方聰慧

摘要：中國旅游規(guī)劃正逐步發(fā)展至成熟，但仍存在許多問題，顯示出旅游規(guī)劃中品牌理論的必要性。通過聯(lián)系旅游品牌規(guī)劃的概念與特征，總結(jié)提出了生態(tài)旅游規(guī)劃中的品牌內(nèi)涵，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略與管理模式，促進生態(tài)旅游總體規(guī)劃更科學(xué)合理的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；規(guī)劃；品牌理論

中圖分類號：F590.75文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大規(guī)模的研究國外主要是在20世紀90年代后，之前較早的是對旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業(yè)中已經(jīng)成為一股強大勢力。2005年12月在澳門召開的區(qū)域旅游發(fā)展的旅游地品牌和營銷國際會議對促進旅游地品牌的研究有重要的意義。

在中國首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學(xué)術(shù)方面，21世紀初中國學(xué)者才對旅游地品牌問題進行研究和探討，并理論發(fā)展落后于實踐方面運作。目前，中國大多數(shù)學(xué)者沒有從總體上宏觀把握旅游品牌或?qū)β糜纹放频膬?nèi)涵分析不夠。

鑒于上述問題，本文通過分析旅游品牌規(guī)劃的概念與特征，提出生態(tài)旅游品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)建策略與管理模式，對提高生態(tài)旅游品位，增強旅游市場競爭力有積極的意義。

一、中國旅游規(guī)劃存在的問題

1.旅游規(guī)劃理論研究落后于產(chǎn)品建設(shè)。規(guī)劃理論體系尚不成熟，旅游是一個涉及社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境和建筑等方方面面的復(fù)雜系統(tǒng)，再加上當(dāng)前旅游規(guī)劃大多被風(fēng)景園林規(guī)劃或城市規(guī)劃代替，因而旅游規(guī)劃還沒有建立起全面的理論體系。

2.旅游規(guī)劃不當(dāng)環(huán)境破壞嚴重。由于規(guī)劃開發(fā)不當(dāng)造成生態(tài)系統(tǒng)破壞。景區(qū)的過度開發(fā)，極大地污染了環(huán)境，破壞了風(fēng)景資源。許多生態(tài)旅游景區(qū)的美學(xué)質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境以及生物的多樣性受到嚴重影響。

3.旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和地方性特色。由于受規(guī)劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規(guī)劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規(guī)劃的核心內(nèi)容，沒有突出地方特色；另外國內(nèi)規(guī)劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產(chǎn)品自身的獨特之處。

二、旅游品牌規(guī)劃概念及特征

1.旅游品牌規(guī)劃的概念。旅游品牌規(guī)劃，即旅游品牌規(guī)劃主體按照旅游品牌的構(gòu)成要素，從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，在旅游資源評價、客源市場調(diào)研和區(qū)位條件分析的基礎(chǔ)上，為企業(yè)或旅游目的地構(gòu)建一部品牌建設(shè)與管理的憲法，對旅游品牌定位、塑造、維護、實施追蹤及反饋調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)所做的預(yù)先構(gòu)想或決策。

2.旅游品牌規(guī)劃的特征。（1）旅游品牌規(guī)劃是旅游規(guī)劃的延伸。隨著旅游規(guī)劃理論的不斷深化，市場營銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競爭中愈凸顯出其價值。旅游品牌規(guī)劃更加注重產(chǎn)品的設(shè)計和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競爭力，使得旅游品牌規(guī)劃更加科學(xué)，更具可操作性。（2）具有戰(zhàn)略和設(shè)計相結(jié)合的特征。品牌本身就是一種戰(zhàn)略，旅游品牌規(guī)劃自然也是站在一定的戰(zhàn)略高度。然而，開發(fā)出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導(dǎo)旅游者進行消費，與他們產(chǎn)生共鳴，那就離不開設(shè)計的藝術(shù)。（3）整合性特征。從旅游品牌的設(shè)計，品牌的定位，到品牌的識別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個相互交融的工程。它不是一個按先后順序疊加的過程，而是一個有次序，有結(jié)構(gòu)層次的整合過程。

三、生態(tài)旅游中的品牌的內(nèi)涵

生態(tài)旅游的品牌是以其生態(tài)旅游資源的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽為核心內(nèi)容，以一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識別并產(chǎn)生聯(lián)想，它能給旅游者帶來安全性感覺和附加價值，同時能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。

四、生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略

1.注重生態(tài)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的維護。一是提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。由于國內(nèi)外對生態(tài)旅游的理解還未統(tǒng)一，加之國內(nèi)市場也相對不成熟，真正符合內(nèi)涵的產(chǎn)品較少，市場比較混亂。要創(chuàng)建生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌，就必須提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。二是整體產(chǎn)品中各組成部分或單項產(chǎn)品質(zhì)量要高。要確保能創(chuàng)造景觀環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)規(guī)范、設(shè)施環(huán)保、居民態(tài)度友好、人與自然整體和諧的整體的高質(zhì)量。

2.深挖生態(tài)旅游產(chǎn)品中的文化。生態(tài)文化作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌具有厚重的生態(tài)文化底蘊，進行文化競爭。文化內(nèi)涵要通過活動項目的內(nèi)容或形式來體現(xiàn)，要注重文化表現(xiàn)形式創(chuàng)新，尤其要注重過程的文化性和細節(jié)的文化性等。

3.強化生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷。在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中必須大力實施并強化產(chǎn)品的綠色營銷。實施和強化綠色營銷，應(yīng)在綠色營銷觀念指導(dǎo)下，培育綠色企業(yè)文化，進行綠色產(chǎn)品設(shè)計，制定綠色計劃，加強可持續(xù)管理，減少旅游產(chǎn)品開發(fā)及使用過程中的環(huán)境影響。

五、生態(tài)旅游品牌管理的模式構(gòu)建

1.宏觀層面： 生態(tài)旅游品牌系統(tǒng)動態(tài)管理。生態(tài)旅游系統(tǒng)管理關(guān)鍵點就是要對景區(qū)品牌做系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。景區(qū)品牌系統(tǒng)管理的目標是實現(xiàn)品牌系統(tǒng)的最優(yōu)化，因此，必須做好系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。而且，系統(tǒng)內(nèi)部不同品牌在管理過程中要善于從不同的品牌經(jīng)驗中學(xué)習(xí)、總結(jié)出系統(tǒng)管理方法，最終實現(xiàn)品牌系統(tǒng)最優(yōu)化的目標。

2.控制層面一： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理。生態(tài)旅游景區(qū)只有提供符合顧客質(zhì)量要求的品牌，才能獲得最大的社會效益，實現(xiàn)品牌價值最大化目標。發(fā)達國家生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理主要依靠的是標準化管理，通過實施環(huán)境質(zhì)量認證體系國際標準ISO14000來實現(xiàn)。

3.控制層面二： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌關(guān)系管理。生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)為了贏得顧客的長期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠度，增強品牌的親和力，在實際的品牌建設(shè)與維護中必須加強品牌關(guān)系管理，包括品牌的員工關(guān)系管理、品牌的顧客關(guān)系管理、品牌的社會及社區(qū)公關(guān)等方面。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]