徐圣慧

雜志社的門(mén)口有家咖啡店，每每有朋友來(lái)找我的時(shí)候，我都會(huì)把見(jiàn)面的地方約在這里?，F(xiàn)在大大小小的咖啡店鋪如雨后春筍般布滿(mǎn)城市的各大角落，像星巴克、COSTA等這些海外投資商每年都要在中國(guó)重要城市增設(shè)數(shù)十家分店；而國(guó)內(nèi)像上島咖啡、雕刻時(shí)光等也毫不遜色，緊隨其后地開(kāi)拓市場(chǎng)；除此，像圖蘭朵等各色獨(dú)營(yíng)咖啡特色店也不甘示弱，紛紛崛起。這個(gè)被稱(chēng)為“西方飲品”的東西一時(shí)間在傳統(tǒng)的東方土地上生根發(fā)芽，開(kāi)花結(jié)果。

提到咖啡，人們很自然地首先聯(lián)想到了星巴克。這家成立于1971年的全球著名連鎖咖啡店，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)打拼，已經(jīng)成為了世界知名的咖啡品牌，備受廣大喜愛(ài)咖啡的消費(fèi)人群的歡迎和推崇，是咖啡中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)有出其右者，有人甚至覺(jué)得星巴克是咖啡文化的代名詞。

挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌是很多不甘做市場(chǎng)追隨者的品牌所樂(lè)于做的，挑戰(zhàn)星巴克也一直是其他咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的夢(mèng)想，那么誰(shuí)能挑戰(zhàn)得了星巴克的堅(jiān)固市場(chǎng)地位呢？是COSTA、SPR，還是塞納左岸咖啡、圖蘭朵咖啡呢？冰凍三尺，非一日之寒，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)地位似乎穩(wěn)若磐石，無(wú)人可以撼動(dòng)。

然而有一家店的橫空出世還是讓星巴克微微一震，它就是來(lái)自臺(tái)灣的85度C。85度C就像是一匹脫韁而出的黑馬，短短幾年，在臺(tái)灣，85度C的營(yíng)收和賣(mài)出的咖啡杯數(shù)就超越了星巴克。隨后85度C走出臺(tái)灣，將視角對(duì)準(zhǔn)了世界。

85度C走入大眾

2003年的一個(gè)下午，吳政學(xué)在一家高檔五星級(jí)酒店里享受著下午茶，精致的點(diǎn)心、香濃的咖啡讓吳政學(xué)身心倍感愉悅。就在這時(shí)，有個(gè)簡(jiǎn)單的想法劃過(guò)他的腦際：這么美味的下午茶的價(jià)格能不能再平價(jià)一些，讓大眾在普通的場(chǎng)合就能享用到呢？

吳政學(xué)想做這樣一件事，他要讓五星級(jí)酒店中美味的下午茶能帶著平價(jià)走進(jìn)大眾的日常生活中。2004年7月，因咖啡在85°C時(shí)味道最佳，吳政學(xué)和幾位創(chuàng)業(yè)元老將85度C正式命名，并于臺(tái)北永和保平路開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店。開(kāi)業(yè)的當(dāng)月，便創(chuàng)下了單月銷(xiāo)售200萬(wàn)元的記錄。

85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺(tái)灣有325家門(mén)店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。在2007年12月，吳政學(xué)認(rèn)為300多家的分店對(duì)于臺(tái)灣市場(chǎng)已接近飽和的狀態(tài)，再增設(shè)分店的數(shù)量，無(wú)疑會(huì)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。于是將進(jìn)軍中國(guó)大陸作為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

85度C大陸地區(qū)公關(guān)負(fù)責(zé)人鄔楊涵告訴《廣告主》雜志，截至2012年3月16日，進(jìn)入大陸短短4年多時(shí)間，其已在大陸有了291家直營(yíng)店。目前，85度C在美國(guó)有2家分店，澳大利亞悉尼共有5家分店，11座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工16000人左右，年銷(xiāo)售額達(dá)到十多億元。

85度C從創(chuàng)立之初，便選擇了與傳統(tǒng)咖啡烘焙連鎖業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式與商業(yè)模式，更是挑戰(zhàn)了以星巴克作為正宗咖啡文化與認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)地位。星巴克早于85度C 兩年進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，目前在臺(tái)灣有211家分店，而85度C已經(jīng)發(fā)展到325家分店，市場(chǎng)占有率達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克25%的市場(chǎng)占有率（僅就臺(tái)灣市場(chǎng)）。在臺(tái)灣，85度C成立僅3年時(shí)間，營(yíng)收和賣(mài)出的咖啡杯數(shù)就超越了星巴克。

