李浩　費(fèi)良杰

摘要：消費(fèi)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在降低了渠道的效率，帶來渠道損失，甚至危害企業(yè)的生存。從渠道風(fēng)險(xiǎn)、渠道審計(jì)、營銷策略整合、分銷渠道調(diào)整和對競爭對手反擊五個(gè)方面對其展開研究，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)新，從而提高消費(fèi)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)品；分銷渠道；風(fēng)險(xiǎn)抵御

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0223-02

盡管消費(fèi)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，是復(fù)雜的、隨機(jī)的，但制造商仍可以通過其在渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)與管理方面的努力，使其消費(fèi)品分銷渠道健康、有活力，增強(qiáng)分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。為了提高分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)除了在渠道設(shè)計(jì)、分銷商管理和渠道銷售人員管理方面加強(qiáng)管理做好創(chuàng)新工作外還應(yīng)該加強(qiáng)審計(jì)、營銷渠道調(diào)整和對競爭對手反擊，進(jìn)一步從根本上提高消費(fèi)品分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

一、信用風(fēng)險(xiǎn)管理

根據(jù)有關(guān)資料及對以往的一些案例分析表明，在全部貨款拖欠案件中，大約70%直接產(chǎn)生于在貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對客戶不了解，貿(mào)然簽約，或結(jié)算方式選擇不當(dāng)；約35%的拖欠案件主要是由于從貨物發(fā)出后直到貨款到期日之前這一段時(shí)間內(nèi)，對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的監(jiān)督和控制；約41%的案件，是在拖欠發(fā)生后，沒有及時(shí)采取有效的追討措施。除了一些不可控的客觀因素外，如果企業(yè)管理制度到位，措施得當(dāng)，機(jī)制健全，加強(qiáng)銷售合同管理，規(guī)范分銷工作程序，定會(huì)防止經(jīng)濟(jì)糾紛。

1.完善賒銷制度，建立嚴(yán)格的授權(quán)審批程序。（1）建立分銷商信用評價(jià)體系。在對分銷商進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，評估分銷商的品質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營作風(fēng)及與公司業(yè)務(wù)往來歷史；分銷商的資本實(shí)力，資金運(yùn)作情況尤其是流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)情況，經(jīng)濟(jì)效益；分銷商的經(jīng)營性質(zhì)、歷史、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力；分銷商的客戶、職員及其他供應(yīng)商等的滿意程度等。設(shè)定每項(xiàng)評估內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，并依此對每個(gè)分銷商評分、評級，建立完善的客戶檔案。根據(jù)信用評分結(jié)果對被分銷商進(jìn)行企業(yè)資信評級和風(fēng)險(xiǎn)評級。另外，根據(jù)行業(yè)付款周期的特點(diǎn)還要定期對各個(gè)分銷商的信用進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)?？砂堰@個(gè)期間與制造商有交易的分銷商列表，由制造商一線銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理和第三方信用調(diào)查機(jī)構(gòu)對分銷商的信用狀況給出評價(jià)。對評價(jià)結(jié)果，依據(jù)企業(yè)的信用政策和近期總體的市場營銷政策為所有參數(shù)加權(quán)并得出最后得分，依據(jù)動(dòng)態(tài)評價(jià)調(diào)整分銷商的信用等級。（2）對受個(gè)人決策影響較多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范化、程序化管理。明確審批程序、客戶賒銷條件、規(guī)定經(jīng)辦人的職責(zé)范圍和工作要求。建立嚴(yán)格的賒銷審核制，只有經(jīng)過嚴(yán)格審核的賒銷才能執(zhí)行。

