浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 申屠冰

本省某兒童食品公司，所生產(chǎn)的寶寶樂兒童食品在本省及周邊區(qū)域有著較大的影響力，其產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)也被認(rèn)可，但是隨著外省及外國的同類產(chǎn)品不斷的占領(lǐng)本地市場，產(chǎn)品的市場份額在漸漸的減少。該公司的高層在意識到這個(gè)問題后，決定從公司自身出發(fā)，找出關(guān)鍵點(diǎn)，及時(shí)拿出應(yīng)對市場的辦法。筆者在對其公司做出細(xì)致的調(diào)查后，應(yīng)用SWOT分析法找出其自身的優(yōu)劣勢，為其指出外圍市場的對其發(fā)展的威脅程度等，為該公司的后續(xù)發(fā)展壯大，占領(lǐng)市場提出中肯的意見和建議。

1 SWOT分析法

SWOT分析法即為態(tài)勢分析法，由美國管理學(xué)教授于上世紀(jì)七十年代末提出并給予發(fā)展的。其中，S即為strength (優(yōu)勢)， W即為weakness (弱勢)， O即為opportunity (機(jī)會)，T即為threat (威脅)，深層次的劃分，將S和W歸為內(nèi)部因素，O、T歸為外部因素。

態(tài)勢分析，就是對于調(diào)查內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的周邊因素全面的給予考慮，并將所有因素給與分類劃分，形成幾大類包括研究對象的自身優(yōu)勢、劣勢、研究對象的周邊機(jī)會和威脅等四類因素。將所得到的分類結(jié)果一一列舉，并按照矩陣組合的形式進(jìn)行有序的排列，再采用系統(tǒng)分析的方法，將幾類因素進(jìn)行比較并一并分析，將分析結(jié)果進(jìn)行對比篩選，并形成結(jié)論。得出的結(jié)論就是對研究對象進(jìn)行決策性指導(dǎo)的結(jié)論和意見。此種分析方法，其優(yōu)勢在于可以將研究對象進(jìn)行較全面的、較系統(tǒng)的、準(zhǔn)確定位的進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)果用來制定后續(xù)的計(jì)劃、用來指導(dǎo)工作，形成戰(zhàn)略，就避免了決策的盲目性。

SWOT分析法最初被用來對企業(yè)資源與能力的調(diào)查，以及用來分析企業(yè)的優(yōu)越性情況，另外在對其環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，可以一并得到其外圍的困難及其困難程度。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于找出自身優(yōu)勢，并可以進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，加以擴(kuò)大。進(jìn)行優(yōu)劣評價(jià)后既可以制定企業(yè)后續(xù)的目標(biāo)體系，為企業(yè)正確定位，為企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具備強(qiáng)烈的競爭力出謀劃策。

2 寶寶樂兒童食品的SWOT分析

2.1 A兒童食品公司的優(yōu)勢對比情況

2.1.1 國有企業(yè)的基礎(chǔ)，經(jīng)營狀況較好

A兒童食品公司是本省最大的兒童食品的生產(chǎn)企業(yè)，是本省原國有食品廠的分廠，后完全生產(chǎn)兒童食品，所生產(chǎn)的寶寶樂系列食品在省內(nèi)有較高聲譽(yù)，并已經(jīng)在本省設(shè)有六家分廠。資金雄厚，銷售機(jī)構(gòu)分銷網(wǎng)點(diǎn)都已經(jīng)有較完整的規(guī)模。年銷售額逾1000萬元，其兒童食品產(chǎn)銷量在本省占領(lǐng)著全國同類產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。2010年寶寶樂食品在本省的銷售額達(dá)到1100萬元，雖然由于客觀原因，近一兩年，年銷售額有所下降，但是還是相對的較穩(wěn)定，公司的營銷環(huán)節(jié)運(yùn)營良好。

2.1.2 引進(jìn)先進(jìn)的市場設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量有保障

A公司近幾年對廠房，生產(chǎn)設(shè)備等基本生產(chǎn)資料都進(jìn)行了較大規(guī)模的投入，生產(chǎn)設(shè)備也達(dá)到了世界先進(jìn)水平，廠房采取了較為先進(jìn)的封閉的結(jié)構(gòu)形式，減少了污染的可能性，廠內(nèi)使用的設(shè)備，由計(jì)算機(jī)統(tǒng)一管理，避免了人為的誤操作。A公司已獲得ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和國際和食品HACCP(危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn))質(zhì)量控制體系認(rèn)證。

2.1.3 營銷體系完整

A公司在省級城市有270名員工，在周邊的二級城市有六家分廠，已建成完整的本省網(wǎng)絡(luò)以及覆蓋東三省、華北區(qū)域的區(qū)域性銷售體系，其產(chǎn)品在省內(nèi)一二級城市的兒童食品中占據(jù)了很大的市場份額。

