中 山市廣播電視大學(xué) 楊 富云

終端生動(dòng)化建設(shè)必然在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品終端的銷售，但是終端銷售業(yè)績的提升未必是終端生動(dòng)化促進(jìn)的結(jié)果，因?yàn)樗瑫r(shí)受到產(chǎn)品廣告和品牌形象等諸多因素的影響，所以終端生動(dòng)化建設(shè)只是促進(jìn)銷售業(yè)績提升的必要條件之一。

既然終端生動(dòng)化建設(shè)只是促進(jìn)終端銷售業(yè)績提升的必要條件之一，那么終端生動(dòng)化的建設(shè)程度就不是無限制的擴(kuò)大和延伸。

渠道為王，終端制勝。這種觀念備受重視，特別是專賣店類企業(yè)感受最深。在國內(nèi)，某種產(chǎn)品好賣，一夜之間就會(huì)出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品，如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍而出呢？終端的生動(dòng)化和促銷顯得尤為重要經(jīng)過近些年的發(fā)展，促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈(zèng)、路演、套餐、返券、抽獎(jiǎng)、積分、特價(jià)等，但促銷的效果如何呢？促而不銷、產(chǎn)品價(jià)格下滑、市場(chǎng)竄貨……大多企業(yè)都難以達(dá)到預(yù)期之目的。

1 為何要實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

1.1 終端生動(dòng)化贈(zèng)品不懂顧客心

贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購買；另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購買沖動(dòng)。而之前諾基亞和現(xiàn)在一些品牌手機(jī)在做買贈(zèng)促銷時(shí)卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈(zèng)品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯(cuò)誤。

1 .1.1 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理

贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，2008年前諾基亞一直在購機(jī)禮品上如大多數(shù)的廠商一樣，以禮品杯或一些日常生活用品為主，并沒考慮到終端消費(fèi)的顧客，究竟接受的程度或顧客究竟是想要什么樣的禮品，現(xiàn)在仍有很多品牌依然重復(fù)這種購贈(zèng)方式，專賣店促銷顧客在顧買、或使用過程中，可以隨時(shí)隨地的觀注到自己新品的推廣和達(dá)到引誘顧客重復(fù)購買的目的。

1 .1.2 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購買的源動(dòng)力

大家所熟悉的麥當(dāng)勞公司經(jīng)常有通過買漢堡兒童套餐贈(zèng)送兒童喜歡的玩具的贈(zèng)品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購買，而有的品牌在做促銷時(shí)卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費(fèi)者多次購買重復(fù)購買自己的產(chǎn)品。

例如，面對(duì)二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購買有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈(zèng)品促成他們多次購買是買贈(zèng)促銷的最佳選擇。

1.2 終端生動(dòng)化買贈(zèng)營銷誤區(qū)

經(jīng)常在去做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)一些手機(jī)大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。 “來也匆匆，去也匆匆”這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對(duì)性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場(chǎng)上某一促銷活動(dòng)搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實(shí)施終端促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。

2 無形之中的困惑

2.1 投入和產(chǎn)出

事實(shí)勝于雄辯，對(duì)于諾基亞這樣的國際品牌，其“首屈一指”式的終端生動(dòng)化建設(shè)必然有著不可替代的終端優(yōu)勢(shì)。既然這種“第一”的追求是必要的，那么這種終端生動(dòng)化的建設(shè)需要高出競(jìng)爭對(duì)手多少才為最佳選擇就成為一個(gè)值得探討的問題。

通常情況下，超出競(jìng)爭對(duì)手過多(投入大)，無疑就會(huì)浪費(fèi)了一部分現(xiàn)金流；超出競(jìng)爭對(duì)手過少(投入較大)，容易被競(jìng)爭對(duì)手反超，分流消費(fèi)者；低于競(jìng)爭對(duì)手(投入少)很可能就會(huì)陷入被動(dòng)境地。創(chuàng)新就是對(duì)常規(guī)因素的突破，其效果就會(huì)明顯彌補(bǔ)投入的缺陷，使投入的效果得到優(yōu)化。

還有一種情況，當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手不斷加大投入搶奪龍頭位置時(shí)，若諾基亞亦加大投入予以反擊時(shí)，這種對(duì)峙必然導(dǎo)致一些逐漸累加性投入的浪費(fèi)。正如現(xiàn)在高端市場(chǎng)出現(xiàn)的蘋果，中端市場(chǎng)出現(xiàn)的谷歌，這種情況的選擇對(duì)于市場(chǎng)的終端操作亦是不可忽視的問題。

終端生動(dòng)化建設(shè)的投入和銷售業(yè)績的產(chǎn)出之間的對(duì)弈存在著諸多變數(shù)，除了要對(duì)其有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)以外，最重要的就是付出實(shí)踐，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索實(shí)際操作中的“拐點(diǎn)”。

2.2 分析投入和產(chǎn)出的博奕

最大的投入未必獲得最大的產(chǎn)出，但我們追求以最小的投入獲得最大產(chǎn)出。終端生動(dòng)化建設(shè)的投入和銷售業(yè)績的產(chǎn)出無疑存在這種博奕問題。

