為18歲以上消費者。出于對時間及成本考慮，采取便利抽樣法，選定成都市18歲以上消費者為調(diào)查樣本，進行問卷調(diào)查。

本問卷于2009年1月1～31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對消費者進行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷280份，回收242份，剔除30份填寫不完整問卷和無效問卷，回收有效問卷202份，有效回收率為72.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)整體分析

(1)樣本資料描述

有效樣本202份中，從性別看男性占45.54%，女性占54.45%。從18歲到65歲，各年齡段均有較合理的分布。

(2)信度和效度檢驗

本研究采用Cronbach α系數(shù)法來檢驗問卷的信度。研究中的主要變量品牌態(tài)度量和購買意愿的Cronbach α值都在0.614以上，基本符合可接受標準，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 信度及效度檢驗指標

效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究各測項的建立均參照了前人的研究，對各測項與變量間的關(guān)系進行了整理，采用已經(jīng)經(jīng)過實證研究并已發(fā)表的量表為基礎(chǔ)。在內(nèi)容表達上，與五位博士以上學(xué)歷的營銷研究者進行了探討，最終確定問卷題項，因而可以認為實驗的內(nèi)容效度比較理想。

結(jié)構(gòu)效度又包括收斂效度和判別效度。本研究利用Liserl進行驗證性因子分析，其參數(shù)估計見上表，各參數(shù)T值大于2，說明參數(shù)是顯著的。同時因子負荷大于0.61，可以認為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關(guān)性顯著低于1，其置信區(qū)間內(nèi)均不含有1，表明本研究中使用的測量具有良好的判別效度。

3.2 廣告策略、感知風(fēng)險、品牌態(tài)度對購買意愿的作用檢驗

根據(jù)Baron等的建議，判斷變量的中介作用往往根據(jù)4個條件，即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨立地顯著影響因變量和當(dāng)引人中介變量后自變量對因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究中，通過檢驗廣告策略對危機后購買意愿、感知風(fēng)險、品牌態(tài)度的影響，判斷其對各變量的作用。

第一步，檢驗廣告策略對購買意愿的影響。由于操縱變量“廣告策略”為類別變量，因此本研究采用方差分析.。方差分析方法使用的前提是正態(tài)性和方差齊性。因此首先進行感知風(fēng)險、品牌態(tài)度、購買意愿的正態(tài)檢驗。方差齊性的檢驗放在方差分析中進行。

利用SPSS的descriptive statistics對感知風(fēng)險、品牌態(tài)度、購買意愿進行偏度和峰度分析，得到的結(jié)果如表2。偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都小于1，可以認為近似正態(tài)分布。

表2 變量正態(tài)性檢驗

利用SPSS16.0的AVONA進行多元方差分析，檢驗危機后廣告策略對購買意愿的影響，同時用homogeneity tests工具檢驗方差齊性。結(jié)果表明，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.133，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。根據(jù)結(jié)果，危機后廣告策略對于購買意愿具有顯著的影響，說明按廣告策略分組的購買意愿差異顯著表3。

表3 廣告策略下的購買意愿方差分析

按策略分組，各組購買意愿的均值如表4所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告，對于購買意愿的影響有明顯差別，受企業(yè)廣告影響的消費者購買意愿大于受產(chǎn)品廣告影響的消費者購買意愿。分析結(jié)果說明，H1得到了驗證。

表4 不同廣告策略下的購買意愿均值

第二步：檢驗危機后廣告策略對感知風(fēng)險、品牌態(tài)度的影響。感知風(fēng)險為因變量，廣告策略為自變量，用SPSS的univariate進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.808，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表5。廣告策略對感知風(fēng)險有顯著影響。

表5 廣告策略下的感知風(fēng)險方差分析

以品牌態(tài)度為因變量，以廣告策略為自變量，進行方差分析，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.183，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。結(jié)果如表6。廣告策略對品牌態(tài)度影響不顯著。

表6 廣告策略下的品牌態(tài)度方差分析

按廣告策略分組，各組的感知風(fēng)險、品牌態(tài)度均值如表7所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，企業(yè)廣告策略下的感知風(fēng)險明顯低于產(chǎn)品廣告下的感知風(fēng)險，H2得到驗證。廣告策略對品牌態(tài)度的影響不明顯，H4沒有得到驗證。

表7 不同廣告策略下的感知風(fēng)險和品牌態(tài)度均值

第三步，檢驗廣告策略、感知風(fēng)險、品牌態(tài)度對購買意愿的影響作用。以購買意愿為因變量，以廣告策略、感知風(fēng)險、品牌態(tài)度為自變量，進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.098，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表8。廣告策略、感知風(fēng)險、品牌態(tài)度對購買意愿的影響效果顯著，說明中介效應(yīng)和主效應(yīng)同時存在。H3、H5得到了驗證。

表8 變量對購買意愿的方差分析

3.3 模型修正

通過以上數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告策略對品牌態(tài)度的直接影響影響沒有差異，然而品牌態(tài)度的差異仍然顯著，因此，我們考慮，是否廣告策略通過對感知風(fēng)險的影響而影響品牌態(tài)度，因此修正模型如圖2。

