李光斗

美國(guó)東部時(shí)間2012年11月6日，奧巴馬以303：206大幅領(lǐng)先的選票優(yōu)勢(shì)擊敗羅姆尼，成功連任美國(guó)總統(tǒng)。跌宕起伏、激情澎湃的2012年美國(guó)大選終于定局。

一個(gè)夢(mèng)想、一個(gè)口號(hào)，讓支持自己的人壓過(guò)反對(duì)自己的人，草根出身的奧巴馬知道如何展示魅力、打動(dòng)人心、販賣夢(mèng)想。奧巴馬團(tuán)隊(duì)以精妙的營(yíng)銷技術(shù)打造出奧巴馬這個(gè)改變美國(guó)政治史的金字招牌。

善于收集民意——市場(chǎng)調(diào)查

此次奧巴馬打破美國(guó)總統(tǒng)大選的魔咒，成功連任，“對(duì)癥”當(dāng)記首功。

在廣泛收集民意后，奧巴馬認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，選民們最關(guān)心的就是經(jīng)濟(jì)，以此為準(zhǔn)打出的一套頗有章法的“組合拳”，最終讓其入主白宮；而在“占領(lǐng)華爾街”風(fēng)起云涌之時(shí)，“見風(fēng)使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉(zhuǎn)而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺；當(dāng)民眾認(rèn)為政府反恐不力，本·拉登適時(shí)斃命

凡此種種，無(wú)不是建立在市場(chǎng)調(diào)研、收集民意的基礎(chǔ)之上的。

公開表達(dá)自身的政策主張并持之以恒——單一品牌訴求

在收集民意的基礎(chǔ)之上，奧巴馬在競(jìng)選之初就提出了清晰而簡(jiǎn)潔的品牌訴求——“Change”（改變）。

經(jīng)濟(jì)下行，“Change”勢(shì)在必行，這極大刺激了人心思變的美國(guó)選民。而能催生行動(dòng)，更是“Change”最妙不可言之處。它讓從未投過(guò)選票的宅男宅女們走出家門，投出了神圣的一票，2008年的投票人數(shù)更是創(chuàng)下了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上的投票紀(jì)錄！

品牌貴在堅(jiān)持。從2008年大選前夕提出，到4年任期內(nèi)對(duì)這一主張的堅(jiān)持，“Change”已經(jīng)成為了奧巴馬的品牌符號(hào)。

個(gè)性的政治語(yǔ)言——廣告口號(hào)

營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號(hào)配合使用才能相得益彰。

于是在“Change”的同時(shí)，“Yes， we can”這一朗朗上口且兼具內(nèi)涵和感染力的廣告口號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)并廣為傳播。這一凝練而直接的競(jìng)選口號(hào)，極易調(diào)動(dòng)選民的熱情，讓飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)之苦的美國(guó)選民感受到自己就是改變的主導(dǎo)者。口號(hào)催生行動(dòng)，他們走向了選票箱，將票投給了奧巴馬。

利用傳媒建立溝通——品牌溝通

奧巴馬被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，他早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在品牌溝通中的巨大功力，因此棋高一著地提前延攬了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Google的創(chuàng)始人之一的施密特、eBay的創(chuàng)始人史蒂夫·衛(wèi)斯理、Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格以及喬布斯等都曾為其出謀劃策。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)與選民的品牌溝通，社交網(wǎng)站成了奧巴馬的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，而其在Facebook、Twitter的粉絲數(shù)目更是千萬(wàn)以上！

善于展示個(gè)人形象——廣告

正如百事經(jīng)典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的奧巴馬面對(duì)政治經(jīng)驗(yàn)極為豐富的希拉里和麥凱恩，兵行險(xiǎn)招，大打“年輕牌”，滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報(bào)，甚至超人版奧巴馬、林肯版奧巴馬、切·格瓦拉版奧巴馬無(wú)不展示了奧巴馬年輕、活力的個(gè)人形象。

“借力打力”，巧借明星做口碑營(yíng)銷，奧巴馬無(wú)疑是個(gè)高手。

“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯，以及萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。如此強(qiáng)大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統(tǒng)大選都難！

而做俯臥撐、讓兒童摸頭、在街頭排隊(duì)買漢堡、在助理稱體重時(shí)“動(dòng)手動(dòng)腳”、在大雨中演講、在網(wǎng)上發(fā)照片證明自己的身份、粉刷墻壁無(wú)數(shù)幽默親民的小故事又讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及

營(yíng)銷高手奧巴馬，值得我們好好學(xué)習(xí)！