終端生動(dòng)化投入和終端銷售業(yè)績?cè)谝欢ǚ秶鷥?nèi)是成正相關(guān)關(guān)系，但是突破了這個(gè)范圍的拐點(diǎn)抑或是“度”，這種正相關(guān)關(guān)系就會(huì)受到極大的弱化。

2.3 常規(guī)性曲線終端生動(dòng)化展示的效果

常規(guī)性的終端生動(dòng)化展示趨勢(shì)，在拐點(diǎn)之前，終端生動(dòng)化投入和銷售業(yè)績是呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，舉個(gè)例子：如諾基亞堆頭陳列和POP宣傳，5個(gè)堆頭和10個(gè)POP展示的投入對(duì)于銷售的推動(dòng)力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2個(gè)堆頭和5個(gè)POP展示的作用。

但是，終端的生動(dòng)化投入沖破這個(gè)顯著有效的范圍，即突破“拐點(diǎn)”，終端生動(dòng)化投入和銷售業(yè)績之間的正相關(guān)關(guān)系就會(huì)變得極為薄弱。再如諾基亞的堆頭和POP宣傳，假設(shè)一個(gè)超市終端有10個(gè)堆頭和30個(gè)POP可以最大限度地促進(jìn)終端銷售，即是“拐點(diǎn)”，那么諾基亞若投入20個(gè)堆頭和40個(gè)POP進(jìn)行突破“拐點(diǎn)”式的終端生動(dòng)化建設(shè)，其對(duì)終端銷售業(yè)績提升的邊際效應(yīng)就會(huì)極大減少，甚至轉(zhuǎn)變成“拐點(diǎn)”后的“準(zhǔn)直線”發(fā)展趨勢(shì)。這種投入必定造成終端建設(shè)基礎(chǔ)費(fèi)用的流失，且對(duì)終端銷售的促進(jìn)效果顯微，必須進(jìn)行有力突破和創(chuàng)新。

創(chuàng)新性曲線指終端生動(dòng)化建設(shè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢(shì)，終端建設(shè)的創(chuàng)新在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)“以最小投入獲得最大產(chǎn)出”的效果，并有效的彌補(bǔ)單一投入的缺陷，同時(shí)將上面講的“拐點(diǎn)”向左上推移，使得終端投入相對(duì)減少，若諾基亞每個(gè)終端的生動(dòng)化建設(shè)都能達(dá)到這種效果，亦可節(jié)省一筆客觀的現(xiàn)金流。

但在每個(gè)終端需要投入多少，是否需要繼續(xù)加大投入，投入多少可以達(dá)到效益最大化，投入和產(chǎn)出的“拐點(diǎn)”在哪里，仍然是一個(gè)值得考慮的問題。

3 如何實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

3.1 尋找投入和產(chǎn)出的拐點(diǎn)

不能發(fā)現(xiàn)問題就談不上解決問題，同樣，沒有投入就不會(huì)獲得產(chǎn)出。但是，如何掌控終端投入以減少無謂浪費(fèi)則是一個(gè)很值得探討的問題，亦是能為廠商解決一些實(shí)際困惑的問題。尋找終端投入和產(chǎn)出的拐點(diǎn)就成了解決這一問題的關(guān)鍵因素。那么如何尋找拐點(diǎn)的存在呢？

制定規(guī)范性指標(biāo)，實(shí)施計(jì)劃性終端調(diào)研，掌握第一手終端數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)和分析原始數(shù)據(jù)，針對(duì)終端特點(diǎn)作以相應(yīng)投入。作為一個(gè)諾基亞的區(qū)域經(jīng)理，必須有能力進(jìn)行終端建設(shè)的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，探索有效的終端生動(dòng)化建設(shè)思路，制定合理的終端建設(shè)方案，發(fā)揮終端生動(dòng)化的最大推動(dòng)作用，同時(shí)最大限度地降低無謂的終端投入。比如根據(jù)終端地理位置、客流量和居民消費(fèi)水平等嘗試性(憑經(jīng)驗(yàn))設(shè)置貨架、堆頭和冰柜，以及POP和廣告牌等，統(tǒng)計(jì)終端生動(dòng)化投入數(shù)據(jù)，然后定期統(tǒng)計(jì)終端銷售額，逐漸調(diào)整投入和產(chǎn)出比例，探索終端生動(dòng)化的最佳投入?yún)^(qū)間。當(dāng)然實(shí)驗(yàn)不可能在“真空”狀態(tài)下進(jìn)行，其結(jié)果必然會(huì)受到非控制因素的影響，但是，仍然可以通過長期調(diào)研實(shí)現(xiàn)初衷的期望。