2.2 A公司的劣勢評估

2.2.1 公司低層次銷售渠道的管理問題

近幾年雖然銷售的網(wǎng)絡(luò)在逐漸擴(kuò)大，但是在低層次銷售網(wǎng)絡(luò)中暴露的問題是不可忽視的。其一，在區(qū)域銷售上，存在著較為嚴(yán)重的沖貨情況，造成較多混亂情況出現(xiàn)，說明在銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，沒能做好銷售網(wǎng)絡(luò)的管理工作；其二，公司沒有建立起來行之有效的管理體系，原有的獎懲體系及制度不適應(yīng)現(xiàn)在的實(shí)際情況；其三，低層次銷售渠道人員沒有接受正規(guī)的訓(xùn)練，存在無法完成基本的銷售技巧的問題及服務(wù)態(tài)度較差的情況。

2.2.2 銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的單一性

該公司已經(jīng)完成了本區(qū)域的市場夯實(shí)環(huán)節(jié)，而且隨著人民生活水平的提高兒童食品市場已經(jīng)被大家所接受并且在走進(jìn)成熟階段。面對良好的大環(huán)境，A公司沒有完成銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。雖然A公司做出過一些微調(diào)，但收效甚微，無法改變銷售環(huán)節(jié)與兒童食品銷售環(huán)節(jié)不適應(yīng)的現(xiàn)狀，進(jìn)而影響了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.2.3 產(chǎn)品種類過于單一，無較強(qiáng)的針對性

該公司在進(jìn)入兒童食品行業(yè)以來，一直都是在主打幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，雖然銷量較好，但是面對漸漸飽和的兒童食品市場，顯得束手無策。而除了這幾種產(chǎn)品外，近幾年幾乎沒有新的產(chǎn)品上市，且對于營養(yǎng)類、功能類等較為新興的兒童食品種類該公司的生產(chǎn)完全沒有涉及。特別是對于不同年齡段的兒童，沒有針對性的產(chǎn)品。

2.3 A公司的機(jī)會分析和判斷

2.3.1 市場需求巨大

我國每年的新生兒約為1700萬，而這個(gè)數(shù)量就是幾年后的兒童數(shù)量，從這個(gè)數(shù)據(jù)即可看到不可低估的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國兒童食品的市場需求量約為300萬噸，達(dá)到了今天市場銷量總量的60倍，而且由于新生代家長對兒童食品的重視，還在以每年20%的速度遞增。

2.3.2 地處省會城市、為營銷網(wǎng)絡(luò)的中心

在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，對于生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)一個(gè)理想的地理位置是重要的。A公司在衛(wèi)星城相繼設(shè)立分廠，為節(jié)省勞動力成本、運(yùn)輸成本、和原料成本做出了較大的貢獻(xiàn)。這幾個(gè)分廠也是產(chǎn)品集中銷售的二級網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。從這幾個(gè)地方，二次放射到周邊城市，形成了較好的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.3.3 兒童食品的質(zhì)量問題頻頻亮紅燈對寶寶樂的沖擊

近年來，國內(nèi)兒童食品遇到“質(zhì)量門”，“添加劑門”等負(fù)面消息的沖擊，市場一度對兒童食品失去信心，而且造成國外兒童食品的大量涌入，且價(jià)格一路飆漲。而面對洋品牌的追擊，寶寶樂卻不敢在價(jià)格上一路跟進(jìn)。

2.3.4 家長對兒童食品的要求提高

隨著新一代家長知識水平的提高，家長對于兒童食品的重視達(dá)到一個(gè)新的高度，從注重營養(yǎng)，到注重發(fā)育，到注重功能。家長們不再滿足于孩子吃得好，吃得香，還要從發(fā)育和安全等多個(gè)角度來挑選兒童食品，而且價(jià)格不再是影響消費(fèi)的主要因素了。

2.4 A公司的外圍環(huán)境威脅分析

2.4.1 同類企業(yè)的競爭威脅

目前國內(nèi)兒童食品市場的競爭可謂慘烈，除去洋品牌的優(yōu)勢不談，國內(nèi)多家兒童食品廠都在刻意的不惜重金的樹立自己的品牌，而且在廣告效應(yīng)下，也漸漸成為了有力的競爭者。寶寶樂的一部分市場已經(jīng)被其他國內(nèi)外其他兒童食品企業(yè)所取替。

2.4.2 存在大量的準(zhǔn)生產(chǎn)廠家

由于兒童食品介于嬰幼兒食品和少年食品之間，此類產(chǎn)品空間跨越度大，市場占有的時(shí)間段長，相應(yīng)的利潤空間也顯而易見。所以面對這么大的市場，很多食品生產(chǎn)商都在躍躍欲試，新加入者也是越來越多。加之全球很多大型的兒童食品企業(yè)已經(jīng)先后進(jìn)入中國，無形中為寶寶樂的市場帶來了更大的阻力。

2.4.3 購買者和購貨商的議價(jià)能力的提高

所謂購買者，除了顧客，還有所有的供貨渠道，也就是直接購買者和間接購買者。現(xiàn)在對于銷售環(huán)節(jié)是渠道作用最重要，終端作用也不可忽視。很多終端由于其巨大的發(fā)散能力造成對于產(chǎn)品銷售的區(qū)域壟斷地位，所以具備價(jià)格上的優(yōu)勢。而從反方向看，原料供應(yīng)商現(xiàn)在不再死守一家生產(chǎn)企業(yè)，原料供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)不再有簡單的單向聯(lián)系的關(guān)系。任何一家生產(chǎn)企業(yè)不再是供應(yīng)商的重要客戶，原料供應(yīng)商游客更多的選擇，而且一些大的供應(yīng)商還會直接決定原料的價(jià)格。

