中國聯(lián)通內(nèi)蒙古分公司 | 崔宏

隨著普及率的提升，3G將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期，三大運(yùn)營商無不未雨綢繆，以期分得更多的市場蛋糕，對于內(nèi)蒙古聯(lián)通來說，當(dāng)前亟需做的就是全面提升3G服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。

摩根斯坦利在研究全球3G市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)普及率超過20%之后3G將迎來快速發(fā)展期，屆時(shí)運(yùn)營商將獲得最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。雖然現(xiàn)在20%的普及率還未達(dá)到，但是國內(nèi)運(yùn)營商已經(jīng)未雨綢繆開始做準(zhǔn)備。以內(nèi)蒙為例，內(nèi)蒙移動提出“用服務(wù)彌補(bǔ)TD不足”的服務(wù)策略，先后為3G VIP用戶舉辦了一系列提升客戶感知的俱樂部活動；內(nèi)蒙電信提出為3G客戶提供差異化服務(wù)的策略，著手建立自助、互助的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；內(nèi)蒙聯(lián)通提出了3G服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，提出要抓住這2 3年加快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先。

可以看出，如何構(gòu)建差異化的3G服務(wù)產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求，最大限度地提升3G服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值，成為一個(gè)迫切需要解決的課題。

特色服務(wù)缺失

內(nèi)蒙聯(lián)通為3G客戶構(gòu)建了服務(wù)產(chǎn)品體系，在基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提供了延伸服務(wù)產(chǎn)品、VIP客戶等級服務(wù)產(chǎn)品，比如給用戶提供3G業(yè)務(wù)用戶終端設(shè)置、iPhone應(yīng)用推廣，并通過3G大講堂、QQ群方式，輔助3G客戶進(jìn)行終端設(shè)置及手機(jī)應(yīng)用軟件的安裝，不過服務(wù)失敗補(bǔ)救產(chǎn)品尚未建立。

根據(jù)客戶價(jià)值等因素，內(nèi)蒙聯(lián)通還將VIP客戶分為至尊卡、鉆石卡、金卡、銀卡四類，提供差異化的分級服務(wù)，各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)VIP客戶級別有所不同，按照至尊卡、鉆石卡、金卡、銀卡的順序由上向下兼容。

如果對三家運(yùn)營商進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙移動、內(nèi)蒙聯(lián)通、內(nèi)蒙電信對3G中低端客戶提供的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品均是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么差異。對于高端客戶，三家運(yùn)營商均實(shí)行了分級管理，不同等級用戶享愛不同的服務(wù)產(chǎn)品，但提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異。

內(nèi)蒙移動為VIP客戶提供的額外服務(wù)包括營業(yè)廳VIP服務(wù)、就醫(yī)直通車、車主俱樂部以及“垃圾信息自主屏蔽”、“電子渠道以指代步”等特色服務(wù)。以上服務(wù)分析了高端用戶的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶需求息息相關(guān)，并且與營銷政策捆綁，不僅宣傳了服務(wù)內(nèi)容，也顯著地提升了服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。

內(nèi)蒙電信則為VIP客戶提供了就醫(yī)服務(wù)和翼支付等額外服務(wù)，就醫(yī)服務(wù)為VIP會員提供市內(nèi)甲等醫(yī)院預(yù)約掛號服務(wù)，通過翼支付，VIP客戶可享受餐飲、購物折扣優(yōu)惠。

與內(nèi)蒙移動和內(nèi)蒙電信相比，內(nèi)蒙聯(lián)通為用戶提供的服務(wù)產(chǎn)品較多，但是與VIP客戶工作生活息息相關(guān)、能觸動用戶感知的服務(wù)內(nèi)容相對較少。而且內(nèi)蒙聯(lián)通缺少對服務(wù)產(chǎn)品的投入，缺少服務(wù)產(chǎn)品宣傳，很多聯(lián)通VIP用戶不了解自己能享受的服務(wù)內(nèi)容，也無法提升客戶感知。2011年，內(nèi)蒙移動全年VIP服務(wù)產(chǎn)品宣傳投入11萬元，內(nèi)蒙聯(lián)通VIP服務(wù)僅花費(fèi)5萬元，而且在5萬元中，投入到服務(wù)宣傳的費(fèi)用少之又少。此外，內(nèi)蒙聯(lián)通的個(gè)別服務(wù)內(nèi)容不能激起用戶使用興趣，并且服務(wù)產(chǎn)品缺乏與營銷產(chǎn)品的組合捆綁，推廣效果較為一般。

