賴爾芬，王 芳

（福建農(nóng)林大學經(jīng)濟與管理學院，福建 福州 350002）

企業(yè)慈善捐贈越來越成為慈善資金的重要來源，近年來呈現(xiàn)總體的上升趨勢。而宗教情結(jié)、道德因素及社會責任感是企業(yè)參與慈善活動的重要精神動力，但是光靠純公益利他性動機來解釋企業(yè)慈善，不具足夠的說服力。為此，本文以成本收益作為切入點，分析企業(yè)的捐贈成本和收益，剖析主要被視為倫理和道德層面的慈善捐贈行為。

1 企業(yè)慈善捐贈現(xiàn)狀與存在的問題

2009年中國社會捐贈量穩(wěn)步增加，按常規(guī)性的捐贈量計算為332億元，比2007年的309億元和2008年的321億元，分別增長了7．5%和3．5%。中國企業(yè)慈善捐贈金額不斷增加，但是中國企業(yè)的慈善捐贈仍處于起步階段，存在的主要問題有：

1．1 慈善事業(yè)發(fā)展的法制建設(shè)滯后

中國沒有專門規(guī)范慈善事業(yè)公益組織實體內(nèi)容的法規(guī)條款或行政文件，慈善公益制度、財務(wù)制度，以及機構(gòu)的活動領(lǐng)域、募捐善款、救助項目等方面都缺乏相應(yīng)的法規(guī)依據(jù)。

1．2 企業(yè)慈善意識缺乏

很多企業(yè)還認識不到作為 “企業(yè)公民”的社會責任。社會責任感認同度較低直接影響和制約慈善意識。慈善是一種利他性公益行為，盡管它會為企業(yè)帶來美譽度和公眾好感，但這種正面的影響帶有不確定性和時滯性，因而一些企業(yè)更愿意在商業(yè)廣告宣傳中予以投入，對贏得公眾長久支持的慈善事業(yè)則熱情不高。

1．3 “捐贈秀”行為普遍

“捐贈秀”以慈善捐贈為工具，以開展對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳為其唯一的目的，是一種偏離慈善本質(zhì)的行為。有的企業(yè)捐贈數(shù)額不高，但對企業(yè)捐贈的宣傳和推廣費用卻遠遠超出了企業(yè)捐贈數(shù)額。在這種情況下，公眾便會質(zhì)疑企業(yè)借捐贈之名，行營銷之實，對企業(yè)不但不能起到好的宣傳作用，反而帶來負面影響，讓公眾對其產(chǎn)生了不信任感。

2 企業(yè)慈善捐贈的成本與收益

2．1 企業(yè)慈善捐贈的成本

2．1．1 顯性成本 直接捐贈物價值，包括現(xiàn)金資產(chǎn)價值與非現(xiàn)金資產(chǎn)的折現(xiàn)價值。捐贈的成本除了捐贈物品本身外還包括耗費在捐贈各環(huán)節(jié)中的金額。在捐贈前，完善捐贈制度、搜集慈善信息并加以整理、對企業(yè)利益最大化的計量，以及聘請專業(yè)咨詢公司等都需要大量費用。一般的企業(yè)在捐贈制度方面都沒有完善的規(guī)定，捐贈的過程中的主要成本體現(xiàn)在篩選捐贈領(lǐng)域、捐贈對象和捐贈渠道方面［1］。在捐贈時，主要耗費的是捐贈執(zhí)行的成本，該部分的成本是整個捐贈過程中成本最大的部分，主要包括捐贈資金、捐贈儀式、捐贈物資的運輸費用，而且無論是直接捐贈還是與慈善機構(gòu)合作都會產(chǎn)生管理成本等。其次如果企業(yè)捐贈的財物在免稅范圍以內(nèi)，則成本較小，否則，若超出免稅范圍則要補繳所得稅［2］。捐贈后還會產(chǎn)生企業(yè)的宣傳成本，企業(yè)的公關(guān)部門為了給企業(yè)樹立良好形象［3］，必然需要一定的經(jīng)費來替企業(yè)進行宣傳。