運用方差分析，以廣告策略和感知風(fēng)險為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，方差分析結(jié)果如表9。

表9 廣告策略、感知風(fēng)險下的品牌態(tài)度方差分析

從表9可知，感知風(fēng)險對品牌態(tài)度有顯著影響，而廣告策略對品牌態(tài)度沒有直接影響，廣告策略對感知風(fēng)險具有顯著影響，結(jié)合前面分析的其它變量間的關(guān)系，我們可以得出結(jié)論，感知風(fēng)險是廣告策略與品牌態(tài)度間的中介變量。

圖2 修正后的廣告策略對購買意愿影響模型

4 結(jié)論與討論

本研究通過實驗驗證了5個假設(shè)，其中H1（廣告策略對購買意愿的影響）、H2（廣告策略對感知風(fēng)險的影響）、H3（感知風(fēng)險對購買意愿的影響）、H5（品牌態(tài)度對購買意愿的影響）得到了驗證；而H4（產(chǎn)品策略對品牌態(tài)度的影響）沒有得到驗證。

（1）廣告策略對購買意愿有顯著影響

在對危機后廣告策略對購買意愿的影響作用的研究中發(fā)現(xiàn)，首先，廣告策略對購買意愿有顯著的影響作用，在企業(yè)形象廣告策略下的消費者購買意愿，明顯大于在產(chǎn)品形象廣告下的消費者購買意愿。第二，廣告策略對感知風(fēng)險有顯著的影響作用，企業(yè)形象廣告下的消費者感知風(fēng)險，明顯低于產(chǎn)品廣告下的消費者感知風(fēng)險。消費者感知風(fēng)險進而影響購買意愿。

（2）廣告策略通過對感知風(fēng)險的影響而間接影響品牌態(tài)度

值得注意的是，不同廣告策略對消費者品牌態(tài)度的影響沒有直接的顯著差異，然而消費者感知風(fēng)險對品牌態(tài)度有顯著的負向作用，這說明廣告策略通過對消費者感知風(fēng)險的作用過間接地影響品牌態(tài)度，進而影響消費者購買意愿。這說明，危機后企業(yè)廣告所起的作用，主要在于降低消費者的感知風(fēng)險。

（3）本研究的啟示

綜合以上分析，將本研究的結(jié)論進一步總結(jié)為兩點：首先，企業(yè)形象廣告比產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品傷害危機后更能降低消費者的感知風(fēng)險，增強消費者的購買意愿。其次，廣告策略對產(chǎn)品傷害危機后消費者感知的影響，主要體現(xiàn)在對感知風(fēng)險的降低上。不同的廣告策略對品牌態(tài)度的影響沒有顯著差別，而是通過對感知風(fēng)險的影響起作用。這對于企業(yè)的啟示是，產(chǎn)品傷害危機后的營銷組合戰(zhàn)略的選擇，首先應(yīng)著眼于如何降低消費者感知風(fēng)險。對于營銷研究來說，可以進一步研究如何找到更適合的廣告策略，既能降低感知風(fēng)險，又能改善消費者品牌態(tài)度。

研究得到的結(jié)論表明，首先，能更好地消除消費者感知風(fēng)險的企業(yè)廣告，在產(chǎn)品傷害危機后對于消費者的購買意愿有更大的提高作用。其次，企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告，對于消費者的品牌態(tài)度的直接作用沒有顯著差異。然而，感知風(fēng)險對于消費者品牌態(tài)度有顯著的負向影響，這說明，廣告策略對于感知風(fēng)險的影響有所不同，進而影響了消費者品牌態(tài)度，而感知風(fēng)險和品牌態(tài)度對于購買意愿都有顯著影響。對于企業(yè)來說，在危機后選擇企業(yè)形象廣告，對于提高消費者購買意愿和改變消費者品牌態(tài)度都有更積極的作用。

[1] Demetrios Vakratsas,Tim Ambler.How Advertising Works:what do we Really Know[J].Journal of Marketing,1999,1(63).

[2] Doganuglu,Toker,Daniel Klapper.Goodwill and Dynamic Advertising?Strategies[J].Journal of Marketing,2006,(4).

[3] Fishbein,Martin,Icek Ajzen,BelieJ.Attitude,Intention,Behavior.An Introduction to Theory and Research[M].MA:Addison-Wesley,1975.

[4] Goldberg,M.E.,J.Hartwick.The Effects of Advertising Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness[J].Journal of Consumer Research,1990,(17).

[5] Larry Percy，John R.Rossiter.A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies[J].Psychology&Marketing,1992,9(4).

[6] Low,Lamb Jr.The Measurement and Dimensionality of Brand Associa?tions[J].Journal of Product&Brand Management,2000,14(6).

[7] 井淼,周穎,王方華.產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)影響的實證研究[J].工業(yè)工程與管理,2009,14(6).

[8] 李東進,席濟航.經(jīng)典條件反應(yīng)理論與企業(yè)形象廣告[J].北京商學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2000,(6).