李佛關(guān),謝佩洪
(1.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 404120;2.上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 工商管理學(xué)院,上海 201620)
品牌特別是強(qiáng)勢(shì)品牌是價(jià)值的體現(xiàn)和代表,其擁有者能夠利用它在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)于品牌價(jià)值,學(xué)者們主要圍繞品牌資產(chǎn)是什么,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素以及品牌資產(chǎn)的評(píng)估等幾個(gè)方面進(jìn)行研究,其目的是凸現(xiàn)品牌價(jià)值并探尋創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的有效途徑。代表性文獻(xiàn)有,Aaker(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品質(zhì)認(rèn)知和一些其它專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利和渠道關(guān)系等)五個(gè)維度構(gòu)成[1]。Keller(1993)進(jìn)一步認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種基于顧客的品牌知識(shí),品牌知識(shí)又包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度,產(chǎn)生于顧客對(duì)品牌持有強(qiáng)烈、積極和獨(dú)特的聯(lián)想[2]。Bates(2005)認(rèn)為品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)、顧客以及中間商都有價(jià)值,它是有品牌的產(chǎn)品相對(duì)于無品牌時(shí)所得到的更多的邊際收入,在定性測(cè)量上表現(xiàn)為品牌理念和價(jià)值的傳遞,在財(cái)務(wù)測(cè)量上則表現(xiàn)為資產(chǎn)的增加。Riezebos等(2004)認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于四個(gè)因素:市場(chǎng)份額的規(guī)模大小,市場(chǎng)份額的穩(wěn)定情況,品牌給企業(yè)帶來的利潤空間,以及品牌的所有權(quán)情況;并認(rèn)為對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估就是用財(cái)務(wù)數(shù)字來度量品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值,他們給出了兩種評(píng)估產(chǎn)品品牌價(jià)值的方法,一種是基于顧客感受的測(cè)量方法,另一種是基于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的測(cè)量方法[3]。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,商業(yè)是時(shí)代的基本特征,競(jìng)爭也越來越激烈,因此,產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題成為企業(yè)和社會(huì)的核心問題,作為生產(chǎn)和消費(fèi)橋梁的流通的作用也就越來越重要。黃國雄(2005)認(rèn)為交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),流通是一系列的交換,是廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象。商品流通是商品生產(chǎn)的前提,流通和生產(chǎn)同樣重要。社會(huì)生產(chǎn)力是生產(chǎn)力與流通力共同作用的結(jié)果,即“社會(huì)生產(chǎn)力=生產(chǎn)力×流通力”。流通力的強(qiáng)弱不僅會(huì)直接影響生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn),而且也會(huì)直接影響到市場(chǎng)的供應(yīng)[4]。趙嫻(2007)認(rèn)為流通過程是商品價(jià)值運(yùn)動(dòng)和使用價(jià)值運(yùn)用過程的統(tǒng)一,通過流通,商品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值,并且,隨著社會(huì)生產(chǎn)力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,流通的作用會(huì)越來越重要,會(huì)決定生產(chǎn)以及國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[5]。冉凈斐和文啟湘(2005)認(rèn)為流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力是國家競(jìng)爭力的重要組成部分,流通產(chǎn)業(yè)具有很大的增長潛力,對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、增加就業(yè)以及保障國家安全具有非常重要的作用[6]。
品牌“brand”一詞源起于市場(chǎng)交易,意思是“烙印”,人們用打烙印的方法在自己的家畜和其它產(chǎn)品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。由此可見,品牌產(chǎn)生和發(fā)展于市場(chǎng)流通的進(jìn)程中,人們重視品牌是因?yàn)樗芨玫卮龠M(jìn)市場(chǎng)流通的進(jìn)行,并能為流通各方參與者特別是品牌的所有者創(chuàng)造價(jià)值。雖然品牌與流通是不可分離兩個(gè)概念,但是直接研究品牌與流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系的論文非常稀少,既有的研究品牌與流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系成果都是圍繞流通企業(yè)怎樣創(chuàng)建品牌展開研究的,代表性文獻(xiàn)有,王先慶(2010)認(rèn)為隨著商業(yè)競(jìng)爭的發(fā)展和加劇,流通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè),以獲取產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相對(duì)于其它流通企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)[7]。祝合良(2009,2011)對(duì)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在的主要問題以及培育的思路從政府和企業(yè)兩個(gè)層面作了分析[8-9]。