賈鳴鏑，鄭 鑫，葉明海，許夢(mèng)姬

(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

前言

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已成為眾多汽車(chē)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其本質(zhì)就是渠道服務(wù)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)。

2009年底，上海大眾、上海通用、一汽大眾、一汽豐田和廣州本田等汽車(chē)公司分別在全國(guó)擁有610、500、405、370 和 450 多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(含維修站)。各大主機(jī)廠(chǎng)都在不斷完善自身的渠道設(shè)計(jì)和渠道規(guī)劃布局，與此同時(shí)，各主機(jī)廠(chǎng)都紛紛拓展中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公司至今已在全國(guó)60余個(gè)二三線(xiàn)城市拓展了200家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。北京現(xiàn)代汽車(chē)公司采取了4S店為主、衛(wèi)星店為輔的多層次網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至今已有420家4S店和200家衛(wèi)星店。

但是，目前我國(guó)各汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的基本能力、市場(chǎng)能力、銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力、客戶(hù)管理能力、人員管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力都存在不少問(wèn)題，導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力參差不齊，整體競(jìng)爭(zhēng)力水平較弱，難以適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益多樣化的顧客需求。如何評(píng)價(jià)和提升這些經(jīng)銷(xiāo)商的能力，已成為各主機(jī)廠(chǎng)最為關(guān)注的課題之一。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于主機(jī)廠(chǎng)和消費(fèi)者供需變化的中間環(huán)節(jié)，在二者之間起著橋梁作用，具有更為敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)。并且對(duì)于主機(jī)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商也是客戶(hù)，最終客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度往往通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)主機(jī)廠(chǎng)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)。隨著價(jià)值鏈中的利潤(rùn)逐漸由整車(chē)向銷(xiāo)售和售后服務(wù)方向轉(zhuǎn)移，汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)要在對(duì)最終客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就須完善經(jīng)銷(xiāo)商體系，重視評(píng)價(jià)和提高經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

1 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力的理論和實(shí)踐現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)能力理論研究概述

企業(yè)能力理論的起源最早可追溯到亞當(dāng)·斯密(1776年)的勞動(dòng)分工論。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)能力從理論和應(yīng)用層面展開(kāi)了廣泛的研究，主要形成了四大學(xué)術(shù)流派，即資源基礎(chǔ)論、核心能力論、知識(shí)基礎(chǔ)論和動(dòng)態(tài)能力論［1－5］(表1)。綜合各種理論文獻(xiàn)的闡述，企業(yè)能力是指企業(yè)利用企業(yè)內(nèi)部的資源、能力和知識(shí)的積累來(lái)保持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。

表1 企業(yè)能力理論4個(gè)學(xué)派主要觀點(diǎn)

對(duì)企業(yè)能力的評(píng)價(jià)是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)過(guò)程，主要評(píng)價(jià)企業(yè)運(yùn)用自身?yè)碛械馁Y源(人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、知識(shí)和技能)轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)力理論研究概述

競(jìng)爭(zhēng)力理論成熟于20世紀(jì)80年代。邁克爾·波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中較為完整系統(tǒng)地給出了競(jìng)爭(zhēng)力的理論框架。但是，中外學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義至今仍未達(dá)成一致。世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)和瑞士洛桑國(guó)際管理開(kāi)發(fā)學(xué)院(IMD)在1985年和1994年的《國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中先后提出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是“企業(yè)能夠提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)量和更低成本的產(chǎn)品與服務(wù)的能力”［6］;和“企業(yè)在世界市場(chǎng)上均衡地生產(chǎn)出比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多財(cái)富的能力”［7］。IMD將競(jìng)爭(zhēng)力劃分為生產(chǎn)效率、勞動(dòng)成本、公司績(jī)效、管理效率和公司的戰(zhàn)略與文化5個(gè)方面。文獻(xiàn)［8］中認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是面向市場(chǎng)和顧客，合理地運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)資源，提供市場(chǎng)和顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。文獻(xiàn)［9］中將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力定義為:企業(yè)通過(guò)自身要素的優(yōu)化和與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場(chǎng)資源配置中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而處于良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的能力。

