新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 李卓謙

新疆大學(xué)宣傳部 張允

1 知識溢出效應(yīng)

知識溢出效應(yīng)是指做相似的工作并從彼此的研究中受益。是在知識作為一種公共產(chǎn)品(Public Goods)的假設(shè)下，其他企業(yè)的技術(shù)研究投入可以使本企業(yè)以較少的成本支出獲取更多的研究成果—知識溢出。通常意義上說的知識溢出效應(yīng)往往是由于地理距離的存在而產(chǎn)生的。經(jīng)濟主體的研發(fā)活動具有局域有界性，但是傳媒業(yè)的特點決定了知識溢出效應(yīng)廣泛存在于媒體競爭中，區(qū)域間相互“學(xué)習(xí)”可以共同促進傳媒業(yè)發(fā)展，而由于電視和網(wǎng)絡(luò)的原因，地域界限已經(jīng)被打破，溢出效應(yīng)給傳媒業(yè)發(fā)展帶來了同質(zhì)化的嚴重后果，大量克隆節(jié)目的出現(xiàn)，可以說阻礙了傳媒業(yè)的原創(chuàng)力。

節(jié)目的克隆一方面的確節(jié)省出了新節(jié)目研發(fā)的時間與成本，但是更多的節(jié)目克隆過于生硬死板，同質(zhì)化嚴重，甚至喪失了節(jié)目復(fù)制的最初意義。我國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，雖然近幾年人們對版權(quán)的關(guān)注度有所增加，但是國內(nèi)的版權(quán)市場依舊存在諸多的不規(guī)范，非法盜版的行為屢見不鮮。內(nèi)容創(chuàng)意與開發(fā)之類的“軟件”跟不上，版權(quán)貿(mào)易平臺資源的“硬件”也亟待加強，在節(jié)目版權(quán)問題上，我國與世界其他傳媒發(fā)達國家相比還存在很大的差距。這就是為什么目前我國的電視市場上，原創(chuàng)的精品節(jié)目少之又少，一些收視率較高的節(jié)目中幾乎都能夠找到一些外國著名節(jié)目影子的一個重要原因了。同時，由于知識溢出效應(yīng)的存在，大多數(shù)媒體在創(chuàng)新時害怕克隆節(jié)目分享市場，于是將產(chǎn)業(yè)鏈壓縮，無法形成長期效應(yīng)。因此，在享受溢出效應(yīng)帶來的某些便利的同時，傳媒業(yè)必須認真面對核心競爭力落腳點問題。

在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都具有很明顯的地區(qū)不平衡性和局域集群。當(dāng)然，今天的傳媒業(yè)同樣具有發(fā)展的不平衡性，但是由于知識生產(chǎn)方式的不同，其不平衡的基礎(chǔ)不僅僅是地域這么簡單的理由。我們可以先認識一下傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