在市場(chǎng)占有率數(shù)字的背后，是85度C不同于星巴克的消費(fèi)價(jià)值定位與商業(yè)模式的明顯區(qū)隔。細(xì)細(xì)分析，其貫穿85度C整體經(jīng)營(yíng)理念便是簡(jiǎn)單的五個(gè)字：平價(jià)的奢華。

平價(jià)，并不意味著低質(zhì)

星巴克的咖啡是貴族品味的象征，同時(shí)亦是正宗咖啡文化的引領(lǐng)者，眾多的消費(fèi)群體，無(wú)論是富有人群、中產(chǎn)階級(jí)還是社會(huì)普通工作者，均將能夠享用星巴克的咖啡看作是一種奢侈和有品位的事情。

85度C將其定位為星巴克的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)形中向消費(fèi)者傳遞了這樣的一個(gè)信息：85度C和星巴克一樣，均是奢華、品位的生活方式的體現(xiàn)。而后期85度C展店中采取與星巴克臨街開(kāi)店的策略，恰恰說(shuō)明了其將自己定位在與星巴克同一種身份的戰(zhàn)略企圖。在很多85度C的門(mén)店櫥窗外，店門(mén)口的海報(bào)為了吸引消費(fèi)者均喊出了：“來(lái)自臺(tái)灣、打敗星巴克”的口號(hào)，以直接引起消費(fèi)者駐足。

85度C的開(kāi)店地址通常位于房租較為昂貴的主流商業(yè)圈，也是中、高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)常聚集的地方。地鐵、車(chē)站旁的商鋪?zhàn)饨鹣喈?dāng)昂貴，此種選址策略同時(shí)使品牌產(chǎn)生最大的曝光度和增加品牌價(jià)值感。品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華設(shè)計(jì)相得益彰。

85度C店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)精確、布局合理，并體現(xiàn)客流快速流轉(zhuǎn)的高效特點(diǎn)，布置大量展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)新聞圖片，五星級(jí)的主廚研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從而營(yíng)造出比一般外帶式咖啡連鎖店更加高品質(zhì)、親切與精致的品牌形象；氛圍簡(jiǎn)單高雅，同時(shí)利用落地的透明櫥窗將裝滿(mǎn)精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一覽無(wú)遺，直接面對(duì)人來(lái)人往的街道，形成櫥窗效應(yīng)，成功吸引顧客駐足。

鄔楊涵告訴《廣告主》雜志記者，85度C抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，選用危地馬拉地區(qū)公認(rèn)的最好的咖啡豆，星巴克很多地區(qū)的原材料同樣出自于該地區(qū)。此外，85度C還不惜重金、甚至采取入股的方式以東南亞五星級(jí)酒店的主廚作為研發(fā)核心力量，在產(chǎn)品配料、研發(fā)及工藝流程的環(huán)節(jié)再次塑造了高品質(zhì)的形象。

高質(zhì)，卻努力保持平價(jià)

囊括了金字塔中、底部的大部分消費(fèi)群體，相較于星巴克而言，85度C擴(kuò)大了消費(fèi)群體范圍。其消費(fèi)群從中、高級(jí)白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會(huì)中間層，范圍非常廣泛，同時(shí)，隨著人群的擴(kuò)展，又增加了消費(fèi)的頻率。據(jù)85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，凌晨?jī)牲c(diǎn)至4點(diǎn)之間的消費(fèi)群體，均是以司機(jī)人群為主的客戶(hù)人群。即85度C以平價(jià)親民的態(tài)度迎合了大部分的消費(fèi)群體。

85度C堅(jiān)持以高打中的策略：與星巴克一樣的奢華品味，與星巴克不一樣的低價(jià)格。85度C的咖啡均價(jià)8元，面包均價(jià)5-8元，蛋糕均價(jià)9-12元。85度C以與星巴克同等品質(zhì)的咖啡，卻是三分之一價(jià)格的策略，直接搶奪星巴克的部分消費(fèi)群體（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢價(jià)的人群）。以平易近人的價(jià)格、高品質(zhì)的原材料重新定義了與星巴克完全不同的咖啡利益，從星巴克的咖啡是一種文化、一種休閑與體驗(yàn)，再到生活方式的定義，重新還原了其咖啡的本來(lái)特性。即咖啡的本質(zhì)就是一種人人可以嘗試的飲料。

