文/中國(guó)汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心 王彥茹 范亞麗

一、北京狹義乘用車市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

2005-2010年在國(guó)家一系列利好政策的刺激下，北京狹義乘用車市場(chǎng)保持高速發(fā)展，除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響增幅為5.5%外，其他年份均保持在30%左右的高速增長(zhǎng)，2009年增速更是高達(dá)52.6%，2010年全年狹義乘用車銷量達(dá)到至高點(diǎn)約71萬(wàn)輛，是2005年全年銷量的近4倍，高速增長(zhǎng)的汽車銷量，在給人們帶來(lái)出行便利的同時(shí)，也同時(shí)引發(fā)了城市交通擁堵(見圖3)。

2010年底北京千人乘用車保有量約為158輛，全國(guó)僅為31輛，是全國(guó)千人乘用車保有量的5倍還多(見圖2)。

由北京交通擁堵指數(shù)計(jì)算，2010年第一季度，交通擁堵指數(shù)為5.37，工作日平均擁堵持續(xù)時(shí)間，包括嚴(yán)重?fù)矶?、中度擁堵共?jì)2小時(shí)15分鐘；2010年第四季度交通擁堵指數(shù)高達(dá)7.14(見表1)。

嚴(yán)重的交通擁堵情況迫使北京市政府為緩解交通擁堵情況，2010年12月23日下午，北京市公布了《〈北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定〉實(shí)施細(xì)則》(俗稱限購(gòu)政策)。

二、限購(gòu)政策后經(jīng)銷商的銷售狀況

2011年北京市全年小客車牌照指標(biāo)限制在24萬(wàn)輛，舊車置換加報(bào)廢約16萬(wàn)輛，全年小客車銷售總計(jì)約40萬(wàn)輛，按交叉型乘用車約為總體5%的比例計(jì)算，全年狹義乘用車(包含國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車)銷量最高約為38萬(wàn)輛。2011年銷量上較2010年下降幅度較大，但經(jīng)銷店的數(shù)量每年都在增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年北京約有350家經(jīng)銷店，2011年經(jīng)銷商數(shù)量發(fā)展到約600家，以此推算2011年單店4S店的月平均銷量56輛。分品牌來(lái)看，一汽大眾單店月平均銷量是最高的，為131輛；北京現(xiàn)代、上海通用別克和上海通用雪佛蘭位列其后。自主品牌中，長(zhǎng)安乘用車的單店月銷量最高，為68輛，奇瑞最低，為25輛(見圖3)。

三、治堵政策下汽車經(jīng)銷商售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的發(fā)展建議

從今年2011年1月份開始，北京4S店出現(xiàn)了相對(duì)較冷清的現(xiàn)象。如果北京的治堵政策在國(guó)內(nèi)的大城市起到示范作用，汽車行業(yè)將面臨較大的挑戰(zhàn)。面對(duì)治堵政策的出臺(tái)，單靠銷售已比較難滿足日常經(jīng)營(yíng)，汽車經(jīng)銷商更應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，將經(jīng)營(yíng)重心從銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到售后市場(chǎng)。通常汽車4S服務(wù)店的收入由整車銷售、汽車維修、汽車裝飾、汽車保險(xiǎn)、二手車、汽車配件、精品附件等項(xiàng)目構(gòu)成。北京市現(xiàn)有超過(guò)300萬(wàn)輛乘用車進(jìn)入維修期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車進(jìn)入第三年，即質(zhì)保期后維修項(xiàng)目將逐漸增多，如此大的修理市場(chǎng)，是汽車4S服務(wù)店發(fā)揮其重要功能的時(shí)候了。

表1 : 北京交通擁堵指數(shù)對(duì)應(yīng)表

1.提高4S店汽車維修質(zhì)量與效率

據(jù)統(tǒng)計(jì)，部分用戶因4S店維修時(shí)間長(zhǎng)、效率低、維修質(zhì)量差會(huì)放棄在4S店維修。為保留這部分用戶，需要加強(qiáng)對(duì)4S店的維修質(zhì)量與效率的管理。目前經(jīng)銷商更多采取的是朝八晚六的經(jīng)營(yíng)制度，在車輛維修較多時(shí)，為使用戶盡早接到車輛，對(duì)于維修規(guī)模近乎飽和的4S店可以嘗試采取早晚輪班制度，或延長(zhǎng)4S店維修人員工作時(shí)間，實(shí)行倒休制或加班薪金制等，提高員工加班的積極性并保證維修質(zhì)量。為保證維修人員故障診斷及維修質(zhì)量，可從兩方面加強(qiáng)培訓(xùn)，一方面可在4S店的小范圍內(nèi)舉行“維修技術(shù)杯”有獎(jiǎng)比賽，提高維修技術(shù)人員主動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍；另一方面邀請(qǐng)社會(huì)有名技師定期在各4S店維修技術(shù)工人中進(jìn)行技能培訓(xùn)，增強(qiáng)維修技術(shù)人員學(xué)習(xí)氛圍。

2.加強(qiáng)與銷售及售后維修用戶的聯(lián)系

每銷售一臺(tái)車，車主均可能是4S店后期的維修保養(yǎng)用戶，建議4S店加強(qiáng)做好購(gòu)車用戶的信息采集的工作，盡可能采集用戶的購(gòu)車用途及日行駛里程等詳細(xì)信息，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，推斷用戶在各種保養(yǎng)或易損備件的維修或更換時(shí)間，提前采取電話、短信或郵件等形式，提醒用戶對(duì)愛車的保養(yǎng)和維修，使得用戶切實(shí)體會(huì)到4S店對(duì)用戶的關(guān)心與體貼。

