西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院新聞系 車佳桓

作為一種簡單便捷、可以實現(xiàn)實時交流的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，微博近年來越來越為中國受眾所喜愛，已然成為大眾化的媒介工具之一。據(jù)DCCI(中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心)報告顯示，截止2012年7月，中國網(wǎng)民超過5.38億，微博用戶占網(wǎng)民比例為88.81%。而瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布是基本用戶行為，收看視頻、聊天、參與商業(yè)促銷活動成為用戶新的興趣點。尤其值得關(guān)注的是，近一半的微博網(wǎng)民直接點擊微博上的圖片或者正文中的商品鏈接。 43.28%的微博網(wǎng)民會關(guān)注1-5個企業(yè)微博，20.83%的微博網(wǎng)民會關(guān)注5-10個企業(yè)微博；過半微博網(wǎng)民會關(guān)注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網(wǎng)站、媒體、IT產(chǎn)品、服裝類官微更受關(guān)注。對于電子商務(wù)來說，微博的興起無疑是一種機遇，同時卻也形成了一些瓶頸。

1 微博給電子商務(wù)帶來新的機遇

1.1 微博廣泛的受眾面可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)而便宜的大流量

同樣是以廣泛的受眾面為媒體特征，微博與其他大眾傳播媒體有完全不同之處。微博的“廣”來自于其高度的粘性，一個微博帳號可以關(guān)聯(lián)到無數(shù)個帳號，就這個意義上來說，微博是一個真正的社會化媒體。微博中企業(yè)的流量來源也隨之發(fā)生了改變，在鼓勵用戶分享的同時，企業(yè)擁有了無數(shù)的流量入口，隨著未來更多的企業(yè)電子商務(wù)化進程，微博將成為下一個與傳統(tǒng)搜索引擎競爭流量的新入口。

同時，以微博為代表的社會化媒體獲得的流量不僅優(yōu)質(zhì)而且價格異常便宜。與傳統(tǒng)媒體相比，微博營銷成本特別低，一篇博文只需要一百多字，與軟文營銷比較，一篇好的軟文如果沒有被置頂或者發(fā)在首頁，其影響度會大打折扣，并且打造一篇軟文所花費的時間可以寫出幾個甚至十幾個微博。同時，微博營銷很容易上手，不受時間和空間的限制，只要能上網(wǎng)，就可以隨時隨地發(fā)微博。只要堅持發(fā)，容易在短期內(nèi)見效。

1.2 微博的自媒體特性更容易達成企業(yè)與個人的互動

微博的出現(xiàn)使用戶與企業(yè)之間的傳統(tǒng)關(guān)系改變，用戶處于更加主動和強勢的地位。由于微博平臺的實時性和公開性，使信息的傳播速度和影響范圍相較于其他媒體更加迅速與廣大。

在微博營銷中，企業(yè)微博和個人微博是最常用的兩種。企業(yè)微博是受眾與企業(yè)直接面對面交流的平臺，在關(guān)注度上有一定的局限性。而個人微博，特別是用心經(jīng)營的微博，將積累龐大的粉絲群，不管是@李開復(fù)@姚晨這樣的名人，還是一些草根粉絲，只要用心經(jīng)營的，目前粉絲有過千萬的，最少的也上百萬。相應(yīng)的，營銷過程中微博上的用戶由兩個群體組成，一種稱之為目標群體，他們是微博營銷的主要目標。但這個用戶群體僅在微博用戶中占有約20%的數(shù)量，并且通常只能為我們帶來極少數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，因為他們會考慮直接完成交易。另一種稱之為娛樂群體。他們是微博用戶組成里數(shù)量最多，影響力最廣的一個群體，也是微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量最核心的群體，但是這個群體往往并不是商業(yè)微博營銷的對象，因為娛樂群體往往并不具有足夠的消費能力。而據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示，65%的粉絲追隨過品牌，74%粉絲因為喜歡而追隨，相比其它社會化媒體而言，微博由于彼此交流的及時性，話題的共同性等，讓微博的信任度最高。因此在面對這兩個群體時，利用娛樂群體盡量多的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)給目標群體完全可行。

