李佛關(guān)，謝佩洪

（1.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 404120；2.上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 201620）

一、相關(guān)研究評(píng)述

（一）品牌的價(jià)值

品牌特別是強(qiáng)勢(shì)品牌是價(jià)值的體現(xiàn)和代表，其擁有者能夠利用它在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)于品牌價(jià)值，學(xué)者們主要圍繞品牌資產(chǎn)是什么，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素以及品牌資產(chǎn)的評(píng)估等幾個(gè)方面進(jìn)行研究，其目的是凸現(xiàn)品牌價(jià)值并探尋創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的有效途徑。代表性文獻(xiàn)有，Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品質(zhì)認(rèn)知和一些其它專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利和渠道關(guān)系等）五個(gè)維度構(gòu)成［1］。Keller（1993）進(jìn)一步認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種基于顧客的品牌知識(shí)，品牌知識(shí)又包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度，產(chǎn)生于顧客對(duì)品牌持有強(qiáng)烈、積極和獨(dú)特的聯(lián)想［2］。Bates（2005）認(rèn)為品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)、顧客以及中間商都有價(jià)值，它是有品牌的產(chǎn)品相對(duì)于無品牌時(shí)所得到的更多的邊際收入，在定性測(cè)量上表現(xiàn)為品牌理念和價(jià)值的傳遞，在財(cái)務(wù)測(cè)量上則表現(xiàn)為資產(chǎn)的增加。Riezebos等（2004）認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于四個(gè)因素：市場(chǎng)份額的規(guī)模大小，市場(chǎng)份額的穩(wěn)定情況，品牌給企業(yè)帶來的利潤空間，以及品牌的所有權(quán)情況；并認(rèn)為對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估就是用財(cái)務(wù)數(shù)字來度量品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值，他們給出了兩種評(píng)估產(chǎn)品品牌價(jià)值的方法，一種是基于顧客感受的測(cè)量方法，另一種是基于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的測(cè)量方法［3］。

（二）流通業(yè)的地位和作用

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)是時(shí)代的基本特征，競(jìng)爭也越來越激烈，因此，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題成為企業(yè)和社會(huì)的核心問題，作為生產(chǎn)和消費(fèi)橋梁的流通的作用也就越來越重要。黃國雄（2005）認(rèn)為交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，流通是一系列的交換，是廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象。商品流通是商品生產(chǎn)的前提，流通和生產(chǎn)同樣重要。社會(huì)生產(chǎn)力是生產(chǎn)力與流通力共同作用的結(jié)果，即“社會(huì)生產(chǎn)力＝生產(chǎn)力×流通力”。流通力的強(qiáng)弱不僅會(huì)直接影響生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)，而且也會(huì)直接影響到市場(chǎng)的供應(yīng)［4］。趙嫻（2007）認(rèn)為流通過程是商品價(jià)值運(yùn)動(dòng)和使用價(jià)值運(yùn)用過程的統(tǒng)一，通過流通，商品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值，并且，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流通的作用會(huì)越來越重要，會(huì)決定生產(chǎn)以及國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［5］。冉凈斐和文啟湘（2005）認(rèn)為流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力是國家競(jìng)爭力的重要組成部分，流通產(chǎn)業(yè)具有很大的增長潛力，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、增加就業(yè)以及保障國家安全具有非常重要的作用［6］。

（三）兩者的關(guān)聯(lián)及本文的立論點(diǎn)

品牌“brand”一詞源起于市場(chǎng)交易，意思是“烙印”，人們用打烙印的方法在自己的家畜和其它產(chǎn)品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。由此可見，品牌產(chǎn)生和發(fā)展于市場(chǎng)流通的進(jìn)程中，人們重視品牌是因?yàn)樗芨玫卮龠M(jìn)市場(chǎng)流通的進(jìn)行，并能為流通各方參與者特別是品牌的所有者創(chuàng)造價(jià)值。雖然品牌與流通是不可分離兩個(gè)概念，但是直接研究品牌與流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系的論文非常稀少，既有的研究品牌與流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系成果都是圍繞流通企業(yè)怎樣創(chuàng)建品牌展開研究的，代表性文獻(xiàn)有，王先慶（2010）認(rèn)為隨著商業(yè)競(jìng)爭的發(fā)展和加劇，流通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，以獲取產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相對(duì)于其它流通企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)［7］。祝合良（2009，2011）對(duì)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在的主要問題以及培育的思路從政府和企業(yè)兩個(gè)層面作了分析［8-9］。還沒有從宏觀區(qū)域視角研究品牌的創(chuàng)建、分布和流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系的文獻(xiàn)。從前面的分析，我們知道品牌以及品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和提升是一個(gè)給企業(yè)、顧客和國家創(chuàng)造價(jià)值的過程，但這個(gè)價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)，還需要強(qiáng)有力的流通產(chǎn)業(yè)的支持。因此，品牌和流通產(chǎn)業(yè)之間存在著相互促進(jìn)的作用機(jī)制?；诖?，本文運(yùn)用世界品牌實(shí)驗(yàn)室提供的中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布數(shù)量和價(jià)值的數(shù)據(jù)以及劉根榮、付煜（2011）對(duì)中國流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，對(duì)品牌和流通產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)機(jī)制進(jìn)行定量實(shí)證，以進(jìn)一步闡明兩者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的地位和作用［10］。

