在關(guān)閉了天貓上的在線旗艦店后，蔻馳（COACH）沒(méi)有退縮，在近日推出了獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)上銷售平臺(tái)。許多品牌商還在為找到線上線下渠道利益的最佳平衡點(diǎn)而頭疼，而在中國(guó)電商領(lǐng)域初出茅廬的外資品牌卻在此方面好像沒(méi)有太多困擾。為何？因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)通常能夠更好地把控渠道以及分銷價(jià)格。外資品牌的電商不僅不是實(shí)體店業(yè)績(jī)的吞噬者，而且還成為到達(dá)內(nèi)陸市場(chǎng)的捷徑。截至去年第四季度，蔻馳在中國(guó)大陸38個(gè)城市有86家實(shí)體門店，盡管增長(zhǎng)迅速，但數(shù)量還無(wú)法覆蓋到全中國(guó)。“我們希望目前沒(méi)有實(shí)體門店的那些城市的顧客可以通過(guò)蔻馳的官方網(wǎng)站購(gòu)買有品牌保證、質(zhì)量上乘的正宗產(chǎn)品。”蔻馳大中華區(qū)CEO賽理格（Jonathan Seliger）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

不止蔻馳，在開(kāi)張的初期，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店銷售額的六成仍然來(lái)自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái)，三分之二的銷售額開(kāi)始來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)門店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。

而在擁有實(shí)體門店的城市中，如果品牌無(wú)法較好地把控各個(gè)渠道之間的利益，便會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂的結(jié)果。一旦代理商庫(kù)存積壓過(guò)高需要甩貨的時(shí)候，電商團(tuán)隊(duì)就能低價(jià)入貨，并且以極低的價(jià)格在網(wǎng)上進(jìn)行促銷。盡管這樣的方式可以快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，但是卻會(huì)影響到品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。安踏體育用品有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人彭翱認(rèn)為，線上要兼顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，堅(jiān)守折扣底線，嚴(yán)控全網(wǎng)供貨渠道及供貨折扣?？梢钥吹降氖牵徽撌寝ⅠY還是ZARA，都采用了線上線下同價(jià)格的戰(zhàn)略。

外資品牌更懂得這之間的權(quán)衡之道。ZARA甚至也會(huì)給到線下門店一點(diǎn)甜頭嘗嘗。當(dāng)顧客到門店來(lái)提貨的時(shí)候，門店的員工還能分到獎(jiǎng)金。

ZARA有如此信心的原因也是在于，背后具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。款多量少的特征，決定了不需要通過(guò)消化庫(kù)存或者網(wǎng)上促銷推動(dòng)銷售。而其數(shù)目龐大和更短的生命周期決定了不會(huì)有過(guò)多的庫(kù)存產(chǎn)品。同時(shí)，ZARA也無(wú)需通過(guò)線上價(jià)格促銷來(lái)拉動(dòng)銷量。在這些方面，他們做電商更具有優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，線上線下并非需要通過(guò)價(jià)格決一生死。比如，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中九點(diǎn)到十二點(diǎn)是一個(gè)高峰期，但是線下早已經(jīng)打烊?！肮拘枰玫匕盐障M(fèi)者的行為特點(diǎn)，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)?！碧进B(niǎo)服飾有限公司CIO兼電商總經(jīng)理閔捷告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“品牌不應(yīng)該用比拼價(jià)格的方式將消費(fèi)者人為地趕來(lái)趕去?！?/p>

電商分析人士魯振旺指出，目前電商在中國(guó)品牌的渠道角色有三種。第一是“下水道”，將電商作為處理庫(kù)存的渠道，電商部門邊緣化或者讓代理商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。二為新增渠道，按照新增用戶和銷量來(lái)看待電商，一般有事業(yè)部或獨(dú)立子公司負(fù)責(zé)。最后一種是將電商渠道作為新增體驗(yàn)渠道，電商作為用戶多元化購(gòu)買體驗(yàn)和便利組成部分，如GAP、ZARA等。

