浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 蔣君君

1 “電子商務(wù)時(shí)代”的界定及特性分析

1.1 電子商務(wù)時(shí)代的界定

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷和流通活動(dòng)。它不僅指基于因特網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來擴(kuò)大宣傳、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，主要包括服務(wù)貿(mào)易、貨物貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)不再只是一個(gè)商業(yè)概念，而是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)支撐的企業(yè)商務(wù)過程，電子商務(wù)不但能夠改變企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)，還會(huì)對整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行產(chǎn)生一定的影響。隨著電子商務(wù)活動(dòng)的擴(kuò)大，企業(yè)不再拘泥于市場的限制，而是能夠利用不同的營銷管理，與商業(yè)合作伙伴進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場，進(jìn)入21世紀(jì)以后，電子商務(wù)飛速發(fā)展起來，并呈現(xiàn)出遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，電子商務(wù)逐漸滲透到人們的日常工作生活之中，人們利用網(wǎng)上購物滿足自己的購物需求，電子商務(wù)隨時(shí)出現(xiàn)在人們的網(wǎng)購活動(dòng)之中。

1.2 電子商務(wù)時(shí)代的特點(diǎn)分析

電子商務(wù)不僅極大地帶動(dòng)了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和促進(jìn)了信息技術(shù)的革新，更重要的是它改變了全球的商務(wù)模式，改變了人們生產(chǎn)生活的方式，下面我們將具體分析電子商務(wù)時(shí)代的特征特點(diǎn)。

(1)電子商務(wù)作為信息技術(shù)的主要應(yīng)用領(lǐng)域，逐漸成為國家經(jīng)濟(jì)增長的新的增長點(diǎn)，信息技術(shù)是電子商務(wù)的主導(dǎo)技術(shù)，電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)一些信息產(chǎn)業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

(2)電子商務(wù)在發(fā)展過程中不是獨(dú)立的，而是和一些高科技產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，例如信息產(chǎn)業(yè)、生物工程、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)等，因此具有無限的市場和商機(jī)，預(yù)計(jì)在未來十年的發(fā)展中，將有三分之一的國際貿(mào)易依靠網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式進(jìn)行，伴隨著無限的市場和商機(jī)而來的則是巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

(3)電子商務(wù)和傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有很大的不同，它是在虛擬空間進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)來說是一次全新的革命，也使得國家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生著很大的轉(zhuǎn)變，對人們生活產(chǎn)生重要影響。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)在知識經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，改變了人們的交流交往方式，縮短了人們之間的距離，運(yùn)行模式的不斷創(chuàng)新也給社會(huì)經(jīng)濟(jì)增添了活力，技術(shù)的創(chuàng)新不斷滿足新市場的需求，產(chǎn)生新的生產(chǎn)和競爭，在不斷的競爭中，經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展。

(4)由于電子商務(wù)促進(jìn)了新型商務(wù)模式的形成，企業(yè)為了適應(yīng)這種新型的商務(wù)模式，不斷對內(nèi)部的生產(chǎn)組織經(jīng)營方式進(jìn)行修改，這就在無形中提高了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，同時(shí)增強(qiáng)了國內(nèi)企業(yè)的國際競爭力，使國內(nèi)企業(yè)在國際競爭中更有市場。

(5)創(chuàng)新是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式獲得一個(gè)全新的發(fā)展，企業(yè)借助這種優(yōu)勢提高了全球競爭力。

2 電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為的比較

2.1 生產(chǎn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)同一趨勢

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很強(qiáng)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，從而減輕了市場的環(huán)境。

2.2 消費(fèi)效率明顯提高

在傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者對于需要購買的商品，通常要進(jìn)入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費(fèi)者為了找到自己所需的產(chǎn)品，不得不在多家商店中搜尋，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間。而電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費(fèi)者。

2.3 消費(fèi)自主性增強(qiáng)