二、我國品牌的地區(qū)分布概況

根據(jù)表1中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布信息，我們知道中國品牌500強(qiáng)分布在29個(gè)省區(qū)市①，表中地區(qū)按照其擁有強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量的多少依次排列，其中擁有中國品牌500強(qiáng)數(shù)量最多前十個(gè)省區(qū)市共擁有中國品牌500強(qiáng)的品牌總數(shù)為407個(gè)，占中國品牌500強(qiáng)的數(shù)量比例為81%。從表1中我們還知道擁有中國品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值最高的前十個(gè)省區(qū)市共擁有的中國品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值總額為33443.86億元，占中國品牌500強(qiáng)價(jià)值總和的89.75%。根據(jù)擁有中國品牌500強(qiáng)數(shù)量和品牌價(jià)值最多的前十個(gè)省區(qū)市占中國品牌500強(qiáng)品牌數(shù)量和品牌價(jià)值總和的比例來看，說明中國品牌500強(qiáng)具有很強(qiáng)的地區(qū)聚集性。

表1 2009年中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布數(shù)量、價(jià)值

三、我國品牌所屬地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力評(píng)價(jià)

（一）指標(biāo)選擇、數(shù)據(jù)來源和評(píng)價(jià)方法說明

劉根榮、付煜（2011）認(rèn)為一個(gè)地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力受到多種因素的影響，他們從綜合性、科學(xué)性、可比性、典型性以及數(shù)據(jù)的可得性5個(gè)方面選取了2個(gè)大類8個(gè)層面的30個(gè)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系，利用2009年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)來測(cè)算我國31個(gè)省區(qū)市的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力，指標(biāo)設(shè)置情況見表2，評(píng)價(jià)方法為因子分析法［10］。

表2 流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)

（二）各地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力測(cè)算結(jié)果

劉根榮、付煜（2011）根據(jù)特征值大于1的原則，選擇了5個(gè)綜合因子，累積方差貢獻(xiàn)率為81.17%，說明它們能夠很好地代表所有指標(biāo)的信息，能夠充分反映各地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力，最后經(jīng)過計(jì)算，得到了我國31個(gè)省區(qū)市的流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分，本文根據(jù)研究需要僅選擇其中29個(gè)省區(qū)市的數(shù)據(jù)，見表3［10］。

表3 流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分情況

根據(jù)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分高低，我們可以判斷各地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的強(qiáng)弱，得分越高表明相對(duì)應(yīng)地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力越強(qiáng)。

四、品牌與流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力關(guān)聯(lián)分析

（一）相關(guān)分析

從表4中，我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與其流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的相關(guān)系數(shù)為0.872，地區(qū)擁有的品牌價(jià)值與其流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的相關(guān)系數(shù)為0.650，地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與品牌價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.857。從這幾個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)來看，彼此之間為高度正相關(guān)的關(guān)系。

從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，說明地區(qū)的品牌數(shù)量、品牌價(jià)值與流通產(chǎn)業(yè)相互之間能夠起到很好的促進(jìn)作用，一般而言，一個(gè)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多，品牌價(jià)值越高，說明該區(qū)域市場(chǎng)參與者的商業(yè)意識(shí)越強(qiáng)，善于經(jīng)營，從而助推該區(qū)域的流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭能力的提升，為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了方便和轉(zhuǎn)換途徑，市場(chǎng)參與者為了在競(jìng)爭中取勝和獲得更多的利益，就會(huì)加強(qiáng)他們的品牌意識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域的品牌建設(shè)。

表4 品牌數(shù)量、品牌價(jià)值、流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力相關(guān)分析