85度C又是怎樣做到平價(jià)的呢？ 85度C在店面整體的布局中，考慮到消費(fèi)者滯留在店面的時(shí)間，每個(gè)店面幾乎只有兩或三個(gè)座位。消費(fèi)者消費(fèi)幾乎都是外帶出去，而不在店內(nèi)停留。這樣，一方面減少了門(mén)店的平均面積，另一方面，又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn)。以提高店面外帶率的頻次，來(lái)取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺(tái)率指標(biāo)。吳政學(xué)始終堅(jiān)信五星級(jí)的產(chǎn)品也可以很平價(jià)。

85度C的門(mén)店的平均面積大多小于星巴克，但單位面積的營(yíng)收卻居于行業(yè)之首。85度C的店面面積基本上控制在170-200平方米之內(nèi)，雖然有的地方店租超過(guò)星巴克，但85度C以增加外帶率的頻次降低單位面積的成本。

據(jù)行業(yè)內(nèi)分析人士透露，85度C的單店?duì)I業(yè)額居烘焙行業(yè)之首。以進(jìn)入中國(guó)大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國(guó)大陸近330家店（包括直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)店及托管店），營(yíng)業(yè)額達(dá)17.5億人民幣，其單店平均月銷(xiāo)售額只有45萬(wàn)不到的水平。而85度C在中國(guó)大陸前幾年69家店的營(yíng)收逼近10億新臺(tái)幣。其單店月平均銷(xiāo)售額達(dá)到120萬(wàn)左右。平均凈利20%，高于同行業(yè)平均凈利水平15%的數(shù)字近5%。

微創(chuàng)新，組合策略提升競(jìng)爭(zhēng)力

我們可以看到，一切驅(qū)動(dòng)85度C以此種模式運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力來(lái)自于在M型的社會(huì)情形下，消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變?；蛘哒f(shuō)，能夠促使85度C采取平價(jià)的奢華模式的本質(zhì)，是消費(fèi)群體對(duì)于以低價(jià)享受更高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于還不習(xí)慣于將咖啡當(dāng)作日常飲料的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠喝上一杯正宗、醇厚的咖啡是多么奢侈的一件事。并且在消費(fèi)者原有的概念當(dāng)中，能夠?qū)⑦@種奢侈的愿望完成好像只有星巴克。而85度C卻將這種奢侈改變?yōu)槠匠＃淖兞诵前涂耸菍?shí)現(xiàn)這種愿望唯一場(chǎng)所的現(xiàn)狀。即85度C舍棄了星巴克的咖啡文化、理念和空間體驗(yàn)等精神層面的東西，重新將咖啡定義為物質(zhì)層面的利益，重新定義咖啡只是一杯普通的日常飲料，并且大眾消費(fèi)群體可以花費(fèi)很小的購(gòu)買(mǎi)成本就能夠輕易得到的普通消費(fèi)物。

85度C的成功，可以歸結(jié)為是一種改變消費(fèi)群體和改變消費(fèi)群體滿(mǎn)足方式的成功，即實(shí)施了大前研一所論述的“在M型化社會(huì)下，形成Z型消費(fèi)的潮流（要么極貴、要么極便宜）”的前瞻模式。

雖然85度C的贏利模式仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的咖啡烘焙業(yè)的模式――以產(chǎn)品組合如面包、蛋糕與咖啡及其他的飲料作為主要的利潤(rùn)來(lái)源。但與傳統(tǒng)的糕點(diǎn)烘焙業(yè)不同的是：85度C能夠明確細(xì)分不同的產(chǎn)品組合及其不同的角色定位。

在傳統(tǒng)烘焙業(yè)中，如果企業(yè)單純依靠單一的產(chǎn)品線來(lái)經(jīng)營(yíng)，容易陷入難以贏利的怪圈。如專(zhuān)門(mén)以面包為主要產(chǎn)品線的面包新語(yǔ)，其主要利潤(rùn)來(lái)源依靠于面包，但面包只有一天的保質(zhì)期，當(dāng)天賣(mài)不掉只能扔掉。所以，單一依靠某種產(chǎn)品線的品牌，其風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。同樣，蛋糕也只有兩天的保質(zhì)時(shí)間，也容易出現(xiàn)有損企業(yè)利潤(rùn)的情形。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，在85度C的產(chǎn)品線利潤(rùn)率的扮演中，面包的利潤(rùn)率50%左右，蛋糕的利潤(rùn)率為30%左右，而咖啡的利潤(rùn)率只有20%左右。在此過(guò)程中，咖啡這一產(chǎn)品線更多的是承擔(dān)吸引顧客進(jìn)店并分?jǐn)傞T(mén)店固定成本的作用。

