王佩東

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些變化，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。

一、網(wǎng)上購物的特點(diǎn)及消費(fèi)者的類型

（一）網(wǎng)上購物的特點(diǎn)

1.網(wǎng)上商城和網(wǎng)店比現(xiàn)實(shí)中的商圈或商業(yè)街的店鋪多了很多倍，而且商品種類也比傳統(tǒng)商店更多。傳統(tǒng)商店無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對于網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)上商城和網(wǎng)店只是個(gè)虛擬的空間，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展示，甚至可以把世界各地的各種商品和各個(gè)知名品牌全部放在上面展示，這充分體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)世界無限大、無地域的先天優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)購物如果不考慮即時(shí)互動(dòng)，幾乎沒有時(shí)間限制。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時(shí)間的限制。

3.購買成本降低。對于網(wǎng)上購物者而言，他們登錄不同網(wǎng)站挑選對比各家的商品后，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成購買的全過程，而且可以要求商家負(fù)責(zé)送達(dá)指定收貨地點(diǎn)，免去了傳統(tǒng)購物中的時(shí)間、交通費(fèi)、體力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。消費(fèi)者一旦有了某些定向路標(biāo)，就非常容易在網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上查找到所需商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。這實(shí)際上又回到了成本的降低。

（二）網(wǎng)上購物消費(fèi)者的類型

1.追求便捷型。具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，熟知基本的網(wǎng)購交易程序，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物已經(jīng)成為了其基本的購物習(xí)慣和生活方式。這個(gè)群體的網(wǎng)購者較多是中級白領(lǐng)和商旅人士。

2.網(wǎng)絡(luò)買手型。這個(gè)群體的網(wǎng)購者精于網(wǎng)購殺價(jià)，并且往往是某類所購商品的“專家”。這個(gè)群體主要是知識(shí)型的家庭主婦以及作為消費(fèi)群“首領(lǐng)”的低層女性白領(lǐng)，著名的eBay網(wǎng)站有一半以上的顧客屬于這一類型。

3.沖浪附帶型。沖浪型網(wǎng)民也就是俗稱的網(wǎng)蟲，他們的網(wǎng)上購物是屬于附帶型的，他們上網(wǎng)的主要目的并非為了購物。

4.初次嘗試型。剛觸網(wǎng)不久的新手被稱之為“菜鳥”，是最大的網(wǎng)民群體，一般很少在網(wǎng)上購物，但他們具有高度的可轉(zhuǎn)化性，網(wǎng)絡(luò)群體的影響也會(huì)令他們試水網(wǎng)購。

5.一般買家型。這個(gè)群體無論上網(wǎng)時(shí)間還是網(wǎng)上購物都處于低狀態(tài)水平。這個(gè)群體最為復(fù)雜，不屬于前面四種類型的網(wǎng)民消費(fèi)者幾乎都可以歸入此類。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的障礙

（一）商家信譽(yù)問題

商家信譽(yù)是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究以及能否追究到底等，都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。而這些恰恰都是法規(guī)和監(jiān)管部門的灰色地帶！

（二）網(wǎng)絡(luò)安全問題

在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個(gè)人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來還出現(xiàn)了越來越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。

（三）配送責(zé)任與配送周期問題

傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨后或長或短的等待送貨過程?，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會(huì)削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)上購物的體驗(yàn)問題

網(wǎng)上購物可以解決消費(fèi)者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)，那么就會(huì)對某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)問題才能在網(wǎng)上銷售有長足突破。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的應(yīng)對策略

（一）網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

（二）網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品的數(shù)量及服務(wù)的品質(zhì)，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

（三）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。

（四）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。

（五）積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提高商業(yè)活動(dòng)的知名度等。

（六）網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。