還沒有從宏觀區(qū)域視角研究品牌的創(chuàng)建、分布和流通產(chǎn)業(yè)關(guān)系的文獻(xiàn)。從前面的分析,我們知道品牌以及品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和提升是一個(gè)給企業(yè)、顧客和國家創(chuàng)造價(jià)值的過程,但這個(gè)價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn),還需要強(qiáng)有力的流通產(chǎn)業(yè)的支持。因此,品牌和流通產(chǎn)業(yè)之間存在著相互促進(jìn)的作用機(jī)制?;诖?,本文運(yùn)用世界品牌實(shí)驗(yàn)室提供的中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布數(shù)量和價(jià)值的數(shù)據(jù)以及劉根榮、付煜(2011)對(duì)中國流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù),對(duì)品牌和流通產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)機(jī)制進(jìn)行定量實(shí)證,以進(jìn)一步闡明兩者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的地位和作用[10]。
根據(jù)表1中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布信息,我們知道中國品牌500強(qiáng)分布在29個(gè)省區(qū)市①,表中地區(qū)按照其擁有強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量的多少依次排列,其中擁有中國品牌500強(qiáng)數(shù)量最多前十個(gè)省區(qū)市共擁有中國品牌500強(qiáng)的品牌總數(shù)為407個(gè),占中國品牌500強(qiáng)的數(shù)量比例為81%。從表1中我們還知道擁有中國品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值最高的前十個(gè)省區(qū)市共擁有的中國品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值總額為33443.86億元,占中國品牌500強(qiáng)價(jià)值總和的89.75%。根據(jù)擁有中國品牌500強(qiáng)數(shù)量和品牌價(jià)值最多的前十個(gè)省區(qū)市占中國品牌500強(qiáng)品牌數(shù)量和品牌價(jià)值總和的比例來看,說明中國品牌500強(qiáng)具有很強(qiáng)的地區(qū)聚集性。
表1 2009年中國品牌500強(qiáng)地區(qū)分布數(shù)量、價(jià)值
劉根榮、付煜(2011)認(rèn)為一個(gè)地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力受到多種因素的影響,他們從綜合性、科學(xué)性、可比性、典型性以及數(shù)據(jù)的可得性5個(gè)方面選取了2個(gè)大類8個(gè)層面的30個(gè)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系,利用2009年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)來測(cè)算我國31個(gè)省區(qū)市的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力,指標(biāo)設(shè)置情況見表2,評(píng)價(jià)方法為因子分析法[10]。
表2 流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)
劉根榮、付煜(2011)根據(jù)特征值大于1的原則,選擇了5個(gè)綜合因子,累積方差貢獻(xiàn)率為81.17%,說明它們能夠很好地代表所有指標(biāo)的信息,能夠充分反映各地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力,最后經(jīng)過計(jì)算,得到了我國31個(gè)省區(qū)市的流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分,本文根據(jù)研究需要僅選擇其中29個(gè)省區(qū)市的數(shù)據(jù),見表3[10]。
表3 流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分情況
根據(jù)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力得分高低,我們可以判斷各地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的強(qiáng)弱,得分越高表明相對(duì)應(yīng)地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá),流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力越強(qiáng)。
從表4中,我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與其流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的相關(guān)系數(shù)為0.872,地區(qū)擁有的品牌價(jià)值與其流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的相關(guān)系數(shù)為0.650,地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與品牌價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.857。從這幾個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)來看,彼此之間為高度正相關(guān)的關(guān)系。
從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,說明地區(qū)的品牌數(shù)量、品牌價(jià)值與流通產(chǎn)業(yè)相互之間能夠起到很好的促進(jìn)作用,一般而言,一個(gè)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多,品牌價(jià)值越高,說明該區(qū)域市場(chǎng)參與者的商業(yè)意識(shí)越強(qiáng),善于經(jīng)營,從而助推該區(qū)域的流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;另一方面區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭能力的提升,為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了方便和轉(zhuǎn)換途徑,市場(chǎng)參與者為了在競(jìng)爭中取勝和獲得更多的利益,就會(huì)加強(qiáng)他們的品牌意識(shí),進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域的品牌建設(shè)。