2．1．2 隱性成本 直接將資金或者物品捐贈出去，使所有者失去機會運用這些資源取得其他收益，這是企業(yè)慈善捐贈的一個隱性成本，是由于企業(yè)自身有意或無意造成的，具有一定隱蔽性和轉(zhuǎn)移性。對于經(jīng)營效益比較不好的企業(yè)來說，在捐贈時可能動用企業(yè)的運營資金，這就需要做出一個收益權(quán)衡對比。如果由于決策者的失誤、信息的不完全而使捐贈決策挪用大量資金，而且沒有獲得預(yù)計的收益，那么這將導(dǎo)致經(jīng)營鏈不穩(wěn)定甚至斷裂。

2．2 企業(yè)慈善捐贈的收益

2．2．1直接收益 ①提高銷售額，增加收入。慈善捐贈能夠贏得消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的好感，從而通過轉(zhuǎn)移或降低產(chǎn)品的需求彈性來提高企業(yè)的收入［4］。如果企業(yè)承諾將銷售總收入中的一定比例或者單位產(chǎn)品銷售額的一定比例捐贈給公益事業(yè)，那么消費者了解這一情況之后可能受到鼓勵而購買該公司的產(chǎn)品；而如果社會對企業(yè)慈善行為的認可度越高，那么企業(yè)產(chǎn)品價格彈性就越低即企業(yè)提高產(chǎn)品價格，對企業(yè)銷售量影響不大。在為相關(guān)公益事業(yè)做出慈善捐贈的同時，將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合，會直接給企業(yè)帶來收益，達到提高產(chǎn)品銷售額、降低需求彈性、實現(xiàn)企業(yè)利潤、維持市場占有率的目的。②稅收減免。2008年1月1日實施的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》中規(guī)定，企業(yè)公益性捐贈支出在年度利潤總額12%以內(nèi)的部分，可以在計算應(yīng)交所得稅的時候扣除。把企業(yè)的慈善捐贈當作一種社會投資，這種社會投資會使企業(yè)的資產(chǎn)減少，對捐贈物資進行稅前扣除會減少企業(yè)慈善捐贈的損失。對于經(jīng)營狀況比較不佳的企業(yè)來說，國家對公益捐贈實行稅收減免無疑是一種獲得稅收優(yōu)惠的途徑。但值得注意的是，由于各類企業(yè)享受的所得稅率不同、企業(yè)捐贈所通過的途徑不同，使得稅收優(yōu)惠政策對各類企業(yè)的影響程度也各有差異。從經(jīng)濟層面上看，國家讓稅使企業(yè)在履行社會責任的同時獲得稅收收益。

2．2．2 間接收益 企業(yè)進行慈善捐贈的間接收益的過程：慈善捐贈——中間變量 （關(guān)系資產(chǎn)）——提升財務(wù)績效。①企業(yè)形象方面。企業(yè)的慈善捐贈行為是現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)活動之一，在慈善捐贈的事前、事中、事后進行的及時、有效、適度的宣傳，不僅可以提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象，還可以得到公眾的信賴和支持，有助于企業(yè)股票的出售，吸收資金，獲得貸款等，使企業(yè)在較短的時間內(nèi)能夠積聚大量資本，擴大經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)形象的增值效應(yīng)是成倍擴張的，遠遠超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動資金的作用，良好的企業(yè)形象不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業(yè)更有效、更圓滿地實現(xiàn)自己的綜合目標，達到增強競爭力的目的［5］。這是企業(yè)進行慈善捐贈的長期、潛在收益。②企業(yè)與利益相關(guān)者方面。任何企業(yè)在經(jīng)營過程中都會遇到不確定性因素的發(fā)生，可能破壞與利益相關(guān)者 （政府、社區(qū)、客戶、股東、合作伙伴等）的關(guān)系，給利益相關(guān)者帶來負面的影響，從而引發(fā)利益相關(guān)者的制裁或者報復(fù)，使企業(yè)遭受損失。而企業(yè)長期持續(xù)、有效的慈善捐贈行為積累的關(guān)系資產(chǎn)和道德資本在此時便發(fā)揮積極良性的作用，它使利益相關(guān)者對企業(yè)的傷害動機做出良性的評價，從善意的角度考慮企業(yè)的惡性行為，減少處罰力度，在一定程度上保護企業(yè)［5］。對利益相關(guān)者來說，企業(yè)的慈善捐贈實質(zhì)上是一種 “尋租”行為，它更隱蔽、更安全、更有效［6］。

