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        奧運(yùn)營(yíng)銷與旅游

        2012-07-09 21:40:30徐圣慧
        廣告主·市場(chǎng)觀察 2012年4期
        關(guān)鍵詞:杭州旅游

        徐圣慧

        隨著人們生活水平的提高,旅游日益成為人們生活的重要組成部分。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)世界性的旅游開(kāi)發(fā)熱點(diǎn),極大地吸引各地運(yùn)動(dòng)員、教練、記者、政府官員、旅游者前往,是開(kāi)展旅游營(yíng)銷的有利機(jī)會(huì)。由于奧運(yùn)會(huì)先天與旅游產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)聯(lián),旅游業(yè)往往可以成為奧運(yùn)會(huì)的最大受益產(chǎn)業(yè)。

        在奧運(yùn)會(huì)舉辦之前,政府部門(mén)、旅游企業(yè)、媒體甚至專家學(xué)者等等各方面都對(duì)奧運(yùn)會(huì)的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)抱有強(qiáng)烈的樂(lè)觀期待,認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市,特別是主辦城市的旅游經(jīng)濟(jì)將有強(qiáng)勢(shì)的帶動(dòng)作用。自第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國(guó)人彼得·尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作并取得巨大成功后,人們逐漸意識(shí)到奧運(yùn)會(huì)所蘊(yùn)涵的潛在商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)舉辦前后吸引的龐大客流以及奧運(yùn)會(huì)千金難買(mǎi)的廣告效應(yīng),尤其使得旅游業(yè)受益巨大。

        為此,旅游人士往往不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)四年一次的難得宣傳機(jī)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì),通過(guò)央視屏幕,我們可以看出旅游業(yè)所進(jìn)行品牌宣傳力度有多廣,借助奧運(yùn)機(jī)遇,展示了各方風(fēng)土人情,全面提升品牌形象。

        2008年,山西、成都、杭州、重慶、烏鎮(zhèn)、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景點(diǎn)集中亮相央視,數(shù)量之多,傳播力度之大,成為2008年央視屏幕的一道亮麗風(fēng)景。2008年1月16日晚,15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段,不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”,更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到“山西好風(fēng)光”。在“人說(shuō)山西好風(fēng)光”的甜美歌聲中,五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城、運(yùn)城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風(fēng)光、王莽嶺等人文景觀和自然風(fēng)光聯(lián)袂登場(chǎng),其美不勝收的畫(huà)面給人們留下了深刻印象。此外,文登市旅游局、成都市旅游局等形象廣告相繼亮相CCTV-1黃金劇場(chǎng),向全國(guó)乃至全球發(fā)出旅游邀請(qǐng)。

        2008年北京奧運(yùn)會(huì)尚未走遠(yuǎn),2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)向我們走來(lái)了,對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō),這必將是至關(guān)重要的一年,也是充滿機(jī)遇的一年。倫敦提供了優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái),是旅游業(yè)打造其品牌的最佳傳播平臺(tái)。

        隨著7月27日倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕越來(lái)越近,世界的焦點(diǎn)也漸漸轉(zhuǎn)移到這座古老的霧都。我們驚喜地發(fā)現(xiàn),已經(jīng)有相關(guān)的旅游業(yè)力量按捺不住,率先開(kāi)始了行動(dòng)。

        2012年3月5日,中國(guó)杭州市在倫敦開(kāi)展了“東方品質(zhì)之城,幸福和諧杭州”大型旅游推介活動(dòng),正式啟動(dòng)了“無(wú)與倫比的美麗中國(guó)杭州”全球營(yíng)銷專案。借倫敦奧運(yùn)之機(jī)在英國(guó)展示城市形象,提高知名度。老式出租車是英國(guó)倫敦的標(biāo)志之一,倫敦街頭已經(jīng)可以看到載有杭州旅游廣告的出租車,以杭州西湖夜景為底色,“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字樣分外搶眼。

        倫敦前市長(zhǎng)利文斯通稱贊杭州為“世界最美麗城市之一”。一位來(lái)自英國(guó)旅游業(yè)界的人士捧著剛泡好的龍井茶,贊不絕口:“聞起來(lái)太香了,在今天的活動(dòng)之前我甚至不能準(zhǔn)確發(fā)出‘杭州這兩個(gè)字的音節(jié),而現(xiàn)在我已經(jīng)被深深打動(dòng),特別渴望去杭州這座城市看看!”

        與此同時(shí),杭州還以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺(tái),建立長(zhǎng)期粉絲專頁(yè),針對(duì)國(guó)際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou(去杭州)”線上游戲,將倫敦杭州車體廣告形象融入游戲中。以簡(jiǎn)單的鍵盤(pán)為驅(qū)動(dòng),以虛擬人物跑步追趕公交車為創(chuàng)意線索,在倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)之際加強(qiáng)宣傳,加深用戶對(duì)官方網(wǎng)站GOTOHZ.com和車體廣告的印象,將線上游戲與線下活動(dòng)完美結(jié)合,讓用戶在輕松的交互體驗(yàn)中感受杭州的風(fēng)光。

        剛剛在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布了介紹廬山旅游推介信息并在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕連續(xù)15天投放了廬山的風(fēng)景照片與視頻的廬山市旅游局也深知怎樣去吸引來(lái)自全世界的目光。在廬山市旅游局戴劍眼中,7月的倫敦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常有效的傳播平臺(tái),對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次重要機(jī)會(huì),我們都應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇,做一些事情。

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