我們還可以借助管理學(xué)上的PDCA(Plan－計(jì)劃、Do－執(zhí)行、Check－檢查和Action－處理)循環(huán)模式進(jìn)行全面終端管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，搜集大量終端實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，并綜合運(yùn)用各種管理技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法，實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)波動(dòng)區(qū)間之后就可以運(yùn)用這一數(shù)據(jù)掌控終端生動(dòng)化的投入，雖然由于一些非控制因素的影響使得我們不能十分精準(zhǔn)地把握拐點(diǎn)，但是我們可以合理適度地盡力靠近拐點(diǎn)，以便在更大程度上減少投入的浪費(fèi)。

終端創(chuàng)新的方法亦可以減少無謂浪費(fèi)的投入。只要我們秉承創(chuàng)新的原則，不斷在終端生動(dòng)化建設(shè)上傾注實(shí)踐和創(chuàng)新，就能實(shí)現(xiàn)以最小的投入獲取最大產(chǎn)出的效益。

3.2 終端生動(dòng)化“新品推薦戰(zhàn)略”

以HTC為例，根據(jù)通信行業(yè)營銷戰(zhàn)略“拉高沖低”的規(guī)則，諾基亞公司制定“新機(jī)率先上市”的營銷策略，營造“HTC=新品市場(chǎng)”的客戶感知；通過鎖定手機(jī)使用潮流、高端群體，引領(lǐng)手機(jī)消費(fèi)導(dǎo)向；同時(shí)新品因?yàn)槠涔δ?、性價(jià)比高、新、奇的原因，一直以來也是零售利潤重要來源之一；所以，做好新機(jī)上市推廣具有重要意義。

3 .2.1 推廣方式

(1)內(nèi)部溝通方式。由手機(jī)業(yè)務(wù)根據(jù)新品上市的賣點(diǎn)、性價(jià)比等情況進(jìn)行分析，并以明顯方式標(biāo)注在“產(chǎn)品信息表”中；市場(chǎng)推廣部、各區(qū)域經(jīng)理根據(jù)“產(chǎn)品信息表”所列新品賣點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)意推廣。

(2)店面陳列。店內(nèi)海報(bào)：手寫海報(bào)或噴繪在店門顯眼位置及店內(nèi)品牌柜旁；新品標(biāo)簽：設(shè)置在機(jī)模與機(jī)架中間。

(3)柜內(nèi)陳列：陳列于同品牌柜臺(tái)區(qū)域中客戶入口處第一個(gè)柜，并突出陳列在柜內(nèi)中間位置。

(4)掛機(jī)推廣：要求對(duì)諾基亞及指定型號(hào)新品掛機(jī)推廣(特殊型號(hào)除外)；掛機(jī)可以是真機(jī)或機(jī)模；推廣地點(diǎn)為人流量大的店門口或店內(nèi)。

(5)短信營銷：搜集同等價(jià)位客戶資料進(jìn)行短信營銷。

(6)DM宣傳：根據(jù)新機(jī)上市時(shí)的具體情況(有沒有促銷活動(dòng)在舉行)決定是否安排DM宣傳。

(7)掛機(jī)推廣宣傳品：新品綬帶、新品促銷帽、真機(jī)或機(jī)模、隨身廣播器(各店可申請(qǐng)購買)、新品功能X展示架。3 .2.2 資料來源

客戶資料來源：由市場(chǎng)推廣部經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理根據(jù)新品價(jià)位等情況，制定短信內(nèi)容，同時(shí)向核數(shù)組提出短信發(fā)送需求，核數(shù)組搜集相應(yīng)客戶資料，交由電腦部統(tǒng)一對(duì)客戶發(fā)送信息。

3 .2.3 掛真機(jī)銷售規(guī)則

要求所有人流量大的門店和有條件的店鋪必須對(duì)諾基亞新機(jī)掛真機(jī)或機(jī)模銷售，在掛真機(jī)推廣期間必須要對(duì)新機(jī)采取較周全的保護(hù)措施(裝上手機(jī)套，穿上牢固的機(jī)繩)，若因?yàn)檎Ｊ褂媚p由公司承擔(dān)更換新機(jī)的費(fèi)用。

采用以上的新品上市方法，增加了營造“HTC=新品市場(chǎng)”的客戶感知促銷新品上市戰(zhàn)略得已很好的效果。證明終端生動(dòng)化的建設(shè)規(guī)模愈大，終端銷售的提升就會(huì)愈大。

終端營銷問題已經(jīng)討論了很久，早已不是什么新鮮的話題了，但怎樣真正做到緊抓終端，掌控銷售的最后一米，這體現(xiàn)了終端的重要性，如何做好終端，“只有標(biāo)準(zhǔn)的才是專業(yè)的”，當(dāng)終端生動(dòng)化形成標(biāo)準(zhǔn)，相信終端生動(dòng)化會(huì)越來越受到各個(gè)品牌的重視。

[1]潘文海.諾基亞內(nèi)刊[J].中國諾基亞商學(xué)院,2010.

[2]陳華廣,李小陽.恒波人[J].恒波商業(yè)連鎖企業(yè)內(nèi)刊,2010(06).

[3]趙履寬,陳宇.個(gè)人與團(tuán)隊(duì)管理[M].清華大學(xué)出版社,2009.