3 成本收益下的企業(yè)慈善捐贈驅(qū)動力

3．1 成本收益最大化是根本動力

企業(yè)在本質(zhì)上來說是經(jīng)濟組織，追求成本收益最大化既是社會和股東的共同目標，也是企業(yè)在市場競爭中求得生存和發(fā)展的根本立足點。在經(jīng)濟人理性思考下，任何與經(jīng)濟目標相悖的企業(yè)組織行為都是不可能持續(xù)，企業(yè)捐贈體現(xiàn)著投資和收益的性質(zhì)，即 “做慈善”可以獲得回報，通過 “慈善”企業(yè)可以做得更好，這樣的動力下慈善捐贈行為才有可能成為企業(yè)主動、持久的選擇。企業(yè)慈善既具有良好的社會效益又具有足夠的經(jīng)濟效益，是決定企業(yè)慈善行為與經(jīng)濟目標兼容的根本［7］。

3．2 企業(yè)社會雙贏是重要的驅(qū)動力

企業(yè)是社會的一大主體，企業(yè)的發(fā)展需要社會的支持；一方面社會是企業(yè)利益的源泉，另一方面社會的發(fā)展離不開企業(yè)的支持。實現(xiàn)企業(yè)與社會雙贏是企業(yè)與社會互動關(guān)系的最佳局面?！捌髽I(yè)社會雙贏”理念是把企業(yè)捐贈行為置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從而形成的現(xiàn)代企業(yè)更富有社會責任感的發(fā)展理念?！捌髽I(yè)社會雙贏”理念也符合社會心理學的暈輪效應(yīng)，企業(yè)通過捐贈在公眾的心目中留下了良好的印象，消費者在知曉企業(yè)的品牌的同時也會對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生信賴，于是潛在顧客就轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)實顧客，從而產(chǎn)生了企業(yè)捐贈的效益，也使得受捐贈者從這個社會得到益處［8］。

4 企業(yè)慈善捐贈模式與領(lǐng)域的選擇

4．1 模式選擇

圖1顯示企業(yè)慈善捐贈的不同模式?！暗统杀?，高收益”模式是企業(yè)進行慈善捐贈的最佳模式，它兼顧了股東和社會公眾的利益，兩者處于平衡狀態(tài)，達到 “帕累托最優(yōu)”。采用 “高成本，高收益”模式的企業(yè)對慈善投資行為表現(xiàn)為十分積極主動，只要收益能夠達到期望值，高成本是被認為值得的。與 “低成本，高收益”模式相比，當兩種模式處于同一收益值時，該種企業(yè)可以通過優(yōu)化條件選擇此種模式。所以 “高成本，高收益”模式并不是最終的狀態(tài)，企業(yè)仍然可以通過優(yōu)化影響企業(yè)慈善投入的有關(guān)因素、改善慈善計劃，使企業(yè)在不減少慈善收益的情況下優(yōu)化相關(guān)因素，減少慈善成本，從而使企業(yè)的慈善行為達到 “低投入，高收益”的理想狀態(tài)。在 “高成本，低收益”模式中，慈善行為所帶來的收益無法彌補對慈善項目的投入，企業(yè)應(yīng)對該慈善項目進行評估，調(diào)整優(yōu)化慈善項目或者放棄，以達到 “低成本，高收益”的狀態(tài)。采用“低成本，低收益”模式的企業(yè)一般是由于運營資金不足，沒有多余的錢投入到慈善捐贈，或者是企業(yè)對慈善項目的投資收益持消極的態(tài)度，對慈善投入將產(chǎn)生的收益并不肯定，不愿意投入，這種企業(yè)往往沒有完整的慈善計劃，對相關(guān)政策也不了解，此模式可以通過優(yōu)化企業(yè)對慈善項目的管理、轉(zhuǎn)換決策者慈善觀念等措施來達到 “低成本，高收益”的模式［1］。

