文/董振祥、單蕊

深秋的北京，意境幽然的大董餐廳琴聲縈繞，食客們在滿足口腹之欲之后，大董又細心的為食客們贈上一道甜品，名字很有意思，叫“提拉米蘇配冰糖葫蘆”。據(jù)說一位身居要職的國家領導人看到這份點心淚花閃爍，也許到了他們這樣顯赫的身份和地位不可能再吃到冰糖葫蘆，在這樣盛大的宴會上突然謀面，會涌起小時候最親昵的回憶。

就是這樣一份中西合璧的中國傳統(tǒng)的平民小吃為它的設計者帶來了不同凡響的經(jīng)濟收益，更為喜愛它的消費者帶來了超越預期的情感體驗。

大董餐廳在26年的經(jīng)營中用服務預期管理理念設計的產(chǎn)品道具，不但立足于市場更為顧客上演了一幕幕難忘的消費體驗。

預期市場需求定制特色產(chǎn)品

餐廳的產(chǎn)品如果要脫穎而出，就必須與眾不同，而且這些特色是顧客真正看重的。

上世紀90年代，隨著改革開放的深入，人民生活水平不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計局提供的恩格爾系數(shù)說明中國城鎮(zhèn)已經(jīng)進入小康水平。居民膳食結構發(fā)生明顯變化，由于油脂增加明顯，一些心血管病和慢性病患病率增加，肥胖率也明顯增加。消費者對飲食健康訴求的需要不斷提高，傳統(tǒng)烤鴨的脂肪含量和“肥而不膩”的質(zhì)量標準已遠遠不能滿足這部分群體的市場要求。

一段時間以來，形成了北京人不吃或少吃北京烤鴨的趨勢，致使北京烤鴨作為“中國第一美食”的地位不斷下降，形象受到嚴重影響。而中外的美食愛好者基于他們對美食，特別是傳統(tǒng)美食的認識，也需要美食隨著社會的發(fā)展不斷豐富自身的內(nèi)涵以滿足廣大美食愛好者求新、求異的心理需求。一成不變、固步自封會使美食愛好者逐漸失去對烤鴨的興趣，對其品牌的忠誠度也不斷下降。

當時已經(jīng)做了10年廚師的大董通過對消費市場的研究，對不同消費者的消費欲望、習慣和行為的深度分析，提出了服務預期管理打造特色產(chǎn)品的理念。在他看來，未來消費者的飲食觀念會從“吃好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺越】怠??；谶@樣的考慮，大董開始研究脂肪含量更科學的烤鴨。

5年的研發(fā)過程中，只要跟鴨子相關的環(huán)節(jié)有必要改進，大董就不惜血本去做。冷庫不合適，拆除重蓋；鴨爐不合適，推倒重建。在試驗了無數(shù)只鴨子，砸進無數(shù)金錢，經(jīng)過層層實驗后，大董終于研制出獨特的“酥不膩烤鴨”。這種更健康、更入味的烤鴨讓大董品牌在北京打響了名號，“酥不膩烤鴨”完全成為了大董的招牌菜。在兩年時間里，大董的生意一天比一天好。

如今“大董烤鴨”已經(jīng)成為北京向全國乃至世界呈現(xiàn)的一張新名片，是代表新京味的一張靚麗名片。

顧客參與互動創(chuàng)造消費體驗

就在“酥不膩烤鴨”賣得風風火火的時候，大董餐廳開始給老顧客贈送價格昂貴的海參! 為何要免費贈送這么昂貴的菜呢?是為了增加烤鴨的知名度嗎?

2004年，大董南新倉分店開業(yè)。讓人驚訝的是，此前在大董烤鴨店里免費送給顧客的海參，成了這里的招牌菜。南新倉分店開業(yè)后，生意異?；鸨杖脒h比老店團結湖烤鴨店高。大董根據(jù)餐飲市場上粵菜海鮮占主導的格局，避其鋒芒，揚自家之長，將其“以海鮮為輔菜”的研發(fā)方向轉(zhuǎn)向“干品海鮮”，并將其中的“干品海參”作為研發(fā)重點，經(jīng)過一系列的工藝改進和實踐，終于形成了“蔥香濃郁，入味透徹，口味醇厚香美”的品質(zhì)特點，并命名為“董氏燒海參”?！岸蠠ⅰ钡钠焚|(zhì)特點讓消費者交口稱贊，而其裝盤的藝術造型更使消費者感受到其意境之美。“橫眉群山千秋雪，笑吟長空萬里風”。形象地描述了其優(yōu)雅的藝術造型。

大董“酥不膩烤鴨”“董氏燒海參”獨特出品組合，實現(xiàn)了超越顧客預期體驗的性價比，給顧客留下了深刻的印象，使其成為忠誠于大董品牌的動力。

引領消費潮流表演正在繼續(xù)

一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作。

隨著西方現(xiàn)代化進程促進社會消費的極大提高，表現(xiàn)在餐飲領域則是食品消費多元化，菜品功能多元化，菜品裝盤呈現(xiàn)藝術化的發(fā)展趨勢。馬斯洛所提出的“人類基本需要等級論”，人的需要從低級到高級，依次排列為五個層次：即生理需要；安全需要；社交需要；受人尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。對于餐廳，要求我們設計的產(chǎn)品不僅能滿足人的口腹之欲，也能滿足人由幻想產(chǎn)生的情感需要。

董氏燒海參

2002年之后，大董轉(zhuǎn)向?qū)χ袊怂囆g特點的研究。中國意境菜是大董首創(chuàng)的一種中菜新概念，不同于一般的中菜西做，改良了傳統(tǒng)中菜的擺盤方式，將古詩詞之意境融入其中。大董意境菜作為綜合藝術，它要求諸種塑造的諧和之美，又要突出“味”這個核心，要求色、形、香、滋的美都要達到要求。這是人們對美食追求的規(guī)律。如果菜品單純追求色與形的美而置味之美這個核心于不顧，必然是“中看不中吃”，失去食品是供人吃的意義。這里的每道菜均配以一、兩句詩詞。而對于這種“中國人才懂的菜”，外國人超級熱愛。大董餐廳在北京奧運會期間接待了20多個國家的元首和政要，并且被國際奧委會薩馬蘭奇名譽主席和羅格主席稱贊為“金牌餐廳”。

今天，大董餐廳就像一個舞臺，菜品如同華美的道具，容器如同變幻的舞臺背景讓食材盡情展現(xiàn)、相互映襯；走動的服務人員像各類場務，為這場演出默默貢獻。

當這些精美的菜品用唐詩宋詞元曲一幕幕串起，眼前真的呈現(xiàn)出華麗的劇目。觀眾與演員，服務與道具，臺上與臺下的互動，食客們在驚嘆其表演的精彩中留下了難以忘記的美好回憶。

大董每一道菜品作為道具為顧客創(chuàng)造著值得記憶的經(jīng)歷，同時也產(chǎn)生了巨大的價值舞臺。在體驗經(jīng)濟中，我們設計如此難忘的回憶終究是為持續(xù)經(jīng)營服務的，現(xiàn)在是開始全面行動的時候了，因為產(chǎn)品和服務本身已經(jīng)遠遠不夠了。顧客們現(xiàn)在需要的是體驗，如果感覺另他們美好時，他們是愿意為這些體驗付費的。我們有全新的工作要去做，也只有那些做到了這全新工作的商家，才可以真正地吸引他們的客人，并且在新經(jīng)濟中勝出！