1.3 數(shù)據(jù)收集更準確，便于針對精準客戶打造精準內(nèi)容

由于網(wǎng)頁信息的海量和復(fù)雜，普通網(wǎng)站的點擊量并不能真正反應(yīng)營銷效果。而微博信息的點擊都是用戶的自主行為，因此可以認為微博點擊基本準確的反應(yīng)了客戶的需求。所以微博數(shù)據(jù)收集簡單易行，使用數(shù)據(jù)收集工具就能完成。這便于提取精準客戶。一般可以采取幾種方式：一是競品的微博粉絲提取，即從競爭對手的微博中把粉絲提取出來，放入自己的數(shù)據(jù)庫中進入待執(zhí)行隊列，作為潛在目標客戶進行深度加工。二是通過點擊熱門話題熱門微博提取客戶群體，一般情況下熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)列表有20條微博，顯示50頁，也就是說可以搜集到1000個用戶群體。三是根據(jù)關(guān)鍵詞進行提取。比如公司是賣乳制品的，可以通過在微博中搜索“奶粉吃完了”、“買奶粉”等關(guān)鍵詞就可以找到一部分用戶群體，而這類用戶是最精準的，向他們進行母嬰類產(chǎn)品推薦或者營銷時她們不僅不反感，反而會認為你很友好，最終成為忠實客戶。四是微博有搜索周圍人群的特殊功能，可以幫助我們精準到某一個區(qū)，通過地域標簽來搜集在這個小區(qū)的微博用戶，對他們進行實時營銷，這樣就建立了良好的關(guān)系，一旦他們有這方面的需求時自然會想到你，從而去購買你的產(chǎn)品。五是意見領(lǐng)袖交叉分析提取，即通過不同意見領(lǐng)袖的不同粉絲進行交叉，進而增加客戶數(shù)量。

通過以上五種方法我們可以找到精準的客戶，針對其地域、性別、喜好標簽和職業(yè)進行分析，就能制定符合他們需求的精準內(nèi)容。同時，結(jié)合微博在線人數(shù)的變化，使用皮皮時光機等微博定時工具達到時間上的精準發(fā)布。

2 微博給電子商務(wù)發(fā)展造成的瓶頸

2.1 “內(nèi)容”掌控更為復(fù)雜

微博內(nèi)容的發(fā)布，從時間上看有兩種形態(tài)，一是常態(tài)下的微博內(nèi)容更新，二是特殊狀態(tài)特殊時期的內(nèi)容發(fā)布。正因如此，微博內(nèi)容和發(fā)布時機的選擇將更加復(fù)雜。

常態(tài)下的微博內(nèi)容更新，企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容應(yīng)以創(chuàng)意為亮點來吸引用戶。短短的140個字能表達的內(nèi)容有限，需要企業(yè)去挖掘發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意和亮點。同時除了能夠滿足用戶的信息需求，微博內(nèi)容應(yīng)與企業(yè)定位一致，在此基礎(chǔ)上發(fā)布與定位相符的內(nèi)容，這樣關(guān)注的用戶們才會更加信任這個企業(yè)。以杜蕾斯公司為例，該公司成立了專門的團隊來做內(nèi)容，以保證微博內(nèi)容的獨創(chuàng)性。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上能找到與此相關(guān)的一些關(guān)鍵詞，如性感、安全、時尚、幽默等，通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，隨時根據(jù)具體情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

非常態(tài)下的微博發(fā)布則更考驗企業(yè)的應(yīng)對能力。倫敦奧運會劉翔退賽后耐克發(fā)布一條微博：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！”后面配上一副劉翔圖片，很醒目的出現(xiàn)了耐克的LOGO。該微博發(fā)布后轉(zhuǎn)發(fā)量達迅速到十幾萬。隨后杜蕾斯馬上發(fā)布了一條出其不意的微博：“最快的男人不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！”這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量也很驚人，兩小時后，杜蕾斯又發(fā)布一條：“送給那個堅持到底的男人——Just 杜it！”本身毫不相干的兩個事物，在微博上巧妙的聯(lián)系起來，這讓一個本來在中國很敏感的東西正大光明出現(xiàn)在了人們的日常交談中，讓人們在本身悲涼的情緒中露出一絲笑意，也狠狠記住了杜蕾斯。

所以，怎樣充分利用與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞和標簽對品牌和產(chǎn)品進行深度詮釋，將常態(tài)下的內(nèi)容做出新意，怎樣抓熱點事件，借助人們的關(guān)注發(fā)布微博內(nèi)容，這都是需要動腦筋的。

2.2 “態(tài)度決定成敗”

