崔冬冬，張新國(guó)

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430073)

0 引言

從第一輛紅旗轎車(chē)下線到今天，中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)已走過(guò)50多個(gè)年頭，轎車(chē)也從高不可及的奢侈品演變成普通家庭的代步工具。近年來(lái)本土車(chē)企成績(jī)斐然，但繁華背后并非盡如人意，當(dāng)我們決心創(chuàng)建自主品牌時(shí)，驀然發(fā)現(xiàn)身上已被烙下“長(zhǎng)工”的印記，縱使萬(wàn)般努力也難以擺脫“低端”形象。相對(duì)于其他有形資產(chǎn)，隱于無(wú)形的品牌資產(chǎn)既是企業(yè)克敵制勝的法寶，也是消費(fèi)者決策時(shí)最重要的依據(jù)。因此，有必要站在消費(fèi)者的角度對(duì)轎車(chē)品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面審視，以破解消費(fèi)者內(nèi)心的品牌密碼，探尋一條適合自主品牌轎車(chē)的康莊大道。

1 深度訪談

為了更準(zhǔn)確地描繪轎車(chē)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖像，筆者首先采用半結(jié)構(gòu)式的深度訪談以探索消費(fèi)者的真實(shí)想法。我們?cè)谖錆h三鎮(zhèn)隨機(jī)挑選了6家大型洗車(chē)店，利用車(chē)主等候時(shí)間進(jìn)行訪談，最終獲得有效訪談?dòng)涗?2例，其中有17位女士。訪談?dòng)涗泤R總后，筆者利用內(nèi)容分析法對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轎車(chē)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想內(nèi)容反映在四個(gè)方面。

（1）感知價(jià)值。當(dāng)被問(wèn)及“買(mǎi)車(chē)怎么挑牌子”時(shí)，52位受訪者的第一反應(yīng)均是“質(zhì)量”、“安全”、“舒適”、“扎實(shí)”等相關(guān)詞匯，本文將其歸入“感知價(jià)值”范疇。有37人通過(guò)推背力、車(chē)身縫隙、車(chē)門(mén)關(guān)閉聲音、漆膜光澤等細(xì)節(jié)對(duì)轎車(chē)品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，主觀特征非常明顯。

（2）企業(yè)形象。有40位受訪者提及“廠家”、“大廠子”等詞匯，這表明消費(fèi)者十分看重品牌的“家庭背景”。受訪者習(xí)慣從規(guī)模、技術(shù)、行業(yè)地位等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)想和評(píng)價(jià)，普遍存在“大廠家質(zhì)量有保證”、“新廠子不放心”等觀念，可見(jiàn)企業(yè)已成為轎車(chē)品牌質(zhì)量的“擔(dān)保人”。

（3）品牌聲譽(yù)。有42位受訪者表示購(gòu)車(chē)前主動(dòng)了解并認(rèn)真考慮了親友以及社區(qū)論壇對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。說(shuō)明消費(fèi)者清楚自己并不專(zhuān)業(yè)，所以他們除了要審核品牌“出身”還要考察品牌的“群眾基礎(chǔ)”，即品牌聲譽(yù)。訪談?dòng)涗洷砻鳎切┢毓膺^(guò)質(zhì)量問(wèn)題的品牌會(huì)使消費(fèi)者心有余悸，即便是主動(dòng)召回也難以幸免。

（4）品牌象征。在品牌選擇過(guò)程中，受訪者考慮的另一重因素體現(xiàn)在“個(gè)性”、“臉面”等詞匯中（46人提及），筆者將其歸入“品牌象征”范疇。這種象征效用的載體集中表現(xiàn)為價(jià)格符號(hào)和使用者形象，價(jià)格符號(hào)能夠彰顯或抬高車(chē)主的社會(huì)身份和地位，而使用者形象源于消費(fèi)者的觀察和自我認(rèn)知。

