武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 舒暢

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期，已經(jīng)形成了一條完整的以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，以動(dòng)漫衍生產(chǎn)品為主盈利的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫衍生品就是附帶有動(dòng)漫品牌、形象、文化等動(dòng)漫作品素材的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，主要包括與動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂(lè)場(chǎng)、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。根據(jù)美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤(rùn)可以占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的70%以上。因此，動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)的成功與否決定了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否健康和可持續(xù)發(fā)展。

1990年，美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特·勞朋特教授提出了以顧客為中心的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為中心，更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，通過(guò)為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己的需要和欲望愿意付出的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地域或購(gòu)買(mǎi)方式的偏好,構(gòu)建通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道,為顧客方便購(gòu)買(mǎi)提供條件，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通增進(jìn)相互理解，從而形成了以消費(fèi)者為引力中心的拉引式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。這一偉大的營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷(xiāo)具有重大的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 以消費(fèi)者為中心，關(guān)注客戶(hù)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值在于最大程度的滿(mǎn)足顧客需求，也就是企業(yè)要為顧客提供他們需要和滿(mǎn)意的產(chǎn)品，而不是要求顧客去適應(yīng)和接受企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。正如曾任職于英特爾公司高級(jí)行銷(xiāo)主管和副總裁的威廉·H·達(dá)維多曾說(shuō)過(guò)：偉人的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品的效用需求以及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能了解顧客的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

由于動(dòng)漫衍生品有特定的消費(fèi)人群，當(dāng)前大多數(shù)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)企業(yè)往往忽視市場(chǎng)調(diào)查研究，導(dǎo)致受眾定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，相關(guān)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)前應(yīng)該重視市場(chǎng)調(diào)查研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究來(lái)了解客戶(hù)的真實(shí)需求。并對(duì)產(chǎn)品的受眾根據(jù)年齡、性別、消費(fèi)心理和行為、收入等因素進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，確定各類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)人群，然后針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，有一個(gè)特定消費(fèi)群體是很多企業(yè)容易忽略的—成人動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體。從美國(guó)、日本、韓國(guó)世界三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，動(dòng)漫衍生品不僅受到孩子們的青睞，還有相當(dāng)一部分受到成年人的喜愛(ài)，再加上成年人往往有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，因此成人動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。面向成人的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品應(yīng)該有明確的針對(duì)性，滿(mǎn)足成人的需求，包括娛樂(lè)、審美、歸屬、自我肯定等需求，以此來(lái)提高衍生產(chǎn)品對(duì)成年人的吸引力，從而更好地開(kāi)拓成人衍生品市場(chǎng)。

1970年，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言：“未來(lái)的社會(huì)將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是有史以來(lái)最大多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！痹诋?dāng)今宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，傳統(tǒng)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供動(dòng)漫衍生品的個(gè)性化定制服務(wù)無(wú)疑是滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求一種最佳方式。它更貼近于個(gè)體的差異化需求，以滿(mǎn)足個(gè)性化需求為目的，將個(gè)性化創(chuàng)意引入到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，把消費(fèi)者的心理和情感需求反應(yīng)到個(gè)性化創(chuàng)意中，使品牌信息在潛意識(shí)中自然愉快的被消費(fèi)者識(shí)別和接受并形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。

2 降低顧客消費(fèi)總成本

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫衍生品的時(shí)候無(wú)疑要耗費(fèi)一定的成本，這一成本不僅僅是指消費(fèi)者付出的貨幣成本，還包括顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所付出的時(shí)間、精神和體力等隱形成本。這些成本共同構(gòu)成了顧客在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫衍生品時(shí)的總成本。因此相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該考慮的不僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本，而是消費(fèi)者在獲得滿(mǎn)意產(chǎn)品時(shí)所愿意付出的包括貨幣成本和非貨幣成本在內(nèi)的總成本。

一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮貨幣成本的大小。因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的基本因素。而貨幣成本主要由生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和交易成本構(gòu)成。當(dāng)前中國(guó)很多動(dòng)漫衍生品的制造企業(yè)由于受到原材料價(jià)格、人工成本、國(guó)際匯率波動(dòng)等因素的影響，生產(chǎn)成本居高不下，尤其是很多制造企業(yè)由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，主要從事的是利潤(rùn)微薄的代工生產(chǎn)制造，因此生產(chǎn)成本很難得到有效控制。因此，企業(yè)可以通過(guò)第三方物流外包，B2C(商家對(duì)顧客)等電子商務(wù)方式進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本和交易成本，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣成本。在貨幣成本一定的情況下，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本，因此這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。對(duì)于單個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，在紛繁復(fù)雜的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品中，很難迅速發(fā)現(xiàn)和找到符合自己需要的產(chǎn)品，再加上企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)等有效信息不足，短時(shí)間內(nèi)顧客很難判斷出企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，以上諸多因素增加了顧客選擇產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。