（二）回歸分析

根據(jù)前面的理論探討和數(shù)據(jù)分析，我們知道地區(qū)品牌擁有量對(duì)其區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用，而同時(shí)，區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又能為地區(qū)的品牌建設(shè)提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞通道的支持。為了進(jìn)一步驗(yàn)證地區(qū)品牌建設(shè)與其區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)之間的相互因果關(guān)系，我們分別構(gòu)建地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值對(duì)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的回歸模型與流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力對(duì)地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值的回歸模型。

（1）地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值對(duì)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的回歸分析。設(shè)地區(qū)品牌擁有量為YN，地區(qū)品牌價(jià)值為YV，流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力為X，根據(jù)這三個(gè)變量建立兩個(gè)回歸模型如下：

回歸結(jié)果見表5和表6。

表5 以YN為因變量的回歸分析（模型一）

表6 以YV為因變量的回歸分析（模型二）

（2）流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力對(duì)地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值的回歸分析。設(shè)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力為YC，地區(qū)品牌擁有量為XN，地區(qū)品牌價(jià)值為XV，根據(jù)這三個(gè)變量建立回歸模型如下：

回歸結(jié)果見表7。

表7 以YC為因變量的回歸分析（模型三）

綜合模型一、二、三的回歸結(jié)果，我們驗(yàn)證了地區(qū)品牌建設(shè)與流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力之間的互為因果關(guān)系。因此，流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的提升為品牌的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的提升提供了動(dòng)機(jī)機(jī)制，為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了通道支持和平臺(tái)保障；同時(shí)，培育和創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于提升地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力也是非常有效的，品牌所具有的價(jià)值識(shí)別和價(jià)值保障機(jī)制減少了流通各方參與者交易實(shí)施的成本，提升了各方參與者的價(jià)值收益，是流通業(yè)效率提升的有力工具。

五、結(jié)論及建議

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量及其價(jià)值與該區(qū)域的流通產(chǎn)業(yè)之間能夠起到較好的相互促進(jìn)作用，一方面，一個(gè)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多、品牌價(jià)值越高，說明該區(qū)域市場(chǎng)參與者的商業(yè)意識(shí)越強(qiáng)且善于經(jīng)營，從而有助于推動(dòng)該區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，且強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的價(jià)值識(shí)別和保障機(jī)制能夠減少流通各方參與者交易實(shí)施的成本，提升各方參與者的價(jià)值收益，另一方面區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭能力的提升，又能為品牌的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的提升提供動(dòng)力機(jī)制，而且為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供通道支持和平臺(tái)保障。

因此，對(duì)中國企業(yè)和政府而言，第一，要特別重視和強(qiáng)化品牌的建設(shè)，把品牌建設(shè)工程上升到企業(yè)、地區(qū)和國家戰(zhàn)略高度的層面，用創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的方式助推流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的水平和質(zhì)量；第二，應(yīng)該大力發(fā)展流通產(chǎn)業(yè)，提升區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力，為品牌的創(chuàng)建和其價(jià)值的提升提供動(dòng)力機(jī)制，為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供良好的通道支持和平臺(tái)保障?？偠灾?，對(duì)企業(yè)和社會(huì)來說，價(jià)值的創(chuàng)造過程和價(jià)值的傳遞與實(shí)現(xiàn)過程同等重要。因此，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，要重視品牌的建設(shè)和流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［注 釋］

①在這里僅對(duì)中國品牌500強(qiáng)屬于大陸的品牌，包括海南省的品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，沒有考慮其中屬于臺(tái)灣的5個(gè)品牌和屬于香港的7個(gè)品牌。

［1］Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a Brand Name［M］.New York：Free Press，1991.

［2］KellerKL.ConceptualizingMeasuringandManagingCustomerbasedBrandEquity［J］.JournalofMarketing，1993，（57）：1-22.

［3］里克·萊茲伯斯.品牌管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

［4］黃國雄.論流通產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2005，（4）：61-66.

［5］趙嫻.流通先導(dǎo)作用辨析［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2007，（10）：11-14.

［6］冉凈斐，文啟湘.流通戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)論［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（6）：10-16.

［7］王先慶.廣東流通業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展前景［J］.江蘇商論，2010，（10）：24-26.

［8］祝合良.對(duì)我國商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)思考［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2009，（2）：39-42.

［9］祝合良.我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2011，（8）：97-101.

［10］劉根榮，付煜.中國流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力評(píng)價(jià)——基于因子分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，（1）：11-18.