根據(jù)訪談結(jié)果并結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，筆者認(rèn)為某些衡量品牌資產(chǎn)溢出效應(yīng)的概念在此并不適用。轎車(chē)屬于耐用品，消費(fèi)者換車(chē)時(shí)的年齡、收入、喜好都會(huì)發(fā)生變化，難以做到“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”。而且，轎車(chē)品牌命名具有特殊性，以“上海通用·別克·君越”為例，“上海通用”是廠家，“別克”是母品牌，“君越”是子品牌，消費(fèi)者喜歡君越但不一定喜歡凱越，并且子品牌的定位基本穩(wěn)固，所以用“品牌延伸力”、“溢價(jià)能力”評(píng)價(jià)“君越”也不可行。為此筆者考慮使用“品牌滿(mǎn)意”來(lái)概括受訪者的感受，“滿(mǎn)意”表現(xiàn)的是一種認(rèn)同感和愉悅感，是消費(fèi)者對(duì)總成本（經(jīng)濟(jì)、精力）和總收益（效用、心理）比較之后的綜合評(píng)價(jià)。此外，前期研究提取的“知名度”和“來(lái)源國(guó)”等維度在訪談中并未明顯體現(xiàn)。這種現(xiàn)象很容易解釋?zhuān)阂环矫?，轎車(chē)消費(fèi)者在價(jià)格預(yù)算區(qū)間內(nèi)挑選品牌，知名度難以有效區(qū)分且并不代表品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源國(guó)區(qū)分不清，張冠李戴的情況也不少見(jiàn)，國(guó)家形象自然無(wú)法準(zhǔn)確地向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

2 研究假設(shè)

經(jīng)過(guò)探索性研究，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的轎車(chē)品牌知識(shí)由企業(yè)形象、感知價(jià)值、品牌聲譽(yù)、品牌象征四個(gè)維度構(gòu)成，消費(fèi)者對(duì)品牌的最終感受可以反映為品牌滿(mǎn)意度。企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的整體印象，包括對(duì)技術(shù)、規(guī)模、行業(yè)地位等方面的聯(lián)想和評(píng)價(jià)；感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)既定成本下所獲取功能性?xún)r(jià)值（安全、操控、審美）的主觀感受；品牌聲譽(yù)是媒體、用戶(hù)等利益相關(guān)群體對(duì)品牌歷史表現(xiàn)的認(rèn)知和評(píng)判；品牌象征是消費(fèi)者對(duì)品牌與其身份、年齡、性格、社交形象等個(gè)人特征匹配程度的主觀感受；品牌滿(mǎn)意體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)品牌的認(rèn)同以及從品牌中獲得的愉悅之情，這種愉悅既表現(xiàn)為決策時(shí)的第一選擇，也能夠使消費(fèi)者主動(dòng)成為“推銷(xiāo)員”。

深度訪談結(jié)果表明，感知價(jià)值是品牌選擇的重要因素，在消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系下，用“細(xì)節(jié)決定成敗”來(lái)形容品牌并不為過(guò)。同時(shí)，轎車(chē)已不僅僅是一種代步工具，通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)個(gè)人形象已成為許多消費(fèi)者的共識(shí)。對(duì)于“非專(zhuān)家性”購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者主要通過(guò)企業(yè)形象和外界評(píng)價(jià)對(duì)轎車(chē)品質(zhì)進(jìn)行推斷，但是外界評(píng)價(jià)也并非完全客觀，實(shí)力雄厚的大企業(yè)同樣可以憑借一貫的技術(shù)和市場(chǎng)形象為品牌贏得積極的社會(huì)輿論。因此，我們得出5個(gè)假設(shè)。

H1：企業(yè)形象與轎車(chē)品牌感知價(jià)值正相關(guān)，企業(yè)形象越好，感知價(jià)值越大。

H2：品牌聲譽(yù)與轎車(chē)品牌感知價(jià)值正相關(guān)，品牌聲譽(yù)越高，感知價(jià)值越大。

H3：企業(yè)形象與轎車(chē)品牌聲譽(yù)正相關(guān)，企業(yè)形象越好，品牌聲譽(yù)越高。

H4：感知價(jià)值與品牌滿(mǎn)意正相關(guān)，感知價(jià)值越大，滿(mǎn)意程度越高。

H5：品牌象征與品牌滿(mǎn)意正相關(guān)，象征意義越強(qiáng)，滿(mǎn)意程度越高。

3 量化研究

表1 量表信度與效度檢驗(yàn)的部分指標(biāo)值

3.1 量表形成和問(wèn)卷調(diào)查

為了兼顧量表的科學(xué)性和語(yǔ)義理解，筆者在國(guó)內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談結(jié)果和表述習(xí)慣對(duì)測(cè)項(xiàng)語(yǔ)句進(jìn)行了適度修改。品牌聲譽(yù)、感知價(jià)值、品牌象征分別參考了 Chaudhuri（2002）[1]、Netemeyer et al.（2004）[2]、寧 昌 會(huì)（2006）[3]等學(xué)者的量表，企業(yè)形象、品牌滿(mǎn)意則主要參考王海忠（2006）[4]的量表。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌和刪減，最終得出19個(gè)測(cè)項(xiàng)（見(jiàn)表1），各個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用正向表述并借助李科特5級(jí)量表進(jìn)行衡量。問(wèn)卷形成后我們?cè)趶V州、武漢、鄭州、成都、鹽城、常熟六個(gè)城市的24家洗車(chē)店中發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷320份，經(jīng)過(guò)過(guò)濾性問(wèn)題甄別，得到有效問(wèn)卷278份。有效樣本中，女性占比28.7%；30～45歲占比70.5%；公務(wù)員、企事業(yè)員工、私營(yíng)業(yè)主占比84.9%；家庭年收入10萬(wàn)元以下、10萬(wàn)至20萬(wàn)、20萬(wàn)以上分別占比38.8%，27.3%，33.9%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理完畢后，筆者首先借助SPSS15.0和LISREL8.70等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，最終得出相關(guān)指標(biāo)值，如表1所示。