首先，傳媒業(yè)發(fā)展取決于技術(shù)進步。新增長理論[4]區(qū)分了兩種技術(shù)進步：研發(fā)促進的技術(shù)進步、技術(shù)擴散或技術(shù)轉(zhuǎn)移引起的技術(shù)進步。對于傳媒業(yè)來說，不論是哪種技術(shù)進步，其中的設(shè)備功能開發(fā)是硬件，但是不具備明顯的競爭優(yōu)勢。技術(shù)擴散在傳媒業(yè)中除了指硬件外，還包括內(nèi)容處理技術(shù)，這種形式上的技術(shù)處理手段存在創(chuàng)新成本，但是不可否認復(fù)制是低成本的。特別是對于今天的傳媒競爭來說，在內(nèi)容上下大成本進行創(chuàng)新研發(fā)，需要的不僅僅是大量的資金和人才技術(shù)，更需要的是時間。而復(fù)制所需要的時間則是極短的，將一些經(jīng)過市場檢驗了的成功節(jié)目形式復(fù)制過來，因其本身就具有經(jīng)過市場檢驗的成功因素，那么就只需選用合適的主持人與參與嘉賓，把握好節(jié)目的節(jié)奏，在很短時間內(nèi)就可以打造出一檔成功的欄目。例如：2002年江蘇臺城市頻道推出了《南京零距離》并取得了巨大的成功后，幾乎全國的省市臺都相繼開設(shè)了以《某某零距離》、《直播某某》來命名的民生新聞類欄目。還有一種復(fù)制方式是將國外的節(jié)目復(fù)制到國內(nèi)，這種模式在娛樂節(jié)目中體現(xiàn)的尤為明顯。例如《我愛記歌詞》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等一系列K歌節(jié)目，都是復(fù)制美國的《歌唱小蜜蜂》，《非誠勿擾》等相親類節(jié)目的復(fù)制模板是英國的《Take me out》。當(dāng)然，在看到這些通過技術(shù)手段復(fù)制的節(jié)目取得巨大收益的同時，一個不得不面對的弊端也隨之浮出水面，那就是節(jié)目的同質(zhì)化帶來的惡性競爭?？v觀世界其他傳媒業(yè)尤其是電視業(yè)發(fā)達的國家，在電視節(jié)目的競爭上就顯得有序的多，究其研發(fā)策略，有學(xué)者就美國的電視業(yè)總結(jié)了以下幾個方面：“一是聯(lián)播網(wǎng)在全國范圍內(nèi)的節(jié)目分配和發(fā)行；二是各種各樣的節(jié)目制作公司和辛迪加所提供的大量節(jié)目；三是廣告的經(jīng)濟支撐；四是地方附屬臺和獨立臺對受眾的大面積覆蓋?！盵5]有了這些方面的保障，不難理解為什么一些國家總是能出精品節(jié)目并被競相引進和模仿了。

其次，傳媒業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。其內(nèi)容在生產(chǎn)和復(fù)制中明顯可以分為顯性和隱性兩種，顯性可以通過語言文字表達，可以通過同類節(jié)目名稱、類似的舞臺等來實現(xiàn)復(fù)制，隱性的內(nèi)容則是無法用外在形式的模仿來實現(xiàn)，這就是我們一直在強調(diào)的核心競爭力。在這里就不得不提到湖南衛(wèi)視的《天天向上》。當(dāng)《天天向上》連續(xù)取得收視率冠軍的時候，也有很多家媒體都興起了模仿之風(fēng)，例如山東電視臺少兒頻道的《好好學(xué)習(xí)》、江蘇衛(wèi)視的《時刻準備著》等，但是這些節(jié)目都只是停留在顯性模仿的層面上，最精髓的隱性內(nèi)容并沒有模仿到。《天天向上》的制片人張一蓓說：“《天天向上》是一檔有難度系數(shù)的電視節(jié)目，它融入了每位主持人、主創(chuàng)人員的性格。我們的脫口秀模式、主持人群設(shè)置別人可以學(xué)習(xí)，但無法復(fù)制我們的主持人、制作團隊為節(jié)目打上的深深烙印以及血脈相連的要素?！盵6]而《中國好聲音》的成功復(fù)制也說明外在形式的復(fù)制必須同時擁有內(nèi)在驅(qū)動，如果沒有劉歡、那英等權(quán)威人士，這個節(jié)目也不可能成功。當(dāng)然，由于《中國好聲音》具有明確的知識產(chǎn)權(quán)，其運作模式、鮮明的形象與內(nèi)核都成為被保護內(nèi)容，但是更多的電視節(jié)目創(chuàng)意卻不能在短時間就形成一整套可以被明確保護的知識產(chǎn)權(quán)。提到知識產(chǎn)權(quán)，國外一直比較重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護，并擁有完善的知識產(chǎn)權(quán)法律體系，而且不僅對國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為進行法律約束，還有專門的法律條文以保護美國知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的權(quán)益不受涉嫌侵權(quán)進口產(chǎn)品的侵害。