總之，由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”。一方面，要努力降低顧客的貨幣成本；另一方面，要努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。

3 大力拓展銷(xiāo)售渠道，最大限度地便利消費(fèi)者

在動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中銷(xiāo)售渠道的拓展是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮如何最大限度地方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素。一般而言，動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售可以分為實(shí)體店面銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩種模式。

企業(yè)在實(shí)體店面的銷(xiāo)售渠道選擇方面可以選擇的銷(xiāo)售渠道主要包括：全國(guó)大型批發(fā)中心，此時(shí)生產(chǎn)廠商面對(duì)的客戶(hù)多為大型超市、批發(fā)商、代理商等。這種渠道的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面廣、鋪展市場(chǎng)強(qiáng)、資金回籠快。另外還包括消費(fèi)者所熟悉的傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、大型的連鎖超市和近年來(lái)興起的便利連鎖店以及其它的零售商店如兒童玩具專(zhuān)賣(mài)店，校園周邊針對(duì)學(xué)生群體的零售店等。這種渠道的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間更高、資金回流更快，能掌握客戶(hù)資源并把握客戶(hù)需求。一些地區(qū)建立的專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫城也是一條不錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道。無(wú)論是動(dòng)漫城的特色小店還是品牌店，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的定位都為它們的銷(xiāo)售提供了有力的保障。動(dòng)漫城較之零散實(shí)體店面相比而言具備更優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境與更高的信譽(yù)度。它在一定程度上由多個(gè)小店共同形成了一個(gè)動(dòng)漫衍生品的集散地。由于專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫城所銷(xiāo)售的動(dòng)漫衍生品類(lèi)別幾乎無(wú)所不包，因此通過(guò)動(dòng)漫城的實(shí)體店面這一銷(xiāo)售渠道可以有針對(duì)性地鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，在最大限度便利消費(fèi)者的同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了當(dāng)前消費(fèi)的一種時(shí)尚和潮流，并成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。電子商務(wù)渠道的蓬勃興起和包括B2C(商家對(duì)顧客)、B2B(商家對(duì)商家)、C2C(顧客對(duì)顧客)在內(nèi)的電子商務(wù)模式的廣泛運(yùn)用，突破了時(shí)間和空間的限制，極大地便利了消費(fèi)者。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、淘寶、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)為動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售提供了更多的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的動(dòng)漫銷(xiāo)售渠道相比，電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售更符合動(dòng)漫產(chǎn)品的多樣性，比如通過(guò)網(wǎng)站企業(yè)可以展示跟多個(gè)動(dòng)漫角色相關(guān)的所有動(dòng)漫衍生品。另外，電子商務(wù)平臺(tái)還是一個(gè)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)平臺(tái)，因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售渠道以及零售終端不可比擬的優(yōu)勢(shì)。比如可以在網(wǎng)站上隨時(shí)更新產(chǎn)品廣告，這些廣告可以包括詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者的使用心得等輔助銷(xiāo)售信息。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)被提升到一個(gè)新的層次。因此，電子商務(wù)平臺(tái)必將成為繼實(shí)體店面之后的另一更為便捷和高效的銷(xiāo)售渠道。

4 加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多企業(yè)在動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售過(guò)程中只是注重如何將產(chǎn)品信息單向的傳遞給消費(fèi)者來(lái)吸引顧客，這種單向的溝通方式是以企業(yè)自身為中心來(lái)通過(guò)產(chǎn)品信息的傳遞引起消費(fèi)者的注意，忽視了客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期維持。4C理論要求企業(yè)由“引起消費(fèi)者的注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者的需求”。因此，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話(huà)和溝通，而且是雙向溝通，在溝通過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行信息的交換。

企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)溝通體現(xiàn)在產(chǎn)品的售前、售中和售后三個(gè)重要環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)查的手段主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行溝通，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求和建議。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該加大產(chǎn)品的宣傳力度，利用客戶(hù)熟悉的信息傳播媒介積極傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息，并通過(guò)向顧客耐心的介紹與講解產(chǎn)品從積極與客戶(hù)溝通的角度出發(fā)，加強(qiáng)與客戶(hù)信息和情感上的交流。售后服務(wù)方面企業(yè)可以通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)、在網(wǎng)站開(kāi)設(shè)留言板、免費(fèi)客服電話(huà)等方式始終保持與客戶(hù)信息溝通渠道的通暢，從而隨時(shí)與客戶(hù)保持緊密聯(lián)系。總之，企業(yè)只有抓住了售前、售中和售后三個(gè)主要的溝通環(huán)節(jié)，才能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的溝通，一切從客戶(hù)的利益出發(fā)，維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最高的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，已成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。動(dòng)漫企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展必須探索有效的衍生品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)模式。4C營(yíng)銷(xiāo)理論是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，一切活動(dòng)是以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，它可以幫助企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)與客戶(hù)需求并與顧客保持一種更為緊密的聯(lián)系。

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