從表1中可以看出，5個(gè)變量的Alpha系數(shù)全部在0.8以上，每個(gè)測(cè)項(xiàng)的CITC值均大于門(mén)檻值0.5，這說(shuō)明量表信度可靠；每個(gè)測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于門(mén)檻值0.7，對(duì)應(yīng)潛變量的AVE值也超過(guò)了0.5，說(shuō)明各變量具有較好的收斂效度；對(duì)于判別效度，我們將各變量的AVE平方根與各潛變量的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值進(jìn)行比較[5]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)均低于0.8，而5個(gè)AVE的平方根最小值為0.81，所以判別效度也通過(guò)驗(yàn)證。

信度和效度檢驗(yàn)完成后，我們?cè)贚ISREL8.70軟件中采用極大似然估計(jì)法對(duì)理論模型進(jìn)行分析，輸入程序后得出模型擬合度指標(biāo)：c2=395.08，df=146，RMSEA=0.078，GFI=0.87，AGFI=0.83；NFI=0.94，TLI=0.95，CFI=0.96，RFI=0.93，IFI=0.96；PNFI=0.80，PGFI=0.67。以上指標(biāo)值表明，絕對(duì)適配度指數(shù)在可接受范圍內(nèi)（2＜x2/df＜3，GFI、AGFI略小于 0.9，RMSEA＜0.08），增值適配度指數(shù)（均大于0.90）與簡(jiǎn)約適配度指數(shù)良好（均大于0.5），所以整個(gè)模型的擬合度比較理想。表2顯示了整個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，從t值看5個(gè)假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，顯著路徑系數(shù)和關(guān)系用圖1表示。

4 結(jié)論與對(duì)策

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者主要從企業(yè)形象、感知價(jià)值、品牌聲譽(yù)、品牌象征四個(gè)方面對(duì)轎車(chē)品牌進(jìn)行聯(lián)想，它們共同構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖像。企業(yè)形象和感知價(jià)值驗(yàn)證了王海忠等（2006）基于不同產(chǎn)品的研究結(jié)論[4]，這說(shuō)明自主品牌推廣過(guò)程中應(yīng)加大企業(yè)形象的優(yōu)化和宣傳力度。品牌聲譽(yù)成為轎車(chē)品牌聯(lián)想的主要渠道，意味著車(chē)企應(yīng)不遺余力地向消費(fèi)者、媒體展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，以贏得良好的社會(huì)口碑，尤其在近期轎車(chē)頻繁召回的情況下，本土企業(yè)要善于利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的“迷信”。品牌象征效用的挖掘?yàn)槠放贫ㄎ缓褪袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)探尋到另一條路徑，以往的品牌區(qū)隔過(guò)分關(guān)注了價(jià)格符號(hào)，忽略了品牌對(duì)應(yīng)的使用者形象。筆者認(rèn)為，隨著轎車(chē)的進(jìn)一步普及，消費(fèi)者在性能之外會(huì)更加樂(lè)意表達(dá)個(gè)性特征，因此自主品牌可以將象征效用作為突破口，針對(duì)消費(fèi)者身份、個(gè)性、年齡甚至性別進(jìn)行定位。

表2 標(biāo)準(zhǔn)化歷經(jīng)系數(shù)

圖1 顯著路徑及其系數(shù)

[1] A.Chaudhuri,M.B.Holbrook.Product-Class Effects on Brand Commit?ment and Brand Outcomes:The Role of Brand Trust and Brand Affect[J].Journal of Brand Management,2002,10(1).

[2] Richard G.Netemeyera,et al.Developing and Validating Measures of Facets of Customer-based Brand Equity[J].Journal of Business Re?search,2004,57(2).

[3] 寧昌會(huì).基于產(chǎn)品類(lèi)別層次的品牌感知效用研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2006,(2).

[4] 田陽(yáng),王海忠,陳增祥.公司形象對(duì)消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2009,(9).

[5] 于君英,沈蕾,杜芹平.基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2011,(14).