迄今對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法至少有20種以上，比較有代表性的是因子分析法、灰色關(guān)聯(lián)度法、綜合指數(shù)法、層次分析法、模糊評(píng)價(jià)法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法和主成分分析法等等，它們各有利弊。目前應(yīng)用較多的是層次分析法、模糊評(píng)價(jià)法和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等。

1.3 經(jīng)銷(xiāo)商能力理論研究概述

現(xiàn)在研究的經(jīng)銷(xiāo)商能力主要是指經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)能力和渠道競(jìng)爭(zhēng)能力等方面。國(guó)外學(xué)者注重研究經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)，尤其關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)［10－12］。在2000年之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能力(尤其是汽車(chē)行業(yè))的探討日益增多［13－19］。經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)理論文獻(xiàn)總結(jié)見(jiàn)表2。

從已有研究總結(jié)來(lái)看，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力理論上的研究有待進(jìn)一步深化，從主機(jī)廠(chǎng)角度出發(fā)評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商能力的研究少，緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)踐的理論研究相對(duì)不足，經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)指標(biāo)不完備，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商能力的評(píng)價(jià)停留于較宏觀角度的評(píng)價(jià)，須進(jìn)一步細(xì)化深入。

1.4 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力管理實(shí)踐現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大多處于僅依靠產(chǎn)品增長(zhǎng)的粗放型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，不注重管理和能力的培養(yǎng)，以致在產(chǎn)品需求趨緩的情況下受到嚴(yán)重打擊。長(zhǎng)期以來(lái)基于主機(jī)廠(chǎng)視角的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)實(shí)踐的不足，促使一些汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)針對(duì)此問(wèn)題引進(jìn)了國(guó)外成熟的渠道管理模式，由于不能適應(yīng)本企業(yè)環(huán)境往往無(wú)法奏效。有的主機(jī)廠(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能力偏重于服務(wù)能力軟性指標(biāo)的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商采取過(guò)激手段，隱瞞真實(shí)的顧客服務(wù)滿(mǎn)意度等數(shù)據(jù)。

盡管各汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)都在不斷地完善和系統(tǒng)化其汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)的模式和方法，但從總體上來(lái)看，目前各主機(jī)廠(chǎng)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力的評(píng)價(jià)更多的是對(duì)其靜態(tài)能力和絕對(duì)能力的考評(píng)，并以此作為考核和獎(jiǎng)勵(lì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的決策依據(jù)。而對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)態(tài)能力和相對(duì)能力的理解和考評(píng)還未能真正在其評(píng)價(jià)體系中體現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)要關(guān)注靜態(tài)能力，更要關(guān)注動(dòng)態(tài)能力;要關(guān)注絕對(duì)能力，更要關(guān)注相對(duì)能力。

表2 經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)理論文獻(xiàn)總結(jié)

2 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)和提高的DCE模型設(shè)計(jì)

2.1 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系

基于汽車(chē)市場(chǎng)目前的特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展需求，以及現(xiàn)階段汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)，須要建立一個(gè)更為準(zhǔn)確、客觀、簡(jiǎn)單和全面的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)估(dealers capability evaluation，DCE)模型。

構(gòu)建我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)DCE模型，必須遵循科學(xué)性、重要性、可比性、可操作性和行業(yè)特征這5個(gè)原則進(jìn)行指標(biāo)選取，并結(jié)合汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用層次分析法(AHP)構(gòu)建汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(表3)。

本文中在專(zhuān)家調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論和實(shí)踐，歸納出:在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)具備6種能力:基本能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、銷(xiāo)售服務(wù)能力、客戶(hù)管理能力、人員管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力。每種能力可細(xì)化成多項(xiàng)分析指標(biāo)。