2.財(cái)務(wù)部門應(yīng)加強(qiáng)對分銷商應(yīng)收賬款管理。第一，確定合理的收賬程序，并成立清算小組，確定合理的討債方法。對已發(fā)生的應(yīng)收賬款，可按其賬齡和收取難易程度，逐一分類排序，找出拖欠原因，明確落實(shí)催討責(zé)任。第二，加強(qiáng)合同管理。合同管理是信用管理的重要組成部分。信用管理應(yīng)貫穿銷售的全部過程：分銷商資格審訂、分銷合同條款談判與簽訂、分銷商監(jiān)控、應(yīng)收賬款分析、賬款催收直至法律訴訟。第三，在日常工作中，對賒銷分銷商按區(qū)域分類別進(jìn)行應(yīng)收賬款的明細(xì)核算。每月編制應(yīng)收賬款期末余額明細(xì)表，對可能發(fā)生的逾期欠款實(shí)行預(yù)警制度，報(bào)送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及銷售部門，以便采取必要措施，盡量確保應(yīng)收賬款的收回。第四，加強(qiáng)與賒銷分銷商的對賬管理。通過經(jīng)常對賬，了解分銷商付款的及時(shí)程度，密切監(jiān)督分銷商已到期債務(wù)的增減動(dòng)態(tài)。對逾期未結(jié)清欠款的賒銷分銷商，特別是對一些信譽(yù)較差、欠款時(shí)間較長、金額較大的賒銷分銷商，企業(yè)應(yīng)加大催收力度，安排專人負(fù)責(zé)。

3.建立應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備金制度。不管企業(yè)采用怎樣嚴(yán)格的信用政策，只要存在著商業(yè)信用行為，壞賬損失的發(fā)生總是不可避免的，這是市場不確定的一面。因此，對于企業(yè)來講，要遵循穩(wěn)健性原則，對壞賬損失的可能性預(yù)先進(jìn)行估計(jì)，積極建立彌補(bǔ)壞賬損失的準(zhǔn)備制度，在應(yīng)收賬款發(fā)生的同時(shí)，提取一定比例的壞賬準(zhǔn)備金，當(dāng)應(yīng)收賬款滿足確認(rèn)壞賬條件時(shí)，確認(rèn)壞賬。

二、做好分銷渠道審計(jì)

分銷渠道審計(jì)是一種“職能性”審計(jì)，是市場營銷審計(jì)的重要組成部分。與對已產(chǎn)生渠道問題進(jìn)行解析并提出應(yīng)對方案的分銷渠道診斷不同，分銷渠道審計(jì)是在渠道日常管理中定期對活動(dòng)的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，評價(jià)活動(dòng)的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)和分析問題，提出改進(jìn)建議的全程監(jiān)控過程，是爭取在問題沒有出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)并糾正的管理過程。

分銷渠道審計(jì)應(yīng)當(dāng)包含一系列完整而有序的步驟和科學(xué)方法的分析診斷工作，包括對分銷渠道目標(biāo)、分銷渠道結(jié)構(gòu)、分銷渠道成員關(guān)系、分銷渠道效率、分銷渠道成本等進(jìn)行診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果和企業(yè)的具體情況，提出短期的和長期的改進(jìn)措施?？赏ㄟ^制造商內(nèi)部渠道審計(jì)，即由制造商內(nèi)部分銷渠道部分之外的人或組織審計(jì)，也可通過聘請企業(yè)外部專業(yè)的管理咨詢公司對企業(yè)分銷渠道進(jìn)行審計(jì)，以保證渠道審計(jì)結(jié)果的客觀性。

分銷渠道審計(jì)可包括以下步驟：了解渠道目標(biāo)和確定渠道審計(jì)的范圍；檢查各項(xiàng)渠道目標(biāo)的實(shí)施；判斷渠道行為是否付出了足夠的努力；檢查信息溝通的運(yùn)行情況和責(zé)權(quán)分配是否合理；提出有關(guān)改進(jìn)措施的建議等。

三、其他營銷組合的配合

1.加強(qiáng)制造商品牌建設(shè)能力。目前，市場競爭已經(jīng)逐漸超越同質(zhì)低價(jià)的低層次競爭，集中于品牌競爭。在絕大多數(shù)消費(fèi)品市場上，能在與分銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，其品牌力量為它們贏得了優(yōu)勢。在當(dāng)制造領(lǐng)域與分銷領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移，越來越受控于分銷商的環(huán)境下，制造商如果想重獲短缺時(shí)代對分銷商的控制能力，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，滿足分銷商獲利的需要、維持消費(fèi)者的需要以及獲得對品牌歸屬感的需要。