表4 品牌數(shù)量、品牌價(jià)值、流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力相關(guān)分析
根據(jù)前面的理論探討和數(shù)據(jù)分析,我們知道地區(qū)品牌擁有量對(duì)其區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用,而同時(shí),區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又能為地區(qū)的品牌建設(shè)提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞通道的支持。為了進(jìn)一步驗(yàn)證地區(qū)品牌建設(shè)與其區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)之間的相互因果關(guān)系,我們分別構(gòu)建地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值對(duì)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的回歸模型與流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力對(duì)地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值的回歸模型。
(1)地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值對(duì)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的回歸分析。設(shè)地區(qū)品牌擁有量為YN,地區(qū)品牌價(jià)值為YV,流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力為X,根據(jù)這三個(gè)變量建立兩個(gè)回歸模型如下:
回歸結(jié)果見表5和表6。
表5 以YN為因變量的回歸分析(模型一)
表6 以YV為因變量的回歸分析(模型二)
(2)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力對(duì)地區(qū)品牌擁有量及其價(jià)值的回歸分析。設(shè)流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力為YC,地區(qū)品牌擁有量為XN,地區(qū)品牌價(jià)值為XV,根據(jù)這三個(gè)變量建立回歸模型如下:
回歸結(jié)果見表7。
表7 以YC為因變量的回歸分析(模型三)
綜合模型一、二、三的回歸結(jié)果,我們驗(yàn)證了地區(qū)品牌建設(shè)與流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力之間的互為因果關(guān)系。因此,流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭力的提升為品牌的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的提升提供了動(dòng)機(jī)機(jī)制,為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了通道支持和平臺(tái)保障;同時(shí),培育和創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于提升地區(qū)的流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力也是非常有效的,品牌所具有的價(jià)值識(shí)別和價(jià)值保障機(jī)制減少了流通各方參與者交易實(shí)施的成本,提升了各方參與者的價(jià)值收益,是流通業(yè)效率提升的有力工具。
通過研究,我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量及其價(jià)值與該區(qū)域的流通產(chǎn)業(yè)之間能夠起到較好的相互促進(jìn)作用,一方面,一個(gè)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多、品牌價(jià)值越高,說明該區(qū)域市場(chǎng)參與者的商業(yè)意識(shí)越強(qiáng)且善于經(jīng)營,從而有助于推動(dòng)該區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,且強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的價(jià)值識(shí)別和保障機(jī)制能夠減少流通各方參與者交易實(shí)施的成本,提升各方參與者的價(jià)值收益,另一方面區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭能力的提升,又能為品牌的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的提升提供動(dòng)力機(jī)制,而且為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供通道支持和平臺(tái)保障。
因此,對(duì)中國企業(yè)和政府而言,第一,要特別重視和強(qiáng)化品牌的建設(shè),把品牌建設(shè)工程上升到企業(yè)、地區(qū)和國家戰(zhàn)略高度的層面,用創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的方式助推流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的水平和質(zhì)量;第二,應(yīng)該大力發(fā)展流通產(chǎn)業(yè),提升區(qū)域流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力,為品牌的創(chuàng)建和其價(jià)值的提升提供動(dòng)力機(jī)制,為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供良好的通道支持和平臺(tái)保障??偠灾?,對(duì)企業(yè)和社會(huì)來說,價(jià)值的創(chuàng)造過程和價(jià)值的傳遞與實(shí)現(xiàn)過程同等重要。因此,在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,要重視品牌的建設(shè)和流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
[注 釋]
①在這里僅對(duì)中國品牌500強(qiáng)屬于大陸的品牌,包括海南省的品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究,沒有考慮其中屬于臺(tái)灣的5個(gè)品牌和屬于香港的7個(gè)品牌。
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