電商渠道能否成功也是要看品牌影響力，好的品牌有一呼百應(yīng)的效果。9月上線開(kāi)始，ZARA在線網(wǎng)店一個(gè)月的銷量已經(jīng)幾乎與南京西路門店的月收入齊平。今年年初，蔻馳在天貓商城上進(jìn)行過(guò)試水。在為期一個(gè)月的合作中，就吸引了350萬(wàn)次的訪問(wèn)量。據(jù)電商行業(yè)人士透露，優(yōu)衣庫(kù)的日均銷售量在三十萬(wàn)到四十萬(wàn)左右，一旦有促銷活動(dòng)，銷量便能超過(guò)一百萬(wàn)，全年銷售額可以做到兩億左右。

除了線上的銷售潛力，打造品牌形象也是外資品牌做電商渠道的重要原因之一。它們?cè)诙€城市通常門店數(shù)目不多，通過(guò)電子商務(wù)的方式，可以先進(jìn)入這些市場(chǎng)試水，并且形成品牌效應(yīng)。比如ZARA 的線上銷售平臺(tái)同時(shí)也拉動(dòng)了線下業(yè)務(wù)的消費(fèi)，更加方便消費(fèi)者隨時(shí)瀏覽和挑選款式，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)實(shí)體門店的光顧。

國(guó)外的品牌多以謹(jǐn)慎的態(tài)度在中國(guó)建立數(shù)字第二渠道。蔻馳在天貓的試水中，了解到了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)的諸多習(xí)慣?！拔覀兞私獾搅俗约壕W(wǎng)購(gòu)客戶的定位，以及他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)和付費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌的期望。”賽理格說(shuō)。

在天貓的平臺(tái)上，蔻馳只提供支付寶以及信用卡支付方式。但在此過(guò)程中，蔻馳發(fā)現(xiàn)中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更愿意采取現(xiàn)金支付的方式來(lái)消費(fèi)。因此，當(dāng)蔻馳推出自己的官網(wǎng)時(shí)，就增加了“現(xiàn)金到付（COB）”的服務(wù)。

“在天貓上的試運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于消費(fèi)者都提前付款，所以我們的退貨率相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較低。但增加了現(xiàn)金到付的功能之后，退貨率可能增加，也可能不變，對(duì)此目前我們并不確定?！辟惱砀裾f(shuō)。

但即使如此，蔻馳還是愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@代表了奢侈品品牌愿意為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)的態(tài)度。除此之外，蔻馳將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更加簡(jiǎn)潔，盡量減少消費(fèi)者從挑選商品到購(gòu)物車付款的步驟。

官網(wǎng)也是一種更好建立品牌形象的機(jī)會(huì)。蔻馳在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)不及北美，相比較蔻馳在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，調(diào)查顯示中國(guó)市場(chǎng)雖然重復(fù)購(gòu)買率很高，但是知名度只有16%。因此在官網(wǎng)上，蔻馳計(jì)劃盡量加入更多的品牌歷史背景以及產(chǎn)品信息介紹，這也無(wú)形成為了品牌教育消費(fèi)者的一種手段。

在推廣官網(wǎng)的過(guò)程中，除了在搜索引擎進(jìn)行投入之外，蔻馳還利用自己原本的官方網(wǎng)站以及新浪微博進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。去年，蔻馳在中國(guó)的官網(wǎng)訪問(wèn)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)人次，新浪微博的粉絲也超過(guò)了54萬(wàn)。

“把官網(wǎng)布局定位成銷售渠道的話，其實(shí)是比較短視的。”閔捷說(shuō)，“官網(wǎng)應(yīng)該是和消費(fèi)者溝通，聆聽(tīng)互動(dòng)的平臺(tái)。最終決定官網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)好壞的還是品牌?！?/p>