對(duì)于每次維修后的用戶，4S店盡量在一周內(nèi)做好回訪工作，詢問(wèn)用戶維修后的使用情況，包括上次問(wèn)題經(jīng)4S店的維修有沒有徹底解決，有沒有在解決車輛前個(gè)問(wèn)題的同時(shí)引出了額外的問(wèn)題。同時(shí)由于汽車維修有很多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)于回訪人員盡可能做好對(duì)故障問(wèn)題的培訓(xùn)，使得回訪人員能流利地與用戶交流。對(duì)于二次返修、情緒激動(dòng)的用戶可適當(dāng)采取上門訪談的形式，積極溝通問(wèn)題，解決問(wèn)題，提高售后服務(wù)滿意度。

3.開展純正備件宣傳活動(dòng)

切實(shí)利用好4S店的內(nèi)部空間，在用戶買車或維修等候區(qū)域做好純正備件的宣傳活動(dòng)，使得用戶充分認(rèn)識(shí)到在非4S店渠道維修使用的副廠件或OEM件的危害。如：在4S店設(shè)立實(shí)物體驗(yàn)區(qū)或宣傳板，使用戶更直觀的了解純正備件與非純正備件的不同，更形象地宣傳使用非純正備件的隱患。

4.加強(qiáng)備件外銷的控制

目前在中國(guó)，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商之間存在不對(duì)等，經(jīng)銷商成為廠家過(guò)剩的蓄水池，廠家經(jīng)常向經(jīng)銷商強(qiáng)制下壓整車銷售任務(wù)和備件任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為了單純?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，而獲取廠商的返利，于是經(jīng)銷商常常采取降價(jià)銷車、外銷備件等方式完成廠家任務(wù)。某些廠家壟斷備件如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等，如果經(jīng)銷商不外銷到市場(chǎng)，通過(guò)任何渠道都是買不到的，所以經(jīng)銷商應(yīng)該嚴(yán)格控制備件外銷，尤其是對(duì)廠家嚴(yán)格控制的備件更是遵守規(guī)則，使得用戶在非4S店的任何渠道都買不到備件或維修不了，只能選擇4S店維修，增強(qiáng)用戶與4S店的聯(lián)系與溝通。

5.開展備件促銷、免工時(shí)的活動(dòng)

部分用戶由于4S店備件費(fèi)用太高、工時(shí)費(fèi)太高，而對(duì)4S店的維修可望而不可即，4S店可采取會(huì)員制維修積分策略，鼓勵(lì)用戶進(jìn)店維修，同時(shí)在部分低價(jià)格的備件中選擇促銷、免工時(shí)的方式來(lái)吸引用戶。

根據(jù)備件更換的季節(jié)性，在不同月份針對(duì)性的展開備件促銷活動(dòng)，如：夏季對(duì)空調(diào)系統(tǒng)免費(fèi)檢查，散熱器風(fēng)扇、輪胎等促銷；冬季對(duì)蓄電池免費(fèi)檢查，防凍液等促銷；吸引用戶到店檢查與更換備件。另外根據(jù)用戶節(jié)假日會(huì)進(jìn)行小長(zhǎng)途旅行的特點(diǎn)，在節(jié)假日前針對(duì)性地開展免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，如：對(duì)胎壓、胎面、燈光、剎車系統(tǒng)等進(jìn)行免費(fèi)檢查，并進(jìn)行某些備件的假前促銷。

6.開發(fā)選裝的配置包

汽車目前還屬于奢侈品消費(fèi)范疇，用戶不能像換衣服換皮包等的頻次來(lái)更換汽車，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，新車、改款車不斷增加配置吸引用戶眼球，帶給其新鮮與刺激，同時(shí)很多用戶由于行駛里程與使用車輛年限較短并無(wú)直接換車必要，但其對(duì)新增配置的需求較高，而且消費(fèi)能力很強(qiáng)。因此，4S店可開發(fā)多種新車流行的可以選裝的配置包，吸引用戶到店加裝。在促進(jìn)配置包銷售的同時(shí)，能極大地帶動(dòng)其他備件(如保養(yǎng)件)的銷售?？稍O(shè)置連續(xù)在4S店維修3次，選裝配置包9折優(yōu)惠；連續(xù)維修4次，選裝配置包8.8折等等推動(dòng)配置包和備件銷售。

五、結(jié)束語(yǔ)

自北京市出臺(tái)“搖號(hào)限購(gòu)”政策以來(lái)，業(yè)內(nèi)圍繞該政策的合理性和對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響展開了深入的討論。如今，政策已公布一年多，對(duì)北京汽車市場(chǎng)的沖擊作用開始顯現(xiàn)。北京銷售汽車的黃金時(shí)期暫時(shí)結(jié)束了，激烈競(jìng)爭(zhēng)的后市場(chǎng)汽車服務(wù)時(shí)期開始了，這是以限購(gòu)令為標(biāo)志的一個(gè)新時(shí)期的開始。所以每家經(jīng)銷商都要將精力由以前的注重銷售轉(zhuǎn)移到對(duì)汽車的維修服務(wù)上來(lái)，盡可能維持幾年來(lái)在本店購(gòu)車的顧客來(lái)4S服務(wù)店做保養(yǎng)、維修，增加業(yè)務(wù)量，同時(shí)經(jīng)銷商還要努力增大客戶基盤數(shù)量，以獲得售后市場(chǎng)的這塊大蛋糕。