圖1 企業(yè)慈善捐贈的選擇模式

4．2 領(lǐng)域選擇

企業(yè)在進行慈善捐贈時力圖找到經(jīng)濟效益和社會效益兼容的領(lǐng)域，只有同時獲得經(jīng)濟和社會效益，企業(yè)慈善行為才能和股東利益相一致。圖2中三角互利的區(qū)域，是企業(yè)兼顧經(jīng)濟效益和社會效益做出的理性選擇。企業(yè)進行慈善捐贈就是在互利領(lǐng)域內(nèi)做出的 “雙贏”舉措?；ダ缘木栀浤Ｊ绞抢汉屠挠袡C整合，既是成本和效益博弈的結(jié)果，同時也是企業(yè)經(jīng)濟利益和社會利益博弈的結(jié)果。在這個區(qū)域內(nèi)進行的慈善捐贈行為具有較高的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，同時有利于企業(yè)價值鏈的擴張。就慈善捐贈的具體領(lǐng)域來說，企業(yè)進行捐贈時要根據(jù)需要和自身情況審慎進行，除了在救災(zāi)領(lǐng)域，很多企業(yè)還把捐贈的方向放在了教育、生態(tài)、社區(qū)建設(shè)、社會服務(wù)等方面，這既是新環(huán)境和背景下的社會需求，也是企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化做出的選擇。不管這些具體的捐贈領(lǐng)域如何變化，企業(yè)尋求的平衡點都在互利的區(qū)域內(nèi)，都是對企業(yè)效益和社會效益、利己和利他進行綜合考量后的做出的雙贏選擇。

5 促進企業(yè)慈善捐贈健康發(fā)展的思路

5．1 企業(yè)應(yīng)貫徹 “企業(yè)公民”理念

企業(yè)是 “經(jīng)濟人”，本質(zhì)就在于追求成本效益最大化。企業(yè)應(yīng)正確認知捐贈所具有的戰(zhàn)略增值作用，尋求戰(zhàn)略性慈善的最佳模式與領(lǐng)域，在設(shè)計、實施慈善項目時要從自身特長、核心競爭力出發(fā)，這不僅有助于慈善行為的差異化、多樣化，同時有利于更加專業(yè)地解決社會問題，形成專屬于本企業(yè)的慈善品牌和慈善文化。企業(yè)應(yīng)將捐贈行為制度化，建立成文的捐贈計劃、劃撥捐贈預(yù)算、完善制度化管理體系。

圖1 企業(yè)慈善捐贈的領(lǐng)域選擇

5．2 慈善機構(gòu)應(yīng)提高社會公信力和透明度

企業(yè)在實現(xiàn)捐贈效益的過程中為追求廣告效益而出現(xiàn) “詐捐”或者 “搭便車”的行為，這是由于慈善機構(gòu)公開透明度不夠造成的，沒有向公眾詳實反映具體企業(yè)捐贈情況。慈善機構(gòu)應(yīng)規(guī)范募捐行為、慈善捐贈程序、善款善物的管理和使用方式、捐助效果評估，建立監(jiān)督、審計的第三方機構(gòu)，防止企業(yè)為追求自身效益而夸大、美化捐贈數(shù)額和捐贈行為，蒙蔽公眾。

5．3 社會對企業(yè)捐贈應(yīng)給予信任寬容的態(tài)度

企業(yè)本身是經(jīng)濟主體，是以成本—效益的理念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)濟行為的經(jīng)濟主體，不能純粹地以全社會的道德標桿來衡量企業(yè)的捐贈行為。不管捐的多或者少，在災(zāi)難面前捐款的反應(yīng)速度快或者慢，社會都不要以有色眼鏡去看待企業(yè)的捐贈行為，而要尊重和幫助企業(yè)在成本—效益分析下做出的對社會和自身發(fā)展雙贏的選擇。

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