表3 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

其中，每一項(xiàng)分析指標(biāo)又可細(xì)化成多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。例如，指標(biāo)X8市場(chǎng)分析能力，可劃分為X8.1外部環(huán)境分析、X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和X8.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。對(duì)于指標(biāo)X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析的得分，可通過(guò)對(duì)多項(xiàng)描述型評(píng)價(jià)指標(biāo)打分相加得到。X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析能力的描述型評(píng)價(jià)指標(biāo)有:月度客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程分析、月度客流量分析、月度客戶(hù)級(jí)別分析、月度銷(xiāo)售結(jié)果分析(包含實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和戰(zhàn)敗數(shù)據(jù))、客戶(hù)渠道分析(包含客戶(hù)姓名、聯(lián)系電話(huà)、參與方式、意向車(chē)型、渠道性質(zhì)、客戶(hù)類(lèi)型、客戶(hù)級(jí)別和是否試乘試駕等)和客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析(包含客戶(hù)家庭、所屬行業(yè)、年齡、居住區(qū)域、活動(dòng)區(qū)域和興趣愛(ài)好等)。

2.2 權(quán)重的確定

通過(guò)李科特7級(jí)量表打分和專(zhuān)家德?tīng)栰撤ǎ?jì)算得出本文中提出的這6個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分別為18%、14%、25%、15%、20%和8%。其中，銷(xiāo)售服務(wù)能力是與銷(xiāo)量有直接關(guān)系的能力，被賦予最高的權(quán)重，符合現(xiàn)實(shí)情況。這6個(gè)指標(biāo)從經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售和發(fā)展等各個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

2.3 DCE模型的建立

根據(jù)上述的指標(biāo)設(shè)計(jì)和權(quán)重設(shè)定，建立了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)和提高的DCE模型如下。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力=基本能力×18%+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力×14%+銷(xiāo)售服務(wù)能力×25%+客戶(hù)管理能力×15%+人員管理能力×20%+可持續(xù)發(fā)展能力×8%。

各單項(xiàng)能力滿(mǎn)分和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力滿(mǎn)分均為1 000分。

根據(jù)DCE模型得到的經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)分將經(jīng)銷(xiāo)商的能力分為5級(jí)，用ABCDE標(biāo)識(shí)，A表示能力優(yōu)秀，B表示能力良好，C表示能力中等，D表示能力欠佳，E表示能力差。等級(jí)劃分原則為:將所有經(jīng)銷(xiāo)商中得分明顯偏低的經(jīng)銷(xiāo)商劃分為E級(jí)，其余經(jīng)銷(xiāo)商按等比例劃分為ABCD級(jí)。每年上半年和下半年各進(jìn)行一次能力評(píng)價(jià)和分級(jí)。

3 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)和提高的實(shí)證研究

3.1 樣本設(shè)計(jì)

此次研究的樣本是某汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)在我國(guó)大陸的下屬經(jīng)銷(xiāo)商。選擇的過(guò)程遵循科學(xué)性、可操作性和有代表性的原則，力求客觀反映事實(shí)情況。

本文中考察的時(shí)間階段為2008年上半年至2009年上半年，為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可比性和可靠性，剔除了2008和2009年新進(jìn)入或者退出的經(jīng)銷(xiāo)商，共取得372家經(jīng)銷(xiāo)商樣本，其地區(qū)分布見(jiàn)圖1。

3.2 數(shù)據(jù)采集與整理

本文中數(shù)據(jù)主要來(lái)源于實(shí)地考察評(píng)分、第三方調(diào)研數(shù)據(jù)和主機(jī)廠(chǎng)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商管理數(shù)據(jù)庫(kù)，如DSSA(dealers sales and service audit)、DMS(dealers management system)和RSE(retail sales engine)等系統(tǒng)的客觀評(píng)分。