所以，85度C是幾種產(chǎn)品組合的綜合性休閑性連鎖，其主要的利潤(rùn)來(lái)源于面包與蛋糕，而咖啡只是吸引顧客進(jìn)店的主要產(chǎn)品，它的作用便是抹平費(fèi)用與分擔(dān)店面成本，同時(shí)，85度C還以咖啡單一產(chǎn)品線的規(guī)模效應(yīng)去控制它的上游供貨商與下游的加盟商（例如，咖啡曾經(jīng)創(chuàng)下了銷(xiāo)售一億多杯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）。

85度C憑借對(duì)星巴克消費(fèi)人群的重新定位，利用這一系列“微創(chuàng)新”的改進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)出一種在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)里的顛覆性創(chuàng)新模式，走出了一條烘焙行業(yè)的“平價(jià)奢華”道路，挨著星巴克開(kāi)面包坊賣(mài)平價(jià)咖啡，以賣(mài)饅頭的價(jià)格賣(mài)24小時(shí)的五星級(jí)服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)就取得了超越星巴克的業(yè)績(jī)。

全面超越，仍需打好品牌戰(zhàn)

有這么一個(gè)笑話：在上海地鐵站，每天都有無(wú)數(shù)衣著光鮮亮麗的白領(lǐng)。他們行色匆匆，但是臉上總少不了一股自信并且驕傲的表情。他們很愛(ài)騰出一只手來(lái)拿一杯星巴克，因?yàn)檫@樣會(huì)讓他們的氣場(chǎng)看起來(lái)更強(qiáng)大。不過(guò)，如果有人不小心打翻了手里的紙杯子，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，杯子里裝的不是店里買(mǎi)的咖啡，而是他們自己灌裝的白開(kāi)水。

每天花幾十元買(mǎi)咖啡，這對(duì)于普通上班族來(lái)說(shuō)，不是一筆輕松的開(kāi)支。所以他們會(huì)留著星巴克的紙杯子，裝上自己的白開(kāi)水。白領(lǐng)尚且如此，更何況更多的普通消費(fèi)者。無(wú)論是星巴克，還是其他咖啡店，在價(jià)格方面都沒(méi)法做到如同85度C一般親民。因?yàn)榇蠹覍?duì)咖啡沒(méi)有深刻的要求，85度C的品質(zhì)足以滿(mǎn)足他們。在這種情況下，還有什么理由不選它呢？

85度C的成功絕對(duì)不是偶然。覆蓋面更廣的市場(chǎng)定位，和各種頗具心思的設(shè)計(jì)，都是成就它的關(guān)鍵所在。從選址，到產(chǎn)品，再到定價(jià)，再到服務(wù)，環(huán)環(huán)相扣，招招直指星巴克，主營(yíng)業(yè)務(wù)平價(jià)拉人氣，帶動(dòng)高附加輔營(yíng)業(yè)務(wù)，給單一主營(yíng)業(yè)務(wù)的巨頭一組合拳！

不過(guò)也有消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格可以血拼，產(chǎn)品可以復(fù)制，但是品牌沉淀的文化是無(wú)法復(fù)制的！忠實(shí)的客戶(hù)不僅忠實(shí)于產(chǎn)品，更忠實(shí)于文化！他們才是星巴克的目標(biāo)客戶(hù)，他們不會(huì)因?yàn)?5度C便宜三分之一而轉(zhuǎn)投，因?yàn)榱硗馊种M(fèi)的是文化！星巴克與85度C的區(qū)別還是很大的。星巴克是坐下來(lái)喝一杯的，賣(mài)的是環(huán)境和氛圍體驗(yàn)，85°C是買(mǎi)了拿走的，賣(mài)的是產(chǎn)品的精確定位和性?xún)r(jià)比。

雕刻時(shí)光咖啡的李志勛認(rèn)為，或許在店鋪數(shù)量和營(yíng)收上，85度C能夠超過(guò)星巴克。不過(guò)現(xiàn)階段，85度C在品牌的深度、品牌文化建設(shè)還明顯不及星巴克。如果說(shuō)85度C和星巴克的博弈像是一盤(pán)圍棋的話，如今黑棋和白棋的人馬相當(dāng)，但是想要贏得這盤(pán)棋局，緊盯著星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還要全面發(fā)力以確保能完成超越。