隨著社會(huì)分工的精細(xì)化和專業(yè)化，消費(fèi)者面對的商品選擇逐漸增多，這使得消費(fèi)者的需求得到更大的滿足，而與之相隨的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸上升，為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購買大額或者高檔產(chǎn)品的時(shí)候，往往通過多種途徑對商品進(jìn)行了解、比較和分析，從中選擇出最滿意的商品。

2.4 消費(fèi)方式的改變

傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)一般是利用廣播、報(bào)紙、雜志、電視等傳播媒介向消費(fèi)者傳播關(guān)于商品的有效信息，這種方式雖然覆蓋范圍比較廣，但是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，這種營銷模式在實(shí)時(shí)性和傳播性方面出現(xiàn)了一定的弊端，并且這種銷售方式是單方向的，企業(yè)只能提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，卻不是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，營銷起來比較被動(dòng)，電子商務(wù)的發(fā)展改變了這一局面，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)這種渠道能夠了解產(chǎn)品的特性，同時(shí)商家可以通過網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者需求。

3 電子商務(wù)的發(fā)展與消費(fèi)行為的雙向作用

3.1 電子商務(wù)對消費(fèi)行為的影響

3.1.1 電子商務(wù)對消費(fèi)心理的影響

在現(xiàn)實(shí)的購物中，消費(fèi)者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者面對的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，消費(fèi)者可以完全理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

3.1.2 電子商務(wù)對消費(fèi)成本的影響

從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)需要重要考慮的一個(gè)因素，由于網(wǎng)絡(luò)購物往往比現(xiàn)實(shí)購物的價(jià)格更低廉，因此吸引了眾多的消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購買，雖然商家想讓消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的特性，忽視產(chǎn)品的價(jià)格，并采取了很多方式，但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購買的重要因素。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)格多由消費(fèi)者競價(jià)完成，或者由廠商定價(jià)，這兩種定價(jià)方式對消費(fèi)者的購買決策起著重要的影響作用。

3.1.3 電子商務(wù)對消費(fèi)后行為的影響

由于網(wǎng)絡(luò)空間中的信息傳播速度很快，廣度更是無法衡量，消費(fèi)者在購買物品之后如果在網(wǎng)絡(luò)中反映出來好的購買體驗(yàn)，商家在參照之后會(huì)獲得一定的收益，有利于商家改進(jìn)銷售行為，但是如果消費(fèi)者對這次消費(fèi)并不滿意，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的方式表現(xiàn)出來，這時(shí)就會(huì)對更多的消費(fèi)者產(chǎn)生不好的影響，令很多消費(fèi)者降低購買欲望，影響了網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量。因此，商家不能只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷量，還要注重消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，網(wǎng)絡(luò)會(huì)給商家和消費(fèi)者之間的溝通提供很大的便利，商家應(yīng)該努力降低消費(fèi)者的不滿意感，搜集消費(fèi)者的購后感受，了解消費(fèi)者新的需求，開發(fā)新的市場。

3.2 消費(fèi)行為對電子商務(wù)發(fā)展的作用

3.2.1 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化對電子商務(wù)發(fā)展的制約

參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)者往往在文化知識水平方面比一般人較高一些，據(jù)調(diào)查，文化知識水平越高的人群，網(wǎng)絡(luò)購物的欲望就越高，居住條件越好的人群，網(wǎng)絡(luò)購物的欲望就越高，收入較高的人群，網(wǎng)絡(luò)購物的欲望就越高，上網(wǎng)時(shí)間長的人群，網(wǎng)絡(luò)購物的欲望也比較高。碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)民上網(wǎng)購物的比例大約有56%，城鎮(zhèn)高學(xué)歷、高薪金的網(wǎng)民參與網(wǎng)購的比例達(dá)到80%，1999年以前開始上網(wǎng)的網(wǎng)民有42%有網(wǎng)購經(jīng)歷，2007年以后的新網(wǎng)民網(wǎng)購比例只有5.7%。因此當(dāng)前網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化一定程度上對電子商務(wù)提出了挑戰(zhàn)。