最后，溢出效應(yīng)的空間異質(zhì)性在傳媒業(yè)也有表現(xiàn)。Normanu(2004)認為，知識溢出是產(chǎn)業(yè)中沒有任何紙面痕跡的生產(chǎn)率和產(chǎn)品的改進，這些改進不能成為專利，只能通過無意識的傳播(Fallah2004),這是由于知識的部分流動性和公共產(chǎn)品性所決定的，空間異質(zhì)性是空間計量學(xué)識別來源，指地理空間上的區(qū)域缺乏均質(zhì)性，存在發(fā)達地區(qū)和落后地區(qū)，中心和外圍地區(qū)等經(jīng)濟地理結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致社會發(fā)展和創(chuàng)新行為存在較大的空間上的差異性。創(chuàng)新主體的異質(zhì)性與技術(shù)知識異質(zhì)性的耦合將導(dǎo)致創(chuàng)新行為在地理空間上具有顯著的異質(zhì)性差異，但是對于傳媒來說，這種空間異質(zhì)性首先是基于地方文化背景的差異，而不是技術(shù)的無意識傳播。

在溢出效應(yīng)的作用下，傳媒業(yè)在復(fù)制的過程中如何做到去其糟粕取其精華，創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵。除了經(jīng)濟與人才因素影響創(chuàng)新外，制度、組織、社會、文化都在影響著創(chuàng)新，并決定了創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)制。溢出效應(yīng)的特點決定了傳媒業(yè)的發(fā)展不能僅僅依賴技術(shù)和知識的創(chuàng)新，在提供公共產(chǎn)品服務(wù)的情況下，我們必須重新基于溢出效應(yīng)與知識創(chuàng)新審視媒體競爭的核心點。

1.1 傳媒業(yè)投資門檻的提高

新技術(shù)、新知識和新思想是非競爭性的產(chǎn)品，同時也只具有部分的排他性，當(dāng)媒體尤其是電視把它變成形象化的產(chǎn)品時，我們需要制造排他性。那么首先要考慮的就是通過投資門檻帶來的技術(shù)、場景、主持人、嘉賓、獎金等一系列的優(yōu)越性，這些都是傳媒經(jīng)濟增長的內(nèi)生變量和決定因素?？梢哉f，當(dāng)我們要做傳媒產(chǎn)業(yè)時，我們不能簡單地停留在生產(chǎn)車間的境界，必須要進行資本運作的重要意義就首先體現(xiàn)在這里。今年夏天一夜爆紅的音樂類節(jié)目《中國好聲音》，僅對外播出的打包售價就是8000萬元，其他諸如“導(dǎo)師”出場費以及各種精益求精的細節(jié)，舞臺、音響、攝像、剪輯、包裝，無一不是大投入，光是這些資金的投入已經(jīng)大大提高了中國好聲音的形象和高度，使復(fù)制的難度加大。因此高效的資本運作能夠為傳媒業(yè)提供充足的資金支持，傳媒業(yè)適當(dāng)提高投資門檻是提高核心競爭力的一條可行之路。

1.2 本土文化消費環(huán)境和人才支持

節(jié)目這個消費品也是要依賴經(jīng)濟環(huán)境生存的，尤其是現(xiàn)在我國媒體對廣告的依賴更是體現(xiàn)了這點。可以說，立足本土的經(jīng)濟文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展的基礎(chǔ)，也是核心競爭力的一個重要方面。當(dāng)然對于傳播業(yè)來說已經(jīng)沒有這種地域界限了，但是本土的技術(shù)人才、文化支撐還是必需的。就像湖南的娛樂精神與當(dāng)?shù)氐牟桊^文化之間的互動一樣，國外的節(jié)目取得了成功首先是因為它的一系列設(shè)置都是按照當(dāng)?shù)氐奈幕枨髞碓O(shè)計，當(dāng)這些節(jié)目被引用到國內(nèi)就不能照搬照抄了，這就是外來節(jié)目的本土化。本土化換一種說法來講就是地方化，傳媒產(chǎn)業(yè)的地方化就是要有最重要的靈魂。這個靈魂就是對本土經(jīng)濟文化特點的放大或者關(guān)注點的發(fā)掘。一個能持久發(fā)展的節(jié)目肯定是“接地氣”的。