目前中國聯(lián)通的大部分3G用戶來自于異網(wǎng)，他們會將聯(lián)通服務(wù)與其他運(yùn)營商的服務(wù)進(jìn)行對此，因此，聯(lián)通需要提升3G服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，從產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、宣傳等方面進(jìn)行優(yōu)化。

并非越便宜越好

中國聯(lián)通的數(shù)據(jù)顯示，目前聯(lián)通有70%的3G用戶來自于異網(wǎng)，這些異網(wǎng)用戶會將聯(lián)通服務(wù)與其他運(yùn)營商進(jìn)行對比。因此，聯(lián)通需要提升3G服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值，從服務(wù)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、宣傳等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

在產(chǎn)品定位方面，要找到切實(shí)符合VIP客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品，要使VIP客戶在聯(lián)通享受到獨(dú)一無二的服務(wù)內(nèi)容，滿足其“被尊重、被關(guān)注”的心理期望。

要了解客戶需求，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品調(diào)查是必備工作，可以通過服務(wù)產(chǎn)品深度調(diào)查，得到3G用戶對聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)信息，針對性改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品定位。同時(shí)，要找到內(nèi)蒙聯(lián)通與移動、電信服務(wù)的差異，找出優(yōu)化和改進(jìn)點(diǎn)，列出服務(wù)產(chǎn)品改進(jìn)要素。再將客戶需求率較高的服務(wù)產(chǎn)品，按商務(wù)、娛樂、醫(yī)療保健等類別進(jìn)行劃分，分層級地將聯(lián)通鉆、金、銀三個(gè)等級用戶的需求結(jié)合在一起，做到服務(wù)產(chǎn)品有等級、分層次。

值得注意的是，VIP服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前存在一些誤區(qū)需要規(guī)避。第一，走出VIP客戶期望得到更多價(jià)格優(yōu)惠的誤區(qū)，因?yàn)閂IP客戶真正希望得到的不一定是價(jià)格折扣的優(yōu)惠，而是“被尊重、被重視”的個(gè)性化需求，所以對VIP服務(wù)產(chǎn)品的定位，不能像對待中、低端客戶一樣，通過價(jià)格優(yōu)惠提升他們的感知。第二，走出VIP客戶期望得到更多服務(wù)的誤區(qū)。因?yàn)閷τ诿恳豁?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品聯(lián)通都需要投入一定的人力、物力和財(cái)力，而能讓VIP客戶印象深刻、感興趣的服務(wù)產(chǎn)品并不多，所以重點(diǎn)不是數(shù)量多少，而在于服務(wù)要有特色，能引起客戶的關(guān)注和興趣。

新老用戶區(qū)別對待

對于因內(nèi)蒙聯(lián)通原因造成客戶無法正常使用業(yè)務(wù)或不能滿足3G用戶合理需求的情況，可提供相應(yīng)的服務(wù)失敗補(bǔ)救產(chǎn)品。對于其他運(yùn)營商做得比較好的產(chǎn)品，內(nèi)蒙聯(lián)通也可以借鑒。

產(chǎn)品宣傳是加強(qiáng)用戶了解的主要途徑，要通過對聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)客戶對服務(wù)的感知。其中，在宣傳主題上，要以“沃服務(wù)”品牌為依托，宣傳時(shí)尚、動感的形象，突出聯(lián)通3G服務(wù)“專業(yè)化、精細(xì)化、差異化”的主題。

針對3G新老用戶可以實(shí)行不同的捆綁辦法。對于現(xiàn)網(wǎng)3G老用戶，要通過服務(wù)產(chǎn)品與營銷產(chǎn)品的捆綁，使服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值最大程度地顯性化。要將服務(wù)產(chǎn)品嵌入到營銷產(chǎn)品中，組合打包成一個(gè)完整的產(chǎn)品包，提供給客戶。例如，針對3G 186合約用戶偏好長途、漫游、上網(wǎng)等的需求特點(diǎn)，在市場營銷時(shí)，同時(shí)捆綁專用于高端用戶的流量短信提醒服務(wù)以及免費(fèi)機(jī)場接機(jī)服務(wù)，吸引用戶繼續(xù)在網(wǎng)。對于異網(wǎng)轉(zhuǎn)入或新入網(wǎng)3G用戶，新用戶入網(wǎng)初期，要增加3G服務(wù)及業(yè)務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品包，突出聯(lián)通3G優(yōu)勢，讓用戶體會到聯(lián)通3G的魅力并不僅僅通過iPhone才能體現(xiàn)，其服務(wù)也有魅力。