3.2.2 消費(fèi)個(gè)性化化趨勢對電子商務(wù)的技術(shù)要求

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站為客戶提供了越來越多的選擇機(jī)會(huì)，電子商務(wù)網(wǎng)站自身的結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜，這主要表現(xiàn)在一下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者面臨的選擇過多，使得消費(fèi)者的選擇越來越迷茫，在很多類似的商品中不知如何做出滿意的選擇；另一方面，商家也失去了與消費(fèi)者的聯(lián)系。推薦技術(shù)和系統(tǒng)模擬商店銷售人員向客戶提供商品推薦，幫助客戶找到所需商品，從而順利完成購買過程，因此可以有效地保留客戶，提高電子商務(wù)系統(tǒng)的銷售;商家也可以通過推薦系統(tǒng)保持與客戶的聯(lián)系，重建客戶關(guān)系。

3.2.3 個(gè)性化消費(fèi)行為促進(jìn)電子商務(wù)的多樣化發(fā)展

由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來越明顯。

4 電子商務(wù)時(shí)代中的消費(fèi)行為可能存在的問題及對策

4.1 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)注重公平性

網(wǎng)上購物給消費(fèi)者提供了傳統(tǒng)購物無法比擬的消費(fèi)空間和消費(fèi)選擇，消費(fèi)者面臨著更大的選擇自由，他們可以完全根據(jù)自己的需求在全國甚至全球的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，地域的限制在網(wǎng)上購物中基本不存在，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣來選擇網(wǎng)上購物的商店，并可以在網(wǎng)上獲得更全面更細(xì)致的商品信息，整個(gè)購物過程都更體現(xiàn)出個(gè)性化，消費(fèi)者通過電子郵件的定制方式有權(quán)決定是否接受廣告信息或接受哪些類型的信息。

4.2 加強(qiáng)對網(wǎng)上購物群體的合理分析

由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到不斷的提高，人們的需求也不僅僅滿足于物質(zhì)需求和生理需求，更增添了精神需求和心理需求，這些需求結(jié)合在一起，對人們的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的很大的影響，購物動(dòng)機(jī)又直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，我們先來搞清楚什么是消費(fèi)者的需要、欲望和需求。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要是包含在人類一般需要之中的。

4.3 提高電子商務(wù)交流中的安全性

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的普遍心理，大多數(shù)人都遭遇過例如商品信息和實(shí)際不相符、服務(wù)質(zhì)量不滿意、售后服務(wù)體系不完善、廠商缺乏信用等問題，這些問題使得一部分消費(fèi)者對網(wǎng)購的欲望大大降低，調(diào)查表明，有75%以上的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購存在問題，因此，電子商務(wù)要想獲得更大的發(fā)展空間和更多的消費(fèi)人群，首先要樹立起良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，盡可能的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷完善信用機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)交易提供更規(guī)范、更公平的環(huán)境和優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中起步最早的，也是最成功的商業(yè)應(yīng)用活動(dòng)，與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了更廣闊的消費(fèi)選擇，更全面地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)購的積極主動(dòng)性，并且更重視與消費(fèi)者的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)營銷極大的擴(kuò)大了消費(fèi)市場，是對傳統(tǒng)營銷市場的一個(gè)擴(kuò)展，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，宏觀的消費(fèi)者心理影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和表現(xiàn)，消費(fèi)者作為市場消費(fèi)的主體，他們的心理需求理應(yīng)受到重視。我國電子商務(wù)的發(fā)展還處于嬰幼兒時(shí)期，宏觀消費(fèi)心理對消費(fèi)行為的影響作用還不是十分明顯，但隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，這些問題會(huì)被擴(kuò)大的反映出來，因此應(yīng)該得到關(guān)注和重視。

綜上所述，與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國的電子商務(wù)起步較晚，但是我國電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景，電子商務(wù)要想取得更好勢頭的發(fā)展，就需要把消費(fèi)者放在第一位，以滿足消費(fèi)者的需求為方向，不斷提高自身競爭力和國際競爭力。

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