1.3 受眾需求點的發(fā)掘

當(dāng)我們無法在傳播內(nèi)容本體上有絕對排他性時，我們不妨嘗試尋找受眾需求或者創(chuàng)造受眾需求。

受眾需求點的發(fā)掘不是“閉門造車”，是靠及時獲取受眾的反饋信息以及在大背景下對整個社會發(fā)展和需求的準確判斷。每一檔成功的欄目背后都有對受眾需求的精確把握，把握每一時期受眾的不同需求，或者創(chuàng)造新的需求以此來調(diào)整不同時期傳媒的創(chuàng)作與宣傳重點，在原有基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新或是根據(jù)受眾新的需求來制作新的節(jié)目，才能作為原動力使傳媒業(yè)保持旺盛的生命力和競爭力。

當(dāng)然，需求和因需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品也是具有溢出性的，不過，當(dāng)市場的第一位吃螃蟹者滿足了這種需求時，其他的模仿者已經(jīng)沒有什么空間了。在好聲音節(jié)目獲得成功之后，就算是有其他節(jié)目模仿的再相像，也最多是贏得觀眾贊嘆一句：“噢，真的好像中國好聲音”，因為中國好聲音的節(jié)目形式以及內(nèi)容包裝已經(jīng)在觀眾心里留下了深刻印象，而中國好聲音系列產(chǎn)品的開發(fā)也就深深打上了“好聲音”的烙印，使其他節(jié)目難以超越。這個例子很好地說明搶占發(fā)掘受眾需求點的先機是取得競爭勝利的關(guān)鍵因素。

1.4 媒體鮮明品牌內(nèi)核的發(fā)掘

品牌實際上是文化產(chǎn)業(yè)最高的門檻，品牌的重要性對于傳媒行業(yè)來講是不言而喻的，打造成功的品牌形象是提升傳媒業(yè)核心競爭力的有效途徑。以電視為例：為頻道的發(fā)展確立一個準確的定位，然后圍繞這個定位去制作節(jié)目，擁有幾檔精品節(jié)目后，品牌的效應(yīng)就產(chǎn)生了。就像提到《快樂大本營》等娛樂節(jié)目就想到湖南衛(wèi)視，提到《非誠勿擾》等就想到江蘇衛(wèi)視，這就是品牌的效果。在品牌的塑造上湖南衛(wèi)視的成功無疑是一個很好的值得借鑒的例子，節(jié)目都圍繞頻道的定位來設(shè)置，帶動了整個頻道影響力的提升。浙江衛(wèi)視近幾年斥重金打造“第一夢想頻道”的品牌形象，而這次中國好聲音也使用“夢想”作為主題，從主題曲到廣告語，都與夢想有關(guān)，浙江衛(wèi)視“夢想頻道”的品牌再一次深入人心，實現(xiàn)了口碑與經(jīng)濟效益的雙贏。發(fā)掘鮮明的品牌內(nèi)核不僅只是針對某一頻道或者某一傳媒機構(gòu)，而是整個傳媒業(yè)都需要注重的一點，在普遍的產(chǎn)品復(fù)制情況下，如何打造出屬于自己的鮮明的品牌內(nèi)核，如何使自己的品牌形象深入人心，是提高核心競爭力的又一關(guān)鍵因素。

總之，在知識溢出視角下，傳媒業(yè)的部分知識資源再生產(chǎn)(傳播)成本幾乎為零，研發(fā)活動的效應(yīng)不夠明顯(Arrow 1962)，因此，需要高度重視通過資本運作帶來的門檻效應(yīng)。雖然網(wǎng)絡(luò)打破了地理局限，但是由于區(qū)域文化的因素，地理效應(yīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中還是比較明顯的，因此，還要高度關(guān)注本土經(jīng)濟環(huán)境與文化支撐。同時，傳媒業(yè)因知識溢出效應(yīng)而造成的產(chǎn)品鏈延伸乏力問題和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護問題也是需要我們高度關(guān)注的。

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