(1)基本能力 從資金管理、品牌忠誠(chéng)、硬件設(shè)施、規(guī)范執(zhí)行和日常管理5個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)方面賦予不同的權(quán)重。其中，硬件設(shè)施的評(píng)分直接引用該主機(jī)廠(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商硬件設(shè)施檢查結(jié)果(上半年取1、2季度平均分，下半年取3、4季度平均分計(jì)入)。規(guī)范執(zhí)行考察經(jīng)銷(xiāo)商是否有相應(yīng)的規(guī)章制度，并從DMS系統(tǒng)中查詢(xún)是否有違規(guī)操作(例:跨區(qū)銷(xiāo)售等)違背規(guī)章制度的行為。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、市場(chǎng)分析、活動(dòng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)方面賦予不同的權(quán)重。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)分別打分，最終得到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)分。

(3)銷(xiāo)售服務(wù)能力 從RSE能力、銷(xiāo)售服務(wù)流程、銷(xiāo)售滿(mǎn)意度與售后服務(wù)滿(mǎn)意度和增值服務(wù)4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別賦予不同的權(quán)重。其中，銷(xiāo)售滿(mǎn)意度與售后服務(wù)滿(mǎn)意度的評(píng)分，來(lái)自于第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的打分，銷(xiāo)售服務(wù)流程得分來(lái)自于“神秘顧客”的打分。

(4)客戶(hù)管理能力 從潛在客戶(hù)管理和成交用戶(hù)管理2個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別賦予不同的權(quán)重?？赏ㄟ^(guò)檢查RSE系統(tǒng)信息錄入和客戶(hù)信息卡的完整性，加上實(shí)地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)打分，得到客戶(hù)管理能力的得分。

(5)人員管理能力 從崗位設(shè)置、聘用、培訓(xùn)和激勵(lì)4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，各有不同的權(quán)重。首先是DSSA中有關(guān)人力資源的得分，其次是重要崗位的人員流失率，可全面衡量經(jīng)銷(xiāo)商的人員管理能力。

(6)可持續(xù)發(fā)展能力 從質(zhì)量管理、評(píng)估與改善和企業(yè)文化3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，各有不同的權(quán)重。質(zhì)量管理得分來(lái)自于主機(jī)廠(chǎng)的質(zhì)量認(rèn)證管理得分，評(píng)估和改善能力來(lái)源于實(shí)地考察和DCE評(píng)分差異變化，企業(yè)文化能力來(lái)源于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)地考察。

3.3 能力提高的方法

為幫助經(jīng)銷(xiāo)商重視培養(yǎng)和提高自身綜合能力，DCE評(píng)分須和經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策結(jié)合，具體如下。

(1)DCE評(píng)分和銷(xiāo)售激勵(lì)政策掛鉤 對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)范獎(jiǎng)的頒發(fā)，結(jié)合DCE評(píng)分和銷(xiāo)售滿(mǎn)意度(SSI)考核評(píng)分結(jié)果，獎(jiǎng)金額度乘以相應(yīng)的折扣獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)獲得。對(duì)于與經(jīng)銷(xiāo)商能力結(jié)合緊密的經(jīng)銷(xiāo)商能力提高獎(jiǎng)，除參考零售量增長(zhǎng)比率和SSI提高比率外，還要參考DCE等級(jí)提高(2008年下半年與2008年上半年比較，2009年上半年與2008下半年比較，以此類(lèi)推)。獲得評(píng)級(jí)A級(jí)或者能力上升兩個(gè)級(jí)別以上(含兩個(gè)級(jí)別)的，獎(jiǎng)金系數(shù)為30%;獲得評(píng)級(jí)B級(jí)或者能力上升一個(gè)級(jí)別的，獎(jiǎng)金系數(shù)為15%，其他獎(jiǎng)金系數(shù)為0。

(2)DCE評(píng)分和處罰警告政策掛鉤 經(jīng)銷(xiāo)商能力DCE評(píng)價(jià)得分連續(xù)2次低于區(qū)域內(nèi)平均值80%的經(jīng)銷(xiāo)商，給予黃牌警告，限期整改。如果整改不力和有黃牌累積的，將可能被撤消經(jīng)銷(xiāo)商資格。