3 寶寶樂兒童食品在營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的分析

3.1 產(chǎn)品價(jià)格的問題

由于A公司的生產(chǎn)成本較一些小規(guī)模的企業(yè)高，設(shè)備又是國際領(lǐng)先的，所以生產(chǎn)成本較高，相應(yīng)的價(jià)格也比同類產(chǎn)品高。寶寶樂系列產(chǎn)品的檔次分類不清晰，沒有高中低的明顯價(jià)格區(qū)別，無法迎合不同層次的消費(fèi)群體。

3.2 營銷管理問題

3.2.1 營業(yè)推廣問題

營業(yè)推廣活動包括廣告營銷推廣和促銷活動推廣，A公司的產(chǎn)品推廣工作還存在很大提升的空間。廣告的途徑和形式都顯得單調(diào)，無法較長時(shí)間的吸引消費(fèi)者。沒有按照銷售季節(jié)進(jìn)行必要的促銷活動。

3.2.2 銷售人員管理問題

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)A公司的部門之間存在較嚴(yán)重的不合拍現(xiàn)象，例如工作內(nèi)容聯(lián)系較多的銷售部與市場部沒有對市場的情況及時(shí)的做出有效地溝通和協(xié)調(diào)。對于基層的銷售人員公司沒有對其進(jìn)行科學(xué)有效的管理；雖然公司有組織架構(gòu)，但是卻沒有相應(yīng)的組織管理體系，架構(gòu)變得無意義，基層銷售人員也沒辦法有序的開展工作。

3.2.3 公共關(guān)系處理的弱點(diǎn)

A公司根本沒有一個(gè)對待危機(jī)的處理預(yù)案，危機(jī)感很弱，在國內(nèi)相繼出現(xiàn)“質(zhì)量門”，“添加劑門”等負(fù)面消息后，A公司沒有任何的反應(yīng)，沒有出面澄清自己產(chǎn)品的質(zhì)量情況，使得自己的產(chǎn)品無辜受牽連。等到意識到已經(jīng)影響銷售時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的后續(xù)問題。

4 寶寶樂兒童食品的營銷策略優(yōu)化

筆者根據(jù)SWOT分析法，針對A公司的特點(diǎn)，為A公司做出四種未來發(fā)展的戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略以及防御性戰(zhàn)略。

4.1 增長性戰(zhàn)略

要利用A公司所處的得天獨(dú)厚的地理位置以及省會城市的交通便利，擴(kuò)大市場影響力、提高產(chǎn)品的銷量，發(fā)揮產(chǎn)品的既有特點(diǎn)和優(yōu)勢，對產(chǎn)品的定位進(jìn)行調(diào)整，針對不同層次的消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，來迎合消費(fèi)。大力宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品的可靠度，以老字號、老品牌來吸引消費(fèi)者，搶占一部分由于質(zhì)量原因被其他品牌放棄的市場。

4.2 產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

由于寶寶樂的影響力還沒有達(dá)到全國知名，所以要立足本地，按照本地兒童的飲食習(xí)慣來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并逐步向周邊省份區(qū)域擴(kuò)張，進(jìn)而完成產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。同時(shí)要形成部分產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，確保在本地區(qū)的龍頭地位，避免實(shí)力上的相對下降。另外，要對兒童食品的周邊食品進(jìn)行開發(fā)，形成產(chǎn)品集群，只有這樣才能對市場有控制力。

4.3 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

適當(dāng)?shù)奶岣吒叨水a(chǎn)品，積極與政府部門聯(lián)系，掌握政府的政策動態(tài)，圍繞政府的市場指導(dǎo)政策來進(jìn)行市場調(diào)研和生產(chǎn)。重視研發(fā)的作用，以及新產(chǎn)品的發(fā)展情況，

4.4 防御性戰(zhàn)略

將企業(yè)產(chǎn)品的劣勢部分給與避免。對于市場認(rèn)可的、利潤大的產(chǎn)品要給與高度重視，并且在相關(guān)產(chǎn)品上給與政策傾斜，增加研發(fā)力度，擴(kuò)大同類產(chǎn)品的構(gòu)成也是利用穩(wěn)定的老產(chǎn)品和同類的新產(chǎn)品來穩(wěn)固市場的同時(shí)，抵御其他企業(yè)同類產(chǎn)品的入侵。

5 結(jié)語

筆者從該企業(yè)內(nèi)部的管理情況入手，加之對外部環(huán)境的考量，全面分析了寶寶樂兒童食品的營銷過程存在的問題，然后對其營銷過程和策略進(jìn)行了SWOT矩陣分析，為該企業(yè)提供了四種不同的優(yōu)化方案。并指出該企業(yè)必須從自身特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)真對待市場中的細(xì)節(jié)變化，這樣才能從根本上解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

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