微博代表著一種全新的傳播關(guān)系，在利用微博時，也需要企業(yè)用全新的態(tài)度去對待用戶。

尊重大眾話語權(quán)。微博是個很好的媒介工具，利用這個力量強大的自媒體，人們能夠更好地了解社會，表達思想，充分享受個人的話語權(quán)利。微博的優(yōu)勢在于可以迅速得知消費者的反饋，企業(yè)和品牌如果能放下身段，傾聽消費者的心聲，就能迅速做出反應(yīng)。企業(yè)在利用微博進行營銷的時候，應(yīng)該審時度勢，充分尊重大眾的話語權(quán)利，迎合大勢的走向，否則只能落得“自娛自樂”的下場。仍以杜蕾斯為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復(fù)就會很有意思。一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑敃r杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！边@樂壞了很多粉絲，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的?，F(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，經(jīng)過杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)后投稿者的粉絲會上漲。杜蕾斯擁有19萬粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

以正面、積極的態(tài)度與用戶對話。企業(yè)在通過微博了解用戶所想，與用戶友好交流，達到營銷目的的同時，詮釋企業(yè)精神和企業(yè)文化，體現(xiàn)責(zé)任和正義感，都是應(yīng)該具有的積極態(tài)度。無論是今年大熱的杜蕾斯官方微博還是耐克的一系列#活出牛逼#系列出街稿，都是以正面的、向上的態(tài)度去對待熱點問題，同時很好地將自己的品牌文化注入其內(nèi)。在“劉翔事件”后，香港某經(jīng)理Samuel Mak曾這樣評價耐克的舉動：“耐克充滿創(chuàng)造力的回應(yīng)非常及時，也非常契合中國人民的感情，”這種建立在對品牌價值的堅持和樹立正確價值觀的營銷手段，是大家所樂意見到，并能欣然接受的。

2.3 微博用戶向消費者的轉(zhuǎn)化成為營銷的難點

眾所周知，營銷就是“賣產(chǎn)品”，不論使用什么方式，最終目的是為了銷售。就微博的現(xiàn)狀來看，還是一個品牌宣傳的平臺。銷售產(chǎn)品和宣傳品牌并不矛盾，但這中間確實有個用戶向消費者的轉(zhuǎn)化問題。

很多人想當然地認為，有微博的就一定有淘寶帳號或者其它購物平臺的帳號，粉絲看到我們的產(chǎn)品鏈接就會點擊進店購買。但現(xiàn)實是，玩微薄的不一定有淘寶帳號或其它購物平臺的帳號，有淘寶帳號或其它購物平臺的帳號卻不一定從你微博進店購買，也就是說，你發(fā)布的微博不一定有刺激“準買家”沖動購物的效果，有淘寶帳號或其它購物平臺帳號的粉絲不一定每次購物都在微博尋找產(chǎn)品，這種上微博、上社區(qū)購物的習(xí)慣短時間內(nèi)并不能培養(yǎng)出來。在我們看來，facebook已經(jīng)擁有了強大的平臺資源從社交平臺，如果轉(zhuǎn)型做社會化電子商務(wù)簡直是水道渠陳的事情，但卻一直沒有相關(guān)的動作，目前也是僅靠廣告來實現(xiàn)營收，原因恐怕也就是卡在了轉(zhuǎn)化這個瓶頸上。

微博用戶確實是海量的，通過努力可以使自己的粉絲成千上萬，但很顯然，這些人并不會都成為消費者?？梢赃@樣說，用好了微博只是完成了第一步，微博上的好名聲，粉絲下面的那個數(shù)字能否轉(zhuǎn)化為實際的收益，還需要對人們消費習(xí)慣的培養(yǎng)，還需要很多跟進的措施。

3 結(jié)語

總之，對于電商企業(yè)來說，微博擁有諸多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，是極具吸引力的，同時也因為這些特性，造成了一些實際操作中的瓶頸：怎樣更好的掌控發(fā)布的內(nèi)容和時機，怎樣使企業(yè)與微博用戶之間關(guān)系的最佳化，怎樣使微博粉絲最大化的轉(zhuǎn)換為消費者，等等。可以這樣說，微博時代的電子商務(wù)，前途是光明的，道路是曲折的，隨著對微博特性的了解越來越深入，假以時日，我們終將解決這些問題，讓微博更好的為電子商務(wù)服務(wù)。

[1]數(shù)據(jù)來源www.dcci.com.cn.

[2]程華權(quán).微博營銷的精髓在于精準數(shù)據(jù)挖掘.http://www.semseeker.com/archives/445.html.