(3)DCE評(píng)分與年度評(píng)優(yōu)政策掛鉤 每年主機(jī)廠(chǎng)都會(huì)舉行經(jīng)銷(xiāo)商星級(jí)評(píng)定，入圍規(guī)則為:年度DCE總分=DCE上半年得分×40%+DCE下半年得分×60%，總分排名前20%獲得三星，兩星和一星各占30%，其余沒(méi)有星級(jí)。另外三星由服務(wù)技術(shù)和服務(wù)組織審核評(píng)分獲得。

該主機(jī)廠(chǎng)372家經(jīng)銷(xiāo)商2008年上半年平均DCE得分為544.90分，2008年下半年為627.10分，2009年上半年為638.89分。從得分上看出，經(jīng)過(guò)一年半的能力評(píng)價(jià)和提升，該主機(jī)廠(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商能力有了顯著提高，提高了17.24%。2008年上半年該主機(jī)廠(chǎng)銷(xiāo)量為269 992輛，2009年上半年為319 683輛，銷(xiāo)量提高了18.40%?？梢?jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商能力的增強(qiáng)，有利于渠道整體實(shí)力的增強(qiáng)，主機(jī)廠(chǎng)必須重視培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商能力。

從該主機(jī)廠(chǎng)372家經(jīng)銷(xiāo)商中，隨機(jī)選取30家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行詳細(xì)分析。結(jié)果如表4和圖2所示。

表4 2008上半年和2009上半年30家經(jīng)銷(xiāo)商平均能力詳細(xì)列表

在2008年上半年的DCE評(píng)分中，經(jīng)銷(xiāo)商基本能力達(dá)成率最高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力達(dá)成率最低。在2009年上半年的DCE評(píng)分中，經(jīng)銷(xiāo)商基本能力達(dá)成率最高，可持續(xù)發(fā)展能力達(dá)成率最低。

經(jīng)過(guò)一年的能力提高改進(jìn)，提高最快的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，提高最慢的是客戶(hù)管理能力。

4 結(jié)論

通過(guò)DCE模型對(duì)樣本汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能力有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商基本能力較好，但資金管理能力相對(duì)欠缺。

(2)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力水平參差不齊，沒(méi)有形成“主動(dòng)進(jìn)攻”的局勢(shì)，須要加強(qiáng)單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。經(jīng)銷(xiāo)商要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以改善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力通過(guò)培訓(xùn)可得到顯著提高。

(3)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售服務(wù)能力較好，但是沒(méi)有充分發(fā)掘客戶(hù)需求，反應(yīng)不夠靈活，部分經(jīng)銷(xiāo)商追求短期利益而忽視標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售服務(wù)流程。

(4)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍重視客戶(hù)管理，客戶(hù)管理能力較好，但是對(duì)于潛在客戶(hù)的管理比較薄弱，由于技術(shù)手段和重視程度等限制，客戶(hù)信息能力提升較慢，對(duì)于客戶(hù)信息的維護(hù)保管共享有待加強(qiáng)。

(5)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人員管理能力良莠不齊，部分經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)體制不夠完善，導(dǎo)致人員流失率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，須要進(jìn)一步培訓(xùn)和改善。

(6)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)發(fā)展能力相對(duì)較差，管理創(chuàng)新水平很低，隨著部分經(jīng)銷(xiāo)商的退出，可持續(xù)發(fā)展將逐漸成為汽車(chē)渠道重要的研究課題。

DCE模型有助于主機(jī)廠(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，有利于主機(jī)廠(chǎng)有針對(duì)性地幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升能力。隨著市場(chǎng)實(shí)踐的深入發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)價(jià)和提高的理論會(huì)逐步發(fā)展，該模型還有待進(jìn)一步完善，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和行業(yè)的發(fā)展。

本文中給出的DCE模型的權(quán)重是目前針對(duì)一般汽車(chē)廠(chǎng)家的平均需求而設(shè)計(jì)的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，主機(jī)廠(chǎng)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商能力的要求會(huì)有一定的側(cè)重和變化，可通過(guò)改變DCE模型的權(quán)重來(lái)實(shí)現(xiàn)。

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