2.建立合理的價(jià)格體系。分銷渠道價(jià)格體系主要是指在渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級差價(jià)格體制，包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等，從根本上來說，渠道價(jià)格體系就是利益分配體系。因此制造商在制訂渠道價(jià)格體系時(shí)要充分考慮自身發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)狀況、渠道成員以及消費(fèi)者等因素。通過這些綜合因素的考慮，可以兼顧到各方面的利益，從而保證制造商利益、渠道分銷商的利益以及消費(fèi)者利益的協(xié)調(diào)。在制定分銷價(jià)格體系時(shí)，還要注意防止分銷渠道中價(jià)差過大，以避免有些分銷商在這種條件下竄貨的行為。

3.合理安排促銷活動(dòng)與促銷費(fèi)用。制造商要通過制定計(jì)劃，科學(xué)、合理地安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用，盡可能的控制促銷和推廣費(fèi)用，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控情況下進(jìn)行的，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，并有效控制渠道成本，避免分銷商利用促銷費(fèi)用產(chǎn)生的利潤空間進(jìn)行竄貨。另外，制造商在做促銷活動(dòng)及開展各種優(yōu)惠活動(dòng)前，應(yīng)積極地做廣告宣傳，及時(shí)告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者知曉制造商的任何促銷活動(dòng)的內(nèi)容，這樣從上到下得信息流可以迫使分銷商實(shí)施廠家的政策，通過公開化、透明化，可以加強(qiáng)終端商和消費(fèi)者對分銷商的監(jiān)督作用。

4.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。企業(yè)可以通過對其不同區(qū)域市場銷售的相同產(chǎn)品采用不同的包裝，來減少分銷商的竄貨行為。目前，主要有以下三種形式：一是通過文字標(biāo)識(shí)在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷專供某地區(qū)銷售字樣。二是商品顏色差異化，既在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品的包裝在保持其基本標(biāo)識(shí)不變的情況下采用不同的色彩加以區(qū)分。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，通過條形碼識(shí)別器的使用以便使制造商在處理串貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)。

四、消費(fèi)品分銷渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

1.結(jié)合企業(yè)特征。渠道變革在本質(zhì)上是一種內(nèi)在的、自為的變化，渠道變革必須與企業(yè)的特征、企業(yè)組織相協(xié)調(diào)。此外，還要繼承原有渠道的優(yōu)點(diǎn)，降低渠道變革中的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，渠道變革成功的可能性才最大。

2.得到內(nèi)部和其他主要渠道成員支持。渠道調(diào)整的成功，離不開內(nèi)部各類相關(guān)人士和其他主要渠道成員的支持。渠道調(diào)整要抓住渠道調(diào)整的切入點(diǎn)，各種措施還應(yīng)得到包括高層人物在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多數(shù)人及外部其他分渠道成員的支持，保證渠道調(diào)整時(shí)渠道的穩(wěn)定性。

3.選擇適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時(shí)機(jī)。選擇恰當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時(shí)機(jī)能夠控制渠道調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，在很大程度上能夠決定改革的成敗。時(shí)機(jī)的選擇通?？紤]行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展階段、特點(diǎn)。如，對產(chǎn)品有明顯銷售周期的制造商而言，通常應(yīng)選擇銷售淡季進(jìn)行渠道的調(diào)整，爭取在旺季開始之前基本完成渠道調(diào)整。

五、對競爭者的渠道反擊

具有實(shí)力的制造商為了獲得渠道競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)集中性原則、持續(xù)性原則和協(xié)調(diào)性原則對競爭者予以反擊。集中性原則主要指集中充裕的資源致力于一點(diǎn)，直擊競爭對手的某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，消減其渠道運(yùn)作效率。持續(xù)性原則主要是指持續(xù)不斷地投入資源，調(diào)整進(jìn)攻策略，不給競爭對手還擊的機(jī)會(huì)，以長久的保持競爭優(yōu)勢地位。協(xié)調(diào)原則是指企業(yè)的反擊行為應(yīng)獲得各個(gè)部門的配合和協(xié)作，以發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。首先，制造商應(yīng)當(dāng)通過分析研究，找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。其次，選準(zhǔn)反擊的時(shí)機(jī)，如競爭對手戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)渠道不穩(wěn)定之際、人員變動(dòng)之際等等。再次，根據(jù)市場情況、雙方的實(shí)力等，采取合適的方式進(jìn)行渠道反擊。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]